我国鸡肉市场及营销策略分析

我国鸡肉市场及营销策略分析

作者：韩桂馨

来源：《农村经济与科技》2017年第01期

[摘要]通过对我国鸡肉市场进行宏观环境和微观环境的分析，进一步分析我国鸡肉当前的市场现状，针对相关问题提出了合理利用价格策略、做好产品加工创新及品牌塑造、有效开展产品促销、建立完善营销渠道等营销方面的方法和建议，并针对这些方法进行了可行性分析。 [关键词]鸡肉；营销渠道；价格策略；产品促销 [中图分类号]F713.50 [文献标识码]A

随着社会经济的发展，我国居民对肉类的整体需求正在逐步上升，人们的肉类的消费结构也在逐步发生变化，以猪肉为代表的红肉会有所降低，而以鸡肉为代表的白肉会逐步升高，这预示着未来我国对鸡肉的消费量会大幅上升。目前我国的肉鸡产业化企业发展迅猛，但行业内竞争激烈，同时随着世界经济的一体化的程度越来越强，以美国、巴西为代表的国外肉鸡企业不仅在国际市场上与我们肉鸡企业展开竞争，同时也会在国内市场展开激烈的竞争。 1 鸡肉市场环境分析 1.1 宏观环境分析

1.1.1 国家分析。对于禽业发展给予了不少优惠，比如对疫区扑杀、受威胁区强制免疫给予财政补贴；增加疫苗生产能力；加强流动资金贷款支持；免征所得税，即征即退，兑现出口退税；减免部分性基金和行政性收费；切实保护种禽生产能力；确保养殖农户得到实惠；妥善处理好养殖、加工企业职工的生活保障等等诸多。这些优惠为我国鸡肉市场的发展提供了机遇，如何响应、抓住机遇是肉鸡养殖企业生存和发展的关键。

1.1.2 自然环境的分析。我国现在的环境污染较为严重，污水、污气等等在很多城市都不可避免，这样生态环境对肉鸡生存也存在很多不利，容易引起病毒感染与传播等问题。这样为肉鸡的户外养殖提出了巨大的挑战，然而室内养殖又会带来成本增加、肉质松散等问题。这样的环境在一定程度上了我国肉鸡养殖企业的发展。 1.2 微观环境分析

1.2.1 竞争环境分析。全国目前有4400万蛋鸡和肉鸡养殖户，家禽饲养产值6586亿元，占畜牧业产值26%，产业基础庞大。在改革开放中，涌现出一大批实行规模化、标准化、现代

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化经营类的禽类生产企业，通过龙头企业的带头作用，不断吸纳更多人就业，目前禽肉年产量超过100万t的有山东、广东、江苏、广西、辽宁、河南、安徽等7省，其产量占全国的60%，产业集中度较高。

综上，可见我国鸡肉市场竞争较为激烈，且肉鸡饲养基地比较集中，老牌企业较多，新型企业发展具有很大的挑战。

1.2.2 消费者市场分析。中国有“无鸡不成宴”的说法，国内对鸡和鸡肉制品的生产与消费有悠久的历史。近年来，随着科学技术的不断进步，鸡肉加工业正在突飞猛进地发展，再加上国家对传统餐饮行业的重视程度逐渐增加， 现代化快餐业的迅速成长，消费者收入水平和消费偏好都在发生变化，这些因素无疑会促进国内鸡肉消费市场不断兴旺。强大的市场需求为我国鸡肉企业的发展奠定了基础。 2 我国鸡肉市场现状分析 2.1 肉鸡养殖的优势

我国肉鸡产业经过三十年的持续快速发展，已成为畜牧业中产业化、市场化和规模化程度最高的行业，在解决农村劳动力就业，增加农民收入，改善居民膳食结构，调整优化畜牧业产业结构等方面发挥着十分重要的作用。肉鸡养殖本身就存在很多优点，例如节约粮食、节约土地、保护环境、增进健康、增速较快、国家扶持力度大等等，这些都是肉鸡养殖与其他养殖行业的不同之处，这奠定了肉鸡市场快速发展的基础。 2.2 肉鸡养殖的劣势

肉鸡养殖还存在一定的缺点和，例如禽流病毒的影响；肉鸡存栏、出栏降幅较大，市场走向不明朗；市场销售不畅，企业存货增多，应收账款幅度增大；企业亏损大幅增加，盈利微小；国家要求禁售活禽等等。这些又对肉鸡市场的发展提出了巨大的挑战，如何发挥优势、克服困难这是肉鸡养殖企业发展的重中之重。 3 鸡肉市场营销策略方面的建议 3.1 合理利用价格策略

企业在定价时可以通过准确有效的市场调研把握我国肉鸡市场的价格趋势，参考这样的趋势进行产品定价；在企业的不同发展时期对产品的定价也不同，比如处于持续发展期的企业，制定价格不能过低，太低的价格将失去消费者的信任，容易使品牌忠诚消费者怀疑商品的质量，且低价带来的利润较少，不利于企业不断扩大自己的经营范围；而较高的价格又容易失去潜在消费者，这些消费者往往会因价格而决定购买品牌，高价容易在众多品牌中失去竞争力。

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因此产品定价时应根据目标市场的特征，实施产品差异化战略，通过详细的市场调查，掌握各个市场的产品销售环境，根据市场调查结果在不同市场进行不同的定价，在老顾客较多的市场定价可以略高，利用好老顾客对本品牌的忠诚，对于新顾客较多的市场定价可以偏低些，这样可以在众多品牌中提升竞争力，通过价格来吸引新顾客的光顾。 3.2 做好产品外包创新及品牌塑造

随着“逐步减少活鸡流向市场”国家的颁布，这就要求企业在活鸡加工环节下功夫。 3.2.1 做好产品包装差异化工作。针对不同的目标市场要进行不同的产品包装，在专业店或者农产品土特产店应多采用纸盒或者纸袋的外包装，因为这些店铺中消费者购买多用于送礼而不是自用，较为高档的包装可以满足消费者此用途的需要，因此向这类店铺提供的商品应多注重产品外包；而在一些超市或者零售商铺，应多采用简单的塑料包装，因为在这些店消费的消费者的购买目的多是自用，简单的包装符合其消费需求，而且包装节省的价格可以帮助产品打好价格之战。

3.2.2 产品包装可以结合节假日的气氛。鸡肉和鸡蛋是人们在餐桌上最常见的食物，因此在节假日时人们的餐桌上必然也少不来他们，但是面对五花八门的品牌如何让消费者选择本品牌的产品，这就需要在产品外包上下功夫。比如在春节时，可以推出“团圆鸡”的类似理念包装，强调突出节日气氛，这样可以在销售过程中迅速引起消费者的注意。其他节日也是类似，根据节日习俗，主打具有节日理念的产品，进行产品包装的创新。

3.2.3 剩余产品的利用。一是鸡毛。羽毛的产量为活重的7.6%～8.6%，如能广泛收集，加工利用，可制出大量的枕芯、被垫、背心、航空登山用衣和军用睡袋，大羽毛还可制羽毛扇、羽毛球及箭羽等。因此鸡肉加工剩下的鸡毛可以打包销售，亦或者在企业发展到一定程度时建立自己的鸡毛加工制造厂，这样一来形成一条龙的产品加工产业，节省一系列的中间费用，利润丰厚，对于宣传企业品牌，提高产品的市场占有率，打开企业的销售市场都起着非常重要的积极作用。二是鸡粪。鸡粪是一种比较优质的有机肥，其含纯氮、磷、钾分别约为1.63%、1.%、0.85%。鸡粪经充分腐熟后成为种植作物的优质基肥，或在种植果树中常作为冬季施下全年利用的基肥。 由此可知，鸡粪是很好的养料，因此进行鸡粪的加工也是一个可以考虑的方面，较为简单的加工程序，比较低价的成本，可以使企业在销售过程中获得较高利润，这些利润可作为用于企业新产品开拓市场时的备用资金，由此一来，企业形成了一条较为完整的资金链，这对企业的生存和发展都将起到有利作用。 3.3 有效开展产品促销

定时或者不定时的产品促销对于企业品牌的推广和销量的提升起着至关重要的作用。但是促销形式的确定、促销人员的选择，促销地点的设置等等都需要进行准确的市场调研再确定。至于促销形式主要有赠送式促销、打折式促销以及降价式促销这三大类。而促销人员必须要选

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择经过培训的专业人员，因为他们代表了公司的形象，不负责任的促销人员会使企业的形象受到损坏，这样一来促销只会得不偿失，促销人员必须具备为每一位顾客提供高品质服务、耐心处理顾客的投诉和抱怨，并做好投诉记录、认真填好各项资料记录表格等等的技能。促销地点的设置需要根据详细的市场调研结果设置在目标消费者较多的场所，这样有针对性的进行促销活动才能使其在提高企业产品销量方面发挥最大的作用。 3.4 建立完善的营销渠道

在现在的销售渠道中除了使用中间商外，当企业的实力达到一定程度后还可以建立自己的营销渠道。例如建立自己的专卖店，在市场需求稳定时，为了体现企业的品牌价值，可以逐步在渠道上进行控制，把原来各个渠道上的产品慢慢统一到自己的专卖店或者官网上，每一批产品都有自己的编号，防止假冒和渠道混乱而导致产品和品牌的价值降低。

在间接渠道中要注意品牌包装的统一性，品牌要有自己的主色调或者代表性标志，且需要在渠道流通中得到统一，这样一是为了方便消费者辨认和熟悉，二是为了与假冒产品进行区别，避免渠道流通混乱、不法商家趁机而入。

除了打开国内市场，肉鸡养殖企业还以尝试打开国外市场，目前我国禽类产品在国外市场上占有很大的比重，这是我国禽类企业发展的机遇，而且国家出口退税等其他支持更是为企业进行产品出口奠定了良好的基础。

可以尝试建立一些长期合作的商业伙伴，比如一些专门卖鸡肉熟食的企业，或者一些专门主打鸡肉食品的饭店等，这样的长期合作可以保证企业产品销量。

可以塑造一些高档产品的销售渠道，比如种鸡初产蛋其价值相对于普通鸡蛋高得多，可以定位为高端蛋产品，建立专门渠道，开拓企业在高端产品市场的业务。 4 营销策略的可行性分析 4.1 技术上的可行性

企业在技术上除了引进专业高精尖人才之外，还可以引进一些农业院校的学生，建立长期合作关系，这样将会有源源不断的人才涌入企业，为企业的养殖及加工技术的先进性提供了保证。

4.2 经济上的可行性

首先国家对于肉鸡养殖具有很多的扶植，例如低息贷款、出口退税等等，这些都为企业的资金来源提供了保障，还为企业的生产和销售提供了优惠，保障企业利益，同时就保证了企业的持续化运营。

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4.3 社会上的可行性

消费者吃鸡肉已经是有上千年的历史，无论是中国还是国外在一些重大节日中餐桌上必然少不了鸡肉；而且鸡肉衍生产品也有很多，例如汉堡、鸡肉卷等等都受到广大消费者的喜爱。这些都为鸡肉的销售提供了保障，源源不断的市场需求是企业生存的基本条件。 4.4 管理上的可行性

现在我国有越来越多的经济管理类院校，培育了一批又一批管理型人才，这对于企业来说是一个很好的机遇，企业通过合作等方式向高校引进管理型人才，为企业的管理提供可行性的建议。这样一来既节省了管理成本又达到了预先目的，为企业进行有效管理提供了可能。 5 总结

通过上文的一系列分析与研究，可知我国的鸡肉无论在国内市场还是国际市场都存在着激烈的竞争，我国鸡肉业仍面临着诸多的问题和挑战，如疫病频发，疫病复杂程度和控制难度加大；养殖成本高涨；药残超标或含违禁药物导致鸡肉出口常被拒之门外等等。同时，随着人们生活水平不断提高，国内鸡肉消费需求呈刚性增长，大量质优价廉的鸡肉产品涌入国内市场，贸易逆差越来越大。但是同时我国鸡肉业也存在许多优势，我国有完善的扶植以及广大的需求市场，这为企业发展提供了机遇。我国肉鸡业能否适应新形势，保护国内市场，增强国际竞争力已成为当前产业发展亟待解决的关键问题。个人针对鸡肉企业在市场营销方面提出了一些方法和建议，希望这些建议能对相关企业起到积极的作用。（指导教师：宿钦兰） [参考文献]

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