广告研究 ８嚣 Ｓ薹盎辩ｅ 论文化变迁视角下的广告文案写作 口姚宁 【摘 要】经济全球化的背景下，各民族文化处在一个不断变迁、相互融合的时期，人们原本固有的价值观 念、价值取向以及消费心理和消费行为都会随之发生变化。这一背景下，广告若想实现有效传播，必须做出相应调 整。作为广告文案撰稿人，首要的任务是分析文化变迁对创作的影响，进而对文案的写作策略提出新的构想。 【关键词】文化变迁；广告文案；写作策略 随着全球经济、社会生活、信息传 更为明确，个人的自我价值意识进一步 题，本土创作”的表现策略。譬如， 播一体化的推进，中西方文化都在吐故 发展。此外，中国人的思维方式也逐渐 美国化妆品Ｒｅｖｌｏｎ在中国被译为“露华 纳新，发生着巨大的变化。不同社会、 由非理性走向理性。科学技术的发展及 浓”，这三个字出自唐诗《清平调》的 不同地区的人们产生了前所未有的交往 其在社会中的大量应用，使得传统文化 首句： “云想衣裳花想容，春风拂槛露 欲望，渴望面对有着不同文化背景、有 中人们落后、愚昧的思维方式发生了极 华浓。”引经据典，音义并重，充满女 着自己所不理解的行为方式的人们，并 大的变化。人们不再凭巫术、迷信或单 性色彩，高雅而艳丽；巴伐利亚汽车 与之发生直接或间接的互动，这样的行 凭伦理道德来对事物进行判断，而是凭 公司的品牌ＢＭＷ进入了中国就变成了 为促进了不同文化之间的民族和国家的 科学技术的价值、商品信息的价值进行 “宝马”；德国Ｍｅｒｃｅｄｅｓ Ｂｅｎｚ汽车在中 文化大传播。在这样的大背景下，广告 判断。以科学、技术、商品生产为核心 国则叫“奔驰”；洋酒Ｒｅｍｙ Ｍａｒｔｉｎ￣为 作为营销手段的同时，也成为一种全球 的现代文化体系使得整个国民的思维方 了“人头马”且有广告口号“人头马一 的文化传播行为，并受到文化变迁的直 式更趋于理性。合理的技术、生产、管 开，好事自然来”，它们都是借助对中 接影响。 理、分配和合理的消费逐渐成为人们的 国本土文化的利用，使中国消费者能够 文化变迁的界定与呈现 主要行为方式。这些新的变化的出现表 从中找到自己传统文化价值观念的契合 一、文化变迁指的是由于族群社会内部 明了中国文化在不断接受外来文化的影 点，认同西方广告的话语方式，形成对 的发展或由于不同族群之间的接触而引 响并在重塑着自身的文化品格。④ 起的一个族群文化的改变和迁移。从总 中国消费者的亲和力。 二、文化变迁对于广告文案创作的 不仅国际品牌擅长借用中国元素 的历史发展趋势来讲，文化变迁是一个 影响 和中国观念，中国品牌对西方文化也有 渐行不息的过程，既有对传统的粹取与 文化影响着广告的创意、制作和传 着新的理解和融汇。譬如“崇尚自由、 摈弃，又有对外来文化的批判与吸收。 播效果。从广告的传播来看，传播者要 勇于竞争”本是典型的西方文化，现已 从一般意义而言，文化变迁可以分为两 传递的广告信息通过媒介到达受众，进 逐渐被中国消费者特别是年轻一代所接 类，一是国家内部的文化变迁，在不同 而产生效果。但在实际的传播过程中， 纳并在广告文案中有直接体现。中国移 民族以及不同亚文化地区之间进行的文 无论是传播者还是受众，都不是静止不 动广东公司曾举办动感赛季“职场新偶 化迁移；二是国际文化变迁，主要是在 动的存在，而是处在流动不息的文化背 像”活动，其间推出一组系列平面广 不同国家之间，尤其是中西方国家之间 景中。文化的积淀、文化的流变，都会 告。画面里三个年轻人完成了三个常人 发生的文化迁移。这两类当中，更具文 对广告受传双方产生深远影响。具体表 无法完成的高难度动作，广告文案分别 化变迁特点的主要是中西文化变迁，也 现在： 是探讨这类问题的重点。 （一）文化变迁影响了广告文案创 是“身怀绝技？来‘动感职场新偶像’ 过过招”“天生奇才？来‘动感职场新 就中国文化而言，文化变迁最直 作的表现策略 偶像’秀一把”“绝顶高手？来‘动感 观的呈现是现代中国人的思想更加多元 随着文化变迁的推进，不同文化 职场新偶像’露两手”。广告话语展现 化，文化的内涵更具多样性。随着经济 间的互动交融日益显著，许多国际品 出非凡自信、敢于展现自我等为当下年 的发展，新的社会环境给人们提供了更 牌进人中国市场时都非常重视“文化 轻人所认同的人生态度，这显然和中国 多的机会，国民新的文化意识、文化心 融合”，主动了解中国文化特征，适 传统文化所提倡的和谐中庸、避出风头 理、文化品格逐渐树立。文化的主体性 当调整自己的行为，采取“国际主 的价值观大有不同。这样的文字让新一 期嘲知识２０１５年第０８期５３ 广告研究 Ｓ Ｒ篡ｓＥＡＲＣ秘 代消费者感觉到新的价值，体现出新观 这组广告推出之后，很快在中国市场获 难忘经历。它借用朱自清先生《背影》 念、新思想和新选择。 得年轻消费者的高度认可。雅培广告的 中的情景设置，以淳厚真挚的“父慈子 （二）文化变迁制约着广告受众的 成功恰恰呈现了文化变迁中受众的理解 孝”的亲情唤起观众的感情认同与心理 理解程度和接受模式 程度和接受模式所发生的极大改变。 共鸣，成功地以中国传统文化的怀旧心 文化背景、受众的理解和接受模式 三、文化变迁背景下广告文案的写 理达到与消费者融洽沟通的目的。 往往是广告撰稿人的出发点，而受众对 作策略 （二）适应文化变迁，巧用西方文 信息的理解和接受又是深受文化模式影 响的。 文化变迁促使广告的生产、传播不 化符号作为创意元素 再像以前是在一个单一文化内部进行。 文化变迁、文化交融进程的加快使 继立邦漆事件及丰田霸道风波之 不管创作者或受众是否愿意，是否自 得地球越来越像一个大的村落，风气互 后，中国广告主体愈发重视文化差异对 觉，广告生产消费链条都已被纳入全球 通。中国广告中也越来越多地包含西方文 广告受传双方的影响，认识到不同的价 化的背景中，广告创作面临着比以往更 化的元素，尤其是利用西方节日作为创意 值观念、不同的道德观念、风俗习惯、 加复杂的情况，因此，作为广告人，必 元素，如情人节和圣诞节，还有愚人节、 意识形态所带来的理解差异。然而，对 须在广告实践中不断摸索，采取合理的 万圣节、感恩节等等。西方节日的服饰， 于在中国延续了几千年的以儒家文化为 创作策略。 食品，道具频频成为中国广告中的道具， 代表的传统文化而言，不仅要看到它的 其是２０世纪９Ｏ年代以来，愈来愈多贴着 欧美文化商标的进口大片、乡村音乐、 （一）恰当运用中国文化，在文化 但大多数广告属于模仿Ｉ生的套用，已经让 稳固性，还应看到它的变化和流动。尤 变迁中实现本土化坚守 受众产生审美厌倦。在当下，中国广告借 近些年中国广告界部分人士狭隘 鉴西方的关键在于对西方元素的合理利用 地将本土文化简化为“中国元素”，对 和正面表达，同时从借用中探索本民族传 摇滚乐、变形金刚、苹果等一系列反映 中国元素的理解仅囿于京剧、熊猫、茶 统文化内涵与现代社会的契合点，譬如台 西方文化和价值观的象征符号冲击着中 道、书法、民乐等典型的中国符号，过 湾义美法式喜饼广告。 国文化，对中国年轻人的影响潜长滋 于追求形式上的传统文化，流于表面难 （广告画面是一支撒了白糖的大 生。人们原本固有的价值观念和价值取 免显得单薄，缺乏内涵，不能在产品诉 麻花） 向悄然发生变化，他们的理解程度和接 求上和消费者产生深层次的交流。实际 受模式也被重新塑造。２０１３年，美国雅 上，中国文化还有很多比较抽象、难于 培在中国市场投放了一组平面广告，文 表达的内容，比如中国文化的思维方 案如下： 式、价值观念、人文精神，传统习俗 美国是什么？ 广告标题：这是他送我的第一支 “花” 广告正文：三年前，我用羡慕的眼光 看别的女孩捧着情人送的大把鲜花 埋怨他从来不送我花 隔天。他带来一支麻花 真不知道该哭还是笑？ 他竟然说： 麻花也是花啊！ 上面还撒糖，好看又好吃！ 三年皂 等。把握这些深层次的文化内涵并恰当 广告目标。如中国台北宏日建设云庄 广告：在聚散离合的尘世／你珍惜心灵 正如一千个人眼中有一千个哈姆雷 地融入广告文案中，将能够更好地实现 特一样，关于它的答案有很多种—— 美国是被上帝啃过一口的苹果； 美国是一个爱跑步的大叔； 美国是一条被高高吹起的裙子； 永恒的依偎／一如爱你的云庄。这则广 告文案挖掘了中国传统观念中人对于土 地、家的心理依恋，从房产的心理价 值、情感价值为出发点，语句中表达了 一美国是一个内裤外穿的型男； 美国是一本很难打开的书； 他建议用好看好吃的 义美法式喜饼 美国是一个永远轰鸣的英雄梦； 美国是永远抓不住ＪＥＲＲＹ的 ＴｏＭ： 份对人的深情关怀，给人以归属感。 同时文案在用词上典雅舒缓，使得广告 对本土文化的恰当运用，还应当注 向亲友传达我们的喜事 想起三年来的点点滴滴…… 具有丰富的文化意蕴和审美价值。 重与受众的心灵沟通。中国广告利用本土 美国是一张影响全世界的封面； 他的实在，其实是很浪漫的。 美国是一只敢在高空打飞机的猩猩； 美国是…… 这则广告借用了西方节日作为故 文化进行表达并不困难，但想要实现真正 事背景，男友送麻花代替情人节的典型 美国是一罐凝聚着对生命爱和尊重 意义上的有效传播并非易事。在文化变迁 礼物鲜花，似乎“不解风情”，不懂浪 的奶粉 背景下，既要对中国消费者、新中国文化 漫，其实正是广告的诉求点所在：以中 这一组平面广告，每组画面用简简 有精准的理解、深刻的洞见，又要选择 式麻花对抗西式玫瑰，更是中国式的浪 单单几十个字配合着图像将美国文化形象 最巧妙的创意，最适度的表达形式。香 漫。同时文案正文中又点出该产品的特 地表现出来。从乔布斯的苹果到电影里的 港维他奶广告“背影篇”就是这样一个 点——“好看好吃的”，这种实在的浪 风格，从著名的动画片角色Ｎ－－￥ＡＮＮ 成功的典范。广告讲述一位少年暑假回 漫恰恰吻合了中国人含蓄内敛的文化性 知的杂志，从一个梦想到一个信仰，所 乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经 格，从而获得中国消费者的好感。有这些具有文化象征意义的符号可以说 历。画面通过一些细小的镜头展现祖父 起了中国年轻人对于过往岁月的记忆。 （三）培养兼容并蓄的文化心态， 健康良好的文化（下转第５６页） 都伴随着中国年轻一代的成长，它们唤 与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画 创造健康宽容的文化空间 面外的消费者重新回忆一次孩提时代的 ５４期闻如｛嚣２０１５年第０８期 广告研究 篓霹曩§ 蠡 ＜：｝。 的互动较少，在公众号推送出信息 图每一次广告都有新鲜感，注意广告发 以就需要微信广告的管理者们做到：尽 后，发回反馈的粉丝数比例仅仅在２％ 布的灵活性，每一次广告都使受众可以 快地健全相关法律，做到有法可依；完 到１０％之间，这样只是单方面的一厢情 接受。广告可以常发，但是不能滥发， 善制度机制，强化监督管理；组建专业 愿，互动频率当然很低。 滥发只能是适得其反，不仅达不到预期 队友，提升管理能力；加强消费维权， 的效果，而且会让受众感觉到厌恶。恐 强化外部监督。只有这样三位一体，ｊ三 微信公众平台的功能有基于内容 怕广告发起者最不愿意看到的就是“删 点一线全面地努力，才有可能尽早规范我 的一部分功能、实用功能等一系列的功 除”“取消关注”吧！所以为了这个目 国的微信广告，才能使微信广告的双方都 ２．从功能受欢迎程度看 能。但调查显示，在使用微信公众平台 标发起者们在发布推送广告时应该慎 能受益。 进行微信营销的用户中有５０％以上不懂 重，正如人们平常的感受，其实用户并 四、结语 微信营销到底是什么，对微信营销的不 不讨厌欣赏优秀的广告。 总结以上内容可以看到，微信成为 认知和错误的看法，直接影响微信营销 （二）微信广告的接收者 种新兴的媒体并快速发展。如今智能 一功能的受欢迎程度。 ３．从粉丝数量看 微信广告发展的速度就目前而言， 手机普及已是大势所趋，加之通过微信 完全可以用一个词来表示那就是“泛 来传播广告又具有非常大的优势，微信 微信营销并不是全部拿粉丝量来说 滥”，所以由于广告发布的低门槛性和 用户群也会在微信的不断发展中壮大， 话的，如果一味地追求粉丝数量，那么 微信广告形式的多样性，作为接收者 微信广告的发展空间巨大。虽说微信广 就会失去微信营销的价值，粉丝数的评 们来说应该注意的就是怎么去辨别真 告现在的确遇到了很多亟待解决的问 估要取决于商户对于微信营销的要求到 假广告，怎样利用现有的法律法规去 题，但是人们应该明白任何事物都是具 底需要达到一个怎样的程度。但是，目 维护自己的合法权益。接收者应该提 有两面性的，只要抱着“取其精华去其 前的状态是大部分商户表示不会在来年 高自身辨别真假广告、违法广告、垃 糟粕”的态度，那么微信广告的未来是 继续续费，造成市场中新用户跟不上， 圾广告的意识；保护自己的隐私不泄 值得去探索和发现的。 老用户逐年流失的尴尬局面。 三、对微信广告发展的建议 （一）微信广告的发出者 露；合理地利用法律知识来维护自己 的权益不受侵犯。 （三）微信广告的管理者 参考文献 ①倪欢．基于传播力影响的微信广告研究『Ｊ１ｌ新闻研究导 刊，２０１４（８１ ②周晓莉．微信的广告价值分析【Ｊ］．青年记者，２０１３（１７） ③贺辩馓信广告的传播学解读 新闻世界，２０１４（７） ④尹卫卫微信的广告价值分析Ｕ］．青年记者，２０１４（ｔ １） 由于微信广告的发展过于迅速，致 的一部分，不是广告可恶，而是广告不 使我国还没有来得及制定一部完整的法 懂用户，我们试图做些改变。”所以微 律来规范类似微信广告这样的网络商业 如微信官方所言： “广告是生活 ⑤李思奇，赵美霞．基于微信平台的网络广告的心理学分 析ｆＪ］．新闻传播，２０１４（６） 信广告的发起者们应该始终坚持“顾 行为。导致执法手段落空，监管困难重 客至上”“顾客就是上帝”的原则，试 重；调查取证难，消费者维权不易。所 （作者王罡：陕西日报） （上接第５４页）空间是广告良性发展所 被黄沙掩埋，争议的存在都源于“文 族文化处在大碰撞、大、大融合的 必需的，而拥有这样的文化空间离不开 化误读”。这些广告，或是由于网民 时期。对于传播者来说，要努力提高自 广告主体和广告受众的共同努力。 的争议，或是由国家部门出面而 己的文化素养，紧随文化变迁的脚步； 对广告主体而言，应当充分认识 停止了在中国市场的投放。其中的确 广告文案的创作应该针对不同的文化语 到文化变迁所带来的环境变化。一方 有一些侮辱民族尊严、伤害民族感情 境做出相应的策略性调整，应将标准化 面需要借鉴国外先进的理念、成熟的模 的场景，对于这些应当据理力争、毫 与本土化有机地结合在一起，在遵循全 式和极富创意的表达，另一方面也应充 不退让，但也有些只是纯粹的广告创 球化理念的同时尊重和考虑本土受众的 分重视自己安身立命之本和扎根的这片 意，引起冲突源于部分中国人民族自 心理需求、风俗习惯等诸要素，使广告 土地。“中国广告应充分认识和挖掘中 尊心过于敏感和脆弱。正如黄升民所 与品牌真正地适应不同的文化语境。只 国消费者的特性，保护其中民族化的特 说： “原本只是广告创意人很纯粹、 有这样，才能使广告传播获得成功。 ▲基金项目：高校基本科研业务 点，在广告中有意识地加以体现，使消 单纯的艺术表现手法，却被受众更多 费者在接受具有中国特色和中国文化的 地用政治意识形态的视觉解读了，从 费专项资金项目“传媒时代广告文本与汉语 广告中，得到培养和涵化。” 符号的错用最后导致民族间文化的冲 文学的跨界研究”，２０１３ＨＧＸＪ０２６６ 参考文献 对广告受众而言，应当客观看 突。”④因此，作为中国消费者应该意 ①丁柏铨．广告文案写作【Ｍ］．复旦大学出版社，２００５ ②汤志耘．中国广告中的西方文化影响因素【Ｍ］．浙江大 学出版社，２００９：２０６ 待、客观评价西方广告带来的文化冲 识到在文化变迁中，西方文化的进入 突。近年来经常出现一些颇有争议的 既会给本民族文化增添新的血液和色 国际广告，从“立邦漆滑倒中国龙” 彩，也会带来尖锐的文化冲突，无论 到中国石狮叩拜丰田霸道越野车， 面对中国广告还是西方广告，应持以 从耐克“恐惧斗室”中勒布朗・詹 不盲从盲信、信之有“度”的态度。 ③黄升民．陈素白．社会意识的表皮与深层——中国受众 广告态度意识考察 现代传播，２０ｏ６（２） 姆斯分别打败中国老者、中国龙和 中国飞天仙女到迪塞尔广告中长城 （作者姚宁：合肥工业大学教师， 硕士，讲师） 四、小结 目前经济全球化的背景下，各民 ５６韵闻知识２０１ ５年第０８期
