新形势下报业集团融资问题研究

新形势下报业集团融资问题研究

［摘要］ 随着全国非时政类报刊转企改革工作的稳步推进，无论是级、省级、地市级或是专业报刊的生存都失去了保障，报业集团的经营性报刊产业转制成为企业，成为市场竞争的主体。面对报业之间、报业与其他传媒业，以及外资传媒业的竞争，迫使报业集团必须在较短时期内聚积财力，做大做强。基于此，本文阐述了新形势下报业集团在聚积财力、快速融资过程中存在的几个主要问题，分析了产生融资问题的主客观原因，最后提出了笔者对报业财务融资相关方面进行分析和探讨，以更好促进报业经济的健康发展。

［关键词］ 报业集团 报业产业 财务管理 资金管理 融资

1996年1月，广州日报报业集团成立，20年多年来，报业经济规模不断扩张，全国涌现出越来越多的报业集团。如何促进资金有效利用，盘活存量资产，提高经营管理水平，已成为促进其发展的重要课题。许多报业集团做了很多与融资有关的实践：（1）大部分报业集团设立了内部银行，以强化资金统一调度、管理和使用，解决报业集团发展中存在的资金使用效率低下问题；（2）利用好党报品牌资信优势，积极争取支持向银行借贷；（3）与信息通讯企业合作，借助业外资本挖掘新的经济增长点。如临沂报业与移动、联通实现战略合作，联合开发沂蒙手机报、临沂手机报等新型终端；（4）运作引进内部资本，促进企业转换经营机制。如：2001年，临沂日报社印刷厂进行股份制改造，以增强企业活力和提高职工收入为目标，引入职工内股完善投资形式；（5）积极整合资源，打造全新投融资平台。如临沂报业整合非时政类《沂蒙晚报》、《鲁南商报》资源与大众报业实现以资本为纽带的深度战略合作，成立的股份制公司进行投融资活动等。

2011年，《关于深化非时政类报刊出版单位改革的意见》中明确指出，全国5000多家非时政报刊年内将全面展开转企改制。这标志着全国非时政类报刊转企改制改革工作进入了扫尾阶段。如何壮大报业集团实力，在短期内积聚起集团发展必需的财力，已成为当前报业集团产业发展的重要支撑。随着报业传媒竞争的激烈，跨媒体、跨行业、跨地域资本运作将是未来报业发展大势所趋，2010年下半年开始的历次银行加息更加牵动了资金管理的神经，作为新时期报业经营管理人员，有必要正视报业融资过程中存在问题，系统分析影响报业融资能力的诸多因素，从而作出理性融资决策。

一、报业集团在融资过程中存在的财务管理问题

1.容易忽视集团内部挖掘

长期以来，我国的报业集团多以贷款融资为主。最近几年，融资渠道有所拓宽，报业集团在文化改革过程中，普遍借助给予的财政税收、投资与融资等优惠，尝试银行贷款、企业并购等资本运作模式，但向银行借款为主的融资大格局并没有得到根本转变。因为贷款负债率非常高，有相当部分的负债率

已高达70%，银行加息会大大加重报业集团的生产经营成本，降低报业集团的盈利能力。

2.集团还未建立起以资本为纽带的管理架构

集团的管理更多依靠组织的程序，而不是公司化的决策机制。集团在人、财、物上也还未建立统一的管理体系，导致集团对各报社和实体公司的约束和监督能力都还非常欠缺。任何一个集团要做强做大，有几种方式可供选择。一是行政划拨资产；二是自我积累；三是资本集聚。行政划拨方式是一次性的非常规的；自我积累速度很慢；最终做强做大的快速见效方式是资本聚集。它包括兼并聯合，到资本市场直接融资上市、发行企业债券、风险投资、引进外资等。其基础条件就是组建母子公司的产权纽带，搭建资本运作的平台。

3.缺乏完善的资本运作平台

绝大多数报业集团尚未建立起资本运作的概念，这种优势目前仍限于原来的层面，尚未上升到集团层面。比如，集团正在整合资源，集中打造网络传媒等新兴媒体。现在，新媒体的内容还是依靠行政命令的方式进行整合，没有采用经济手段，其结果是报网互动性差，报纸积极性不高，总想另起炉灶，搞重复建设。所以集团内部也必须用经济的方式来解决内部资源整合。琅琊网是临沂日报报业集团新媒体的重点之一，它整合集团的新闻资源，出版了《临沂日报》《沂蒙晚报》《鲁南商报》《东方青年》4张数字报刊，发行了一份有10万读者的手机报，同时有着每天数十万点击量的临沂新闻网、琅琊论坛等网络媒体。琅琊网下一步就可以考虑外部资源的整合，争取上创业板市场筹集更多的发展资金，尽快做大做强。总之，遵循资本市场的基本规律，以资本运作平台的理念加快整合步伐，打造一个现代综合性传媒集团的要求已时不我待的摆在了我们面前。

二、影响报业融资的主要因素

从整体看，影响报业集团融资主要出于两个层面原因：

1.报业集团媒体属性方面因素（客观因素），即报业集团融资时，其体外所存在的影响因素

（1）法律因素。当前多数报业集团产品经营收入仍是主要经济支柱，70%收入来源靠报纸广告和发行创收。部分地区对报业发展虽有投入，但拨付的专项资金规模不大，且使用方向有一定，这对资金进入门槛高、需求量大，投资回报周期长的报业难以发挥引导和重点扶持作用。过于单一的收入结构，导致报业资金抗风险能力低下，一旦广告业绩下滑，资金运转就会产生困难，金融危机对实体经济的冲击，突出反映在报业市场就是广告市场的萎缩，直接影响了报业经营状况。解决报业集团的融资问题，须以制定相应的倾斜，加大扶持力度为前提，比如为报业融资设定担保机构以提供信贷支持等。

（2）服务观念因素。服务观念因素主要是国有金融机构对报业产业融资观

念的不正常。报业产业的生存发展，是文化改革的重要组成部分，银行证券等金融机构与报业等相关媒体产业建立健康稳定的融资关系，是银行与媒体产业共同发展的重要基石。目前，国内报业产业的资本市场层次偏低，直接融资规模偏小，这些因素都在制约这报业产业的做大做强。

2.报业集团自身方面因素（主观因素），即报业集融资时，其集团内部管理所存在的影响因素

（1）资产现状因素。由于报业集团的主要产品是报纸，不像许多工业企业有大型设备等充足的资产规模优势，所以报业集团融资时可用来抵押融资的资产也不多。报业集团必须运用现有的资产维持正常的编辑、印刷、出版等经营活动支出，因而缺乏资金协调的互补性支持，其融资成本压力非常大。有时为了减轻这种资金压力，不得不降低其融资的热情和主动性，这样情况下，利用集团自身积累去迅速壮大报业产业是非常困难的。

（2）自身管理因素。从整个文化产业发展总体来看，我国报业产业处于起步阶段，在资金实力、科技水平、市场运作能力、创新能力等方面与西方发达国家存在明显的差距。在经营活动中，涉及市场信息的收集、管理策略的选择及其营销活动等方面难免存在管理漏洞或是职能不到位的情况，如财务报告制度落后，信息不透明，缺乏投融资运作专业人才，缺乏审计部门确认的财务报表等等问题，金融机构面临这样的高风险融资自然会谨慎对待。

三、报业集团融资的对策、建议

1.充分利用好文化改革，进一步拓展融资空间

自2008年以来，、先后颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（国发[2005]10号）、《文化改革中支持文化企业发展的规定》（国办发[2008]114号）《关于深化文化改革的若干意见》、（中发[2005]14号），2009年8月，发布《文化产业振兴规划》，第一次将文化产业列为国家战略性产业加以扶持，随后中宣部、中国人民银行、财政部、文化部等9部门出台了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》（银发[2010]94号）文件，“加快推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。加快产权制度改革，推动股份制改造，实行投资主体多元化。”和“大力发展多层次资本市场，扩大文化企业的直接融资规模。”这些文件精神中无不渗透着未来报业市场竞争格局，表明媒体融资的空间会逐步放宽，报业集团从单一报纸产品经营到多元经营，从资产经营到资本经营，每一步探索都以国家文化领域的改革为指针。报业正在经历与传统文化环境下完全不同的历练，不可能等到一切条件都成熟后再讨论怎样融资、怎样做大做强, 报业集团需要在框架内充分展示自己的智慧，借东风拓展融资空间，边摸索边实践边总结，正视矛盾并在矛盾中不断寻找平衡和突破。

2.借鉴国外经验开拓资本运作思路，进一步提高融资能力

我国的报业资本市场生产实际上大大落后于西方主要发达国家，如果我们不能迅速从“文化资源大国”转变为“文化资源强国”，国际文化资本势必会迅速填补由于我国民族文化产业发展不足而形成的文化产业缺口和经济缺口。西方发达国家报业发展的主体是真正的家、跨行业、跨区域和跨空间的全球化传媒集团，而我国的报业单位由于和机制等各方面的原因，仍处于实现跨区域与跨行业发展的初级阶段。在文化改革的推动下，报业集团正在进行分层次的改革和资产重组，从报业产业的发展趋势看，上市是报业做大做强的有效途径。2002年《上市公司行业分类指引》中已经将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一，随后诸如以成都商报为代表的“博瑞传播”、以潇湘晨报为代表的“中南传媒”等A股板块已经在2010年成功上市，这是我国未来发展报业资本运作的必由之路，进而可以培养具有世界级竞争力的大型综合性传媒集团。当然，对于尚不具备上市条件的报业集团，必须有清晰的经营思路和整体发展战略，综合考虑融资成本、融资风险，融资后的资金投向是否可靠，根据自身实际选择不同的融资策略，这也是对未来发展的一种准备和积累。

3.充分利用报业行政宣传资本属性，进一步提升招商引资效率

在中国，报业集團一直是“事业单位，企业化管理”，集团中政经类党报为党、和人民而设的机关报纸的性质没有改变。有些属于“重资产”投入项目，比如房地产项目，一方面，在货币流动性过剩的环境下，稀缺的资产（地段）有很大升值空间，回报是可以预期的；另外一点，报业集团通过注入品牌、文化等无形资产，在社会扩大项目的绝对影响力。所以报业集团在搞实业项目、基本建设项目时，可以充分挖掘这方面的潜力，用我们所占有的稀缺资源，去引进并有效利用外界资金，达到以较少资金投入来迅速壮大集团实力的目的。

4.优化集团内部资金集权管理模式，进一步理顺资金运行机制

资金管理是集团财务管理的核心内容，要发挥出报业集团资金运行的优势，就必须科学合理的将集团内部各单位的资金纳入集团财务中心的统一管理及运作，并建立起科学资金管理体系、风险防范体系和资金责任的约束激励机制。在实践中可以借鉴银行资金管理机制，以适当的银行金融产品服务形式为成员单位策划并提供多样性的资金存贷组合，将投资性资金引导进入经营领域，以降低集团对外部资金的依赖。完善的资金管理体系可以极大的改善融资环境，促进资本高效配置，提升融资效果。

四、结语

报业集团的财务管理优势于传统报社的地方在于集团能够发挥其资源整合优势，报业集团要做大做强，必须充分发挥这种优势，抓住融资机遇，积极创新报业的投融资机制，全方位开拓合作领域，进一步提升报业资本运营水平，不断壮大报业的经济实力，打造新的国际化的报业集团航空母舰。

参考文献：

[1]陈惠娟．报业集团资金管理存在的问题及解决途径[J].中国报业，2007(2)

[2]张立新．中小企业融资困难问题探析[J].中国集体经济，2007 (10)

[3]河南省社会科学界联合会课题组.关于河南文化企业集团跨地区、跨行业、跨媒体发展的思考[J].河南社会科学，2007(11)