市场营销的组合案例

案例一：日本企业的营销组合[2]

许多取得成功的日本企业，都花费许多时刻、精力和资金去分析市场机缘，并对目标市场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。

例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师和其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和领导等人员，帮忙“索尼”分析如何进入市场。

在认真地研究分析市场机缘，确信目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价钱、分销、促销、公共关系和政治权利运用等内容的市场营销组合策略：

产品策略

先碰着的确实是来自美国和欧洲国家壮大竞争者的对抗，因为，那时世界市场主若是由美国和欧洲国家霸占。第二，就那时的日本产品而论，不管是技术上，仍是在全世界性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。另外，日本还要尽力排除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。可是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价钱廉价的优势，能够在产品的价钱上与欧、美相对抗。为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业专门强调产品的设计具有：低本钱、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情形来看，也能够证明他们仍然着重突出这三点。

日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就尽力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日趋增加对整个市场的操纵范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的持续性和不

断扩大生产线。

日本的许多企业，一贯是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们依照消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，坝农公司以生产AE一135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推动的策略，是日本许多企业的一起特点。每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制当中。另外，日本各企业的产品更新换代超级快，其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如，在70年代期间，丰田汽车制造公司能够同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家那么只能提供48种或31种型号的汽车。

不断地改良产品质量，是日本企业获取成功的又一大特点。日本企业对不断改良产品的质量倾注了大量心血，他们常常与消费者维持联系，乃至不借花费大量钱财和许多宝贵时刻，通过各类渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改良质量的意见；把质量当做企业的生命，已成为日本企业全部员工的群体意识。一项研究说明，日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期，美国执世界运算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成为美国在运算机工业进展上的要紧要挟者。

价钱策略

日本企业在进入国际市场时，一直采纳一种所谓的“市场份额”价钱策略。这种策略确实是采纳较低的进入市场价钱，以便取得一部份市场并进而达到长期操纵该市场。为此，日本人老是将价钱订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对久远市场进展的一种投资。如此做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤其明显。日本的小汽车以省油、低价等优势大量涌进美

国市场，1990年已占美国小汽车的市场约30％，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日两边都以官方身份进入“对抗时期”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量入口的决定。

分销策略

日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不佳。而且，许多企业没有产品销售渠道。何况，即便了解美国的销售渠道，也不能公布地加以利用。为此，日本企业采取了以下几种方法：

1．集中全力选好进入市场的冲破口。他们不是采取全线出击，一下子占据全数市场，而是选中该市场的某一地域，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再慢慢扩大，如丰田汽车公司第一选择了加利福尼亚市场，通过该地域了解到美国市场的特点，消费者的爱好和美国批发商和经销商打交道的体会。在“冲破口”取得成功，而后全面进入美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合伙建厂。

2．精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

3．对某些特殊产品，直接与用户联系，成立的销售机构。

4．利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有必然地位时，就慢慢成立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。

促销策略

日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各类帮忙，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的踊跃性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原那么，始终与中间商维持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推动和提高产品的市场声誉，扩大销售额。

公共关系策略

日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都踊跃地致力于美国的社会效劳，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会效劳工作，并与本地社区成立了亲热关系。日产汽车公司在田纳西州自成立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐钱委员会，常常向本地的慈善机构捐赠钱物，还组织本地的居民到工厂参观和组织本地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得本地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此为力！

政治权利

历史记录说明，日本的企业在打进美国市场初期，很少与美国的公司进行正面冲突，而是寻觅薄弱环节，乃至从美国公司尚未抵达的市场先行冲破，求得一席之地。然后，他们就像“滚雪球”一样，进行战略推动，成立他们的产品基地和巩固市场阵地，以便在以后某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争。随着正面进攻“猛烈战斗”的日趋加重，必然受到美国公司的强烈还击，于是就产生了“贸易摩擦”。日本企业或是周旋于本地社团、

；或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，采纳各类方式和途径，以减弱美国竞争者的还击力量，减少乃至排除摩擦。有时也通过各类骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手作出妥协。当“贸易摩擦”猛烈到企业无法运用自己的力量来排除时，最后只有通过的外交手腕来解决。近两年来，日美进行的“东京回合”谈判确实是一有力的佐证。

评点：

日本的许多企业在国际市场上具有很强的竞争力。日本的闻名家用电器、汽车等产品打入欧洲、美洲的许多国家，占据市场，取得成功。近几年来，日本的产品充满中国市场，日本的零售企业集团“八佰伴”等也进入了中国市场。日本的企业和产品什么缘故能打入各国市场，有什么要领？这是值得咱们探讨和研究的一个重要课题。例如，日本企业采取什么营销策略打入世界市场，日本企业产品策略的要紧特点是什么，日本企业的促销手腕和公共关系又有什么特点，等等。

从那个案例中能够看到：在产品与价钱策略上，它们的做法是“低本钱、高质量和创新性”；在分销策略上，集中全力选好进入市场的冲破口，占据市场；在促销手腕与公关方面，专门注意与批发商友好合作，做好效劳，博得消费者的好感等等。

[编辑]案例二：日本电视机厂商依照目标市场制定战略[3]

1979年，中国放宽对家用电器产品的入口。日本电视机厂商就开始研究分析中国市场，以为中国人收入虽低，但有储蓄适应，有必然的购买力，对电视有必然需求，存在很有潜力的黑白电视机市场。于是日本电视机厂商依照目标市场的特点，运用营销因素组合，制定了一套销售战略：

一、产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，必需具有以下条件：

（1） 中国电压系统与日本不同，必需将110伏改成220伏。

（2）电视机要有稳压装置。

（3）要适应中国电视频道情形，电视机耗电量要低，音量却要求较大。

（4）以12英寸电视机为主，要提供质量保证和修理效劳。

二、销售渠道策略。那时没有中国国营公司作为正式渠道，就通过以下渠道：

（1）由港澳国货公司和代理商、经销商推销。

（2）通过港澳中国人携带境内地。

（3）由日本厂商货柜车直接运到广州流化宾馆发货。

3、增进销售。日本代理商在媒体开展广告攻势。

4、定价策略。考虑到那时中国市场上无其他入口品牌电视机竞争，因此价钱比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。

由于日本电视机厂商和谐地利用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占据相当优势。

[编辑]案例三：康佳市场营销战略[3]

1998年7月~11月的零售量统计来看，康佳市场占有率持续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路：每一年以销售额的5% 用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项功效在国内外获奖。结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

康佳除在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销，不断开拓农村市场和城市市场。在城市，康佳运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力；在农村，对市场进行细分，精耕细作。第一启动创建“康佳彩电县”打算，促使市场占有率达50%以上。 在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全数设立专卖店或专柜，专门快就在农村市场成立了普遍的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、成立分公司和委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场。

在价钱策略上，康佳不同系列彩电往往采纳不同的定价方式：福临门彩电用本钱导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族那么采纳竞争导向定价法。100Hz 倍场彩电T3498高级精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一样34”彩电价钱

高出30%，而关于像“福临门”如此面向公共的产品，其 21”的市场价才1400元上下，十分适合一般消费者水平。采纳不同的定价方式面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地知足其需求。

康佳为了使顾客更中意，成立了星罗密布的效劳网络，售后特约维修站遍及城乡，其大姆指效劳工程及快速反映更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户中意为目标，将产品经营与效劳经营有机结合，通过成立全套高效有序的电脑治理系统，组建起遍及全国各地的完善效劳网络，推出五星效劳。快速反映向用户提供及时快速，热情周到的效劳。同时，总部开通售后效劳监督热线，专人跟踪，将效劳许诺落在实处。通过这些扎扎实实的效劳方法，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的佳誉度，树立起完美的企业形象。

对该案例的评述：

面对国内彩电领域猛烈的竞争态势，康佳在营销战术也确实是营销组合上进行了一系列的创新和从头组合。在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；依照不同目标顾客群体的特点，有针对性地设计产品组合和促销方案；躲开竞争猛烈的国内城市市场，采取灵活多变的方式开拓农村市场和国际市场；增强售后效劳体系的建设，提高效劳质量，增加顾客中意度。所有这些营销战术的合理组合和运用，形成了康佳和其顾客共赢的局面。

[编辑]案例四：动感地带-我的地盘听我的[4]

诞生：

2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，琢磨目标用户群的心理制造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。那个最潦草的品牌包装最终成了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不警惕的试点，竟然给中国移动平增了一个支撑以后的战略核心业务。

2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。专门快，不管是电视、报纸仍是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

在短短15个月之内，中国移动从头包装的动感地带，就取得了2000万“激情的用户”，也确实是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增加超过63%；点对点短信业务收入增加超过30%；短信增值业务收入增加超过45%。

那个增加只是是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推动的产业背景下，中国移动在移动通信领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值效劳领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值效劳领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

品牌的战略决策：

中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管目标人群喜爱追新求异，见异思迁，忠诚度不高，而且由于没有收入来源，购买力也有限，但从久远来看，随着经济的进展，移动通信需求的增加，和父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成了一支不可小觑的消费力量，而且恰正是这部份人群喜爱追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是以后主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培育他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期进展也是大有裨益。

通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略选择：将动感地带作为与全世界通和神州行并行的第三大子品牌，以全世界通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度缘故确实是：电信业竞争不仅猛烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的要挟。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价钱双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动步履维艰。

中国移动推出的“动感地带”产品，能够用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的冲击，同时，作为一个以后的战略业务增加点，“动感地带” 弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全世界通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，估量到以后3—4年，这种不断积存下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全世界通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

在品牌核心价值与品牌定位已经确信的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清楚化和精准化，下一步确实是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格确实是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特点的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对那个品牌

的一些预期、一些情感上的要求，乃至能够符合消费对象本身的个人一辈子活形态的时候，品牌就能够够成立起与目标消费群的长期友谊。

“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新转变的信息效劳和加倍灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手腕拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人线人一新的消费潮流。

看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉和思想上的冲击。这种冲击即是“动感地带”的鲜明的品牌个性的表现。足以和“全世界通”的高贵、领导个性和“神州行”的公共个性区别开来。

“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性比如一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探讨，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化提倡流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于同意新事物，容易彼此阻碍，尝试新事物，有成长性，是以后高端客户的生力军。

“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸和对话音、数据业务进行整合的时期。对“动感地带”这一品牌的清楚计划，一方面将有利于切近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于依照不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

“动感地带”定位的精湛的地方在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。

[编辑]案例五：天创数码08奥运联动打算[5]

天创数码集团天创电子企业是一家理经销音视频产品及AV系统集成的公司，创建于1994年，迄今为止，天创公司已成功代理来自日本、英国、意大利及美国的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、、ADAMSON、POWERSOFT、RAMSA等10多个世界知名品牌，营销网络遍及全国各地。

秉承\"以客户需求为中心，以提高客户中意度为目标\"的营销指导思想，天创公司创建了\"营销、技术、效劳\"三位一体的效劳模式，面向合作伙伴致力于提供全面而周到的增值效劳。2000年，面对猛烈的市场竞争，天创适时引进电子商务建设，保障了公司供给链、采购链、商务链的流畅运转，同时，也使得公司的效劳响应速度大大加速，运作效率大大提高，运营本钱大大降低，企业的增值效劳空间因此取得前所未有的拓展。

北京2020奥运会已进入场馆及设施建设顶峰年，随着奥运场馆及相关设施的全面展开，国内外有远见的投资者和企业已将关注的目光投向奥运工程建设。为使场馆建设既符合举行奥运会的要求，又知足赛后的充分利用，让奥运场馆能够长期为人民的健身、文化和休闲效劳，本届奥运会提出：通过最新技术集成，使奥运村、奥运场馆等建筑设施成为表现绿色、科技、人文三大奥运理念的标志性示范工程。其中音响工程建设作为重要内容之一，关于音响工程界而言，既是机缘更是挑战。

天创集团于2004年8月6日与松下电器（中国）正式签署了奥运项目合作协议书，这意味着天创数码集团 “联动08”项目正式启动，同时也意味着天创数码集团在大型扩

声项目中全新的运作模式即将展现于世人。

“联动08” 项目是由电子企业总领导周航提出，天创奥维科技来具体运作的一个重要项目。该项目宗旨是以奥运项目为形象，以大型扩声项目为核心，联合产品供给厂家、设计院、大型工程公司、大型租赁公司、进出口公司及金融方面等多家机构为国内大型音视频项目效劳。其有效的组织及

全新的运作模式（即从设计、招标、实施及技术效劳一条龙效劳）将会在国内大型项目的运作方面开拓新领域，也将为天创数码集团在以后几年的时刻内，更多地去力争取得国内重大工程项目上奠定根基。

组织的形成：

成立“联动08”工作室。要紧的成员有：

天创数码科技、中广电广播电影电视设计研究院、北京中大华堂电子技术、信息产业部电子第三研究所

定位与目标：

为了使这些国内行业内一流的、从事AV行业的公司同心走到一路激情地工作，天创数码花费了大量心血，并成为其中的成员。这些优秀的公司别离在设计，系统集成、技术效劳、采购、销售、投资、融资及治理等方面具有卓越才能；在国家级和北京重点工程上积存了骄人的业绩，并拥有壮大的技术和人力资源，在人民大会堂、电视台、中国国际广播电台、电视塔、首都国际机场、北京工人运动场、天安门广场、全国常委

会会议厅、北京市会议中心、亚运会大学生体育馆、亚运会海淀体育馆、亚运会石景山体育馆、亚运会朝阳体育馆、英东游泳馆、海淀剧院、世纪剧院、北京饭馆、港澳中心，北京地铁、伊朗德黑兰地铁等国内外大型项目的扩声、监控、显示工程的AV应用领域涉猎普遍和积存了丰硕的体会，尤其重要的是——通过常年的合作，成员之间配合默契；但是最重要的是，咱们都满怀着妄图与激情，致力于踊跃参与2020奥运建设，在奥运全世界合作伙伴松下公司的发起下，国内这些行业精英们团队紧密结合在一路，一起组建了“联动08工作室”；“联动08工作室”将集各家参与企业之特长，踊跃参与奥运AV工程，并为之倾注热情与汗水。

依照一样的常识，奥运会工程是一个把城市浓缩变成一个庞大的演出舞台的系统,知足奥运会的AV系统工程相当复杂，而此类AV系统的后台是高科技和丰硕体会的结晶。在奥运会场中，AV系统方面有多种严格的条件。每场竞赛不同的室内和室外会场系统设计及运营、时刻都转变的天气等，因此环境的考虑是第一要素，声音与图像能够说是制约奥运会体育竞赛的一个重要因素。

针对如此的需求，为了效劳2020北京奥运，“联动08工作室”别离在：

组织机构、系统治理、产品资源、全程效劳、标准化流程与后勤保障等方面做出了相应的计谋；联动08工作室将集各家参与企业之所长，成为北京奥运系列项目最具竞争力的集团之一。

“联动08工作室”自身所具有的优势：

组织优势

要达到效劳2020北京奥运的目标，第一要有与目标相适应的组织机构，才能完成从工程方案论证、设计、采购、施工、调试、验收、售后效劳保障、资金运作等环节的工作组织，并确保每一环节的工作万无一失

系统优势

松下公司从1987年成为奥运会的音频视频领域的赞助商以后,除资金上的支持之外,一直负责奥运会的音,视频的工程和技术,同时负责现场的操作，而且通过量届奥运的实际考验，在系统的完整性、持续性上具有很强的优势，加上有中国特色的“联动08工作室”，系统优势在业内外将无可比拟。

产品优势

工作室成员在国内音响领域是众多知名品牌的总代理，能提供多种类、多品牌、多项选择择的世界知名产品，能够与松下产品互补，提供加倍具有竞争力的系统解决方案。

标准化的运作流程

从项目开发（寻求项目、研究、公关开发）到项目选择，确信项目，确信投标方向，确信实施组合和方案组合，组织项目投标，实施项目治理等都有一整套的标准化运作流程，使得整个工作流程清楚、标准、标准。

全程效劳优势——（标准、严格）

一套性能先进的AV系统离不开标准严格而高质量的效劳，面对奥运场馆如此重要的工程更要在效劳上确保工程的万无一失，对此“联动08工作室”在售前、售中、售后效

劳上预备了一套内容丰硕、组织周密，且为2020奥运“度身定造”的效劳体系。

“联动08工作室”在场馆AV工程前期预备、设计施工、运行保障、售后效劳上为业主和设计单位真正提供了一个一站式效劳的平台，在大型AV系统工程上开辟了一个崭新的运行模式，相信若是2020奥运选择“联动08工作室”，将会是一个不错的解决方案。

咱们都期待着2020北京奥运那个舞台，将中华文化深厚的内涵传递给世界人民，咱们更希望能够登上这舞台，为2020北京奥运的光荣与妄图释放激情，为中国人的百年奥运之梦奉献自己的勤劳与聪慧。

[编辑]案例六：携程网（）卖的是什么？[6]

携程网(简称携程) 是一家吸纳海外风险投资组建的旅行效劳公司，创建于1999年初，要紧的投资者有美国Carlyle Group(凯雷集团)、日本Softbank(软银)、美国IDG(国际数据集团)、上海实业、美国Orchid(兰花基金) 及 Morningside(晨兴集团)等。，是国内最大的旅行电子商务网站，最大的商务及度假旅行效劳公司，提供酒店、机票、度假产品的预订效劳，和国内、国际旅行有效信息的查询。

携程网于1999年10月同意IDG的第一轮投资；次年3月同意以软银集团为首的第二轮投资，2000年11月收购国内最先、最大的传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，并在同月同意以凯雷集团为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金；2001年10月携程实现盈利；2002年4月收购了北京最大的散客票务公司——北京海岸航空效劳公司，并成立了全国统一的机票预订效劳中心，在十大商旅城市提供送票上门效劳。

携程网的交易额、毛利、会员数和宾馆业务连年呈直线快速上升。公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额冲破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过10亿人民币，其中网上交易额达到40%。到2002年12月止，携程网拥有注册会员超过500万人，其中利用过携程网效劳及产品的经常使用客户约50万人。

携程网的进展证明了高科技和传统产业的结合是大有所为的：不仅在存活率不到1％的网络公司中成为盈利规模最大、稳固性最好的互联网创业公司，而且在短短的3年时刻内逼近了传统公司几十年的进展规模，使宾馆分销成为重要的旅行效劳领域。携程网以高科技的运作手腕、精细化的治理模式和先进的效劳理念为旅行效劳企业的超常规进展拓展了新路子。

互联网时期，每一个公司都是以一样—屏界面的方式展此刻消费者眼前。这一点超级容易引发人们的错觉，前台看来仿佛每一个公司都差不多，事实上那个地址彼其间的差距可是山高水远，网站之间真正比拚的是其后台。尽管任意一个人都能够成立一个网站，号称能够提供相关效劳，但最后决定输赢的仍是企业的整体实力。

携程网创业就像小时候做数学题一样，从最简单的入手。携程网先从酒店订房开始，这是携程网的“低级版本”。相对订票，订房是更为简单直接的切入点。只要顾客在网上拿到订房号，自己带着行李入住即可。因此第一年携程网集中全力打通酒店订房环节。这种“帮人订房”的“简单工作”，或许是很多海归所不屑的。可是 “不要忘了，你是在中国，要效劳的是中国公共。”

“上市公司的股价你无法操纵，可是你能够不断地把公司的核心竞争力增强再增强。只若是金子总会发光。”给核心竞争力加分的要领都取决于“细节”。

比如说，携程网从三年前开始的“预留房”效劳。目前有800个酒店为携程网协议保留必然数量的预留房。在洽谈那个条款时，携程并无期望能马上取得回报。可是其意义却非同一样。它保证了携程网的酒店订房业务在旅行旺季仍然能够游刃有余。更是为携程网的长期竞争力或说携程股票的长期不俗表现加分。

2004年10月19日携程旅行网和携程翠明国旅于在上海召开新闻公布会，正式对外宣布推出全新360°度假超市，超市“产品”涵盖海内外各大旅行风光点，旅行者能够依照自己的出游喜好自由选择搭配酒店、航班等组合套餐。面对国内进展迅猛的旅行市场，度假超市的推出对整个国内旅行业的进展将起到踊跃深远的阻碍。

随着国内旅行者出游频率的逐年增加，旅行者的旅行体会日趋丰硕，旅行者的旅行需求也在不断提高，传统旅行社组团在个性化、自由度方面已无法知足现代游客的出游需求。在此背景下，以“机票＋酒店”套餐为主的自助游产品应运而生，即旅行网站等给游客提供机票和酒店等旅行产品，由旅行者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已慢慢成为人们出行的一个热点选择。

面对旅行市场这一新的转变，国内许多旅行企业开始新一轮排兵布阵，携程网也将度假业务的重点放在自助游。携程网执行副总裁范敏介绍，针对市场上自助游产品线路少、产品单一的状况，这次推出的360° 度假超市主若是由携程翠明提供的自助旅行产品和携程网自行开发的“机票＋酒店”套餐产品组成，携程网依托与酒店、航空公司和中国、新加坡、马来西亚等本地旅行局的合作伙伴关系，通过壮大的技术力量搭建了度假产品查询、预订界面的度假超市。整个“超市”包括、马尔代夫、普吉岛、巴厘岛、三亚、广西、云南、滨海假期等几十个自由行精品店，每一个“精品店”内拥有不同产品组合线路至少5条以上。另外，度假超市为旅行者同时提供了景点门票等增值效劳和众多的可选项效劳，旅行者能够依照时刻、爱好和经济情形自由选择希望游览的景点、入住的酒店和

出行的日期。

目前携程网已把酒店、机票预订拓展到境外，可预订的海外酒店就超过５００家。这比一样旅行社的数字都要大。由于携程网维持了电子商务公司的性质，在以后进展中，其酒店预订、机票预订和旅行项目三块主业，无一不促使其和相应传统渠道存在特殊的关系：既竞争抢食，又合作进展。为此，携程开始在度假旅行方面下功夫，并推出一些组合性的套餐产品。预先帮客户设计了一些可供选择的方案，客户能够据此安排自己的行程。度假旅行属于自助游的范围，我国自助游的进展空间专门大。在以后自助游将会成为主流。相较传统旅行社，携程的优势很明显。第一携程网的本钱比他们低得多，另外自助游的选择很多，按传统方式操作，客户很难在短时刻内全面了解清楚，而在网上一切就方便多了。还有携程网的散客量专门大，一年有５０万人订房，１００万人订票，没有一间传统旅行社能达到如此的规模。同时，携程对传统旅行社仍是充满爱好的。

在美国纳斯达克成功上市后，携程网目前已经进展成为国内最大的旅行电子商务网站和最大的商务及休闲度假旅行效劳公司。在酒店预订和机票预订取得双丰收后，2004年2月，携程网与上海翠明国旅合作并将其正式更名为携程翠明国际旅行社，全力进军度假市场领域。类似的例子还有很多。

携程网永久都记得自己在卖什么，携程网本身是一个旅行效劳企业，互联网只是载体！

[编辑]案例七：欢迎进入三星的数码世界[7]

三星近几年来已经成为光荣夺目的明星。那个源自韩国的品牌，在全世界企业史上几乎制造了一个神话。2003年，美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询公司Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子成为本次排行中最亮丽的一道

风光：自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元）。而今年的《商业周刊》的数据显示：三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼以后，成为亚洲第二大品牌。

此前，三星也曾一度是廉价货的代名词，仿照他人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品；三星也曾采取过度追求规模化的产量以谋求价钱制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和阻碍力。而此种境况，也是中国电子企业过去和此刻的生存状态。那么，是什么改变了这一切？

来自商业周刊评论说，三星电子的成功要紧来自于三星电子在技术和营销方面所培育出来的核心竞争力。走进幕后，咱们会发觉：三星电子的认知度与其“一等主义”的营销策略密不可分。“除妻儿之外改变一切！”，这句为了排除三星电子以往形象的口号成为三星电子品牌策略的经典，同时更促使三星电子达到了各类的品牌营销策略。

三星电子的所有产品特性都显而易见，那确实是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握以后。那个大体点的在三星得以深切贯彻后，使三星电子遥遥的领先对手，乃至有人以为，领先的不只是两三步，三星电子已经领先对手十步。固然那个策略也需要支撑点的。

在中国，“三星电子的目的在于制造中国家庭高端数字化生活的以后，帮忙中国人民实现生活数字化。”三星电子负责人曾表示，“咱们希望能把运算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，让消费者能把三星电子公司和超卓的以后技术联系在一路。”

随着2002年世界杯的终止，三星电子公司又取代足球成了汉城的标志。活着界杯举

行期间，从机场到汉城的路上，广告牌上满是三星电子的各类产品；在商业区，三星电子商店星罗棋布。汉城人的家中往往都有三星电子牌的电脑、电视和电话，能够说是三星电子把汉城人的生活数字化了。目前，三星电子的目标，确实是要把在汉城的一幕移植到中国来。

据统计，三星电子去年所取得的专利数量名列全世界第五，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但领先于松下、索尼、曰立、三菱电气和富士通。

事实上，在中国，三星电子也成为高技术的可信任品牌。事实上，三星电子的产品在中国一直都被以为是高级货的象征，而且能吸引到大量购买者。在没有获准与本地企业合伙生产电话以前，中国市场上乃至显现了大量走私的三星电子电话。

作为2002年全世界彩电销量第一的行业老大，2003年更是结集“数字化力量”，制造出“自然”色彩。其宝贝确实是采纳了最新的DNIe（数码自然影像技术）；配备了代表以后数字化传输趋势的DVI数字视频接口；采纳CDi的尖端技术等。而“DNIe”技术全面装备三星电子的各类类型的电视，从薄如纤指的液晶电视、世界上最大的等离子电视到此刻已经愈来愈普遍的背投彩电，和纯平电视，共计数十款型号电视，全面登岸中国的各大中城市。全面展现三星电子的技术优势。

当快速增加的中国经济使得富裕起来的城市年轻一代有条件购买时兴的电器时，三星电子专门快抓住了那个机缘。它意识到不能再把中国作为过时产品的倾销市场，并及时地调整了在中国的销售战略，把重点放在几种核心产品上，如时尚的移动、高级的电视等。2001年三星电子花了7亿美元打造自己的品牌，如做电视广告、零售促销等；2002年，它在这方面花了9亿美元。它的尽力没有白搭，它树立起一个三星品牌形象，即三星产品代表着欢乐和新潮。市场研究说明，三星品牌的跟随者多数是20－30岁的年轻人。2002

年它在中国的销售额为18亿美元。

三星电子在1998年提出了宣传口号：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星数字世界欢迎您！”该口号代表了三星对广大客户和消费者的许诺。其中“三星数字世界”代表了所有时期、所有顾客和所有产品。同时，三星电子还期望通过那个口号转达出如此的含义：三星电子是一家充满开放意识并让人感受亲切的高端数字企业，通过开发新型、多功能产品，让每一个人的生活变得更舒适便利、丰硕多彩。

据透露，三星电子一次更大规模的变革已在今年3月揭幕。原先韩国三星不同的产品成立了各自生产分厂及各自的销售网络。这些网络彼此之间不通用。今年3月开始，三星电子将设立投资治理公司下的分公司制，在北京、上海、广州设有3家分公司，分区治理。尔后，每一个分公司都有三星在中国的所有产品。其目的是要优化公司的资源，效劳于公司整体战略。

三星在大型城市建有精品店，用以展现三星电子的科技产品，像北京的海龙体验中心、天津的数码展现店都具有专门大的规模和特色。另外，像电视机产品，在全国重点商场都有相当规模的展现场地。

最近几年来，三星电子不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异样,还踊跃推动一些区域为主的体育活动。如2000年 6月10日由三星电子独家赞助的“三星电子百日迎奥运万人长跑”活动在天津组织举行。同时闻名乒乓球运动员、国手刘国梁被邀请出任三星电子的奥运代言人。长跑活动后，三星电子的最新形象代言人陈慧琳小姐还将现场主持抽奖活动，幸运者将取得双人赴悉尼感受奥运的机遇。活动在天津民园运动场举行，一万余名体育爱好者，八千多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞将亲临运动场，并担任领跑佳宾。同时，凡在6月于指定城市购买三星电子电话的消费者，也有机遇博得亲赴悉尼、感受奥

运的机遇。这一系列活动，为三星电子掀起一个又一个奥运激情。

日前，而且针对各个目标地域开展的以普及数码应用为核心的全民数码活动也在十分频繁地进行，比如在中国，已经举行了两届的三星电子“Digital Man”选拔赛和于今年4月1日正式开赛的“三星电子杯漂亮新视界2003DV/数码知识电视大赛”。三星电子将该活动推行的核心定为“数字制造以后、数码改变生活”，旨在掀起普及数码应用知识，增进数字化工作的深切开展。

在最新的“2003年度世界100大品牌”的评选中，韩国三星电子的品牌价值上升为108亿美元，居世界100大品牌的第25位，持续两年成为品牌价值提升最快的国际企业。显然，这与三星的营销策略是紧密相连的。三星放开宽广的胸怀欢迎您进入缤纷多彩的数字世界。

[编辑]案例八：光荣四溢的夏奈尔（CHANEL）[8]

夏奈尔是一个有80连年经历的闻名品牌，夏奈尔时装永久有着高雅、简练、精美的风格，她擅长冲破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这或许确实是最先的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每一个女人在夏奈尔的世界里总能找到适合自己的东西，“当你找不到适合的服装时，就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌衣饰的魔力和功用。

对一个有80年经历的品牌，其冲破传统，抛弃束缚，即是夏奈尔的一贯原那么。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人材真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女呼声日高之机，成功地将女装本来复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时期。夏奈尔制作过前所未见的夏日休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。

将加诸于女性身上的束缚完全解除，夏奈尔由此成了那时被称为 “青春派”衣饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子......成为那时期的特色。

男装风格特点的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这即是初期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。

夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永久。夏奈尔品牌高雅简练的格调，可谓独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开辟了一种极为年轻化、个人化的穿着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，样式有效，优雅娴美，均被奉为时尚女子的大体穿衣哲学。

夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石能够以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的伶俐才干，她还制造出包括十字架、耳饰、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以知足来自各方的标准和体味。

夏奈尔对每一个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题，因此她的创作涉及面很广，从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到

一挂珍珠项链中的神秘与梦幻的意境。她老是在她的作品中同时表现珍珠闪亮又神秘的特点。它们被嵌于拜占庭风格的奢华胸针的中心起到强烈的装饰成效，或镶于黄金、钻石上就像是鸟巢中的宝蛋般熠熠生辉。

不管服装、珠宝饰品、配件、仍是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、

优雅的形象，精练中见富丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，有效但不失女性美。

“夏奈尔”品牌的精神源于CHANEL夫人的人一辈子传奇。在20世纪，一直以来，她无心间的特立独行，都是时尚界中常常被提起的话题。她的漂亮，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气和、顽强的现代女性气质和她的自豪，她的过激言辞无不成为热点话题。她被人议论着，更被人竟相仿照着，她剪短了头发，于是引发了“短发”的流行；她由于长期的户外活动晒黑了皮肤，于是茶色的肤色成了时兴的肤色。人们不由惊异于她制造流行，领导时尚的能量，她一手提倡的服装风格、走路的姿势、生活方式……都已成为二十世纪精神的代表，而且造成了时装。

作为最闻名的设计师，夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力和灵敏的捕捉力。最初，她发觉那时的女帽堆砌着繁复的羽饰、蕾丝，既不有效又俗气，于是她推出了一种截然不同的式样，简练大方而不失优雅，立刻受到年轻人的喜爱。1910年，CHANEL为原先穿着裙子打球的女人，设计了运动裤装，在那时被以为叛经离道，然后她又设计了抛弃束腹，以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外衣，确实是她斗胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结以后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个二十年代成了“流行”和“时尚”的发源地，而夏奈尔那么被誉为“时装女王”。

她鲜明的个性和制造力都是具有强烈的爆炸性的。她对服装的灵敏触觉往往因其敢做敢为、无视世俗成见的叛逆个性而具有了开辟意义。夏奈尔曾说：“时装，流向街头，但我否定它来自街头。”及时看准时期的潮流，把明天的女性风貌在时装中表现出来，这是绝对自大的夏奈尔的语言。夏奈尔不承认偶然的、随意的、单凭爱好设计的服装，她坚信，流行不管如何转变，在服装上最终是回归自然。她的理论被证明是正确的，而且随着时刻的流逝越发闪光，她成了料事如神的人。

她主张造型简练，色彩单纯；她注重服装的有效性功能，强调设计的有序、均衡间的变迁。而她的设计理念成熟后，便再也不转变，只在面料与装饰细节上稍作改良以迎合高品位。正如她所说“时尚来去匆匆，只有风格永存。”衣服虽简单，但剪裁、完成工序及用料都是品质最好的。正因为如此，“夏奈尔”简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择和处置精心细致，以致连年穿着仍持久保型。

CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，出色的表现了品牌惊人的魅力：

一、双C： 在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，能够很容易地就发觉将COCO CHANEL的双C交叠而设计出来的标志，这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。

二、山茶花：没有人确切的明白什么缘故CHANEL对“山茶花”情有独钟？或许是因为爱情的力量，她的情人必然对她说过，“山茶花”是王宫贵族出席晚宴时，必需配戴的花；也可能是因为它接近几何的圆形、纯净的颜色，和规那么排列的花瓣，使CHANEL夫人深深为之着迷。

但此刻，关于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或是秋冬，它除被设计成各类材质的山茶花饰品之外，更常常被运用在服装的布料图案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。

3、菱形格纹：从第一代CHANEL皮件愈来愈受到喜爱以后，其立体的菱形格纹竟也慢慢成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL的新款的服装和皮件上。后来乃至被运用得腕表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，乃至都塑型成立体的“菱形格纹”。

作为历史上一名最伟大与最有阻碍力的高级时装设计师，光荣四溢的夏奈尔从未过时。