《汽车营销》课程教案8

授课教师 班级 学时 4 8

授课日期 主题或任务 第8章 汽车定价策略 ●多媒体教室○企业课型 专业课 授课地点 ○专业教室○实训室 1、知识目标：了解汽车价格的相关知识；掌握汽车定价目标和程序；掌握汽车定价的基本教学目标 方法和策略；理解汽车价格调整策略。 2、素质目标：能够对产品进行定价，进行价格调整以及应对价格调整 ➢ 汽车定价概述 学习内容 ➢ 汽车定价的目标与程序 ➢ 汽车定价的方法与策略 ➢ 汽车价格变化及企业对策 ●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学 ●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学 ○实验实训 ○演示教学 ○其他 重点难点 ➢ 重点：影响汽车定价的主要因素；汽车定价策略 ➢ 难点：价格调整 教学方法 素○文本素材○实物展示●PPT幻灯片 材○音频素材●视频素材○动画素材 资●图形/图像素材●网络资源○其他 源 本章分2次进行授课，每次90分钟，具体: 1、课程导入 价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。首先，用让学生思考说明制定商品价格会受到那些因素影响，然后归纳出影响商品价格的因素，接着通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述影响商品价格的因素，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。 2、知识重点 3.1 汽车定价概述 3.1.1汽车价格的构成 教学设计 汽车价格构成有四个要素： （1）汽车生产成本。 （2）汽车流通费用。 （3）国家税金。 （4）汽车企业利润。 3.1.2影响汽车定价的主要因素 1.生产成本 汽车产品的生产成本是指汽车企业为生产一定数量和一定种类的汽车产品所发生的各种生产费用的总和，主要包括厂房、机器等固定资产，也包括生产汽车所需要购买的原材料、钢板、轮胎，还包括隐性成本如知识产权等。它们不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。 2.市场竞争 根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型，即： （1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。在这种市场里，价格只受供求关系影响，不受其他因素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。 （2）完全垄断市场，又称独占市场。这是指市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。 （3）垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 （4）寡头垄断市场。这是指某类产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种市场形式。 3.汽车产品的需求 汽车产品价格与需求之间存在着密切关系。不同的车型、不同的用途、不同的档次的汽车其需求价格弹性各不相同。 一般来说，当测定某一款车型的需求价格弹性较大时，采取低价策略可以吸引更多顾客，取得较大利润，但必须注意竞争者的反应。当测定某一款车型的需求价格弹性较小时，汽车生产企业可适当提高价格来增加利润，但应考虑与同行业协作者的关系以及国家价格和法律规定。 4.汽车产品的生命周期 汽车产品的生命周期对于定价有显著影响。另外，在产品生命周期的各个阶段之间又都会出现一个拐点，当拐点开始突变时，产品销售量、大众普及率、消费者购买愿望等都将不同，价格也就成了制约购买的瓶颈。 5.消费者心理状况 消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱。因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时，必须认真分析消费者的心理。 6.国家相关的法规 目前，我国的汽车市场价格更多的是在物价部门审批下制定的。 思政结合点：定价。对国产自主品牌汽车车型定价情况的分析，培养学生诚信经营、公平交易，且以顾客为中心、以市场导向为主的意识。 3.2 汽车定价的目标与程序 3.2.1汽车企业定价的目标 定价目标就是每一件商品的价格实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。企业定价目标大致有以下4个方面。 1.以追求利润为定价目标 （1）最大利润目标 （2）预期收益目标 （3）适当利润目标 2.以扩大或保持市场占有率为定价目标 3.以产品质量最优化为定价目标 4.以应对竞争为定价目标 3.2.2定价的程序 掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。 1.明确汽车目标市场 2.分析影响汽车定价的因素 3.确定汽车定价目标 4.选择汽车定价方法 5.最后确定汽车价格 3.3 汽车定价的方法与策略 3.3.1汽车定价的方法 在中国现行的汽车市场存在的基本定价方法就有以成本为导向、以需求为导向和以竞争为导向三种定价方法。 1.成本导向定价法 这种定价的方法有以下4种。 （1）完全成本加成法 完全成本加成法是指在汽车产品的单位成本上，加上企业一定的加成率作为产品的销售价格，加成率是企业预期的利润与成本之间的比例。 （2）目标利润定价法 目标利润定价法是企业首先确定自身总成本和计划总的销售量这两个指标，然后再加上一定的投资收益率作为利润来确定产品的价格。 （3）盈亏平衡定价法 盈亏平衡分析，是通过把成本划分为固定成本和可变成本，假定产销量一致，根据成本、产量、售价和利润之间的函数关系，找出产量、产品价格、单位产品的可变成本、年固定成本、生产能力利用率等因素的盈亏平衡点，再结合预测的各个因素可能的变动情况，对项目的风险情况及项目对各因素不确定性的承受能力进行大致判断的一种分析方法。 （4）边际成本定价法 所谓边际成本是指企业每增加一单位产量所增加的总成本。边际成本定价是一种以变动成本为基础的定价方法。 2.需求导向定价法 需求导向定价法，是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据的，而不是通过企业产品的成本来制定价格。其主要有认知价值定价法、需求差异定价法和反向定价法三种。 （1）认知价值定价法 这种定价方法认为，某一汽车产品的性能、质量、服务、品牌、外观设计和价格等，在消费者心目中都有一定的认知和评定。 （2）需求差异定价法 需求差异定价法采用的是价格歧视方式，即指企业按照两种或两种以上与成本无关的差异价格来销售同一种产品，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。 （3）反向定价法 反向定价法是企业根据消费者对商品乐意接受的最终销售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价的一种定价方法。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是一种以竞争对手的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况作对比后，企业制定比竞争者的价格或高或低或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种。 （1）随行就市定价法 （2）排外定价法 （3）竞争投标定价法 3.3.2汽车定价策略 1.汽车新产品定价策略 （1）高价策略 高价策略，也称撇脂定价策略，是指企业以较高的成本利润率为汽车定价。 （2）低价策略 低价策略，也称渗透策略，是指汽车产品一投入市场就以低于预期的价格销售，以求通过“薄利多销”，来争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。 （3）中价策略 中价策略，也称稳定价格策略、满意价格策略，汽车价格应接近于产品对大部分潜在顾客带来的价值。这些价值可能是汽车对顾客带来的工作的便利性、时间的节省、地位的体现、虚荣心的满足以及节约成本等。 2.汽车产品组合定价策略 常用的产品组合定价方法有以下几种。 （1）产品线定价策略 对于制造商来说，企业通常开发的汽车产品不是单一产品，而是以产品线的形式存在。 （2）汽车附带产品定价策略 这种定价策略即指将一个企业生产的汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看作一个产品组合来定价。 3.心理定价策略 心理定价策略是汽车经销商常用的一种定价方法，是指汽车制造商针对顾客心理活动而采用的定价策略，主要包括以下几种。 （1）声望定价策略 （2）尾数定价策略 （3）整数定价策略 （4）招徕定价策略 招徕定价策略，是指经销商利用部分顾客求廉的心理，特意将部分汽车产品或服务的价格定得较低，造成经销店的汽车产品都在降价的虚假氛围以吸引顾客，从而实现心理定价策略的目的。 （5）习惯型定价策略 4.地区定价策略 （1）原产地定价策略 （2）统一交货定价策略 （3）分区定价策略 （4）基点定价策略 （5）运费免收定价策略 5.折扣和折让定价策略 价格折扣和折让是指企业在一定的市场范围内，以价格目标为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠的手段，刺激销售者更多地销售本企业产品的一种价格策略，通常有以下5种形式。 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）回扣和津贴 3.4 汽车价格变化及企业对策 积极的价格策略主要有以下几种。 3.4.1主动提价策略 因此，企业要提价成功应注意以下4个方面。 （1）完善的企业提价基础 企业提价基础主要包括：第一，企业的产品具有相当的市场基础，否则产品的提价必然在很大程度上导致产品销售量的下降；第二，企业的品牌具有相当的认可度；第三，拥有高忠诚度的消费者。 （2）寻找合适的提价理由 （3）寻找合适的提价时间 （4）强而有力的后勤保障 3.4.2主动降价策略 汽车企业能不能很好地利用这一价格策略，取决于汽车企业在降价之前应注意以下几个方面。 （1）确立降价的原因 降价是种常态，也是一种市场竞争行为，企业降价的原因主要包括以下几种。 ①企业自身需要。 ②迫于竞争对手的压力。 ③市场需求不足导致降价。 （2）把握降价的主动权 （3）控制降价的幅度 （4）寻找合适的降价时机 思政结合点：价格战。汽车市场竞争激烈，“价格战”屡屡发生，培养树立正确的企业营销观，正确认知“价格战”。 3、课后总结与思考 带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图 学习评价 ○行为表现 ●课堂作业 ○测验测试 ○制作作品 ●其他 案例展示 作业题目 分小组讨论价格战、汽车行业价格战的利弊，以及对汽车行业的影响。 双语教学 系（部）： 教研室： 教研室主任签字：

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