品牌战略对中国体育用品行业的启示

品牌战略对中国体育用品行业的启示

随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们在物质方面得到满足的前提下，更加重视娱乐休闲等精神层面的追求。而体育用品行业则是一个增长潜力巨大的市场，因为在国家不断提倡全民健身的浪潮下，人们不仅更加重视身体的健康，更多的人已经把体育运动当成是自己的爱好。即将在中国举行的2008奥运会也将促进行业的发展。种种迹象都预示着体育用品行业将迎来一个春天。

一、中国体育用品行业现状

随着改革的深入，中国体育用品行业发展已有数十年的时间，我国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起了境外业界人士的普遍关注。我国目前已经成为体育用品制造大国，体育用品企业共约400多万家，世界上几乎所有的品牌在我国都有加工。目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45％的市场，欧洲差不多占30％，在未来5年或10年将会发生变化，美国在全球市场份额可能会降到1/3，欧洲也会下降，而亚洲则会上升到1/3，亚洲主要的部分是中国。广阔的国际市场发展空间将会给中国企业带来前所未有的机遇。

中国经济的快速发展带动中国体育产业的快速发展，2008年北京奥运会对体育用品设施的需求潜力巨大。我国未来体育用品行业有较大的发展空间。此外城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展，农村居民尤其是已经进入小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费也将逐步形成新的需求。

良好的发展前景，使国际巨头耐克、阿迪达斯、彪马等纷纷进入，使行业内的竞争更加白热化。年销售额110亿美元的耐克公司在中国设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市场占有率达到了28%，并计划以每年30%的速度继续拓展市场；阿迪达斯在中国有53个工厂，20万员工，在200多个城市建有1500个销售点，并计划到2008年将销售点增到4000家。在与国际巨头的对决中，国内品牌首先就被消费者认为是低端，国际品牌是高端，因此我国的高端市场基本被国外著名品牌占据，使得国际巨头的利润更高，销量更好。而国内企业在这一环境下，明显处于劣势。国内企业间的竞争也颇为激烈，国内企业间的产品同质化严重，往往以价格进行竞争，使企业利润下降，对品牌的保护减弱。在经济一体化的背景下，国内企业处于一个尴尬的局面，忽视品牌战略是根本原因。

二、成长阶段的品牌战略

企业的经营状况不仅取决于自身所处的生命周期位置，同时还取决于其所处产业的整体发展状况及企业在该产业领域中的竞争地位。一个行业的发展周期分为四个阶段：开发期、成长期、成熟期、衰退期。在行业的不同发展阶段，企业所面临的外部环境是不一样的，竞争对手以及市场需求都是不断变化的，这就要求企业在行业发展的不同阶段制定相应的战略，才能更好地适应外部环境的变化，使企业稳定地发展壮大。

目前中国体育用品行业市场潜力巨大，发展迅速，同行业竞争对手增多，经验曲线上升，成本下降，规模效应开始显现，增长带来利润，同时大部分利润用于再投资。因此，从行业发展情况来看，中国体育用品行业正处于行业的成长期。

当一个行业正处于成长期的时候，从行业周期的发展顺序来看，企业刚完成前期开发阶段，基本在市场上站稳脚跟，但其后一阶段将进入行业的成熟期，竞争将更加白热化。企业在成长期是一个关键时期，由于市场前景良好，投资于该行业的厂商大量增加，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，所以必须制定好正确的战略，这是持续发展的前提。首先，生产厂商不能单纯地依靠扩大生产量，提高市场的份额来增加收入，而必须依靠加强技术研发，降低成本，开发新一代产品的方法来争取竞争优势，战胜竞争对手和维持企业的生存。其次，在这一阶段的发展情况是利润增长较快，竞争渐强，产品同质化程度高，顾客购买动机开始以品牌为标准。而成长期又是企业打造品牌的最佳时期，因为当一个行业处于开发期的时候，市场零乱，企业起动成本较高，没有更多的财力打造品牌，企业关注更多的是产量。而在行业发展到成熟期后，竞争变得异常激烈，而这时的消费者看重的是品牌。因此，企业只有在成长阶段就开始有计划地打造品牌，才能长久地生存下去，因此制定正确的品牌战略是这一阶段企业制胜的不二法门。

品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。品牌与企业的实力、经营效益都密切相关。品牌战略是指企业通过品牌来开拓和争夺市场，是衔接企业价值系统和客户价值系统的管理，通过品牌战略使企业价值和顾客价值最大化，建立和维护客户长久的关系，培养我们的忠诚客户。

企业制定正确的品牌战略是前提，而如何执行则是制胜的关键。很多企业经营的失败不是战略制定的失误，而是正确的战略没有得到正确有效的执行，所以战略的制定和执行同样重要，任何企业都不能忽视。企业的管理层在制定了企业的战略后，一定要落实相应的战略执行步骤，不能让正确的战略成为口号。而品牌战略的执行，就是将已经制定好的品牌战略一步步落到实处、转化为结果的过程。

在实际操作中，首先企业要对市场进行分析，对消费者进行深度分析（年龄、

职业等），调查消费者对相应产品的看法，对产品的功能、款式、技术等方面有什么具体要求，接着进行市场定位，然后对企业的产品或服务进行完善，最后推出市场，通过广告、促销的方式来宣传产品的亮点，打造品牌，最终以品牌来占领市场。

三、中国企业的启示

从以上分析可以看出，中国体育用品行业正处于行业的成长期，行业的发展潜力巨大， 同时竞争也异常激烈。因此，国内企业应顺应行业的发展趋势，从市场出发，按照一个行业在成长期的发展战略进行经营。品牌战略是重中之重。我们可以从以上分析中得到以下启示：

1、品牌合并，形成战略联盟，打造强势品牌

众所周知，在我国体育用品行业，高端市场基本被国外著名品牌占据，如阿迪达斯，耐克，锐步等，而国内企业规模小，技术含量低，竞争力较弱，国内企业间的竞争形成了内耗，能够形成世界品牌的还很少，不利于行业的发展。在这一行业打造强势品牌又是一种趋势。2003年7月，耐克以3亿500万美元收购运动鞋生产商匡威公司(Converse)，并承担匡威的所有债务。2005年8月，阿迪达斯以40亿美元并购世界第三大体育品牌锐步，从而从 “三足鼎立”变为“ 两强对抗”，这都说明打造强势品牌在体育用品行业的重要性。

我国应更好的利用国内外资源，拓展国内外市场，优化体育产业结构和资源配置，推动体育产业间的联合、兼并重组，形成合理的产业规模，促进体育行业大集团的建立发展，形成体育产业的规模优势和协同效应。国内企业目前经营分散，实力较弱，在与国际巨头的竞争中，单打独斗，明显处于下风。国内企业应采取品牌合并，或企业间形成战略联盟，进行资源互补，形成企业的规模优势和协同效应，打造具有国际竞争力的品牌，才能在国际品牌的包围下生存发展。

2、设置进入障碍，进行品牌保护

国内企业可以通过规模经济、品牌忠诚、渠道控制进行品牌保护。

规模经济是指单位产品成本的高低、单位时间产量的多少。行业内企业应通过适度的规模来降低成本，提升品牌的竞争力。而新进入的企业就必须以行业所要求的规模来经营，增加进入该行业的难度。

行业现有的企业可以建立与消费者更亲密的关系，加强与消费者情感上的交流，让消费者爱上品牌，而不仅仅是产品，从而形成消费者对企业的品牌忠诚。新进入的企业应投入大量资金去解决已存在的顾客对现有品牌的信赖心理。

行业现有的企业应该加强对销售渠道的控制，完善销售网络。新进入企业只有减少利润，通过降低产品价格、提供更多优惠等办法吸引渠道里的中间商。

3、广告宣传，建立品牌形象

在体育用品行业产品同质化的前提下，企业间的竞争更主要的体现在各自的品牌上，谁的品牌更受消费者的喜爱，谁的品牌更具知名度，谁就占得先机。

国内企业应该大力建立品牌形象。而国内企业在投入资金进行广告宣传中，怎样用广告来建立品牌形象上，应该向国际品牌好好学习。国际巨头在广告中，是将世界知名的体育明星、独特的广告创意以及优质的产品完美的结合在一起，从艺术和商业等多角度树立品牌。“飞人乔丹”代言的耐克产品就完美的诠释了这一理论的力量，通过乔丹、产品、充满个性的广告创意三者的完美结合使得该产品上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，并很快成了篮球类商品的领导品牌，耐克品牌在全球声名大振。而反观国内企业在广告宣传上，则出现很多问题。首先，国内企业不重视广告，在广告投入上非常保守，认为广告是短期内看不到效益的行为，殊不知要建立知名的品牌，就应该用广告来提高产品的认知度。其次，在广告宣传上，认识非常模糊，不能将广告和产品很好的结合起来，没能很好的体现产品的特点，投入了资金但没达到效果。

国内企业应该向国际巨头好好学习，在广告上，要根据产品的特点来挖掘与之相匹配的广告创意，同时在代言人的选择上，也应该根据产品所要传达的信息以及目标客户来寻找代言人，不能像国内企业传统的做法，任何产品都找歌星、影星和模特，只要长的漂亮都可以代言。这就使得广告不能体现产品的特点，落于俗气。

4、技术创新，款式创新

国内企业较国际巨头发展较晚，前期重生产，在产品的款式上没有任何的创新，在技术等方面实行拿来主义，模仿国际品牌，缺乏核心竞争能力。而国际巨头则是相当重视产品的研发设计，而生产常常外包。在技术上国内企业，与国际巨头相比处于下风。而要摆脱这种不利局面，就必须在产品设计、技术创新上下功夫，成立相应的部门，与各科研院所合作，从款式、技术等方面创建自己的品牌。

在具体实施中，应该从市场出发，研发部门与市场部应紧密联系。市场部应广泛及时调研，了解消费者对产品的喜好，从款式、功能等方面了解消费者的需求，并应及时与研发部门沟通，使产品能够满足市场的需要。

总之，随着中国对外开放的不断深入，中国将举办更多的国际体育赛事，奥运会、亚运会、F1大奖赛等国际大赛的举办都将刺激这一行业的快速发展，中国体育用品行业的前景是非常光明的，但同时也吸引了更多的国际巨头进入中国市场，在这一机遇和挑战面前，我们的国内企业应该认清形势，发挥自身优势，避免盲目经营，多向国际知名企业学习，通过技术创新、营销等方式打造品牌，在消费者心目中树立良好的产品形象，方能在市场立足。

（作者单位：四川大学工商管理学院）