第２５卷第５期 湖北函授大学学报 ＶｏＬ２５．Ｎ０．５ ２０１２年５月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｍａｙ．２０１２ 我国零售企业自有品牌的发展探析 赵蓓 （河南科技学院新科学院，河南新乡４５３００３） 【摘要】本文通过对自有品牌发展过程及其优势的阐述，分析了目前国内零售企业自有品牌发展现状。并指出 当前国内零售企业自有品牌建设中的ｆ＊－ｌ￣。作为一个新的利润增长点和规避竞争或获取竞争优势的手段。自有品牌战 略不断被各零售商采用，并在国内取得了一定的发展，但是国内零售商自有品牌战略仍处于探索阶段，发展过程中仍 然存在很多认识误区和问题，针对国内零售商自有品牌创建过程呈现的一些问题进行了相关的探讨。 【关键词】零售商自有品牌；有利条件；对策 【中图分类号】Ｆ０ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１６７１—５９１８（２０１２）０５—００８５—０２ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１－５９１８．２０１２．０５－０４４ 【本刊网址】ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ 引言 二、当前我国零售商发展自有品牌存在的问题 在零售业竞争形势严峻且同质化问题十分严重的情况 （一）隐性成本增加 下，加强品牌建设与差异化经营，使零售商的核心品牌资 虽然ｔｌ有品牌是零售商自己组织生产或从生产厂家订 产——零售商权益实现积累和增值已成为零售商在中国市 货，减少了中间环节的交易成本和流通费用，但在总成本优 场成功的关键。零售商权益是零售品牌赋予零售商的能被顾 势的背后，零售商往往容易忽略此消彼长的其他成本。首先 客感知的附加效用或价值。它能为零售商带来多方面的利 是促销费用将会增加，例如在１９９５年，英国的连锁零售商盛 益，如利用零售品牌的影响推出商店自有品牌商品，通过和 思博仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到４１００万英镑。 竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力。然而在零售商构筑 其次是库存成本的增加，无论是零售商自己生产还是采用 零售商权益的过程中，企业可以利用和控制哪些影响零售商 ＯＥＭ方式，都会导致库存的增加以及大量资金的占用。再次， 权益的因素呢？营销活动是品牌权益的主要动因．这已得到 经营自有品牌存在较大的风险成本。一方面开发自有品牌商 了众多学者理论和实证方面的证明。由于品牌和品牌管理的 品需要资本先期投入，风险较大；另一方面，如果自有品牌经 原则在权变后可适用于零售品牌，零售企业的营销活动也应 营不善，会对该零售商经营的其他商品带来株连效应。 是影响零售商权益的主要可控因素。 （二）创新性差 一、企业自有品牌的发展概况 零售商除招牌型自有品牌外，自有品牌在身份、象征、符 （一）自有品牌的概念 号等方面与制造商竞争面临极大困难。大部分白有品牌的创 自有品牌（ＰｆｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，简称ＰＢ）Ｘ称零售商品牌。与制 新性远小于制造商品牌。原因是大部分零售企业没有实力很 造商品牌相对应。是指零售商通过收集、整理、分析消费者对 强的研发队伍，所以很难做到支持所有品牌的研究和开发。 某类商品的需求信息进行开发设计。然后选择合适的生产企 （三）容易出现产品质量问题 业或自行生产，并标注自己的商标或标签在自属零售网点或 零售商普遍缺乏产品专业设计和质检、技术等人员，很 者终端售点进行销售的产品。由于现在很多零售商已经不单 难进行市场调查预测以及在此基础上进行产品设计和开发． 是在自己店内销售自有品牌商品，所以。尼尔森对自有品牌 同时也对贴牌生产企业的资质认证和技术水平考察不足；在 这样定义：由零售企业拥有的品牌。并通过独家或有控制的 生产加工过程中监管乏力，从而难以保证产品质量。为节约 渠道进行分销。 成本．增加自有品牌产品相对于其它产品低价的竞争力，零 （二）自有品牌在我国的发展情况 售商较难找到真正有实力的贴牌生产企业。因为这些企业不 虽然零售业的ＰＢ商品在国外市场的发展由来已久。但 愿为他人作嫁衣。最终自有品牌的质量问题可能会转嫁到消 在我国，零售商自有品牌的发展较晚，大约是在２Ｏ世纪９Ｏ 费者对于零售商品牌的认知上，会对零售商的整体形象产生 年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海第一百 一定程度的影响。 货集团、华联集团在２Ｏ世纪９０年代中后期相继推出自有品 三、自有品牌开发和推广问题的对策 牌。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌ＰＢ商品。其产品群领 （一）选择适当品种创建自有品牌，突出特色优势 域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调昧品等ｌ５大类、 一个大型零售企业经营的商品成千上万。创建自有品 １０００多种品项，并且曾经取得了年销售额２亿元的不俗业 牌的工作不可能全面铺开，应该结合实际。选择企业优势商 绩。同时，我国许多区域性零售商也在不断尝试推出ＰＢ商 品。为降低风险，目前国内零售自有品牌一般集中在食品、 品。但与欧美等发达国家相比，我国的零售企业自有品牌整 日用品、服装等技术要求低的门类，这种试探性的开发的确 体市场份额较低，单品销售额很低。据权威数据显示：２００９年 可降低经营风险，但由于各零售商自有产品大同小异，难形 全国百强连锁企业的自有品牌市场份额．仅占总销售额的 成特色。 ０．５ １％。而据ＡＣ尼尔森发布的《全球经理人报告》显示：２００８ （二）保证自有品牌商品的质量合理定价，树立良好的品 年初，自有品牌已占到全球市场份额的１７％。另外，我国很多 牌形象 零售企业的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫 自有品牌经营过程中，主要依靠企业商誉及促销，而高 生纸等“大路货”上。同时，自有品牌产品的质量也参差不齐。 质量的自有品牌商品又能提高商誉。自有品牌质优价廉，必 湖北函授大学学，Ｉ（２ｏ１２）第２５卷第５期 然使企业形象在消费者心中形成良好印象。因此，企业开发 自有商品时。必须保证品牌的质量。国内零售企业开发自有 品牌大都采用ＯＥＭ模式，一些中小型生产企业，资金实力较 弱．但具有较强的生产能力，大型零售商与这类企业合作就 能双赢。 （二．． 加强自有品牌促销宣传，提高品牌知名度和美誉度 国内零售企业受经营实力制约，不能很好地对自有品牌 进行有效宣传，这也是导致国内自有品牌市场占有率不高的 原因。而且零售企业一直坚持这种观点：价格便宜即是最好 的广告．这同样了自有品牌知名度的扩大。因此，加大对 自有品牌的宣传，是推动自有品牌进一步发展的关键。 （四）慎重选择自有品牌产品、供应商和制造商 零售商具有终端优势，直接接触消费者，更容易及时地 获取和收集顾客需求信息，从而开发设计出符合消费者需求 的产品。但要注意，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。一 般情况下比较适合建立或者说比较容易取得成功的自有品 牌的商品有： １．品牌意识不强的商品。消费者的品牌意识相对较弱，商 场只要采用一些有力的促销手段，很容易就能影响消费者的 购买行为。 ２．销售量大的商品和购买频率高的商品。销售量大，就能 实现规模经济，降低开发成本，保证自有品牌商品低价格的 实现。购买频率越高，商品和消费者接触就越频繁，消费者容 易受其它条件的影响改变购买的品牌，零售商可以充分利用 卖场优势，对自有品牌商品进行有效的宣传和促销，开发新 顾客。 ３．价值较低的商品。价值较低的商品，其风险就小，消费 者容易接受和尝试。特别是对一些价格敏感度较高的日用 品。在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自 有品牌商品。 ４．保鲜、保质要求程度高的商品，如生鲜食品等，零售商 在这类商品上通常具有优势，相较于制造商来说，能更好的 保证这类商品的保鲜和保质。 剩、具备一定生产能力但市场开拓能力较弱的制造商。同时 在生产过程中也要进行必要的检查和监督，从根本上保证 产品的质量。 （五）对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控 目前大部分自有品牌是贴牌生产，要保证自有品牌的质 量，最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。首先 在制造商的选择上要慎重，要全面考察制造商的质量保证体 系，加强对产品质量的监督管理。其次，在与制造商的合作过 程中，适时进行必要的检查和监督。通过有力的质量保证，提 高产品质量，改变消费者对自有品牌商品“低价低质”的印 象，消费者一开始可能出于低价的考虑购买白有品牌商品， 当他们发现自有品牌商品的质量比他们期望的要好的时候． 自然就会带来惊喜，从而刺激他们再次购买或考虑购买卖场 内其他自有品牌产品。 （六）加强自有品牌产品的营销力度 品牌的建立离不开必要的营销策略和手段，自有品牌同 样如此，当自有品牌的宣传和推广不再从属于制造商品牌． 且零售商愿意花费大量的精力来考虑自有品牌的营销时，才 能真正促进自有品牌的建立。除此之外。零售商还要考虑到 消费者对自有品牌商品的购买行为。根据国内外学者的研 究，零售商自有品牌商品购买倾向影响因素有：货币感知价 值、感知风险、感知质量 外部信号的依赖性、熟悉程度、对无 法清楚了解的容忍度及其他社会经济因素等．企业在创建自 有品牌时。要充分分析和了解消费者对这类自有品牌产品的 认知，进行多方面的努力，提高产品的货币感知价值和感知 质量，减小感知风险，通过提高产品形象和企业形象来提高 消费者对自有品牌产品的认可和忠诚度。 结语 零售企业创立自有品牌不是一个简单的过程．同制造商 品牌一样，其发展必须遵循品牌的成长规律，简单的设计包 装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自有品牌。这样开 发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品，零售商也不 能真正享受品牌带来的利益。同时．自有品牌是把双刃剑。在 当然，这是根据一般为避免与品牌制造商正面交锋，或 比较容易取得成功的商品类别。这也比较适合我国大多数零 售商自有品牌发展状况．但如果是零售商的设计开发能力比 较强，零售商规模和声誉俱佳，且自有品牌要走高端卖场品 牌型或价值创新型的情况，零售商当然也可以尝试其他的商 品类别．比如屈臣氏的化妆品和个人护理用品的价格和质量 就接近于甚至超过一些制造商品牌产品。 另外还要考虑到卖场所在地区的区域消费习惯和特 点，综合考虑多方面的因素来设计和生产自有品牌产品。在 条件不足或者认识不清的情况下。匆忙发展的结果可能是弊 大于利，甚至会影响到零售商的声誉。 自有品牌的推出不仅限于提供低价的商品，企业要想实 现差异化经营，就要树立强烈的品牌理念。将自有品牌的创 建作为企业一项重大的经营战略来抓。致力于推出独特的更 好满足消费者需求的产品，同时要保证产品的质量，赢得消 费者的信任，提高消费者的购买忠诚度，才能让企业在众多 竞争者中脱颖而出。 选择制造商时，要注意对制造商资质、技术水平的考察，避 免和制造商品牌发生正面冲突。最好选择那些生产能力过 参考文献： ［１］尤季仙，高韧．关于加快我国零售商自有品牌建设的思考［Ｊ］．ｊＥ京：金盾出版社，２００９ ［２］李艳松．本土零售企业自有品牌商品开发［Ｊ］．中国大学学报论文文摘，２００９． ［３］［美］库马尔，［荷］斯丁坎普．自有品牌：狼来了［Ｍ］北京：商务印书馆，２０１１． ８６
