消费者行为学

第一节消费者与消费者行为 一、消费者；

（一）消费者定义：狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人与居民户。 广义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人组织。

（二）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：在生产过程中对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损的行为。生活消费：在生活过程中，人们为了满足自己的需要，有意识地消耗物质产品和非物质产品的能动行为。

关于消费 1的角度 扩大内需保护消费者 企业的角度 卖掉商品生产消费者需要的 营销的角度 执行一线反馈消费信息 消费者角度 在消费中在生产中 消费种类1.本能性消费：基于生理需要的消费。2.社会性消费：基于享受、发展需要的消费。

（三）购买行为角色类型：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 二、消费者行为

1.美国市场学会的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。定义包含了三层重要的含义1.消费者行为是动态的。 2.它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。3.它涉及到了交易。

2.国内专家学者对消费者行为的定义：消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究. 交换： 购买单位：

3.本书定义：消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程.消费者行为是一个整体。因此，研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。

（二）消费者行为的特点：1.多样性和复杂性：2.可诱导性：

三、消费者行为学的定义：消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。

理论、技术：其他学科的理论知识、研究方法等。 规律：研究消费者 行为产生发展的规律。 研究对象：消费者个人和群体的消费行为。 第二节 研究消费者行为的意义

一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础：消费者的反应是衡量一种营销策略成功与否的基本标准。

二、有利于国家制定宏观经济和法律 三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 四、提供关于消费者行为的知识和信息 五、有利于生态环境的保护

六、有助于分析消费者日益增强的影响力 第三节 消费者行为研究的历史 萌芽时期（1930以前）、应用时期（1930——1960年）、变革与发展时期（1960年至今）：

第四节消费者行为研究的理论来源与方法 一、消费者行为研究的理论来源：消费者行为是一个复杂的过程。对它的影响因素很多，对它的研究涉及诸多领域。包括哲学、医学、生物学、神经学、心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计等许多学科的理论和技术，是一门综合性、边缘性的学科。 二、消费者行为研究的方法：

（一）消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费者行为的规律性3.预测和引导消费者行为

（二）研究方法：实验法、观察法、调查法、个案研究法、跨文化研究法 等。 1.决策导向研究法2.经验导向研究法3.行为导向研究法 第五节消费者行为研究的基本框架

主要由三部分构成：一、消费者决策过程二、影响消费者行为的个体与心理因素 三、影响消费者行为的环境因素 第二章 消费者决策过程 第一节 消费者决策类型 一、购物决策：（一）购物决策：是消费者的一种心理判断和行为选择。它是 消费者在购物前拿主意下决心做出心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。 分析购物决策包括以下三个方面的含义：首先，决策是有目的的活动。决策是和行为的目的紧密联系在一起。其次，决策还需要意志努力，它是 消费者拿主意下决心的过程。 第三，决策还是一个判断选择过程。 （二）购物决策的地位和作用

决策在消费者购买行为中占有重要的地位，起着关键作用：

首先，不决策就没有消费者的购买行为。其次，决策的内容还决定着消费者的行为方式等。最后，决策质量的高低、正确与否还会影响消费者行为的正确与否，影响消费者行为效用的大小。

（三）购物决策的特点：1.决策主体的单一性和参与性2.决策范围的有限性3.决策因素的复杂性4.决策内容的情境性

（四）购物决策的内容：1.为什么买（原因决策）动机和目的2.买什么（目标决策）目标和对象3.买多少（数量决策）确定购买的数量4.到哪儿去买（地点决策）购买的地点 5.何时购买（时间决策）确定购买时间6.如何购买（方式决策）采取什么方式购买 二、消费者决策类型：（一）按决策的主体不同，可以把决策分为个人决策和家庭决策 （二）按决策问题的性质不同，可以把决策分为战略性决策和战术性决策（三）按处理问题的熟练程度不同，可以把决策分为常规型决策和非常规型决策（四）按目标决策的实现程度划分，可以把决策分为最优决策、满意决策和缺憾决策（五）按购物决策追求数目的多少划分，可以把决策分为单一决策和多项决策（六）按购买问题是否有一定风险划分，可以把决策分为确定型决策、不确定型和风险型决策（七）根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，可以把决策分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策： 1.扩展型决策：

2.有限型

决策：

3.名义型决策：

前面三种决策类型的比较： 差别：

1.购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者的介入程度存在差异。 2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 3.不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间不同。 二、问题认知过程：

问题认知是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（是指消费者意识到有某种需要，为了满足需要须采取进一步行动。） 超出理想状态和对现实状态的不满都会引发问题的认知。

消费者意识到问题以后，是否采取行动取决于两个方面的因素： 需要的强度、大小和该问题的相对重要性。 有三点必须说明：

1.消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。

2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的状态。 3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。 三、影响问题认知的因素：

消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。 这些影响因素大致可以分为两类： 一是营销因素；一是非营销因素 非营销因素： 1.时间

2.环境的改变 3.产品获取 4.产品消费 5.个体差异

四、发现消费者问题：

发现消费者面临的问题有多种方法：直觉判断、调查法，还有活动分析法、问题分析法、产品分析法、人体因素研究、情绪研究法等。 1.活动分析法： 2.产品分析法： 3.问题分析法： 4.人体因素研究： 5.情绪研究法 5.情绪研究法

投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是通过表面的防御而探询个性深蕴。这种方法是研究深层心理活动的。

投射法是将某种模糊的、非结构的物体、情形、语句或其他对象呈给应答者，请他给予解释。在投射测验中，往往要求被试者帮助别人在一种特定的情况下作出决策。人们常

在不愿承认自己的某些愿望，可是却很愿意分析别人的心理活动。在判断他人的动机和态度时，人们会不自觉地表明自己的 动机和态度。所谓投射，就形象地表明了这种心态。

Haire 咖啡的案例

速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇

常用的投射法有：

1.词联想法，也叫语言联想法：

2.角色扮演法：即不让被试直接说出自己对某种商品的动机和态度，而是通过他对别人对这种商品的动机和态度的描述，间接流露出自己的真实的动机和态度。 3.示意图法，也叫图画解释法： 4.造句测验法，也叫文章完成法： 5.主题统觉测验，也叫绘画解释法： 五、激发消费者对问题的认知：

（一）一般性问题认知与选择性问题认知： 1.一般性问题认知： 2.选择性问题认知：

（二）激发问题认知的方法：

改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者之间的差距。 影响、改变消费者 对现有差距的重要性的认识。 （三）问题认知的时机：

六、压制消费者 对问题的认知： 第三节 搜集信息

一、信息来源与信息搜集类型：

（一）信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。 （二）信息搜集类型：

1.内部信息搜集与外部信息搜集： 2.购买前信息搜集与即时性信息搜集： 二、内部信息搜集：

内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。从记忆中提取的信息大致有三类： 1.关于产品评价标准的信息。 2.关于备选产品的信息。

3.关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。 三、外部信息搜集：

（一）外部搜集行为的测量： （二）外部信息搜集量：

（三）影响外部信息搜集量的因素： 1.着眼于经济层面的分析： 2.着眼于决策角度的分析：

1.着眼于经济层面的分析：

经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集的成本因素：

是消费者住地与出售产品的商店之间的距离。 是交通费用与时间的机会成本。 影响信息搜集收益的因素：

各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。 启示：

2.着眼于决策角度的分析：

从决策角度看，有三类因素影响消费者的信息搜寻活动： 1.是与产品风险相关的因素。 2.是与消费者特征相关的因素。 3.是情境因素。

第三章 消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价 一、评价标准：

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选产品时所考虑的产品属性或特征。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。

但是，无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将所费与所得进行比较，所得效用要大于所费。 （一）确定消费者采用的评价标准

营销人员如何确定消费者采用哪些评价标准？ 方法：1.直接调查法：

2.间接调查法：投射技术和知觉图象 （二）决定评价标准的相对重要性

确定个评价标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法： 1.直接测量法（恒和量度法）：是要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予相应的权数，并使权数之和为100。 2.间接测量法（相关分析法）：是要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。 应当指出，仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定决定消费者寻则行为的真正因素。

二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 1.语意差别量表法： 2.替代指示器： 三、选择原则 连接式规则： 重点式规则： 按序排除规则： 编纂式规则：

补偿性选择原则（期望值选择原则）：

选择评价方案是消费者购物前的活动，是影响消费者实现购买行为的重要因素，是进行购买决策的基础。因此，营销者要善于运用广告宣传、商品展览、柜台服务等多种促销

手段，为消费者提供更多信息和方便，积极诱导并帮助消费者进行选择、评价，以便做出购买决策。 第二节 购买过程

一、从购买意向到实际购买：

消费者形成购买意向与采取购买行为之间还有一段距离。 在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买： 1.他人态度： 2.购买风险：

3.意外情况或意外事件的出现： 二、冲动性购买

消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施的购买行为。

特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不注意性。 对于冲动性购买商家应怎样做？ 三、非店铺购买

1.定义：在家里发生的购物或购买活动。 2.内容：

3.影响非店铺购买迅速增长的原因： 4.企业如何应对非店铺购买？

促销信息要反映这一群体的生活方式

信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象相一致。 促销材料所提供的信息要足够详尽。

企业要为购买者提供退货、换货等方面的保证，降低消费者的知觉风险。 四、购买支付 货币的支付： 1.现金支付：

2.非现金方式支付：信用卡、银联卡、支票等。 3.提供贷款：

第三节 店铺的选择 一、消费者逛街的动机： 个人动机和社会动机

二、影响店铺选择的店堂特征： （一）商店的位置与规模： （二）商店的形象： （三）零售店广告：

三、店铺选择与消费者特征

（一）知觉风险：消费者在购买商品之前，对商品可能对消费者带来的损失、危害，甚至危险性的清楚意识，即之。 风险有：

如何减少购物风险？

传统与新兴的零售渠道的风险差别： 启示：

二、购物导向：

四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

（一）购物点陈列： （ 二）削价与促销： （三）店堂布置与气氛： （四）商品脱销： （五）销售人员：

第四章消费者决策过程：购后行为 产品的使用与闲置 产品的安装与使用：

企业为消费者提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者的满意感是必要的。 了解消费者如何使用和消费其产品，对企业是非常必要的。 了解以下几个因素对企业营销是十分有用的：

一是使用频率；二是使用量；三是使用的时间间隔。 二、相关与配套产品的购买 三、产品的闲置：

产品的闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。

产品闲置的原因：

1.产品可能由某人购买而由另一个人消费。 2.产品的购买决策与使用决策不是同时作出。

3.企业并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 第二节消费者的满意与不满意 一、购后评价：

消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入购后过程。通过自己的使用和他人的评价，消费者会对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。

购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即s=f(E,P)，若P=E则消费者感到满意；若PE则消费者会非常满意.消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。

顾客对所购的产品是否满意，取决于对产品性能的预期值与该产品的实际性能之间的对比，同时也受周围环境的影响。 二、消费者满意与不满意的形成过程

预期绩效(E)与实际绩效(p)差距的评价: 1.P=E 满意

2.PE 情绪上的非常满意 绩效包括两个层面：

工具性绩效：与产品的物理功能正常发挥相关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。 二、影响消费者满意的因素：

（一）顾客满意：是指某种产品的性能或某种服务水平与消费者在购买和使用之前对此产品或服务所形成的期望相吻合的程度。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本

顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价值+形象价值 顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 （二）影响消费者对产品或品牌预期的因素 1.产品因素 2.促销因素

3.竞争品牌的影响 4.消费者特征

（三）影响消费者对产品实际绩效认知的因素： 1.产品的品质与功效：

2.消费者对产品的态度和情感： 3.消费者对产品的期望： 4.对交易是否公平的感知： 5.消费者的归因：

第三节 消费者不满及其行为反应：

消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入引起的行为上或情绪上的反应。

一、消费者不满情绪的表达方式： 1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 2.采取私人行动。

3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 4.要求第三方予以谴责或干预。 二、影响消费者抱怨行为的因素： 1.消费者不满的程度或水平 2.消费者对抱怨本身的态度 3.从抱怨行为中获得的利益大小 4.消费者的个性

5.对问题的归因，即将责任归咎于谁 6.产品对消费者的重要性

7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性 三、企业对消费者不满和抱怨的反应： （一）企业的积极反应： 1.设立免费的消费者热线：

2.为产品或服务提供强有力的保证。如签订服务合同。 （二）企业的消极反应： 第四节品牌忠诚

顾客忠诚（品牌忠诚）的含义：

顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏好。

与顾客满意一样，顾客忠诚也可以分为内部和外部顾客忠诚。内部顾客忠诚是一种强大的凝聚力，表现为士气高、效率高。外部顾客忠诚指消费者，其表现形式通常为重复购买，在以后的购买时，只考虑该产品或品牌，而不再搜集相关信息。 2.顾客忠诚对企业的意义：

顾客会重复购买，从而增加公司盈利。

难为竞争对手的促销行为所动，减轻企业的竞争压力。

可以减少广告宣传、促销费用。

忠诚顾客的价格敏感性相对较低。一般较少从打折和讨价还价中获利。

忠诚顾客一般会从事正面的口头传播，又可以扩大知名度，并提升企业形象。 二、品牌忠诚度的测定 1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法

三、品牌忠诚的成因： 1.产品吸引 2.时间的压力 3.风险因素 4.自我形象 自我形象：

自我形象是消费者对自身的态度和看法。

当品牌形象与顾客的自我形象一致时，他就会作出选择这一品牌的决策；为维护和强化其自我形象，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。

消费者基于自我形象选择产品对企业营销有多方面的启示： 启示：

首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客的自我形象相一致的品牌形象。

其次，目标顾客可能获得不正确或不准确的产品 或品牌形象。此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正。

最后，企业应保持产品的品质的一致性。 四、企业提高顾客忠诚的方法： 明确重点，树立形象： 加强沟通，建立档案： 广告推动，持之以恒： 第五节产品与包装的处理：

一、企业关心产品与包装的处置的压力： 1.外部压力： 2.内部压力：

二、消费者处置产品的方法或策略： 1.暂时性处置： 2.永久性处置： 3.保存：

第三编 影响消费者行为的个体与心理因素 第五章 消费者的资源

消费者资源主要包括经济资源、时间、消费者知识、社会关系等。 消费者的经济资源

消费者的经济资源主要有收入、财富和信贷。 一、消费者的收入 （一）收入的构成：

收入由工资、奖金、津贴、红利、利息、礼金等构成。 在不同的人群，收入构成存在较大差别。

（二）收入的测量

人均国民生产总值(GNP)与人均国内生产总值(GDP): 国民生产总值(GNP): 国内生产总值(GDP):

人均国内生产总值(GDP):反映了一个国家或一个地区的消费者购买力水平，是分析消费者收入的 一个基本参照点。 （二）收入的测量

个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入：

个人收入：指个人在一年内所获得的工资、奖金、津贴、红利、利息或其他福利收入 。 个人可支配收入：是个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。

个人可任意支配收入：是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出后的那一部分收入。 （二）收入的测量 名义收入与实际收入：

名义收入：是指人们以货币形式获得的收入。

实际收入：是在考虑通货膨胀和各种所得等因素之后所测算出的收入。 现期收入、过去收入与未来收入： （三）收入对消费者需求结构的影响：

消费者收入的增加对购买支出的影响呈现以下规律： 收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 （四）不同收入阶层的消费行为特点：

1.超级富裕层：收入特别高的人组成的群体。约占人口的1%。他们的消费行为对其他群体有很大示范作用。

2.高收入层：一般是指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭。，它们拥有社会的一半的收入和财产。

3.普通收入层：拥有中等收入。 4.低收入或贫困层： 二、其他经济资源： （一）财产：

财产包括住房、土地等不动产，也包括股票、债卷、银行存款、汽车、古董几其他收藏品。

财产与收入的关系：

拥有较多财产的家庭相对于较少或很少财产的家庭，将会把更多的钱用于接受服务、旅游和投资上。 （二）信贷：

第二节 消费者的时间

一、休闲与消费者的时间预算： （一）消费者时间的分成： 传统——工作与休闲

现代——工作、非自由处置时间、休闲 （二）影响消费者时间安排的因素： 1.工作性质和报酬

2.家庭其他成员的时间预算

3.退休年龄、节假日数目和假期长度 4.消费者感受到的时间压力

二、消费时间与节约时间的产品： （一）消费时间的产品： （二）节约时间的产品： 三、时间的价格：

第三节 消费者的知识：

知识是指储存在头脑中的信息。

消费者知识是指与履行与消费者功能相关的那些信息。 一、消费者知识的内容： 1.产品或品牌知名度分析：

知名度分析主要了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 测定产品或品牌知名度的方法：

一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌。

二是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 2.产品或品牌形象分析

品牌形象：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想。 形象分析的第一步：是识别出构成品牌形象的特定联想。 形象分析的第二步：考察这些联想的强度。 形象分析的意义： 3.价格知识：

现实生活中，不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。

了解消费者对价格的感知，对企业指定营销策略具有多方面启示： （二）购买知识： 1.哪里买： 2.何时买：

（三）使用知识：

使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。

使消费者拥有足够的使用知识很重要：

1.当消费者对产品缺乏使用知识时，他购买该产品的可能性会减少。 2.不合适的使用知识还会造成购买障碍。 3.可能降低消费者的满意感。 二、知识的组织 1.知识组织的观点：

信息是以联系网络方式组织的。 2.图式、脚本： 3.信息的组织： 三、知识的测量：

测量知识的第一种方法：是用购买量或使用经验作为一种知识指示器。

测量知识的第二种方法：是直接测量记忆中的内容。即测量储存在记忆中的客观知识。 测量知识的第三种方法：关于主观知识的测量。即测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。

第六章 消费者购买动机

第一节消费者的需要 一、消费者的需要：

（一）消费者需要的含义：

1.需要：是消费者在生理或心理上感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 需要的定义包括三方面内容： 一是为生存——需要

二是需要本身是一种主观的心理状态，但需要的对象是现实和具体的。 （一）消费者需要的含义：

三是需要是对客观事物或某种目标状态的渴求与欲望。一旦被意识到，就会引发个体达成目标的行为，所以需要是积极性的原动力。 需要的来源：

生理状态变化引起需要 外部影响诱发的需要 心理活动引起的需要 需要与活动的联系：

3.需要在人发展中的作用： （1）需要影响人的情绪

（2）需要有助于人的意志发展

（3）需要对人的认识与活动也有重要影响。 （二）消费者需要的分类：

按照需要的起源分：自然和社会需要 按照需要的对象分：物质和精神需要

按照需要的层次分：生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现的需要 按照需要的形式分：生存、享受和发展需要 按照需要的实现程度分：现实与潜在需要 （三）消费者需要的特征： 1.多样性 2.发展性 3.层次性 4.伸缩性 5.周期性

6.互补性和互替性 二、消费者的动机： （一）动机的含义：

1.定义：是指引起和维持个体活动，并使之朝一定目标和方向进行的内部动力（内在心理活动）。

2.引起动机的条件：

内在条件-需要；外在条件-诱因 3.需要、动机与行为的关系： （二）动机的特征：

1.动机的不可观察性或内隐性 2.动机的多重性

3.动机的实践性和学习性 4.动机的复杂性

（三）消费者具体购买动机：

1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机 9.好胜购买动机

（四）动机与行为的不对应关系： 1.同一行为中可能有不同的动机。

2.不同的行为可能有同一个或相似的动机。

3.同一个人身上，某些行为中的动机可能是多种多样的。

4.从动机与行为效果的关系来看，不要以为有良好的动机就一定会有良好的行为结果。 第二节 早期动机理论 一、本能说： 二、精神分析说：

创始人：奥地利精神病学家、心理学家佛洛伊德。

精神分析说，重视无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。 （一）意识、前意识和潜意识： （二）人格结构：

本我：最原始的与生俱来的、潜意识的结构部分。构成本我的部分是人类基本需要。 自我：指意识的结构部分，是来自本我经外部世界影响而形成的知觉系统。 超我：指人格中最道德的部分。它代表良心、自我理想，处于人格的最高层。 （三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义： 三、驱力理论：

1.驱力理论的基本观点： 2.原始驱力与获得驱力： 3.诱因与最佳唤醒： 第三节 现代动机理论

一、马斯洛的需要层次论： （一）内容： （二）基本观点：

（三）对需要层次论的评价：

（一）生理需要：人对食物、水分、空气、 性的需要等等，它们在人的所有需要中最重要，也是最有力量的。

（二）安全需要：表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。（工作、保险、储蓄）

（三）归属和爱的需要：一个人要求与他人建立感情的联系或关系。（交友、爱情、参加社团）

四）尊重的需要：包括自尊和他尊。自尊需要的满足会使人相信自己的力量和价值，使他（她）在生活中变得更有能力、更富创造性。

（五）自我实现需要：人们追求实现自己能力或潜能，并使这完善化。 自我实现的需要是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径和方式是各不相同的。

二、双因素理论：

（一）双因素理论的含义：

１.保健因素： ２.激励因素：

（二）双因素理论产生的实验依据： （三）双因素理论的基本观点：

（四）赫论对消费者动机分析的意义： 三、麦克里兰的显示性需要理论： 第四节动机与营销策略： 一、发现消费者的购买动机：

二、基于多重动机的市场营销策略：

促销应使各种传播活动与消费者显性动机和隐性动机相吻合，而不能对其中一些动机视而不见。

三、就动机冲突的营销策略： （一）双趋冲突： （二）双避冲突：

（三）趋避冲突：双趋冲突 第五节 消费者的知觉 第一节 知觉过程

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。 一、感觉和知觉： （一）感觉的定义：

1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。即人脑对客观事物外部特征和外部联系的反映。 感觉是消费者一切知识和经验的基础。 感觉的产生

刺激——感官 ——传入神经—— 神经中枢——传出神经——感官 （一）感觉的定义： 感受性和感觉阈限：

感受性：是感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感受性通常用感觉阈限来衡量。

感觉阈限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。 感受性与感觉阈限成反比关系。 .适宜刺激：

适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 例：视觉的适宜刺激：380毫微米-780毫微米的电磁波 听觉的适宜刺激：16—20000HZ的声波 2.绝对感觉阈限与绝对感受性

绝对感觉阈限是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。

绝对感受性：能觉察出最小刺激强度（量）或绝对感觉阈限的能力。 绝对感觉阈限与绝对感受性成反比关系。 3.差别感觉阈限与差别感受性

差别感觉阈限是指刚能引起感觉差别的两个同类刺激物之间的最小变化量（差别量）。 差别感受性：能区别出同种刺激量最小差别（最小变化量）的能力。

4.感觉的适应性和相互作用：

感觉的适应性：是指感受器受到刺激物的持续作用，而使感受性发生变化的现象。 感觉的相互作用：一般是指一种感觉，因其他感觉的影响而发生变化的现（不同感觉之间的相互影响）。

联觉：指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。

感觉的相互作用一般是指一种感觉的感受性，因其他感觉的影响而发生变化的现象。 这种变化也可以在几种感觉同时产生时产生，也可以在先后几种感觉中产生影响。 一般的规律是；微弱的刺激能提高对同时起作用的其他刺激的感受性，而强烈的刺激则降弱这种感受性。如轻微的音乐声可提高视觉的感受性，强烈的噪音可引起对光的感受性的降低。

感觉的相互作用也可以发生在同一种感觉之间（月明星稀）。 联觉是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。 色彩感觉最容易引起联觉。

红——温暖的感觉；蓝、绿——凉快的感觉。 不同底色调也会引起不同的心理效应。

红色使人兴奋，蓝色使人镇定，绿色使人暖和等。

感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括： 同时对比—— 不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。 先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）

感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 1.感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2.感觉阈限 在营销中的作用。（价格、重量调整等）

3.根据感觉的规律，在广告宣传、商品包装、商品摆放中可以利用这些特点。 4.营业员的职业对感觉的要求。

(高度的上限阈限和中等的下限阈限 ) （二）知觉

定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。即人脑对客观事物外部特征与内部部联系的反映。 知觉的类型：

根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视、听、味、嗅、触、动知觉等。 （二）知觉

根据知觉所反映的事物的特征，可以分为空间、时间和运动知觉。 空间知觉：是人脑对客观世界物体的空间关系的知觉。 时间知觉：是人脑对客观现象的延续性和顺序性的知觉。

运动知觉：是人脑对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。 错觉：指人们对外界事物的不正确的知觉。 3.知觉的特性 知觉的选择性： 知觉的整体性： 知觉的理解性： 知觉的恒常性：

（三）感觉与知觉既有联系又有区别： 1.知觉的整体性：

知觉的对象具有不同的属性，有不同的部分组成。但是，人并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，知觉的这种特性叫知觉的整体性。 知觉的选择性：人所处的周围环境复杂多样，某一瞬间，人不可能对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉的对象，与次同时把其他对象则作为知觉的背景。这种现象叫知觉的选择性。

知觉的理解性：在知觉过程中，人总是利用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。 （四）恒常性

当知觉的条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。 二、刺激物的展露：

展露：是指将成绩物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 注意及其影响因素：

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。也就是，当人们的心理活动有选择地指向一定对象，而不理会其他对象时，这就是注意。 三、注意及其影响因素： 影响注意的刺激物因素： 大小与强度： 色彩与运动： 位置与隔离：

对比与刺激物的新颖性： 格式与信息量：

三、注意及其影响因素： 影响注意的个体因素： 需要与动机： 态度：

适应性水平： 情境因素：

四、对刺激物的理解：

（一）对刺激物的组织与分类： 1.对刺激物的组织：

人在刺激物进行组织的过程中，遵循的原则： （1）简洁性原则 （2）形、底原则 （3)完形原则

2.对刺激物的分类：

（二）影响理解的个体因素：

1.动机：动机直接影响对刺激物的理解。

2.知识：储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3.期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期望。 （三）影响理解的刺激物因素：

1.刺激物的实体特征：对消费者如何理解刺激物有着重要影响。 2.语言与符号： 3.次序：

首因效应：是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的影响权重。

近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。

（四）影响理解的情境因素： （五）对营销信息的误解： 第二节 知觉的信息加工理论 数据驱动加工与概念驱动加工： 数据驱动加工（自下而上的加工）： 概念驱动加工（自上而下的加工）： 二、图式与知觉：

1.图式的定义：通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 2.作用：

图式是一种信息接收系统。

图式提供了从环境中提取信息的计划。

知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意义的过程，这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。 第三节 消费者对产品质量的知觉：

一、认知质量：消费者 对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。

二、消费者 如何形成对质量的认知：

一种观点认为，消费者根据产品的内在特性或内在线索。 另一种观点认为，消费者根据产品的外在线索。 三、营销启示：

第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略： 一、知觉风险及类型：

知觉风险就是在产品的购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

类型：功能、物质（健康）、经济、社会、心理风险。 二、产生知觉风险的原因：

消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 购买中机会成本的存在。

因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式： 1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚

3.依据品牌与商店形象 4.购买高价产品 5.寻求商家保证 6.从众购买

第八章学习、记忆与购买行为 第一节 学习概述 一、学习的含义：

学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 首先：学习是因经验而产生的。

其次：学习伴有行为或行为潜能的改变。

最后：学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久。 二、学习的分类：

根据学习材料与学习者原有知识结构的关系：

机械学习：是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。

意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 根据学习的效果：

1.加强型学习 2.削弱型学习 3.重复型学习 三、学习的作用：

通过学习获得有关购买的信息 促发联想

影响消费者的态度和对购买的评价 消费者学习的方法： 模仿法 试误法 观察法

第二节有关消费者学习的理论 经典性条件反射理论 ：

该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 。

经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。 二、操作性条件反射理论 ：

该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 （强化会加强刺激与反应之间的联结。）

对营销的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。 “经典”与“操作”的区别

经典性条件反射理论中反应是由刺激引发：个体处于被动地位。这种理论更适合解释人们如何习得或改变意见、兴趣和目的。

对于操作性条件反射 理论，反应是自发的，不是由外界刺激引起的，个体处于主动地位。这种理论更好地解释人们如何学会适应和控制自己所处的环境。 三、认知学习理论

认知学习理论 强调心理活动在解决问题、环境适应中的作用。认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型， 形成认知结构。学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把新知识归入先前有关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期，支配人的行为。 学习实际上学习者头脑内部认知结构的改变。 四、社会学习理论 社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（Ａ.Bandura）所倡导。

班图纳的学习理论的一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用 。

所谓观察学习或称替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”

观察学习具有以下特点： 优点：

对榜样的学习受到四个相互联系的过程的支配： 注意过程： 保持过程： 再造过程： 动机过程：

第三节关于学习的一些基本特性 学习强度的影响因素：

：学习强度：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 被学习事物的重要性

强化：是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物，强化分为正向强化和负向强化。正向强化：正面事件加强反应。

负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应。 惩罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应。 重复： 过度学习： 表象：

二、刺激泛化

对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应 。 应用：一是在商标策略上的运用。 二是在包装策略上的运用。 三是在广告上的运用。 3.“双刃剑”： 三、刺激辨别 刺激辨别：

刺激泛化与刺激辨别：先后关系 刺激泛化和辨别与新产品开发 ――两手都要抓

――循序渐进：先泛化再辨别

第四节 记忆与遗忘 记忆的含义 ：

定义：记忆是过去经验在人脑中的反映。

记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 记忆的作用： 记忆系统与机制：

记忆的系统 ：人的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。外部信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒

钟左右。其中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消失。

短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆。短时记忆的信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆，另一部分则被遗忘。 （二）感觉记忆

感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。 感觉记忆的特点： （三）短时记忆

短时记忆：是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 容量：七个信息块。

短时记忆是这样一种即时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。

复述是使短视记忆的信息进入长时记忆的关键。 （四）长时记忆

长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。 容量：

储存信息的方式：网络模型以外，还有集合论模型、特征比较模型、人的联想记忆模型等 。这些模型实际上都可视为网络模型的变种。在网络模型中，经由新概念与贮存在记忆中的旧概念的连结，或通过增加与已存概念的联结通道，新信息被融入网络中 。 （五）记忆过程的几个环节 ： 复述（Rehearsal）。个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。 2.编码：

长时记忆的编码就是把新的信息纳入已有的知识框架内，或把一些分散的信息单元组成一个新的知识框架。 按语义类别编码：

以语言的特点为中介进行编码： 主观组织： 3.储存

贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。 变化： 质的变化： 量的变化：

提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。 三、遗忘及其影响因素

定义：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误 。 艾宾浩斯的曲线 ：遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。 启示：

（四）影响因素：

识记材料对消费者的意义与作用。 识记材料的性质。 识记材料的数量。 识记材料的系列位置 学习的程度。 学习时的情绪。 四、遗忘的原因 痕迹衰退说： 这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的 。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响 。

干扰抑制说。该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。 所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。

所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。 （三）压抑说

这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。 第九章消费者态度的形成与改变 第一节消费者态度概述： 一、消费者态度的含义： 定义：学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”

第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。

本书定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

态度的构成： 将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。

起因 成分 成分的表现 态度 情感成分 对事物具体或

整体的情感或 对于态度

刺激： 感觉 对象的总 认知成分 对于事物的具体或 体倾向 整体的信念 行为成分 对于事物的具体或 整体的行为意向

二、态度的特点和功能 态度的特点 态度的对象性 态度的持续性

态度的调整性 态度的知识性 态度的价值性 态度的社会性 （二）态度的功能

1. 适应功能（Adjustment Function） 也称实 利功能或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利弊害。

自我防御功能(Ego Defense Function)，是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 知识或认识功能(Knowledge Function),指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 价值表达功能(Value-Express Function),指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

三、消费者态度与信念

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。

客体-属性信念：客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体—属性信念。

属性-利益信念：就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认

客体-利益信念。客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识 。

四、消费者态度与行为

消费者态度对购买行为的影响：

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 （二）客体态度模型

费希本模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。它认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个：

1.消费者对客体的突出信念 2.是上述信念的强度

3.是对前述每一重要客体属性的评价。 公式：

（三）费希本行为意向模型（合理行动理论）

该模型在很多方面对客体态度模型作了扩展和改进。 态度是用来预测行为意向。 增加了主观规范。

对行为表达态度和看法。 公式：

（四）购买行为与态度不一致的影响因素

购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。

情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。 态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。 第二节消费者态度的测量 瑟斯顿等距量表 ： 李克特等级量表： 语义差别量表： 行为反应测量： 距离测量法 生理反应测量 任务完成法

第三节消费者态度形成的理论 学习论：

人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。 影响态度发展的因素有：

家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）

同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为。群体准则影响了产品态度）

信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决定因素）

个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵的装备试图取胜） 态度的形成和变化的三阶段

心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及变化次序是服从——同化——内化。

服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求和群体规范或别人的意志相适应。 同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。

内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成了新态度。 二、诱因论 认知相符论：

该理论的基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。 平衡理论

认知-情感相符理论 认知失调论

第四节消费者态度的改变

消费者态度的改变包括两层含义：

一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。 一、改变态度的策略

通过调整营销组合从而改变消费者的态度。管理者可以使消费者形成和改变关于产品或

品牌的态度。

一）改变情感成分

现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。

如果企业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该类产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。或者，喜爱会直接促使购买，再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。

营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感：经典性条件反射，激发对广告本身的情感和更多接触。 1. 经典性的条件反射

经典性条件反射方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用 2. 激发对广告本身的情感

喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射，消费者对广告的正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。本章后面部分将对此予以讨论。 3. 更多接触

有证据表明，更多的接触也能导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低的产品，可以通过广告的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初的认知结构。

经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情感进而影响或间接改变他们的购买行为，而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些重要的意义：

• 设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息（无论是事实的还是属性上的〕。

• 经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。

• 消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键（除非能使消费者更多地接触广告）。

• 重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。

• 对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。

（二） 改变行为成分

行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。行为能直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也是为了获得“我是否喜欢这个品牌”的信息。 在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性条件反射理论（见第1 0章）为基础。

因此，营销的关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费试

用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。由于试用行为常常导致对于所试产品或品牌的积极态度，一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重 要的。

三）改变认知成分

改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。比如，为了改变人们对于吸烟的态度，美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。该举措背后的理论基础便是，影响认知可以改变情感和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，再导致对所购产品的喜爱。有4种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。 1. 改变信念

该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”或描述。 2. 转变权重

消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。 3. 增加新信念

另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。 4. 改变理想点

最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。 二、改变消费者态度的说服模式：

霍夫兰德和詹尼斯提出的态度改变的说服模式：这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。 态度改变的说服模式

二、传递者对消费者态度改变的影响

影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。

（一）传递者的权威性：指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。

（二）传递者的可靠性：指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。

传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 三、传播特征与消费者态度改变

所谓“其他传播特征”，主要包括：传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异；恐惧的唤起；一面与两面性论述。

传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 ：

一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起

的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。 （二）恐惧的唤起

恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。近些年来，恐惧诉求在改变消费者态度方面越来越多地被视为是有效的。之所如此，关键性原因是恐惧诉求更易于激发情绪性反应，由此会使消费者更多地集中精力应付问题和在此基础上学会如何对威胁做出反应。

（三）单面论述与双面论述

在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？这是信息传达者或说服方经常遇到的一个问题。研究显示，在有些情况下，双面论述是一种有效的说服手段。双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少后者对信息和信息源的抵触情绪。霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 四、目标靶的特性

研究说服过程或消费者态度改变的过程，除了要研究信息源、传播本身和情境因素之外，另一个不容忽视的内容就是目标靶的特征。 对原有观点、信念的信奉程度。

预防注射。通俗地讲，预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。

介入程度。消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。相反，如果介入程度比较低，可能更容易被说服。

人格因素。人格因素包括自尊、智力、性别差异等。研究发现，低自尊者较高自尊者更容易被说服，。另一项人格因素是智力。一般认为，智力高的人比智力低的人难以被说服。

性别差异 ：伊格利（A.H.Eagly）和卡莱（L.L.Carli）在回顾了有关这方面的大量实证研究后指出，从实验结果看，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。 五、情境因素与消费者态度改变

说服过程不是在说服方和被说服之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。

预先警告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。

预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用

分心：分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。

分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。

重复 ：重复对消费者态度变化亦会产生重要影响。两因素或双因素理论（Two-Factor Theory）认为，当消费者接收重复性信息时，两种不同的心理过程将同时发生作用。一方面，信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应。另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它带来的正面影响，从而引起消费者的反感。所以，为了避免或减少受众的厌倦感，企业在作广告时，最好是在不改变主题的条件下对广告的表现形式不时作

一些小的变动。

第五节 消费过程的态度强化与转变 态度强化与转变的条件

传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。 消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。

与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量。

转变态度的时机和条件： 信念比利益更容易转变。（通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）

转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。） 对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。（消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。）

例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。 参与程度不高时，转变态度更容易。（因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。）

例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。

弱态度比强态度更容易转变（消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度） 例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。

当对品牌的评价缺乏信心时，态度更容易转变。（对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。） 当态度建立在模糊信息基础上，态度转变更容易。（当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。

例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在20世纪70年代将其个人电脑引入学校。这时候PC机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产品，对许多消费者来说，苹果就象征使用PC的不确定性减轻。 （二）购买前态度的转变 多属性模型和态度转变

多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最终影响行为（）。 提示：可以从下列四方面影响行为： 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果，表明市场的某一部分会接受这种转变。）

例：宝洁的品客薯片。在没有进行前期的调查表明通过宣传包装与新鲜之间的联系时，就推出新式圆柱形容器以作为保持新鲜手段，未能成功。因为大多数消费者对产品味道

的评价低，它的广告没能提高消费者对味道新鲜程度的评价。糟糕的味道决定了态度，宝洁不得不重新设计和包装其产品。

转变信念（通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信念。应确保变化后的信念将会引起消费者在品牌评价及购买意向方面产生有利的变化。）

例：夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，调查中得到的意见是“大米饼吃起来象泡沫塑料或硬纸板”。为吸引对其持消极态度的非用户，通过一活动：展示一个带有豁口的泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品尝。”达到了转变的目的。

注意： 一方面在推出新的产品属性时，另一方面应宣传其现有属性好处，以此来转变信念将更有益。

例：雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 消费者认为的理所当然的产品特色并不会成为态度转变的基础。（如咖啡的美味不能成为转变对某一品牌的信念的基础）

转变品牌态度（评价）（在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。）

例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。

在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。 转变行为意向或行为。（诱发与态度不一致的行为）。假定条件是：促使消费者在购买其不喜欢的品牌的引诱手段（降低价格或赠送购物券），可能使消费者在购买后改变先前的态度以便与其行为一致。

注意：引诱手段不宜过大，否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原因。结果是，当价格恢复正常水平时，消费者重新购买普通品牌。 2、功能理论和态度转变 通过功利性功能转变态度（使品牌态度发生积极变化的办法是表明该产品如何能达到一个消费者先前没有考虑过的功利性目标）

例：ARN&HAMMER为扩大销路在广告中宣传其烘干苏打的功能。 清除微小的皮肤伤疤（蚊虫叮咬）

吸收毛毯异味（安全有效清除各种异味） 纯洁自然的皮肤清洁剂（用于洗浴）

抗酸剂（减轻心口灼热或消化不良）等等。 通过价值表达功能转变态度（通过大力宣传变老的好处来为退休社区做广告注定要失败。因为与个人价值观不符。如果以年轻、活力为取向的主流地位的价值观，强调社区所提供的身体锻炼活动及器材能使人青春永驻。）

通过自我防卫功能转变态度（消费者有意避免令人不快的信息，是一种自我防卫功能。如：烟瘾大的消费者可能会忽视有关香烟有害的信息，此时，广告应适应而不是改变他们。即通过那些措施来减轻其香烟使用量。） 通过知识功能转变态度（知识对信息加以组织和分类，从而有利消费者处理信息。为此，应为产品提供一个清楚的定位以确保对产品的有利态度。）

例：康乃馨速食早餐的清晰定位。该公司将产品定位为一种专为讲究营养但有没有时间准备传统早餐的消费者享用的早餐食品。公司提供了有关产品营养和卡路里含量的信息。结果大获全胜。如果公司将其产品定位为一种任何时候都适用的即食营养品来占领更大市场。可能会一败涂地，因为它将使消费者产生困惑：可以是一种早餐食品、也可以是一分营养快餐或一种补充食品。这种模糊定位将给消费者对品牌的评价带来不利。 （三）购买后态度的转变

有时消费者购买后会对其购买行为产生怀疑（特别是一些竞争对手的广告）。此时转变消费者购买后的态度可能会抵消那些产品的负面经验。

不和谐理论的转变策略（在购买后向消费者提供支持性信息以减少不一致程度） 提供额外信息及产品护理与维持的建议 提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑

确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持 宣传产品质量和运行的可靠性以确保新近购买者的满意

与消费者保持直接联系，进行售后跟踪服务以确保消费者了解产品的使用方法并使之满意。

提示：高风险、高参与度产品，通过减少售后疑虑的方式来转变态度。 归因理论-------消费者试图在事情发生后为事实寻找理由。可能会将产品表现归因于自己的选择行为（买了便宜产品）或产品本身（品牌物有所值）。 在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由。

如：消费者在打折扣时购买了某一咖啡，并将其行为归因为该产品比较便宜这一事实，那么这种理由不可能赢得消费者对该品牌的长期青睐。生产厂商就该在广告中使消费者相信该品牌口感更为醇厚，消费者也许会再次购买。

针对低度产品，应向消费者展示潜在的重要产品差异，使消费者能利用这种差异为自己的行为提供理由。即在广告中提供再次购买的非价格理由。 3、消极学习理论

消费者是带着无所谓的态度去了解各种品牌的，并很少对可选品牌进行评价就购买了产品。态度是在购买后形成的。为此：提高消费者在购买后对产品的参与水平是极为重要的。提高对品牌的关注程度将更有可能产生真实的品牌忠诚。 将产品与相关问题联系起来。 将产品与个人情况联系起来。 将产品与广告联系起来。 转变产品利益的重要性。 介绍产品的一个重要特性。

例： 凯马特广告：一个职业妇女在享受工作与家庭间隙的轻松时刻。这是一个参与问题，一种有关个人的情况，也是一个针对目标对象的相关广告。这些将导致对该商店更为强烈的好感。

（四）态度强化与转变的策略类型 态度强化策略

通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者对产品的消费量。）

例：康宝羹汤：针对不同目标市场推出特别羹汤，广告焦点是现有用户，重点诉求从产品种类转到个别羹汤的风味上。

通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联系）。

例：法国婴儿食品市场上的雀巢公司：有220，000个刚做母亲的数据，名单上的每个

人都会收到一张直接邮寄过来的意见卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要阶段送上印有孩子姓氏的个性化邮件，每个邮件有产品的样品。

将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其他产品更好地满足需要）

例：吉列90年推出超级感应（SENSOR）刀片时，试图把对吉列的积极态度扩展到其他市场上去。既然妇女占所有刀片市场的29%，显然是超级感应刀片的扩展对象。平整、单薄的手柄以及坚硬的刀片使其更易于妇女在沐浴中使用。仅6个月就成为全美妇女除毛产品的领先产品。

将新用户吸引到新产品上来（不是强化现有态度，而是塑造新态度。）

例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出蜂窝电话就满足了商务市场移动通信的需要。与普通电话和汽车电话相比，不仅推动了区域蜂窝电话的发展，还推动了车内便携式（手持）蜂窝电话的发展，这些电话有效降低了干扰。在消费者心目中的移动通信形象使其易于塑造对蜂窝电话这一新产品的积极态度。 2、态度转变策略

转变现有态度需要对现有品牌进行重新定位。策略有：

转变现有用户的态度（改变向现有消费者提供的产品----重新定位。如将牛奶定位成21世纪的健康饮品，符合当今的健康、营养潮流。） 转变非用户的态度（AT&T改变那些使用其他电信服务、更年轻一代消费者对它的态度。雅芳向有钱的妇女推销高价系列产品，转变人们对它的态度。） 第十章消费者的个性、自我概念与生活方式 消费者的个性

个性的含义与特点：

含义：个性是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。 个性包括个体的兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面。

个性体现了个体独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。 2.个性的特点：

个性的差异性，即个性的独特性。 个性的稳定性和一致性。 个性的可变性。 3.个性的心理结构

个性的心理结构是复杂的、多侧面、多层次的体系，包括个性倾向性和个性心理特征。 个性倾向性：指决定个人对事物的态度和行为的内部动力系统能使人的行为表现出积极性。它体现为个体对现实的态度，是人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，包括相互作用的需要、动机、兴趣、新年、理想等方面。

个性心理特征：指个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，主要包括能力、气质、性格等因素。 二、有关个性的理论 弗罗伊德的精神分析论：

弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机 。弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机

弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。 （二）荣格的个性类型说

荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 （三）新弗罗伊德个性理论

弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships）密不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。

另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。霍尼按个性将人分为3种类型：

驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于、自给自足和摆脱各种各样的束缚。 （四）特质论

特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现

卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。人的个性特质可以分成两类型，一是表面特质，二是根源特质。表面特质是在每个具体的行为中体现出来的个性特点，根源特质则反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推理设定的。 卡特尔的16个根源特质。 三、个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为：

个性对行为只有较小的预测力，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已 。

运用个性预测购买者行为的研究对于激发新的研究思路起了积极作用。 一种思路是研究品牌个性而不是消费者的个性。

第二种思路是将个性特征与决策过程中的一些中介变量联系起来。 第三种思路是在生活方式的概念下，探讨消费者行为的规律。 （二）品牌个性

品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

对品牌可以从3个方面考察。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。二是品牌的功能属性。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。

（三）与采用创新产品相关的个性特征

消费者的创新性：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。 教条性或教条主义：教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。

3.社会性格：在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。有证据显示，内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引做出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。

最适激奋水平：目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。 最适激奋水平实际上反映的是个体欲求的生活方式刺激水平。 （四）个性与决策

风险承担：是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。

认知需要（Need for Cognition）：认知需要是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。

自我掌控或自我驾驭：辛德 将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它反映个体是更多地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。 第二节消费者的自我概念 自我概念的含义与类型： 含义：

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 类型：

实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。

社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。 理想的社会自我概念。指消费者希望别人如何看自己。

期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。 二、自我概念的测量

自我概念与产品的象征性：

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。 一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克用延伸自我这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。 成为象征品的产品应具有3个方面的特征。

首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。 第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就丧失殆尽了。

第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 运用象征品传递自我概念 第三步

四、身体、物质主义与自我概念 身体与自我概念 ：

每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分。 物质主义与自我概念 ：

个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。自我概念从某种意义上是由个体所拥有的那些东西如汽车、住宅、收藏品等所界定。 消费者自我概念影响消费行为

自我概念之所以在营销学中占有重要地位,是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。

自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。

自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为。大量实践证明,消费者在选购商品时,不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据,而且把商品的品牌个性是否符合自我概念作为重要的选择标准,即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望的那样的人”,以及“我希望他人如何看待我”。如果能从商品中找到与自我印象或评价一致之处,消费者就会倾向于购买该商品 1、对广告态度的影响

自我概念对于消费者的广告态度的影响主要有三个方面:

一是自我概念不同,对广告内容主题的偏好不同,从而导致不同的品牌态度;

二是品牌形象和消费者自我形象,或参照群体的一致性,受自我概念的不同而不同; 三是不同的自我概念对于广告诉求的情感,有不同的偏好,从而形成不同的品牌态

度。这三点基本上是沿着自我概念与品牌形象一致性这条路径来进行的。在消费者行为中,大量实践证明,消费者通过商品或劳务的消费,可以显示出消费者与众不同的个性特征,加强和突出个人的自我形象,从而帮助消费者有效地表达自我概念,并促进真实自我向理想自我进行转化。

倾向于理想自我的消费者偏好的广告为:自我独特、自我享受、自我提高和自我实现,产品的内在信息知识,表现竞争、表现进取性的消费目标和结果。在选择广告评价的参照系时,倾向于理想自我概念的消费者在选择品牌形象与内部参照群体一致时,偏好比较性广告。同时,在广告表现的感情上,在参照群体影响小时,倾向于理想自我概念的消费者喜好表现自我情感的广告。如白沙香烟以“鹤舞白沙,我心飞翔”在众多品牌香烟中脱颖而出,与大多数竞争对手所宣传的抽烟后的感受,具有明显的差异性。它所蕴含的不仅是抽烟后的快感,更是一种渴望,一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。白沙香烟广告很好地传递了消费者理想的自我概念的表现,成为众多消费者偏爱的品牌。

倾向于社会自我概念的消费者偏好的广告为:合群、群体性、和谐的关系、集体的提升和团队目标的实现,谦虚和对他人和团队的良好祝愿,产品的情景性和社会性象征意义,表现防御性的保守消费目标。在选择广告评价的参照系时,倾向于社会自我概念的消费者在选择品牌形象与内部参照群体一致时,不倾向于比较性广告,因为担心比较性广告会危及与他人的和谐关系。同时,在广告表现的感情上,倾向于社会自我概念的消费者喜好表现关爱他人或表现共同理想的情感的广告。如2003年6月,芙蓉王香烟以崭新形象出现的《靠山篇》广告在凤凰卫视等媒体频频亮相。其广告以“山”为主线的一系列创意都最终沉淀在“传递价值,成就你我”这一核心理念上,该广告跳脱出了对产品的单一宣传,“传递”既是中国人礼仪性敬烟的形象动作,更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽,由追求个人的成功,扩展为追求共同的成功。从消费者自我概念的角度分析芙蓉王的成功,则归功于该广告很好地迎合了消费者倾向于社会自我概念的表现。 2、对消费者决策的影响

消费者真实自我是指一个人如何看待自己,是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者更倾向于客观、地评价产品的特性和功能,消费者决策时更多考虑自我的现实需求,注重产品的实用性,购买动机以求实动机为主。一般来说,消费者所选择的这类产品往往不具备鲜明的社会性特征,即使具备明显社会性特征的产品,在进行消费时也具备一定的隐蔽性。如香烟作为一种社会性产品,消费者在选择品牌时,通常会考虑社会群体的影响,不同的场合,可能选择不同的品牌。社交场合,应酬的需要,尽可能体现自己的身份,抽最好的烟。但如果消费者的经济能力有限时,非社交场合,独自一人抽烟时,可能是反映自己真实消费能力的时候,不管是什么品牌,只要能满足烟瘾就行了。这种消费现象的出现,主要是由于消费者倾向于真实自我概念的体现。

消费者理想自我是指一个人希望自己成为什么样子, 这是对理想自我状态的一种想象。倾向理想自我的消费者更注重产品或品牌表现理想自我的象征意义,更多考虑自我的内在需求,注重产品的独特性。例如,万宝路香烟成为世界第一品牌的主要原因是强化了“真正男人”这一理想的自我概念,从而被男性消费者广泛接受。由于理想自我的消费者偏好进取性的广告主题,表现强调自我促进的信息和目标,在面对风险决策时,更容易采取冒进性的消费决策,因此也容易产生冲动型购买。

消费者社会自我是指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响,更加考虑产品的群体合群性,注重产品的社会性象征意义及其社会影响,以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时,消费者会更多考虑社会规范他人的影响,以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响,因此不易采取冒险的消费决

策,冲动性购买较少。 第三节消费者的生活方式 生活方式的含义：

含义：关于生活方式的说法很多。简言之，生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。或者指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来,个人生活方式也受家庭生活方式的影响。 （二）个性与生活方式的联系区别

生活方式与前面讨论的个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。

区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义： （三）研究生活方式的途径

研究消费者生活方式通常有两种途径。 一种途径是研究人们一般的生活方式模式。

另一种途径是将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面。

（四）消费者生活方式的发展变化趋

男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）

女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）

更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息带来办公家庭化的机会。）

时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 二、生活方式的测量

活动、兴趣、意见测量法：

AIO方法。它的基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 AIO问卷包括三部分： 有关活动方面的问题 有关兴趣方面的问题 有关意见方面的问题 （二）综合测量法

综合测量法是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。 三、VALS生活方式分类系统 原VALS生活方式分类系统： VALS生活方式分类系统：

第四篇影响消费者行为的环境因素

影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。

案例1：星巴克的咖啡文化

“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！”

星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。

当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。

出于这样的原因，星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 案例2：

按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.6 5亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的4 8％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。

凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧这个节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。

在我们这个世界上，不同的地区有不同的消费习惯 例如教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物；

美国人在感恩节这天要吃火鸡；

某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪”

这次多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。

第四篇影响消费者行为的环境因素 第十一章文化与消费者购买行为 第一节文化的概述： 文化的涵义 ： 文化的定义：

广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。

一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的综合。

首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。

其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。 再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。

最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。

（二）文化的特点 习得性

文化的动态性、发展性 文化的群体性 文化的社会性 文化的无形性 文化的民族性 文化的历史延续性 二、亚文化

亚文化是一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。 民族亚文化。

几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。 宗教亚文化。 不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、教、天主教、教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能

影响人们行为，也能影响人们的价值观。 种族亚文化。

白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。 地理亚文化。

地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。 第二节消费者的文化价值观 消费者的文化价值观:

价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。

一、文化价值观及其演变

文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。）

文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。

文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J. 诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（Terminal Values）和工具性价值观（Instrumental Values）。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。

某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化 。 从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。 变化的美国文化

80年代 90年代 对美国式梦想的信仰 新现实主义

为工作而活着 为活着而工作 做一个成功者 别成为失败者 家庭、宗教 其他新的替代品 家庭是个蚕茧 家是信息来源中心 控制环境 管理环境 控制技术 适应技术 奢侈消费 谨慎购买

二、与消费者行为有关的文化价值观

我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式， 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观

（一）他人导向价值观 1 .个人与集体 自己与他人 3 .成人与小孩 男性与女性 竞争与合作 年轻与年长

浪漫主义的价值观 （二）环境导向价值观 洁净

绩效与等级 传统与变化

承担风险与重视安定 宿命论与能动解决问题 自然界

（三）自我导向价值观 主动与被动

2 .物质性与非物质性 勤奋工作与休闲

延迟享受与及时行乐（现在与未来） 5 .纵欲与节欲 严肃与幽默

三、文化价值观与消费者行为 手段—目标链

手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。

如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。 手段——目标链是： 产品属性；可生物分解

消费结果：有助于保护环境

文化（终极）价值观：美好世界

（二）阶梯联系（将手段——目标链用于制定营销战略）

—通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。

如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为

那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。

利用阶梯联系中的手段——目标链的3个方面来发展市场战略： 信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。 消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。

杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系 在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。 四、文化与产品

文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。 如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和精神；奔驰的商标意味着安全与地位。

标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成是西方文化和的代表。）

（一）产品象征体系的作用

5种反映文化价值观的象征作用：

产品是传达社会地位的手段（地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表）

产品是表达自我的手段（成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义）

是共享人生体验的手段（不同社会场合的饮食、代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。因此，产品有重要的符号角色，因为产品的特性决定了在特定场合的使用。 产品具有享乐性。（珠宝、香水、艺术品等产品具有美学或感觉上令人享受的品质，给消费者带来愉悦。作为实用性的相对概念：强调享乐性反映了消费者的价值观。不同文化对同一产品强调不同方面。法国服装重点强调其享乐价值，美国则更强调实用的服装。） 产品具有纪念意义，使消费者想起过去的经历。（个人来说：旧像冊、唱片、订婚戒指会引起人们对往事的回忆。广告试图表达产品的纪念价值：通用汽车的广告有效捕捉年轻人因刚获得驾照而拥有自由和支配感的一种体验。将产品与积极的经历联系在一起。） （二）符号论

由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观的反映。 如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作为新型织物柔顺剂的标志。熊代表攻击性，玩具熊体现了攻击性轻柔关照的一面，是受驯化化和攻击性的合理代表，所以被认为使粗硬衣服柔软的柔顺剂的象征。

不同的文化赋予同一象征物不同的意义，因此，符号是跨文化分析的重要工具。

如：美国认为动物是速度（美洲虎）和自由（鹰）的标志。而亚洲国家不接受，因为人们认为动物是低级生命形式。 （三）产品与虚幻和梦想的联系

为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。

神话是以一种试图描绘文化价值观的幻想形式设计的故事或人物形象。M广告描绘了一个魔法般的世界：这里的每个人都是受欢迎的，安全、快乐、待人和蔼、细心、共享、相亲相爱和心灵永远年轻。金色拱形是全球公认的美国文化标志。

神话人物形象也有想象的特点：万宝路牛仔是自由和的象征，GOODWRENCH作为通用汽车公司的维修者，代表安全、平安和可信赖。

应用因特网表达关于品牌的经历和故事是当下较为流行的做法：苹果计算机和可口可乐公司鼓励消费者在网上购物，因为他们每年一度因特网上的数字化故事节，给消费者提供了一个关于将产品经历转化成神话和梦话的场所。 五、文化与消费

文化不仅影响广告描绘产品的形式，同时影响人们消费产品的方式。 例行消费

例行行为：经常重复并按一定顺序发生的一系列象征性动作，与消费例行产品联系。营销人员试图将产品与例行程序联系在一起，如一天刷两次牙或经常用香波洗头。

赠送礼物：得到礼物、交换礼物和评估接受者的反映等也是例行程序。礼物种类和场合都被社会规范好了。

假期也是例行行为：特定食品，休闲地方休息等。 例行行为的特点：

消费例行产品（彩灯、花卉、食品等）

限定为何时、何人、如何使用产品（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用 要求角色作用已规定到某些人。

戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用的东西——订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘” 例行行为在不同的文化中是不同的，日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人为送礼是个性表现 （二）真纯消费和现实消费

真纯消费——对能促进合作、有利于保护自然、使事物更加美好的商品的消费。喜欢具有天然成分的食品和款式简单的服装。（伊梨奶粉）

现实消费—对那些能促进科技进步、征服自然和加强竞争的商品的消费。（玉兰油：令你的肌肤恢复随时间流失的水分。）

第三节中国文化特点及其对消费者购买行为的影响 中国文化的主要特点：

当代中国文化的总特点，可以概括为政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡性文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。 中国文化的强度生命力和凝聚力 中国文化的多样性与异质性 安土乐天的文化心态 人本主义 尊老崇古

重整体，倡协同

二、中国文化的核心价值观

中国文化的核心价值观 ，就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。 人道主义（二）先义后利 理性优先 （四）诚信知报 贵和尚中 （六）修己内圣

自强不息 （八）求实务实 三、对消费者购买行为的影响 认识问题阶段 信息收集 判断阶段 购买决策阶段 购后评价阶段

第四节影响非语言沟通的文化因素

相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。 一、时间与空间

不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。 首先，人们在时间观念上可能存在一定差异。

由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异 。

时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同，对于营销实践具有许多重要影响。

其次，人们在空间观念上也可能存在差异。 二、象征

象征也是文化的重要内容。所谓象征，美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的”。象征是重要的，因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。

了解目标市场中各种象征意义，对于企业营销具有重要作用。 三、契约与友谊 礼仪与礼节

第十二章社会阶层与消费者购买行为

消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。 第一节社会阶层概述 社会阶层的含义：

社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接的原因：是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 导致社会阶层的终极原因：是社会分工和财产的个人所有。 社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。

消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。 二、社会阶层的特征

社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的性 社会阶层的层级性 社会阶层的约束性

社会阶层的同质性 社会阶层的动态性 三、社会阶层的决定因素

吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相关的几个因素。

职业：职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的职业，消费差异是很大的。 个人业绩 ： 一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动。 社会互动 ： 社会互动变量包括声望（Prestige）、联系(Association)和社会化(Socialization)。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。联系涉及个体与其他成员的日常交往，他与哪些人在一起，与哪些人相处得好。社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。

（四）拥有的财物 ：财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 （五）价值取向 ：个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。

（六） 阶层意识 ：阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。 第二节社会阶层的测量 社会阶层的测量： 主观测量法：

主观测量法就是让研究对象自己来估价自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层的某个社会阶层。例如以提问“在以下阶层中你自己属于哪个阶层”的方式来让研究对象选择自己所处的社会阶层。

声望测量法：是让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。 （三）客观测量法

客观测量法是依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层。在客观测量法中，分单一指标法和综合指标法。

1.单一指标法：教育、职业、收入。

2.综合指标法：科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法。 二、美国社会阶层的划分

１．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。

２．上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层

３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。

４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好

的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。 ５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人

６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。

７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。 社会地位层次分类表（美国） 上层

上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。

下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导

中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和 艺术为生活方式的核心 中层

中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”

工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层

贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。

真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式

上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层

中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。

中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的家庭主妇。

下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。 中产和工薪阶层虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很大区别。

工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜游玩，买国货。

中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上流动性把他们与工薪金阶层区别开来。

提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着打扮、追逐目标放映出来。（如

下表）

三个社会群体在时尚偏好上的差别

工薪阶层 中产阶层 中上阶层

汽车 80年代 现代 雪佛来名品 奔驰 90年代 GEO 克来斯勒 Range Rover 男鞋 80年代 胶麻运动鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋

女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋 酒水 80年代 国产啤酒 White wine spritzer DomPerignon 饮料 90年代 国产生啤 加利佛尼亚 Cristal 娱乐 80年代 观看体育比赛 看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏

英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno Rush 三、中国社会阶层的划分

在当代中国社会，职业因素越来越趋近于表现为职业的分化。

在当代中国社会，组织资源、经济资源和文化（技术）资源，这三种资源的拥有决定着个社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会地位。

基于上述认识，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化（技术）资源的占有状况为划分标准，勾画了当代中国社会阶层的基本形态。它是由十个社会阶层组成和五种社会经济地位等级组成。

第三节不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式上的差异：

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。

在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。

在服务上的支出随社会地位的升高而增加。 二、休闲活动上的差异

三、信息接收和处理上的差异 ：

信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。 四、购物方式上的差异 ： 第四节社会阶层与市场营销战略 社会阶层与营销策略的关系

广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）

分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）

产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）

依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤：

第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。

第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。

第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。 最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。 第十三章社会群体与消费者购买行为 社会群体概述 社会群体的概念:

群体：是指两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群集合体。

社会成员构成一个群体的条件： 群体成员需以一定纽带联系起来。

成员之间有共同目标和持续的相互作用。 群体成员有共同的群体意识和规范。 为什么要研究群体的影响？ 二、社会群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体和次要群体 隶属群体与参照群体

三、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友

正式的社会群体 购物群体

消费者行动群体 工作群体

第二节参照群体对购买行为的影响 参照群体及其类型： 含义：参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体的功能：规范和比较功能。 类型：

参照群体依据卷入程度和肯定与否定影响，可分为接触群体、渴望群体、拒接群体和回避群体。 参照群体类型

二、参照群体的影响方式

规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

信息性影响：是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

价值表现上的影响：是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

三、决定参照群体影响程度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期

个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度

四、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应

（三）“普通人”效应 经理型代言人

第三节角色与购买行为 角色概述：

角色的含义：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 先赋角色和自致角色： 角色差距：

二、角色与消费者购买行为

角色关联产品集：是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。 角色超载与角色冲突： 角色演化：

角色获取与转化：

第四节 群体压力与从众 从众及其原因：

从众的含义：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的作用：延续、适应。 3.原因：（1）行为参照 （2）对偏离的恐惧 （3）群体的凝聚力 二 、影响从众的因素 群体特性： 群体的一致性 群体的规模 群体的专长性 消费者特性 消费者的自信心

消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度 阿希现象与人员推销 从众现象--阿希实验

阿希实验 \" 是研究从众现象的经典心理学实验，它是由美国心理学家所罗门 · 阿希在 40 多年前设计实施的。所谓从众，是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。阿希实验就是研究人们会在多大程度上受到他人的影响，而违心地进行明显错误的判断。

阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有 5 个人先坐在那里了，他只能坐在第 6 个位置上。事实上他不知道，其他 5 个人是跟阿希串通好了的假被试（即所谓的 \" 托儿 \" ）。

阿希要大家做一个非常容易的判断 --- 比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上的 3 条线中的哪一条线等长。判断共进行了 18 次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易作出正确判断的。 从众现象--阿希实验

然而，在两次正常判断之后， 5 个假被试故意异口同声地说出一个错误答案。于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定地相信自己的眼力呢，还是说出一个和其他人一样、但自己心里认为不正确的答案呢？

结果当然是不同的人有不同程度的从众倾向，但从总体结果看，平均有 33 ％的人判断是从众的，有 76 ％的人至少做了一次从众的判断，而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到 1 ％。当然，还有 24 ％的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看，并没有显著的区别。

第十四章家庭与消费者购买行为

家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。 家庭

家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不打上家庭影响的烙印。把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭的含义、结构、功能、作用，它与其他社会群体的联系与区别等基本内容入手。 一、家庭的含义

含义：家庭是指以婚姻关系、血缘关系、继承关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。家庭首先是两性关系或婚姻关系的结合，在次基础上派生出血缘关系。任何一种社会，不论是出于传统、习俗，还是出于法律规定，家庭作为一种社会制度与婚姻制度相结合的产物，始终是人类社会生活的基本单位 （二）家庭类型

社会学家一般将家庭分为4种形式或类型：

①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。

②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。

③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。

④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。 （三）家庭对消费活动的意义

家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标。

家庭决定其成员的消费方式。即青年男女组建家庭后，他们都会调整或改变自己的消费

行为，寻找能为双方接受、认可的消费方式。 家庭对子女的消费方式有着潜移默化的影响。

家庭对子女的消费文化的形成具有决定意义，即家庭会影响其成员的消费价值观。 （四）家庭结构

家庭的人口结构：是指家庭人口的多少，家庭人口的多少会从以下四个方面影响家庭的消费。

首先，家庭人口影响商品的消费数量。

其次，影响以家庭为单位所消费商品的数量。 再次，影响消费行为的决策过程。 最后，影响消费水平和消费质量。 （四）家庭结构 家庭的年龄结构：

３.家庭的教育结构：是指家庭成员们接受教育的程度．

４.家庭的关系结构：是指家族内各个家庭之间的购买行为方面所表现出来的关联性． 二、家庭的功能

经济功能 ：在小农经济社会，家庭既是一个生产单位，又是一个消费单位，它发挥着重要的经济功能。在现代社会条件下，家庭的经济功能尤其是作为其重要内容的生产功能有所削弱，然而，为每一个家庭成员提供生活福利和保障，仍然是家庭的一项主要功能 。

情感交流功能 ：家庭是思想、情感交流最充分的场所。

赡养与抚养功能 ：抚养未成年家庭成员和赡养老人和丧失劳动能力的家庭成员，这是人类繁衍的需要。

社会化功能 ：家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的主要或核心功能。 三、家庭与其他社会群体的区别 首先，家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。 其次，家庭成员之间既有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。

再次，家庭更侧重内在价值的追求，而其他社会群体更侧重外在价值的追求。 最后，家庭强调的是合作，而其他社会群体强调的是竞争。 第二节家庭生命周期与家庭人员角色

家庭生命周期 ：是指其自身发生、发展、成长、消亡的过程。这个过程即之。 家庭生命周期是描述从单身到结婚（创建基本的家庭单位）、到家庭的扩展（增添孩子）、再到家庭收缩（孩子子长大开始生活，直到家庭解散（夫妇中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。 （一）传统的家庭生命周期 单身阶段： 新婚阶段：

满巢阶段：满巢I 、 满巢II 、 满巢III 。 空巢阶段： 解体阶段：

修正了的家庭生命周期： 二、家庭成员角色

一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下5种角色。

● 倡议者：提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

● 影响者：为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。

● 决策者：有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

● 购买者：实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

● 使用者；在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。 第三节家庭购买决策 家庭决策方式

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。

家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。

戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式： ① 妻子主导型：在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。 ② 丈夫主导型：在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。 ③ 自主型：对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子做出决定。 ④ 联合型：丈夫和妻子共同做出购买决策。 二、影响家庭决策方式的因素

研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了3种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。

除了上述因素，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下方面。 二、影响家庭决策方式的因素 文化和亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。

（二）角色专门化

随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品。 家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关 。 二、影响家庭决策方式的因素

（三）家庭决策的阶段 ：在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。戴维斯等人在比利时的研究，识别出家庭决策的三个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。

（四）个人特征 ：家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。 （经济实力 、受教育的程度 ）

（五）介入程度及产品特点 ：家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。家庭采取购买决策方式因产品的不同而异。 三、孩子在家庭决策中的作用 决策冲突及其解决： 解决冲突的主要方法： 第四节家庭变化趋势 家庭规模的缩小：

夫妻角色的变化：

结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 第十五章 口传、流行与创新扩散 第一节口传过程与意见领袖 口传及其重要性： 口传的含义：

口传或口传传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。 口传的作用：

积极作用：口传对消费者购买行为产生着重要影响。 消极作用：负面口传比正面口传对消费者影响更大。（好事不出门，坏事传千里） 二、口传产生的原因 从口传信息传播方分析：

可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加交往，获得认同。 获得某些可见利益。 从信息接收方分析：

获得较厂商所提供信息更值得信赖的信息。 降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。 三、口传网络模型 意见领袖：

第二节流行与消费者行为 流行的含义与特征： 流行的含义：

流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理形象和社会行为。

消费流行：是一种反映到市场的经济形象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行，这种商品，我们称之为流行商品，这种消费趋势，我们称之为消费流行。 流行与习惯的区别联系： （二）流行的分类 按消费流行的性质分： 吃的商品引起的消费流行 穿的商品引起的消费流行 用的商品引起的消费流行 按消费流行的内容分：

物的流行：如某种新潮家具、时装、健康食品的流行。 行为的流行：如玩扑克、搓麻将、跳舞等。 思想的流行：热、佛罗依德热等。 （二）流行的分类

３.按消费流行的速度分： （1）迅速流行： （2）缓慢流行： （3）一般流行：

４.按消费流行的范围分： （1）世界性的流行： （2）全国性的消费流行： （3）地区性的消费流行： （4）阶层性的消费流行： （二）流行的分类 按消费流行的时间分： （1）长期流行： （2）中短期流行： （3）短期季节流行： 按消费流行的方式分：

（1）自上而下的流行：是指首先由社会的上层人物带头提倡和使用，然后想社会一般民众传播而形成的流行。

（2）自下而上的流行：是指某中东西或行为最先由普通消费者所采用，然后逐渐扩散到社会个阶层，为个行业的消费者所接受。如“牛仔裤”的流行。 （三）流行的特征 社会普遍性 时期性 自发性 反传统性

二、流行的形成与变迁

流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础： 流行是人们一定心理需要的满足方式：

社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量： 三、流行与消费者行为的关系

（一）消费流行的运动阶段与特点： 1.市场介绍阶段（商品的萌芽期）：未使用、销量少、成本高、利润低。 2.市场增长阶段（商品的成长期）： 3.市场成熟阶段：

4.市场衰退阶段：按消费流行的

（二）消费流行的地域差、品种差、时间差 消费流行的地域差： （1）特点： （2）营销策略： 消费流行的品种差： （1）特点： （2）营销策略： 消费流行的时间差： （1）特点： （2）营销策略：

（三）消费流行引起消费心理变化 1.认知态度的变化：

首先是怀疑态度取消，肯定倾向增加；

其次是学习时间缩短，接受新商品时间提前。

2.驱动力的变化：对消费流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。 3.在消费流行中，使原有的一些消费心理发生反方向变化： 4.有些顾客原由的偏好心理受到冲击： 第三节创新的扩散 创新信息的传递过程： 涓流效应理论： 两步流动理论： 多步流动理论： 二、创新的扩散过程

产品创新:是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品. 创新扩散的简单模型: 社会系统的影响: 创新的特征: 连续创新: 动态连续创新:

不连续创新(间断连续创新): (二)创新的特征:

1.相对优点 2.兼容性 3.复杂性 4.可试用性 5.可观察性 创新者的特性:

单个消费者的采用过程: 创新扩散方式及其影响因素: 谣言的扩散