旅行社的产品设计与品牌营销

旅行社的产品设计与品牌营销

摘 要：众所周知，旅游是一种预消费产品，游客不能像传统型消费活动那样直观地挑选商品并在付款后形成快速消费，因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。旅行社的产品主要是旅游线路，不是物质产品，具有不可转移性、不可贮存性、生产和消费的同步性等特征，其体验型属性导致了旅行社对产品不能进行实体展示；旅游者在进行旅游消费前无法分辨产品的差异，无法体验产品的质量和服务水平。这使得旅行社的品牌在传递旅游产品的信息方面具有不可估量的作用，而好的产品设计无疑能有助于品牌营销的顺利开展。本文在阐述目前广州旅行社业的产品设计现状的基础上，分析指出产品设计在品牌营销中的必要性和重要性，并结合广之旅、南湖国旅等广州知名旅行社的相关做法，总结出如何利用产品设计做好品牌营销。

关键词：旅行社、产品设计、品牌营销、媒体平台

一、产品设计与品牌营销概述

1.旅行社产品的概念

旅行社的产品涉及吃、住、行、游、娱、购等多种性质不同、功能各异的行业。如交通部门提供运输工具和服务，帮助游客进行空间位移；饭店餐饮行业向游客提供休息、补充和调节机体的设施和服务；旅游点、娱乐场所向游客提供自然与人文吸引物等。旅行社产品是满足人们旅游活动需要的高层次精神消费品，其各种组合要素不是孤立地为旅游者提供服务，而是相互依存，互为前提，互相补充的。只有各要素的行业、部门按比例均衡发展，才能发挥旅行社产品的整体效用。

旅行社根据旅游者的需求进行的产品要素组合，一般没有太多的附加值和技术含量，主要目的是为了降低旅游者由时空距离带来的巨大的交易费用。虽然生产的不是物质产品，但旅行社可以通过融入创意、设计和服务形成产品差异化，进行打造产品品牌乃至企业品牌。

旅行社产品属于第三产业即服务业，其本质上是旅行社依托一定的旅游资源和设施向旅游者提供的有偿性服务，具有不可转移性、不可贮存性、无形性、生产消费同步性等固有特点，一方面产品质量的评定以消费者的主观感受为主，因人因时因地而异，另一方面产品没有样品展示、不能实物营销、不能事后检验。因此旅行社产品的销售对品牌和口碑的依赖程度特别大，其研发设计的重要性亦可见一斑。旅行社产品的设计一般需要遵循以下原则：1.市场导向原则、2.独特性原则、3.针对性原则、4.可进入性原则、5.丰富性原则、6.经济性原则、7.可接受原则、8.旅游者参与设计原则等等。

2.品牌营销的概念

著名营销学大师菲利浦·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。简单而言，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是

利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

目前我国旅行社行业竞争激烈，一方面行业进入门槛较低，价格战愈演越烈，行业利润日渐微薄，包括在线旅游在内的众多潜在竞争对手虎视眈眈；另一方面，各种形式的散客游（包括自助游、自驾游）兴起，对以团体包价游为主打产品的旅行社业务形成的冲击越来越大，种种迹象表明，旅行社品牌营销突围战迫在眉睫。而很好地把握市场脉搏，主动地研发设计新产品、深入挖掘产品内涵进行品牌营销，才能在激烈的市场竞争中争取主动权，找到一片属于自己的“蓝海”。

二、旅行社产品设计的现状及问题

目前，我国多数旅行社在产品开发设计时，受到开发设计观念落后、自身经济实力有限及技术开发能力不足等因素的影响，往往对市场缺乏完全调查研究，仅仅从自己的主观认识去开发设计产品，导致旅游产品设计粗糙和开发粗放,很难实现旅游产品群体的个性化和层级的细分化，严重制约了旅行社行业的发展。

1.产品结构单一，设计水平层次低。我国旅行社产品现阶段还处在初级开发水平，在形式上，产品以全包价游为主，近来虽推出了针对散客的“机票+酒店”等业务，但占比较少，组合型、订单式产品更是处在试验阶段；在内容上，长期以来以传统观光游为主，“上车睡觉、下车照相”的走马观花式产品形象深入人心， 休闲度假游、商务奖励游等产品近年来有所上升，但比重较小，相关配套及服务亟待完善。比如一些商务奖励游产品实际上只是豪华档次的包价游，并未在加强团队凝聚力、展示公司形象等方面为顾客精心设计行程及相关活动。

2.产品开发设计无专利，模仿跟风盛行。旅游产品本应突出游客的体验性、娱乐性、

知识性和享受性,但这几方面在我国旅游产品开发中没有充分得到体现,旅游产品科技含量低,容易被抄袭。 一旦发现受欢迎的旅游线路，各旅行社尤其是中小型旅行社就争相“克隆”模仿，众多旅行社经营千篇一律的产品,降低了旅游者出游的积极性,对旅行社的经营带来了严重制约性。更为严重的后果是，产品的同质化严重使得顾客在挑选时只能“唯价格论”，于是业界“低价团”乃至“零负团费”旅游产品泛滥，许多不规范乃至违法的行为随之滋长，如消费陷阱、“黑导游”等，2007年发生在旅游城市丽江的“导游砍人事件”曾经一度使得人们“谈游色变”。

3.产品开发市场调研欠缺，组织缺乏严格管理。新产品开发是一项系统工程,要精心组织、严格控制,才能提高成功率。目前我国多数旅行社在产品开发前往往不进行或不注重进行市场调查，而是靠主观判断或跟风抄袭；在开发过程中,各部门之间难以通力合作，导致开发成本上升,延误开发时机。另外，将大量的资金投入到宣传促销上,而不在旅游产品设计上多投入，造成产品开发后劲不足、品种少、无特色。特别要注意的是，不少旅行社在开发设计产品时品牌意思淡薄，只一味追逐利润，使得消费者难以从品牌入手选择产品，只能“唯价格论”。

4.高水平高素质的产品设计人才缺口大。目前我国旅行社产品的设计人员大即计调都是具有丰富旅游从业经验的人员，一般没有专业的理论指导，设计出的产品在短期内能受市场追捧，但创新后劲不足；许多大中专毕业生加入这一行业,他们有专业的理论知识,但缺乏必要的实践锻炼,设计出的旅游产品往往脱离市场。在制定线路、新产品的开发及采购上要求计调必须具备强烈的市场意识。要对旅游市场、各旅游目的地的变化、各地接待单位实力的情况等有所了解；按季节及时掌握各条线路的成本及报价，确保对外报价的可靠性、可行性及准确性，还要不断地对工作进行创新。

5.目前，高水平、高素质的计调人才实在难求。一方面是因为旅游从业人员门槛低，

文化素质和经验不足。另一方面就是分工细化后，计调仅仅是熟练的流水线作业，而不关心其他业务工作，所以真正达到要求的人员很少。现实中，有些小旅行社计调是导游、外联、计调集于一身，难以专心做好产品设计工作。

三、产品设计在品牌营销中的重要性

旅游者的需求日益呈现出差异性，对旅游产品提出了更高的要求，只有不断完善旅游产品结构才能满足游客多样化的需求。而目前旅游产品的同质化严重困扰着旅游市场，使得旅行社业利润日趋微薄，消费者也在价格战等恶性竞争中常常误入消费陷阱；只有在产品设计差异化基础上进行品牌营销，才能塑造并扩大品牌知名度，提高顾客满意度和忠诚度。

1.从消费者的观念转变来看。

随着时代的发展和生活水平的提高，国人的旅游消费观念正悄然变化。很多游客不再满足于游览传统景点，而是希望通过旅游放松身心或通过深度游来增长见闻。出游选择日渐个性化，旅游消费也呈现出多元化的拓展趋势。人们的旅游消费动机和出游方式多样化、出游时间分散化，对旅行社服务的要求越来越高。如何调整产品结构，满足游客特质化需求，已经成为各大旅行社必须面对的问题。只有在产品设计上不断推陈出新，才能在品牌营销中抢占先机。

《中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》在对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市18～60岁的1888名常住城市居民进行了调查后分析指出，尽管个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼,但对于目前旅游产品的创新性、产品与消费者需求的吻合性、产品设计的合理性、产品的个性化等方面,消费者所给的分值

均不足70分,特别是产品的个性化特征,仅获得了66.9分。

2.从旅行社的自身发展来看。

旅行社行业进入障碍较低，势均力敌的竞争对手较多，仅广州注册的旅行社就有三百多家，前十名旅行社的营业额占全市旅行社营业收入的比例为.69%。但广州旅游市场发展趋于成熟，产品需求增长缓慢，2012年1-9月，广州旅行社组团总人数同比仅有1.29%的增长；竞争者多数采用降价等手段促销且提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。上下游供应链的企业易参与竞争，更多的小旅行通过降价等手段灵活地进入市场，行业内的竞争非常激烈。

要在如此激烈的竞争中取得较高利润和长足发展，品牌营销的重要性不言而喻。而品牌营销的重要落脚点之一，就是有竞争力的产品。目前多数旅行社在产品设计时一味“向钱看”,基本上不考虑产品与品牌定位的关联度，在品牌营销上难以引发关注，加上各个产品相似度极高，到最后消费者也只能“唯价格论”。在这方面，南湖国旅的做法值得借鉴。1999年，该社积极响应国家“开发西部”的号召，与北京保利集团携手率先开创了全国连锁西部旅游品牌——“西部假期”，通过打造出一批专业产品赢得了市场认可，撬开了西部游市场，使得“西部旅游专家”的品牌形象已深入人心。2005年，南湖国旅推出“魅力中华畅冬游”系列，撬开冰封的冬游市场，当年11月出游人数与上年同比增长250%，激起广东游客的强烈反响，赢得社会口碑。

3.从媒体平台的有效利用来看

在品牌营销中，媒体是不可忽视的重要平台。首先是要选择有效精准的媒体，这就要求旅行社找到自己的客户定位，有些旅行社推出的旅游线路任何人都可以消费,不分性别、

年龄、教育程度,这种定位不清容易导致宣传推广找不到落脚点，自然难以达到理想的宣传效果。目前广州几个代表性的报社均推出了旅游周刊，各自有着一定数量的忠诚读者，旅游企业在产品推广和品牌宣传时不妨认真研究一下。

其次找到了合适的媒体，无论是打广告还是做新闻，都需要企业本身拥有或新鲜或独特的产品。一般来说，对于好的产品媒体都会抢着做宣传，比如京广高铁开通后，广之旅抢先推出的长达12天的全线联游产品“玩转京广穿越六省12天联游”等系列全新联游线路。广州市内各大媒体均对此做了显眼的新闻报道。

四、如何利用产品设计做好品牌营销

国外成熟的旅游企业，都把产品研发作为很重要的战略部署来推进，如日本的JTB成立了专业做产品研发的公司，设计出的产品能带动旅游热点的形成，具有很强的号召力。而TUI是集中管理自身的产品设计功能，同时向自身渠道和外部渠道供货，通过产品设计能力及与供应商的长期合作关系获得竞争优势，了旅行代理机构提供的最佳价格和产品存量能力。

1.借力热点事件抢先推相关产品，搭乘媒体报道顺风车。

京广高铁开通，各大媒体纷纷采访报道，尤其报社的旅游周刊和网站的旅游频道进行了大篇幅报道，如广州日报游天下的《乘京广高铁漫游神州大地》，信息时报游周刊的《一路向北 且行且欣赏》，率先推出相关线路的旅行社不仅可从这轮宣传热潮中推广产品吸引客源，更可从中让消费者看到其对市场热点的快速反映和产品设计的整合协调能力。

2012年伦敦奥运游不尽如人意，于是一些有远见的旅行社推出了“后奥运游”线路，

各大媒体于是结合市场新现象进行报道，如广州日报的《品味特色“后奥运时代”》，南方日报的《伦敦奥运游遇冷，“后奥运”市场浮想联翩》，信息时报的《“后奥运”英国游：怎么玩最精彩?》等等。借助这些报道，旅行社不仅可以让消费者看到自己的相关产品，还能凭借产品设计的独特性引发市场的跟风效仿，从而提高品牌的市场地位和影响力。

2.率先色产品，借助媒体的影响力培育市场。

在这方面，南湖国旅先后推出的“西部假期”和“畅冬游”两个产品品牌颇具说服力。

1999年，南湖国旅与北京保利集团携手率先开创了全国连锁西部旅游品牌——“西部假期”，鲜明地打出了“专注专业”的服务品牌，成立了“西部旅游专家组”，陆续开辟了四川、云南，，，贵州等多条包机线路，开创线路片区管理的新模式，在此过程中，还不遗余力捐助西部贫困地区。2002年7月，“西部假期”联合广元市、广元机场及航空公司等几大巨头，在全国独家推出“直升飞机游九寨沟”的富豪式旅游产品。

2005年，为撬开冰封的冬游市场，南湖国旅推出“魅力中华畅冬游”系列活动，凭借产品的高性价比赢得了大批消费者和相关媒体的关注。2005年11月出游人数与上年同比增长250%。而在媒体的大力宣传下，消费者逐渐摆脱了“国内冬游只有‘海南避寒、东北看雪’的认识误区，”转而发现：冬游有酒店、组团、机票等一系列的打折，惟有美景不打折。

上述种种产品设计上的创新，已然引发了读者和媒体的强烈关注；另一方面，南湖国旅还联合西部旅游城市，在其所在的长三角客源富集地，进行了大量的营销宣传，充分发挥传媒优势，平面媒体、网络媒体、电视台、电台宣传报道铺天盖地，强势撞击消费者眼球。

3.针对特定人群研发设计并推出特色产品，引发媒体关注。

2102年广之旅的暑期游线路，全面呈现了“本土化”、“特色化”、“新颖化”的特征，将摆脱“老人游”的形象，同时也适合年轻人和亲子游，除了故宫博物馆、日月潭、太鲁阁等常规景点外，台北“诚品书店”、台北精品商圈、奇美博物馆这些新兴的“潮玩”项目，也首次加入到线路的行列当中。

在“细分目标市场以最大限度满足消费者”的指导思想下，广之旅先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团、赏月观潮团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。 随着人们对休闲深度游产品关注度的日益提升，广之旅在产品设计上侧重一地或两地深度游，尤其体现在出境游领域。2013年春节黄金周，广之旅出境游线路超过八成均安排入住当地四星级或以上品牌酒店，全线安排品尝当地特色美食，超过六成是精品线路，深度游览当地风情。值得一提的是，广之旅与信息时报合作推出的栏目《广之旅叹世界》也是重点推介中高端的深度游产品，体现出企业的品牌定位。

结语： 星巴克创始人，全球董事长霍德华·舒尔茨说过一句话：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。” 旅行社产品具有不可转移性、不可贮存性、生产消费同步性等固有特点，使得企业品牌营销在传递产品的信息方面具有不可估量的作用。而好的产品设计则不仅可以让品牌营销找到一个重要的落脚点，增加消费者的认可度，更能让企业品牌在当前产品同质化的旅游市场中脱颖而出，达到事半功倍的营销效果。特别值得一提的是，产品设计不仅要在重点引队导向的研发组织，更需强调全员参与、顾客参与，不断推陈出新，丰富品牌内涵。