对网络消费者心理分析与应对策略(1)

对网络消费者心理分析与应对策略

05013125：宁华周

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过互联网实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均以发生了巨大的变化，消费者网上购物已成时尚。网络市场的迅速扩大，成为商家开展营销的重要场所，网络产品供应商之间的竞争也日趋激烈，然而了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场给予、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、对网络消费者心理需求分析

１、个性化需求

个性化需求是一种体现自我，突出自我的心理需求，传统商业的“标准化”“大众化”产品难以满足这种需求，网络的互动性为满足这种需求创造了条件。这是网络吸引消费者的一个重要原因，Dell的成功是一个很好的例证。个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。

２、消费主动性增强

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现在的市场是一个买方市场，消费者的消费主动性增强，不再被动地接受商家推销的产品，而是主动去寻求和选择自己所需要的产品以满足自已的需求。据调查，有越来越多的人在做购买决策时，习惯于到网上寻求帮助，有一半的受调查者表示他们很信任网上搜索到的信息，并会据此对欲购商品做评定。他们常去品牌或零售商的网站上了解信息，大部分消费者更看重私人化建议以及那些价格比较网站上的信息。他们认为这些资源比厂家的宣传更加“公平与诚实”。

３、购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物。然而，另一些消费者恰恰相反，由于工作压力大，紧张度较高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。

４、价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费子那里有重要影响。

５、消费心理稳定性减小

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

６、追求躲避干扰的消费心理

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现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

因此，网络营销者应根据消费者的心理特点，充分利用电子商务的优势，制订适合自己的网络营销策略。提供与消费者勾通的渠道，增强与消费者的互动性，充分利用网络资源，让消费者能够多渠道、多角度了解企业及产品，以从中获取心理上的平衡并减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。为网络购物者创造一个轻松愉悦的购物环境，让消费者能够得到一个愉悦的购物体验。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总的来说可以归为两种：心理优势和心理劣势。 心理优势分析：

１、网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购物，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场购物。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到满意的产品。

２、网上购物可以提供购物时间和地点的便利。网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好的满足消费者对购物时间和地点的要求。

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３、网上购物可以突破购物种类和数量的。传统的商场经营的产品种类、营业面积不可能无扩大，消费者却要出承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷的找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

４、网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

心理劣势分析：

１、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。网上购物方式基本上属于人机交往，沟通方式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

２、网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重视市场购物方式所持有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰见熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通繁荣经历或者其他社交接触活动的机会。

３、网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通

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用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。

三、影响网络购物行为的障碍因素分析

１、信息安全问题

信息安全问题是网上购物者最为顾虑的问题，以至于许多网络用户不敢将自己的机密信息放到网上去，万一银行卡帐号、密码等信息泄露怎么办？2006年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，61.5%的网民因为担心网上交易安全得不到保障而不愿尝试网购。由于网络技术本身的缺陷，使网络确实存在一定不安全性，提升技术水平、增强安全性是发展网上购物的重要保障。 ２、商家信誉问题

当传统的购物方式引发的各种纠分还在“3.15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易？电子商务的诚信问题是阻碍很多消费者进行网络购物的另一重要原因，由于商家与买家互不照面，彼此存在信任危机，一般商家要求买方先付款，消费者担心付款之后收不到货或者收到的货不是自己购买的。近年来C2C的快速增长，主要得益于支付宝等第三方支付平台的中介作用，第三方支付平台的使用，很大程度地缓解了这种信任危机，促进了网络购物的发展。但要完全解决信任危机问题应从多方面下手，通过法律和技术多种措施对商家进行约束，更要由、行业、企业、消费者、传媒等合力执行大家监督，让诚信观念深入人心。

３、配送问题

当消费者想在网上购买一个实体产品时，自然会想到配送问题，能否快速、准时、保质、保量将货物配送到指定位置，是消费者非常担心的问题。我国物流配送的发展相对滞后，没有一套健全的、高效的、快速反应的物流配送体系，尤其对

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BtoC和CtoC，货物量小，地点分散，通常依托第三方物流，当前主要是邮寄和快递方式，但仍然存在配送速度慢，收费高，差错率高等问题。目前配送时间同城内1-3天，异地3-7天，十天半月也是经常是事，很多消费者不能忍受这样长时间的等待，因此高效快速的配送是电子商务急需解决的难题。

４、售后服务问题

售后服务是产品被销售后由厂商、销售商或服务商为客户所提供的有偿或无偿的培训、产品调试、问题咨询、客户回访、产品维护和升级等服务。由于买卖双方不谋面，消费者担心找不到商家，或商家不受理，响应速度慢，甚至长时间无回应等，感觉没有传统的商店购物放心，而最终放弃网购。因此商家建立一个完善的服务体系，才能提高消费者的满意度，培养消费者的网购信心。

５、法律保障问题

由于电子商务法律还不健全，消费者担心自己的合法权益得不到保护，一旦产生法律纠纷，无法找到有效的法律依据来维护自己的权益。近年来我国虽然出台了一些电子商务法律法规，但仍然很不完善，因此构建一个完善的电子商务法律环境是促进电子商务发展的保障。

目前网上购物领域存在服务、网络技术、支付、配送等各类问题，不仅导致消费者利益受损，也影响了企业乃至全行业的长远利益，更是阻碍了电子商务的发展。因此，要保证网上购物市场持续健康发展，就必须从服务、技术和诚信制度的建设各方面着手，彻底消除网络购物者的心理障碍，而这需要企业、和社会共同努力。

四、企业的网络营销对策

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企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。 １、努力提供个性化的产品和服务

企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化需求。这样自然就提供了消费者的满意度。 ２、建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。 ３、提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力，有强烈的服务意识和人员沟通能力。 ４、搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。

５、消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、、技术规范以及网络安全，加速商品防

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伪网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键．

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