向好文案靠近【分享盛经】

文案, 分享

我不是一个好文案，从不是。

做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。 如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应答。

有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以学习一下。

老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹云从的文案当成你努力的参照目标，

不值得。

不过，我坚持认定的一条真理，你必须学习：除非我们切实从解决问题的角度去思考、从消费者的内心去洞察、从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，

一切炫耀技巧的文字都只是着露破绽的皮毛。

毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲身感悟的一点心得，记录在此，希

望给有企图心的撰文人些许启发，哪怕只是一句之用也好。

带走你搬得动的黄金，择其善者而从之吧。

写之前：

动手之前，先把脑子喂饱。

必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什么？期望观者读了之后如何反应？ 产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式„„不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人

昭昭。

消费者：当然要深入透彻了解消费者：Ta的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜怒哀乐和吃喝拉撒„„否则就经常流于平淡，好也

好不过文字技巧的熟稔。

架构：然后，围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，就像在两根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的顺序，就是两杆之间的线，需要强调一小下：你

目前思考的是“内容”，不是“语句”。

调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。 对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语

句跟他对谈。

开始写：

你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后，可以

动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。

标题最重要，标题与画面结合到一起，完整的传递了你的诉求主张，百分之八十的

广告费被用掉了，而且，标题决定了内文是否会被继续阅读。

标题，可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出

上百个不同的组合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。

和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的。 内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读，值得像标

题一样反复雕琢。

尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的利益出发，挑起或者唤醒他的关注； 内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之

后的记忆深刻程度。

你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间和耐心听废话，所以，

别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。

内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好玩一点，ta一定会更乐意听完，也会记得更深刻。让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人愿意一读再读

就更好了。

就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。 最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。 重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分

都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。

好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重要，都应该尤其存在的意义，而不

是滥竽充数。

用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以把不同的表述方式陈列在纸的另一

侧，以备挑选替换。

写完之后： 很通顺了是么？完蛋！

我知道一个秘密，读起来越顺畅越完整，就越不是好文案，比如本文。 首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，

尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。 然后，砍掉一半，会更好。尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动补充，文字就开始互动

了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要写出来了。

然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如“生动”这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，

虽然长了一点，但效果更好。

然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如

“这样的人，盛美永远要要要要要不够”。

（关于组合手法，请见

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e9c60410100da17.html）

请注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛滥，适当的用在关键的内容上，更能够在平实的语言中凸显出来，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子头上戴满了漂亮的蝴

蝶结，恐怕适得其反。

然后，把文案雕琢到你认为完美以后，大声读出来，在人多的地方，多读几遍，会

更好；

拿给别人看看，听别人提提意见而不是期望赞许，会更好；

拿给消费者看看，问ta的感觉，理解么？喜欢么？记住了什么？有什么感觉？会更

好；

然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。 还没完，不管多好，撕掉重写，一定会更好：D

有帮助的做法：

我高考那天，语文考试排在下午，中午休息时《中学生报》上一篇文章的标题抓住了我——《取得高考作文高分的秘诀》，我心中一喜，然后看到内文的第一句话——

平时多练。

多练，是的。关于创意和文字撰写的技巧，佐林的训练方法值得学习：

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bfae6830100caa2.html

调性的把握很重要，有些小朋友说找不到语调，比如温婉，比如豪放，比如无厘头，平时多读各种体裁风格的文章会有帮助，而具体作业中，动脑之后，动手之前，寻

找相似调性的文章反复去读，大声读，也会有帮助。

结构上，语句间的顺序调整，词汇间的替代，把长句拆成几个短句，或者反过来„„

让文字发生反常规的变化，平时多做练习会有帮助。

精简是一种习惯，日常沟通中，口头表达也是如此，话唠没什么不好，可用在文案上会是个大碍，建议你无论口头还是文字表达，生活中有意识地强迫自己精简，或

许会有帮助。

企图心最重要：如果你不打算成为伟大的文案，你基本上就没可能成为，如果你企

图成为，未必一定能够，但至少可以不断向好文案靠近一些，再靠近一些。