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客户关系管理全套教案完整版授课电子教案整本书电子讲义教学讲义(最新)

来源：爱问旅游网

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 1 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务1 认知客户关系管理 1.1课程导入、客户的含义前次课 —— 教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、掌握客户的概念 2、熟悉客户关系管理的的内容 3、了解课程概况和学习方法教学重点及难点：教学重点：客户的概念教学难点：客户关系管理的内容作业和思考题：你遇到过客户关系管理吗，举例说明？课后小结：第一堂课主要引发学生的学习兴趣，引导学生在课后自主学习和关心本门课程的相关知识。培养兴趣很重要！教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

课中：

教学环节内容知识回顾课程导入：客户关系管理课程简介导入课程导入；客户关系管理课程学习方法导入：讨论案例思考讨论：你遇到过客户关系管理吗客户的含义客户及相近概念辨析总结评价重难点

课后：（线上）

形式教学方法时间备注讲授法 25分钟线下：ppt 讲授法 10分钟明确学习目标讲授线下：ppt 讲授法、讨论 25分钟难点线下：ppt 讲授法 15分钟熟悉线下：ppt 讲授法 10分钟 5分钟重点 1. 课后作业：总结本次课主要内容 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

1.1课程导入、客户的含义

一、课程简介

（一）课程介绍

客户关系管理是一门将先进的管理理念、创新的管理机制与现代信息技术相结合的新兴综合性交叉学科，是营销与策划、电子商务等经济管理类专业的主干课程。客户关系管理这门课程既注重理论的学习，同时又非常强调实践应用，研究内容具有综合性、实践性和应用性等特点。

（二）课程体系

（三）课程学习方法

态度是成功之父

严格按要求完成学习任务理论联系实际阅读案例；观察生活；参与实践；勤于思考；

二、客户的含义

（一）案例导入

思考讨论：你遇到过客户关系管理吗？（二）客户的含义

所谓客户是指接受企业产品或者服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员为其提供服务的组织和个人。。

（三）客户及相近概念辨析

消费者: 英文名是consumer。最初是经济学概念，消费者可以是用户，可以是顾客，可以是客户，可以同时兼具多种身份。

用户：用户是产品或服务的使用者。

顾客：。多用在零售行业。即通常是一些不稳定，一次性交易的人。

客户：所谓的客户就是那些能和企业长期保持来往，非常信任企业，企业可以通过这样的信任，不断地为客户提供有价值的产品或解决方案的，这才是企业的财富。

一张有名字的脸

应用举例

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务1 认知客户关系管理 1.2客户的内涵前次课课程导入、客户的概念教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、了解影响客户关系的因素 2、熟悉客户关系的含义 3、掌握客户、客户关系的分类教学重点及难点：教学重点：客户的分类教学难点：客户关系的分类 4

思考案例：生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类型的关系？课后小结：学生应多在课后阅读相关案例，结合案例理解课本概念。 5

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户分类的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户的含义导入讲授客户关系的概念客户关系的类型总结评价总结、机动

课后：（线上）

1. 课后作业：课堂思考案例 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论 5分钟 10分钟 35分钟明确学习目标重点导入：讨论案例客户的分类线下：ppt 线下：ppt 讲授法 10分钟讲授法 20分钟 10分钟熟悉难点

教学内容

1.3 客户关系管理的含义（一）

一、导入案例：当上帝遭遇领导

二、客户的分类

划分依据细分类型 (1)消费者客户 (2)中间客户 (3)内部客户 (4)公利客户 (1)贵宾型客户 (2)重要型客户 (3)普通型客户 (1)忠诚客户 (2)老客户 (3)新客户 (4)潜在客户 (1)灯塔型客户 (2)跟随型客户 (3)理性客户 (4)逐利客户 1 根据客户与企业的关系划分 2 根据客户对企业的价值大小划分 3 根据客户的忠诚度划分 4 根据客户提供价值的能力划分三、客户关系的含义

客户关系具有深度和广度。

企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。客户关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。

四、客户关系的重要性

1、向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50% 2、向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍

3、如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85% 4、客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。

五、客户关系的分类

表1-2 客户关系的类型类型基本型被动型负责型能动型伙伴型特征描述销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展

应用思考：生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类型的关系？

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 3 2 题目（教学章节或项目模块主题）：任务1 认知客户关系管理 1.3客户关系的内涵前次课客户关系的含义教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、了解客户关系的影响因素 2、熟悉发展客户关系的方法 3、掌握客户关系管理的含义和意义 8

教学重点及难点：教学重点：客户关系管理的含义教学难点：发展客户关系的方法作业和思考题：电商企业发展客户关系的方法有哪些？课后小结： 9

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

课前：

预习客户关系的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系导入讲授发展客户关系的方法客户关系管理的含义总结评价客户关系管理的意义

课后：（线上）

1. 课后作业：电商企业发展客户关系的方法有哪些？ 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

线下：ppt 线下：ppt 导入：讨论案例形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法 20分钟讲授法 20分钟 10分钟难点重点 5分钟 10分钟 15分钟明确学习目标熟悉客户关系的影响因素线下：ppt 10

教学内容

1.3 客户关系管理的含义（一）

一、导入案例：

案例：当上帝遭遇领导

思考讨论：这个邮局的客户满意吗？请问这个邮局的服务有什么问题？

企业在处理客户关系时应该思考什么问题？

二、影响客户关系的因素

（一）客户自身因素（二）外部影响因素（三）竞争性因素（四）客户的购买体验

三、发展客户关系的方法

（一）对客户进行差异分析（二）与客户保持良好的接触

（三）调整产品或者服务以满足每个客户的需要案例：只有一名乘客的航班

四、客户关系管理的含义

客户关系管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。

五、客户关系管理的意义

（一）降低企业维系老客户和开发新客户的成本

（二）能降低企业与客户的交易成本

（三）能给企业带来源源不断的利润

（四）促进增量购买和交叉购买

（五）能提高客户的满意度与忠诚度

（六）能整合企业对客户服务的各种资源

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）

授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 12

4 2 题目（教学章节或项目模块主题）：任务1 认知客户关系管理 1.4客户关系管理的内涵前次课客户关系管理的含义和意义教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、了解客户关系管理的研究内容 2、熟悉客户关系管理的任务和功能 3、掌握客户关系管理的流程教学重点及难点：教学重点：客户关系管理的流程教学难点：客户关系管理的任务和功能作业和思考题：练习题见智慧职教APP 课后小结：

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户关系管理的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系管理导入客户关系管理研究的内容形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法 5分钟 15分钟明确学习目标 13

讲授客户关系管理的核心线下：ppt 客户关系管理的任务和功能客户关系管理的流程线下：ppt 讲授法、讨论 15分钟熟悉讲授法 15分钟讲授法 20分钟 20分钟难点线下：ppt 重点总结评价本章总结、练习题

课后：（线上）

1. 课后作业：练习题见智慧职教APP 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

1.3 客户关系管理的含义（二）

一、客户关系管理的研究内容

第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。

第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。

第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。

二、客户关系管理的核心

三、客户关系管理的任务和功能

（一）任务

1．保留老客户，避免客户流失 2．吸引新客户，增加企业的客户资源 3．提高客户满意度，培育客户忠诚度（二）功能 1．识别目标市场 2．客户管理系统化 3．增强企业的赢利能力 4．提高企业的核心竞争力

四、客户关系管理的流程

1、客户信息收集 2、客户信息分析

3、客户信息交流与反馈管理 4、客户服务管理

5、客户时间管理

五、本章练习题

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 5 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务2 客户关系管理的发展历程 2.1 客户关系管理的发展历程前次课客户关系管理的含义教学内容提要本教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、掌握营销观念的变化过程 2.熟悉传统营销观念的发展、各自特点 3.熟悉现代营销观念的发展、各自特点教学重点及难点：教学重点：营销观念的变化过程教学难点：传统现代营销观念的发展和特点作业和思考题：归纳总结传统和现代营销观念的发展过程和特点课后小结： 17

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习营销观念变化的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系管理导入讲授营销观念的变化过程传统的营销观念及其特点现代的营销观念及其特点两种营销观念的比较总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：归纳总结传统和现代营销观念的发展过程和特点。 2. 学生与老师互评：对本次课的评价。

形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论 0分钟熟悉 5分钟 10分钟难点难点线下：ppt 讲授法 25分钟讲授法 10分钟 10分钟线下：ppt 重点重难点

教学内容

2.1客户关系管理的发展历程（一）

一、营销观念的变化

（一）传统的营销观念

在市场经济尚不发达的卖方市场条件下，企业主要通过扩大生产规模、提高劳动生产率、增加产品数量和种类来满足市场需求。传统的营销观念主要经历了：生产观念（19世纪末20年代初）产品观念（20世纪初）

推销观念（20世纪20年代末—50年代初）（二）现代的营销观念

自20世纪50年代以来，随着环境的变化，西方发达国家的市场已经变成了买方市场，卖主间的竞争十分激烈，买方处于优势地位。科学技术和生产的迅速发展使人民得文化生活水平迅速提高，消费者的需求向多样化发展，营销观念有：市场营销观念（“以产定销” “以销定产”）社会营销观念（客户需求+企业利润+社会整体利益）

大营销观念（美国营销大师菲利普•科特勒，1984年，特定市场）

二、传统营销观念的发展及特点

营销观念生产观念产生背景买方市场产品供不应求产品观念只关注产品基本观点客户会接受任何他能买到、并且买得起的产品只要是生产多功能、高质量的产品就会客户盈门推销观念经济危机产品大量积压如果企业组织不进行大规模的促销和推销，客户就不会购买足够多的商品销售出制造的产品而非市场需要的产品，强调销售的交易而非与客户建立长期的互惠关系集中力量改进产品营销任务提高生产和分销的效率三、现代营销观念发展及其特点

营销观念营销观念产生背景社会产品急剧增加，竞争激烈基本观点确定目标市场的需求和欲望，提供其所期望的产品和服务营销任务强调客户的需要，按照客户的价值和满意状况建立与客户长期的互惠关系（CRM) 社会营销观念能源短缺、通货膨胀、消费者保企业应该确定目标市场的欲望、需要和利益，以尊重社会道德为前提，权向目标市场提供其所期待的物品或服务，以便改善客户和社会的福利。 19

护意识更强衡企业利润、客户的需求和公众利益3者的关系，进入特定市场，满足客户需求大市场营销观念市场环境买方市场加剧，互联网+ 运用4P+2P的营销手段社会营销观念案例：王老吉

大市场营销观念案例：百事可乐如何进入印度市场

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 6 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务2 客户关系管理的发展历程 2.2 客户关系管理产生的原因前次课客户关系管理的发展历程（一）教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户关系管理产生的原因 2.熟悉客户关系管理的目标及其实现教学重点及难点：教学重点：客户关系管理产生的原因教学难点：客户关系管理产生的原因作业和思考题：课后案例分析课后小结： 20

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习提供劳务收入的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾导入营销观念变化客户关系管理产生的原因客户关系管理的目标及其实现案例分析重难点形式线下：ppt 教学方法时间备注提问案例法 5分钟 45分钟 15分钟 20分钟 5分钟明确学习目标讲授线下：ppt 讲授法、讨论难点重点熟悉线下：ppt 讨论法法总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，画出思维导图 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

2.2 客户关系的发展历程（二）

一、客户关系管理产生的原因（一）需求的变化是客户客户关系管理产生的根本原因

1.市场变化使企业的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题其一：企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息

其二：来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在各自部门，不能共享。

因此需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，建立一个以客户为中心的平台，即CRM系统

2.企业客户面临的问题

不知道和谁对接，到底找谁解决问题？因此客户需要企业有统一的处理问题或者联系平台

（二）企业相关管理理论的发展是客户关系管理产生的理论依据 1.企业管理理念的变迁经营理论产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论产生的背景卖方市场，产品供不应求经济危机，产品大量积压竞争激烈，实际利润下降客户不满，销售滑坡管理焦点产值(量) 销售额利润客户满意核心活动扩大生产规模促销，质量控制成本管理 CRM

2.市场营销观念的发展 3.消费者价值取向的变化价值取向理性消费感觉消费感情消费

背景物质不充裕，生活水平低物质和财富开始丰富，生活水平提高特点物美价廉，经久耐用选择标准 \"好\"与\"差\" 注重产品的形象、品牌、设计、\"喜欢\"和\"不方便性喜欢\" \"满意\"与\"不满意\" 物质非常丰富，选择范围更广追求购买与消费过程中心理上的满足感 22

教学内容页

（三）信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件

近年来，随着数据库技术发展应用的突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和Internet成为日渐成熟的商业手段和工具，被越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等领域的信息系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、Internet内容管理、应用开发等等。充分的、先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。

案例：银行机器人客服

京东快递机器人扫脸支付

二、客户关系管理目标及其实现

客户关系的三维发展目标—多、久、深 1.“更多”——带动客户关系数量的增长 2.“更久”——延长客户关系的生命周期 3.“更深”——促进客户关系的质量提高三、案例分析

案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题

1．在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些基本工作？ 2．CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？ 3．通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现CRM的关键因素是什么？ 4．请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家企业进行CRM内容的设计。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 7 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务3 客户信息调查与分析 3.1 客户信息调查的内容前次课客户关系管理的发展历程（二）教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户调查的内容； 2.掌握客户调查资料的基本途径

教学重点及难点：教学重点：客户信息调查的类型教学难点：客户信息调查的基本途径作业和思考题： 1.客户调查的内容有哪些? 2.客户调查的途径哪一种你认为更好？课后小结： 24

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户信息调查的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系管理产生原因导入讲授总结评价客户信息调查的途径重难点线下：ppt 案例导入形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法 30分钟 5分钟

课后：（线上）

1. 课后作业：客户调查的途径哪一种你认为更好？ 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

5分钟 10分钟 4分钟明确学习目标重点客户信息调查的类型线下：ppt 难点

教学内容

一、案例引入

案例分析：可口可乐：一次市场调研失败的教训思考：可口可乐失败的原因二、客户信息调查的概念

客户调查是广泛深入掌握客户信息资料、了解客户需求的基础，也是企业有效开展客户关系管理的先决条件。只有通过完整的客户信息收集、整理、分析的过程，才能有效的使用客户数据，实现客户关系管理的最大效用。二、客户信息调查的目的

发现客户的满意率及满意的地方。发现客户的不满意率及不满意的地方。提高企业的企业形象。

让客户有参与感，关注客户的渴望，寻找客户的需求。直接促进服务工作质量的提高。三、客户信息调查的内容（一）个体客户 1.基本信息 2.心理和态度信息 3.行为信息

【小案例】美国礼维公司的分类市场调查（二）组织客户 1.基本信息 2.客户特征 3.业务状况 4.交易现状

四、客户信息搜集的途径

（一）直接渠道

1.与客户的直接交谈或者调研 2.在营销活动中收集客户信息 3.通过售后服务获得客户信息 4.通过网站来收集客户信息（二）间接渠道 1.通过公开出版物

2.购买专业咨询公司的报告 (三)两种渠道各有优劣：

直接渠道贴近客户，从自身需要出发，更多了解客户需求，但成本较高。间接渠道的信息由于来自其他组织或机构，可能获得的数据并不完整或不全面，不能完全满足企业的需求，其优点是成本较低。实践中，企业会根据收集信息的目的和需求，决定利用哪种途径，或二者兼用。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第 4 周星期第节理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 8 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务3 客户信息调查与分析 3.2 客户信息调查的方法前次课任务3 客户信息调查与分析 3.1 客户信息调查的内容教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握客户调查的方法和步骤 28

教学重点及难点：教学重点难点：掌握客户调查的方法和步骤作业和思考题：运用客户信息获取分析方法进行客户信息管理课后小结：学生应熟记本节知识点，多在课后做相关练习，为后续章节内容的学习打好基础。

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

课前：

预习客户调查方法的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户调查的内容导入思考讨论：常用的调查方法有哪些？客户调查的方法客户调查的步骤概述重难点形式线下：ppt 教学方法时间备注提问 5分钟明确学习目标讲授法、10分钟讨论讲授法讲授法 60分钟 10分钟 5分钟讲授总结评价

线下：ppt 线下：ppt 难点难点课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，归纳客户调查方法 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

客户调查的方法与步骤

一、思考讨论

常见的调查方法都有哪些？这些方法的适用范围和优劣势是什么？

二、客户调查的方法

（一）人员访谈法

指企业直接与客户对话，通过与客户交流来弄请客户的需求。

面对个体客户：

由于数量众多，企业只能够能从中选择一些客户，访谈经常发生在售后，主要了解客户对企业产品或品牌的态度。面对组织客户：

定期与客户交流，了解客户需求等信息（Eg:海尔要求其销售人员定期拜访客户，了解客户的需求及其对海尔销售，服务等方面的意见和建议）（二）观察法 1.含义

指企业直接观察客户的行为，从中了解客户的需求。即观察者利用自己的观察能力而非被访者的直接交流来获取信息的行为。可以用在客户日常的购买行为、营销活动中。 2.思考

如何了解图书馆哪些书籍是最受欢迎的？如何调查一个社区人群的生活水平？ 3.观察法适用条件：

所需要的信息是能观察到的或者能从行为推断得到的；

所观察到的行为的频繁的，可重复的；被观察的行为是短期的，并可获得结果。 4.观察法的优点：实际记录，材料生动具体；对被调查者要求不多；简单方便，灵活性高。 5.观察法的缺点：

只看到外部行为而不能说明内部动机；

被观察者的状态受外部因素干扰，未必完全真实。（三）问卷调查法

三、客户信息调查的步骤

本次课基本信息

授课时间月日第周星期第节授课顺序 9 32

授课方式（请打√）理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 课时安排 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务3 客户信息调查与分析 3.2 客户信息调查的步骤前次课任务3 客户信息调查与分析 3.2 客户信息调查的方法教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、掌握客户调查资料的具体步骤 2、掌握客户调查资料整理及分析的相关基本知识 3、熟悉运用客户信息获取分析方法进行客户信息管理的方法教学重点及难点：教学重点：客户调查资料的具体步骤教学难点：客户信息分析作业和思考题：课后小结： 33

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户信息调查步骤的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户调查的方法导入讲授总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

形式线下：ppt 线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法 5分钟 30分钟明确学习目标难点熟悉客户调查的具体步骤客户调查分析案例分析重难点讨论法 15分钟讲授法、讨论 5分钟 35分钟

教学内容

客户调查的方法与步骤（二）

一、客户信息调查的步骤

（一）确定调查主题 1. 提出调查主题 2. 选定具体调查目标 (1) 客户的总体购买力状况。 (2) 客户购买本企业产品的状况。 (3) 企业客户的经营状况、地域分布等。 3. 形成假设因素 (1) 陈述性假设。 ① 价格影响很大。 ② 位置并不重要。

③ 服务质量对客户有显著影响等。 (2) 不同的行动方案假设。 ① 改善员工的服务态度。 ② 为客户提供更多的优惠。 ③ 开展有特色的个性化服务。 4. 判断调查需要的信息（二）设计调查方案 4. 选择样本计划 (1) 随机抽样

① 纯随机抽样。 ② 机械抽样。 (2) 非随机抽样

① 类型抽样。 ② 整群抽样。 ③ 任意抽样。 ④ 判断抽样。 ⑤ 配额抽样。 (3) 普查和典型调查

5. 估计要进行的资料分析结果 6. 预计调查费用及调查进度 7. 提出一份完整的调查建议书

(1) 概要：简要概述调查建议书的内容。

(2) 背景：总结调查项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况。 (3) 调查的目的：陈述调查的目的与假设。

(4) 调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等。

(5) 进度安排与费用支付估计。

(6) 附录：可提供调查项目承担人或机构的背景资料及业绩等。（三）展开实际调查活动 1. 收集资料 2. 资料处理 3. 资料分析 4. 提交报告

二、客户信息分析

调查资料的整理是指把商业数据转换成数据库信息，资料的分析则是针对具体应

用，抽取数据库中相关的部分，对它进行加工、运算，得到期望的结论。

三、案例分析

案例分析：“润妍”的没落

本次课基本信息

授课时间月日第 5 周星期第节授课顺序 10 36

授课方式（请打√）理论课□ 实验课□ 理实一体 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务4 客户的识别与选择 4.1 客户识别前次课 3.2 客户信息调查的步骤教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、了解客户识别的重要性 2、熟悉客户选择的原因和方法 3、掌握客户识别的含义和步骤教学重点及难点：教学重点：客户识别的步骤教学难点：客户选择的方法作业和思考题：如何识别潜在客户的需求课后小结： 37

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户识别的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户调查的步骤导入导入：宝洁公司的客户识别客户识别的重要性客户识别的含义客户识别的步骤客户选择的原因和方法总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：如何识别潜在客户的需求 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法 5分钟 10分钟 15分钟明确学习目标讲授线下：ppt 讲授法、讨论难点线下：ppt 线下：ppt 讲授法 10分钟 20分钟熟悉重点讲授法 25分钟 5分钟 38

教学内容

客户识别

一、思考讨论

案例分析：宝洁公司的客户识别过程

二、客户识别的重要性

1.客户识别有助于企业获取新客户（大面积邮寄宣传品的反馈率2%--4%，有针对性邮寄反馈率25%--30%）

2.有助于企业与客户更好的沟通与互动（根据客户消费习惯制定相应的促销活动）3.能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度（统计数据：5倍；流失率25%，降低5%，利润增加100%）

三、客户识别的含义

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。

四、客户识别的步骤

(1)客户的定位。对客户进行差异性分析可以辨识客户的种类、详细需求和价值取向，使企业清楚地知道其利润形成所主要依赖的经营业务范围，客户对企业的依赖动力以及客户的分布情况。

(2)客户的动态调整。由于市场环境是瞬息万变的，因此必须用动态的、发展的眼光看待客户。随着企业核心业务的变化，有可能过去的客户已经流失，而过去的竞争对手已变为今天的核心客户。

(3)客户分类。在进行客户识别与调整后，下一步就是客户分类、细分的工作。因为不同的客户有不同的特征，在一定范围内形成差异较大的不同群体，企业可以据此来进行客户群的划分，这也正是企业选择客户获取、客户保持以及关系终止策略过程中的必要步骤。 (4)客户发展。将客户细分成不同的类型以后，接下来要了解当前客户的价值并采取相应的

客户维系策略，企业需要采取合适成本的具有针对性的营销方案来发展客户，从而降低成本、增加企业活动的效用。

五、客户选择的原因和方法

（一）客户选择的原因

1.不是所有的购买者都是企业的目标客户 2.不是所有的购买者都能给企业带来收益 3 .正确选择客户是成功开发客户的前提 4.目标客户的选择有助于企业的准确定位（二）客户选择的方法建议 1. 选择客户必须“门当户对” 双方实力要对等客户开发的难度关系维持的难度

2.依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户分析现有忠诚客户的特征参照现有忠诚客户的特征

3、确定企业与客户之间是双向选择企业要判断目标客户是否有足够的吸引力 ①客户购买的总金额

②客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 ③客户的无形价值：规模效应价值、口碑价值、信息价值 ④企业为客户提供产品或服务需要耗费的总成本

⑤客户为企业带来的风险：信用风险、资金风险、违约风险

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 2 2 40

授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务1 认知客户关系管理 1.2客户的内涵前次课课程导入、客户的概念教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1、了解影响客户关系的因素 2、熟悉客户关系的含义 3、掌握客户、客户关系的分类教学重点及难点：教学重点：客户的分类教学难点：客户关系的分类思考案例：生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类型的关系？课后小结：学生应多在课后阅读相关案例，结合案例理解课本概念。 41

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户分类的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户的含义导入讲授客户关系的概念客户关系的类型总结评价总结、机动

课后：（线上）

1. 课后作业：课堂思考案例 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

1.3 客户关系管理的含义（一）

一、导入案例：当上帝遭遇领导

二、客户的分类

划分依据细分类型 (5)消费者客户 (6)中间客户 (7)内部客户 (8)公利客户 (4)贵宾型客户 (5)重要型客户 (6)普通型客户 (5)忠诚客户 (6)老客户 (7)新客户 (8)潜在客户 (5)灯塔型客户 (6)跟随型客户 (7)理性客户 (8)逐利客户 1 根据客户与企业的关系划分 2 根据客户对企业的价值大小划分 3 根据客户的忠诚度划分 4 根据客户提供价值的能力划分三、客户关系的含义

客户关系具有深度和广度。

四、客户关系的重要性

1、向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有客户推销产品的成功率是50% 2、向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍

3、如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则可将利润增长85% 4、客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户。

五、客户关系的分类

应用思考：生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类型的关系？

本次课基本信息

教学重点及难点：教学重点：客户关系管理的含义教学难点：发展客户关系的方法作业和思考题：电商企业发展客户关系的方法有哪些？课后小结： 45

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

课前：

预习客户关系的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系导入讲授发展客户关系的方法客户关系管理的含义总结评价客户关系管理的意义

课后：（线上）

1. 课后作业：电商企业发展客户关系的方法有哪些？ 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

线下：ppt 线下：ppt 导入：讨论案例形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法 20分钟讲授法 20分钟 10分钟难点重点 5分钟 10分钟 15分钟明确学习目标熟悉客户关系的影响因素线下：ppt 46

教学内容

1.3 客户关系管理的含义（一）

一、导入案例：

案例：当上帝遭遇领导

思考讨论：这个邮局的客户满意吗？请问这个邮局的服务有什么问题？

企业在处理客户关系时应该思考什么问题？

五、影响客户关系的因素

（一）客户自身因素（二）外部影响因素（三）竞争性因素（四）客户的购买体验

六、发展客户关系的方法

（一）对客户进行差异分析（二）与客户保持良好的接触

（三）调整产品或者服务以满足每个客户的需要案例：只有一名乘客的航班

七、客户关系管理的含义

五、客户关系管理的意义

（一）降低企业维系老客户和开发新客户的成本

（二）能降低企业与客户的交易成本

（三）能给企业带来源源不断的利润

（四）促进增量购买和交叉购买

（五）能提高客户的满意度与忠诚度

（六）能整合企业对客户服务的各种资源

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）

授课顺序理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 48

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户关系管理的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系管理导入客户关系管理研究的内容形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法 5分钟 15分钟明确学习目标 49

课后：（线上）

1. 课后作业：练习题见智慧职教APP 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

1.3 客户关系管理的含义（二）

一、客户关系管理的研究内容

第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。

第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。

第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。

二、客户关系管理的核心

四、客户关系管理的任务和功能

（三）任务

1．保留老客户，避免客户流失 2．吸引新客户，增加企业的客户资源 3．提高客户满意度，培育客户忠诚度（四）功能 1．识别目标市场 2．客户管理系统化 3．增强企业的赢利能力 4．提高企业的核心竞争力

四、客户关系管理的流程

1、客户信息收集 2、客户信息分析

3、客户信息交流与反馈管理 4、客户服务管理

5、客户时间管理

五、本章练习题

本次课基本信息

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习营销观念变化的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系管理导入讲授营销观念的变化过程传统的营销观念及其特点现代的营销观念及其特点两种营销观念的比较总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：归纳总结传统和现代营销观念的发展过程和特点。 2. 学生与老师互评：对本次课的评价。

教学内容

2.1客户关系管理的发展历程（一）

四、营销观念的变化

（三）传统的营销观念

推销观念（20世纪20年代末—50年代初）（四）现代的营销观念

大营销观念（美国营销大师菲利普•科特勒，1984年，特定市场）

五、传统营销观念的发展及特点

大市场营销观念案例：百事可乐如何进入印度市场

本次课基本信息

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习提供劳务收入的相关知识

课中：

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，画出思维导图 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

2.2 客户关系的发展历程（二）

一、客户关系管理产生的原因（一）需求的变化是客户客户关系管理产生的根本原因

1.市场变化使企业的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题其一：企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息

其二：来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在各自部门，不能共享。

因此需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，建立一个以客户为中心的平台，即CRM系统

2.企业客户面临的问题

不知道和谁对接，到底找谁解决问题？因此客户需要企业有统一的处理问题或者联系平台

2.市场营销观念的发展 3.消费者价值取向的变化价值取向理性消费感觉消费感情消费

背景物质不充裕，生活水平低物质和财富开始丰富，生活水平提高特点物美价廉，经久耐用选择标准 \"好\"与\"差\" 注重产品的形象、品牌、设计、\"喜欢\"和\"不方便性喜欢\" \"满意\"与\"不满意\" 物质非常丰富，选择范围更广追求购买与消费过程中心理上的满足感 58

教学内容页

（三）信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件

案例：银行机器人客服

京东快递机器人扫脸支付

三、客户关系管理目标及其实现

案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题

本次课基本信息

教学重点及难点：教学重点：客户信息调查的类型教学难点：客户信息调查的基本途径作业和思考题： 1.客户调查的内容有哪些? 2.客户调查的途径哪一种你认为更好？课后小结： 60

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户信息调查的相关知识

课中：

课后：（线上）

1. 课后作业：客户调查的途径哪一种你认为更好？ 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

5分钟 10分钟 4分钟明确学习目标重点客户信息调查的类型线下：ppt 难点

教学内容

五、案例引入

案例分析：可口可乐：一次市场调研失败的教训思考：可口可乐失败的原因二、客户信息调查的概念

客户调查是广泛深入掌握客户信息资料、了解客户需求的基础，也是企业有效开展客户关系管理的先决条件。只有通过完整的客户信息收集、整理、分析的过程，才能有效的使用客户数据，实现客户关系管理的最大效用。六、客户信息调查的目的

发现客户的满意率及满意的地方。发现客户的不满意率及不满意的地方。提高企业的企业形象。

让客户有参与感，关注客户的渴望，寻找客户的需求。直接促进服务工作质量的提高。七、客户信息调查的内容（一）个体客户 1.基本信息 2.心理和态度信息 3.行为信息

【小案例】美国礼维公司的分类市场调查（二）组织客户 1.基本信息 2.客户特征 3.业务状况 4.交易现状

八、客户信息搜集的途径

（一）直接渠道

1.与客户的直接交谈或者调研 2.在营销活动中收集客户信息 3.通过售后服务获得客户信息 4.通过网站来收集客户信息（二）间接渠道 1.通过公开出版物

2.购买专业咨询公司的报告 (三)两种渠道各有优劣：

本次课基本信息

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

课前：

预习客户调查方法的相关知识

课中：

线下：ppt 线下：ppt 难点难点课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，归纳客户调查方法 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

客户调查的方法与步骤

五、思考讨论

常见的调查方法都有哪些？这些方法的适用范围和优劣势是什么？

六、客户调查的方法

（四）人员访谈法

指企业直接与客户对话，通过与客户交流来弄请客户的需求。

面对个体客户：

由于数量众多，企业只能够能从中选择一些客户，访谈经常发生在售后，主要了解客户对企业产品或品牌的态度。面对组织客户：

定期与客户交流，了解客户需求等信息（Eg:海尔要求其销售人员定期拜访客户，了解客户的需求及其对海尔销售，服务等方面的意见和建议）（五）观察法 1.含义

如何了解图书馆哪些书籍是最受欢迎的？如何调查一个社区人群的生活水平？ 3.观察法适用条件：

所需要的信息是能观察到的或者能从行为推断得到的；

只看到外部行为而不能说明内部动机；

被观察者的状态受外部因素干扰，未必完全真实。（六）问卷调查法

七、客户信息调查的步骤

本次课基本信息

授课时间月日第周星期第节授课顺序 9 68

授课方式（请打√）理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 课时安排 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务3 客户信息调查与分析 3.2 客户信息调查的步骤前次课任务3 客户信息调查与分析 3.2 客户信息调查的方法教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 3、掌握客户调查资料的具体步骤 4、掌握客户调查资料整理及分析的相关基本知识 3、熟悉运用客户信息获取分析方法进行客户信息管理的方法教学重点及难点：教学重点：客户调查资料的具体步骤教学难点：客户信息分析作业和思考题：课后小结： 69

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户信息调查步骤的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户调查的方法导入讲授总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

客户调查的方法与步骤（二）

一、客户信息调查的步骤

① 纯随机抽样。 ② 机械抽样。 (2) 非随机抽样

① 类型抽样。 ② 整群抽样。 ③ 任意抽样。 ④ 判断抽样。 ⑤ 配额抽样。 (3) 普查和典型调查

5. 估计要进行的资料分析结果 6. 预计调查费用及调查进度 7. 提出一份完整的调查建议书

(1) 概要：简要概述调查建议书的内容。

(2) 背景：总结调查项目提出的背景资料以及其他与项目有关的情况。 (3) 调查的目的：陈述调查的目的与假设。

(4) 调查方法：着重讲述进行调查的技术线路，如样本设计、问卷形式、资料的收集方法等。

(5) 进度安排与费用支付估计。

(6) 附录：可提供调查项目承担人或机构的背景资料及业绩等。（三）展开实际调查活动 1. 收集资料 2. 资料处理 3. 资料分析 4. 提交报告

二、客户信息分析

调查资料的整理是指把商业数据转换成数据库信息，资料的分析则是针对具体应

用，抽取数据库中相关的部分，对它进行加工、运算，得到期望的结论。

三、案例分析

案例分析：“润妍”的没落

本次课基本信息

授课时间月日第 5 周星期第节授课顺序 10 72

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计课前：

预习客户识别的相关知识

课中：

课后：（线上）

1. 课后作业：如何识别潜在客户的需求 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法 5分钟 10分钟 15分钟明确学习目标讲授线下：ppt 讲授法、讨论难点线下：ppt 线下：ppt 讲授法 10分钟 20分钟熟悉重点讲授法 25分钟 5分钟 74

教学内容

客户识别

一、思考讨论

案例分析：宝洁公司的客户识别过程

二、客户识别的重要性

1.客户识别有助于企业获取新客户（大面积邮寄宣传品的反馈率2%--4%，有针对性邮寄反馈率25%--30%）

三、客户识别的含义

八、客户识别的步骤

客户维系策略，企业需要采取合适成本的具有针对性的营销方案来发展客户，从而降低成本、增加企业活动的效用。

五、客户选择的原因和方法

（一）客户选择的原因

2.依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户分析现有忠诚客户的特征参照现有忠诚客户的特征

3、确定企业与客户之间是双向选择企业要判断目标客户是否有足够的吸引力 ①客户购买的总金额

⑤客户为企业带来的风险：信用风险、资金风险、违约风险

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 11 2 76

授课题目（教学章节或项目模块主题）：任务4 客户的识别与选择 4.2客户关系的选择前次课任务4 客户的识别与选择 4.1 客户识别教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解客户选择的必要性掌握客户关系的影响因素熟悉一般客户和经销商客户选择要领教学重点及难点：教学重难点：客户关系的影响因素作业和思考题：经销商客户的选择要领有哪些？课后小结：

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

课前：

预习客户关系选择的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户识别导入案例：劳力士的客户关系选择讲授客户关系选择的必要性客户关系选择的影响因素一般客户和经销商客户的选择总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点 10 线下：ppt 讲授法 20 重点线下：ppt 线下：ppt 讲授法、讨论讲授法 30 重点 10 熟悉形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法 5 15 明确学习目标

教学内容

客户关系的选择

一、客户关系选择的必要性

企业对自己的目标客户进行选择，主要基于以下几个方面的考虑。 1.不是所有的购买者都是企业的目标客户 2.不是所有的客户都能给企业带来收益 3.正确选择客户是成功开发客户的前提

4.目标客户的选择有助于企业的准确定位

二、客户关系选择的影响因素

1.企业定位 2.产品性质 3.细分市场 4.竞争因素 5.渠道策略 6.成本与企业资源

7.社会、经济、文化环境及人员素质因素等

三、一般客户的选择

1.一般客户概述

企业打算把产品或者服务销售给一般客户时，要重点考虑谁有可能购买产品，谁就是企业潜在客户，它具备两个要素:用得着和买得起。 2.一般客户选择的要点

(1)消费者:年龄、地点、职业、阶层、爱好。这里实质是对企业消费目标群体的分析与确定。不管是直销还是分销，都必须考虑最终的消费者。

(2)销售终端(零售):地点、实力、规模、行业。直接面对消费者的终端，是很多企业的选择。例如沃尔玛的大多数商品来自制造商的直接供货。

(3)经销中间商:财务能力、产品品种、信用、人员素质。经销中间商主要指分销商，后面再作详细的分析。

(4)品牌情况。品牌情况包括客户原来是否有品牌?是其他厂商的还是自有的?有冲突否?\"品牌\"策略如何?是否是补充产品品牌?对交易及销售额的影响有多大?

（5）选择优质客户。优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系、能够为企业提供稳定的现金流的客户。具有以下特征的客户是企业优先考虑和开发的合适客户:办事牢靠、为人诚实、喜欢稳定而长期业务合作关系的客户;购买量较大或习惯于在某处集中购买、付账及时的客户;认为本企业的产品或服务比竞争企业的产品或服务更加可靠、更好、更加物有所值的客户。

(6)确定对企业具有长远利益影响的战略客户。确定对企业具有长远利益影响的战略客户，首先需要确定客户质量评价标准。尽管不同的企业有不同的特定标准，但以下是比较适用的共同标准:客户与企业进行交易的规模;对其他客户群体的影响;客户的稳定性;同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度;独特的增值机会;成本的节约;客户未来交易的可能性。

四、经销商客户的选择

经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合企业的需要。总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。 1.市场范围。

2.信誉。

3.经销商的经营历史。 4.合作态度。 5.经销产品情况。 6.财务状况。 7.分销商的区位优势。 8.分销商的分销能力。 9.经销商的服务能力。 10.经销商的价格。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）

授课顺序理论课□ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 12 2 80

授课题目（教学章节或项目模块主题）：潜在客户的识别与选择前次课客户关系的选择教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解潜在客户的内涵和分类，掌握潜在客户识别的流程和选择方法教学重点及难点：教学重点：潜在客户的识别方法难点：潜在客户的选择方法作业和思考题：课后小结： 81

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计一、教学目标

1.知识目标：了解潜在客户的内涵和分类，掌握潜在客户识别的流程和选择方法 2.能力目标：能识别潜在客户

3.素质情感目标：树立客户资料分析意识，提高交往沟通意识二、教学重难点

教学重点：潜在客户的识别方法难点：潜在客户的选择方法三、教学方法

讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学步骤教师活动学生活动时间设计意图分配潜在客户的内涵介绍潜在客户的内涵听讲、讨论如何25使学生了解潜将潜在客户转分钟在客户的内涵，化为现实客户学会将潜在客户转化为现实客户潜在客户的分类讲授潜在客户的分类听讲 10 使学生了解潜在客户的分类潜在客户识别的流程讲授潜在客户识别的流程潜在客户的选择方法

讲授潜在客户的选择方法听讲，讨论小米线下体验店如何识别潜在客户听讲，分析每种方法的使用情境 30 使学生掌握潜在客户识别的流程使学生掌握潜在客户的选择方法 25 82

教学内容页

4.3潜在客户的识别与选择

4.3.1 潜在客户的内涵

1.潜在客户的含义

潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。

潜在客户包括3个层面:①对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则称为潜在客户;②对某个阶层(如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等)来说，该阶层的组织或个人则称为潜在客户;③对某个组织或个人来说，可能是本企业的潜在客户。

2.潜在客户的转化

企业在促进潜在客户向现实客户转化的过程中，可以按照以下几个要点进行。

(1)强调客户的需求和欲望 (2)加强品牌建设 (3)降低客户付出成本 (4)提供购买便利（5）进行有效的沟通 (6)重视与客户的接触 (7)强化潜在客户动机 (8)促进客户购买 (9)实现销售 4.3.2潜在客户的分类

潜在客户一般可以分为如下几类。

(1)根据客户近期内可能订货购买的时间，潜在客户可分为3类: 热客，一个月内可能订货; 暖客，三个月内可能订货; 冷客，三个月以后可能订货。

(2)根据客户对企业的重要程度，潜在客户可划分为:

重要程度最高的潜在客户;重要程度较高的潜在客户;重要程度一般的潜在客户. (3)按购买类型对潜在客户进行分类，潜在客户可分为3类: 新购，完全首次购买客户;

添购或重购，在现有品种上再行购买，或是有规律地持续不断地购买的客户; 更新购买，购买新品种的商品以代替正在使用品种的客户。

教学内容页

4.3.3潜在客户识别的流程 1.选定市场范围 2.分析基本需求 3.分析不同需求 4.除去共同需求 5.为不同的市场取名 6.确认各细分市场的特征 7.测量各子市场的潜力， 4.3.4潜在客户的选择方法 1.潜在客户产生的途径

(1)朋友和熟人 (2)利用关系链。

(3)有影响的人物。 (4)无竞争关系的其他销售人员 (5)上门推销 (6)观察

(7)名单和客户电话簿 (8)直接邮寄信件 (9)广告 (10)讨论会。 (11)电话推销 (12)\"休眠\"的客户

(13)运用报刊及其他纸质媒介 2.潜在客户的寻找方法

寻找潜在客户的基本思路是由近及远、先易后难。首先要在自己的熟人圈中发掘销售机会，其次请现有客户介绍新客户，最后在更广阔的范围内寻找，即从市场调查走访中寻找准客户。

(1)熟识圈寻找法 (2)客户名册法 (3)推荐法 (4)委托助手法 (5)信息利用法 (6)聚集场所利用法 (7)重点突破法 (8)闯见访问法 (9)广告开拓法 (10)咨询法。 3.寻找潜在客户的步骤

寻找潜在客户的步骤一般应遵循\"由里到外\"、\"先里后外\"的原则来展开。首先是内部检索。

(1)职工查询表 (2)客户名册 (3)财务部门 (4)服务部门

其次是外部调查。外部调查主要包括产品调查、客户调查、价格调查、竞争对手调查、环境调查等内容

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 13 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：有价值客户的识别与选择前次课潜在客户的识别与选择教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解交易型客户和关系型客户的区别，掌握识别有价值客户的步骤，掌握识别有价值客户的方法教学重点及难点：重点：识别有价值客户的步骤难点：识别有价值客户的方法作业和思考题：课后小结： 87

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：了解交易型客户和关系型客户的区别，掌握识别有价值客户的步骤，掌握识别有价值客户的方法。

2.能力目标：能识别与选择有价值客户。 3.素质情感目标：树立客户分析意识二、教学重难点

重点：识别有价值客户的步骤难点：识别有价值客户的方法三、教学方法

讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学步骤教师活动学生活动时间设计意图分配交易型客户和关分别介绍交易型客户和听讲、对比交易10了解交易型客系型客户关系型客户的特点型客户和关系分钟户和关系型客型客户的区别户的区别有价值客户识别讲授有价值客户的识别听讲 30使学生掌握识的步骤步骤分钟别有价值客户的步骤识别有价值客户的方法讲授识别有价值客户的方法课程总结总结梳理课程信息听讲，讨论讨论对不同类型的客户的服务策略听讲 45使学生掌握识分钟别有价值客户的方法 5分钟帮助学生更好掌握本次课内容

教学内容页

4.4有价值客户的识别与选择

4.4.1有价值客户的识别

从客户价值战略角度来考虑，一般情况下，企业的客户可划分为两种类型，即交易型客户( Transaction Buyer)和关系型客户( Relationship Buyer)。

交易型客户只关心商品的价格，在购买商品之前，他们会花上几个小时的时间在网上查询价格，他们不怕等待，他们会因为买到最便宜的东西而沾沾自喜。

关系型客户，这些客户希望能找到一个可以依赖的供应商，他们寻找一家能够提供可靠商品的友好企业，该企业认识他，记住他，并能帮助他，与他建立一种关系，一旦他们找到了这样的供应商，他们就会一直在那里购买商品和享受服务。

识别有价值的两个步骤。首先，要分离出交易型客户，其次，在剔除了这些价值量不大的交易型客户以后，企业就可以来分析剩下的关系型客户了。企业可以将全部的有价值的关系型客户分为3类:

给企业带来最大利润的客户;带来可观利润并且有可能成为企业最大利润来源的客户;现在能为企业带来利润，但正在失去价值的客户。 4.4.2识别有价值客户的方法

根据关键客户识别和选择矩阵，企业可以将自己的客户大致分为关键客户、关键发展客户、维持客户、机会主义客户4种类型，如图4-1，如何对这4种类型客户分别进行管理。

图4-1 客户类型

1.关键客户。

教学内容页

企业与关键客户之间相互看重。在这种情况下，企业应更多地分配资源来发展这种关系。保证人力和时间的投入是最关键的。企业应该建立一个关键客户团队，专门负责了解客户的需求，并调整企业内部的业务流程来满足他们。

2.关键发展客户。

通常会有很多客户出现在这个象限中。该象限里面都是那些企业积极争取但尚未获得的客户。大多数企业都是要赢取的客户多于要保持的客户。在这种情况下，企业的任务就主要是探索性的一一研究需求和认知态度，并获准进入。对这些客户同样需要投入大量的资源，但对其投资的回报速度相对较慢。 (3)维持客户。

这些客户必须继续保持，另外，对他们进行管理的时候则要想着如何从他们身上撤出资源，投向关键客户和关键发展客户。这类客户从很多方面来看都是最难管理的。他们是很好的客户，可能多年来一直忠心耿耿，但企业还是必须做出艰难但正确的决定，即从这类客户中抽回资源和精力。 (4)机会主义客户。

对于这些客户，企业要根据他们的优先级别，在正确的时间、以正确的方式提供热情的服务。企业不能轻率地向他们做出无法兑现的承诺。要欢迎他们的光顾，但也要谨记自己的目标一一从他们身上获取收入以发展关键客户和关键发展客户。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 14 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：建立客户资料库前次课有价值客户的识别与选择教学内容提要 90

本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握获得客户资料的方法熟悉客户信息资料的内容了解建立客户资料库的步骤教学重点及难点：重点：获得客户资料的方法难点：立客户资料库的步骤作业和思考题：见职教云作业课后小结：客户信息管理是客户关系管理的一个重要内容，它是以客户为重点并以客户为导向，涵盖企业经营活动的各个方面，目的是满足客户对企业产品或服务的需求，并为他们提供高质量和及时的客户服务。 91

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：掌握获得客户资料的方法，熟悉客户信息资料的内容，了解建立客户资料库的步骤。

2.能力目标：能够在实践中选择合适的方法并获得客户资料。 3.素质情感目标：树立客户分析意识二、教学重难点

重点：获得客户资料的方法难点：立客户资料库的步骤三、教学方法

讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学环节内容知识回顾有价值客户的类型导入导入：讨论案例形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讲授获得客户资料的方法线下：ppt 讨论客户信息资料的内容建立客户资料库的步骤总结、机动线下：ppt 线下：ppt 讲授法讲授法 5分钟 10分钟 35分钟 10分钟 20分钟 10分钟明确学习目标重点熟悉难点总结评价

教学内容页

1．制定《客户信息管理制度》 2．确定客户信息收集的内容

6．建立相关的客户指标 3．收集客户信息 4．更新客户信息库 5．客户信息整合与分析

7．编制《客户信息分析报告》 8．资料归档图5-1 客户信息管理流程

5.1建立客户资料库

5.1.1获得客户资料的方法

(1)原始记录法。如果一个企业刚刚开始建立客户资料库，那么查阅企业的销售记录是一个最直接和最简单的方法，因为从销售原始记录中得到的数据非常真实，不仅可以得到过去和现有的客户名单与信息，还可通过企业销售记录发现客户的类型，从而推测出可能的潜在客户。

(2)新增记录法。随身准备一台掌上电脑或笔记本电脑只要听到或看到一个可能的客户，就立刻把相关资料记录下来，以免忘记。

(3)熟人法。常言道:熟人好说话。因此，收集客户信息，发掘潜在客户，从亲戚和朋友入手是一条捷径。

(4)无限连锁法。让客户推荐新的客户，再让新客户推荐下一个客户，层层推荐，如此

持续下去，收集、累积客户的资料。

(5)直接询问法。所谓直接询问就是走进陌生人的家里(社区或小区，或是办公室，或是工广)，挨家挨户访问推销。这种方法也常用来训练新营销人员的胆识。

(6)重复销售法。如果平时与旧客户保持着良好的关系，就能够不时地取得各项情报，或者能够获得新的客户信息。

(7)反馈信息法。已经使用了企业的产品或服务，并对其优缺点较熟悉的人，是最佳的客户来源。也可以更加充实客户信息资料。

(8)社会关系法。得到对其周围具有影响力的人的协助，并利用其影响力，把其影响范围内的人都变成潜在客户的方式，能够获取较多客户资料。

(9)询问记录法。通常情况下，高质量的潜在客户往往是那些对企业的产品和服务有兴趣的人，因此，记录那些以不同方式进行询问的人，是获取潜在客户信息的有效方法。

(10)互惠互利法。把其他营销人员拉到一个营销员自己的队伍中来，比如:找个合适的时间，讨论互相提供线索之事，或请他们在合适的时机帮助推荐自己的产品或服务。当然，该营销员也要答应为他们做同样的服务作为回报，来互相帮助。

(11)直接购买法。在实践中，获取潜在客户资料的方法很多，但是资料的质量是至关重要的。为了获取高质量的潜在客户资料，最终实现潜在客户向现实客户的转化，购买有关潜在客户的资料是一个十分有效的方式。

(12)名单查找法。通过邮政黄页或地址簿的名单查找，收集客户的资料。

(13)报刊名册法。报刊、名册是世界上最好的寻找客户资料的工具之一。当然，要找一些与企业相关的报刊和资料。

(14)电子邮件法。随着科技的进步，对于远程潜.在客户的开发，则可通过电子邮件和聊天的方式进行，因为这一方式除了具有发送速度快、简捷等优点外，最大的优点还在于经常使用电子邮件的人，如果对某类信息感兴趣的话就会马上回复信件，这样便于收集客户信息。

(15)搜索引擎法。现在，很多人的工作都已经离不开搜索引擎了，利用搜索引擎查找资料有两种方法，一是分类查找，二是关键字查找。但在关键字搜索中，要注意关键字的选取和布尔运算符的搭配使用还要知晓一些著名的搜索引擎。另外，网上的信息资源非常多，要学会选取和鉴别，保存有效的客户资料。

(16)网上黄页法。可以利用我国的黄页网站( YELLOWPAGE)、工商目录 (DIRECTORY)，查找到潜在客户资料，还可以利用经纪类网站的丰富信息资源。

(17)行业网站法。行业网站的内容相对来说比较专业，信息的有效性也会得到保证。

如许多展销活动会开设专门的网站，这个网站上往往会罗列上次展览的参展商品名单和本次已经报名参展的客户名单。 5.1.2客户信息资料内容

正如客户自身是复杂多变的一样，客户信息资料内容也是复杂多变的，不能一概而论。针对企业而言，客户信息资料内容可分为三级：一

级

信

息

➢ 客户名称 ➢ 客户联系方式 ➢ 客户地址 ➢ 客户负责人

➢ 邮编

➢ 行业/分管负责人 ➢ 联系人

➢ 客户组织架构 ➢ 客户级别

➢ 部门负责人 ➢ 性质

➢ 客户发展历史 ➢ 现有技术设备 ➢

相关进程

➢

资本构成及实力 ➢ 项目预估

……

二级信息

➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ 客户设备信息采购可能预算设备选型项目计划表决策人姓名、性别、联系方式决策流程收入规模与构成 ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢

项目开展规划项目合作规划技术要求其它产品提供商主要竞争对手情况技术实力产品情况公司实力 ……

➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢

××部门负责人 ××部门收入及发展规划客户技术实力现有收入及预算市场竞争认知对设备技术认知其他交往记录 ……

➢ 管理基本情况 …… ➢ 决策人背景、兴趣、爱好技术负责人背景、爱好、兴趣分管负责人背景、爱好、兴趣决策人之间关系

竞争对手情况及竞争对手与客户关系

三级信息 ➢ ➢ ➢ ➢

➢ 相关方与客户关系

……

5.1.3建立客户资料库

客户资料库的内容包括客户服务的对象、目的与企业决策需要，以及企业获取客户信息的能力和资料库整理成本等。客户资料库中即使是已经中断交易的客户也不应放弃。客户资料库一般包括3个方面具体的内容。

（1）客户原始资料。即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括个人或组织的资料、交易关系记录等。

（2）统计分析资料。主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括客户对企业的态度和评价、履行合同的情况与存在的问题、与其他竞争者的交易情况。

（3）企业投入记录。主要包括企业与客户进行联系的时间、地点、方式、费用开支记录，提供产品和服务的记录，为争取和保持客户所付出的费用等。客户资料库的体现形式一般有客户名册、客户资料卡、客户数据库。

教学内容页

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 14 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：某企业客户关系的选择前次课有价值客户的识别与选择教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握客户关系选择的技巧教学重点及难点：重点：快递企业如何开发客户难点：客户分类作业和思考题：课后小结： 98

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：掌握客户关系选择的技巧。

2.能力目标：能根据不同客户特点对客户进行分类管理

3.素质情感目标：树立客户分析意识，提高表达能力，锻炼心理素质二、教学重难点

重点：快递企业如何开发客户难点：客户分类三、教学方法

情景模拟法、任务驱动法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学步骤教师活动学生活动时间分配情景任务描述介绍情景任务，某市快递听讲、分析任务 10分公司经理如何选择开分钟发客户分组讨论指导监督学生讨论情况讨论任务，制定35客户选择方案分钟分组汇报组织小组汇报按小组汇报讨论的客户选择方案听讲，思考设计意图为学生布置任务情景，调动学生参与使学生在具体情景中运用并客户选择及其 30提高表达能力，分钟锻炼心理素质 15帮助进一步提分钟高总结评价

对每个小组的客户选择方案进行评价 99

教学内容页

【任务提出】

某快递企业在某城市新建立了一个分公司，小张担任市场开发部经理，他的助手给他一份潜在客户名单，小张应如何选择客户作为本快递企业开发的对象呢？【任务分析】

要做好快递客户选择工作，首先将客户分类，然后制定目标客户选择的标准，最后根据实际情况应用恰当的方法选择快递客户

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 14 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：建立客户信息档案前次课建立客户资料库教学内容提要

100

本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握人工建立客户信息档案的方法熟悉客户档案中的数据类型、客户档案管理办法与管理制度了解客户档案中的数据类型及进行客户信息分析教学重点及难点：重点：人工建立客户信息档案的方法难点：客户信息分析作业和思考题：见职教云作业课后小结：客户信息管理是客户关系管理的一个重要内容，它是以客户为重点并以客户为导向，涵盖企业经营活动的各个方面，目的是满足客户对企业产品或服务的需求，并为他们提供高质量和及时的客户服务。 101

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对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：掌握人工建立客户信息档案的方法；熟悉客户档案中的数据类型、客户档案管理办法与管理制度；了解客户档案中的数据类型及进行客户信息分析3.素质情感目标：树立客户分析意识。二、教学重难点

重点：人工建立客户信息档案的方法难点：客户信息分析三、教学方法

讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学环节内容形式教学方法时间备注提问线下：ppt 讲授法讲授法、线下：ppt 讨论线下：ppt 讲授法 5分钟 10分钟 35分钟 10分钟 20分钟 10分钟明确学习目标知识回顾获取客户信息的方法导入导入：讨论案例人工建立客户信息档案的方法客户档案中的数据类型、客户档案管理办法与管理制度客户信息分析总结评价

总结、机动重点讲授熟悉线下：ppt 讲授法难点

102

教学内容页

5.2建立客户信息档案

5.2.1客户档案中的数据类型

所谓客户档案，也就是企业在与客户交往过程中所形成的客户数据资料。客户数据是整个CRM系统的灵魂，对数据的处理和分析是CRM的主要任务和功能。客户档案中收集和管理了包括商品、客户和潜在客户等表示客户\"基本状态\"的信息，帮助企业完成客户分析，确定目标市场，进行销售管理，并跟踪市场产品销售状况。总的来说，客户档案中的客户数据主要包括以下3类。 1.客户描述性数据 2.市场促销型数据 3.客户交易数据 5.2.2客户档案管理原则

实践证明，建立企业客户档案应遵循集中、动态和分类管理的原则，进行科学管理。长期以来，客户档案在我国企业管理实践中没有得到应有的重视，客户资料分散化，数据信息更新缓慢、滞后，缺乏恰当的客户分类等问题十分突出。这些不利因素了客户档案在企业应收账款管理和坏账风险控制方面发挥应有的作用，使企业大量本可避免的坏账损失成为现实。 1.集中管理 2.动态管理 3.分类管理

5.2.3人工建立客户信息档案的方法

经过一段时间的客户资料收集后，企业逐渐可以确定所需要的客户信息的完整内容，为了更好地利用客户信息，就会设计出包括这些内容的表格，做成客户资料档案卡，并按照一定规律编号，这是进行客户管理信息系统的基础工作。

客户资料卡是一种很重要的工具。它可以区分现有客户与潜在客户。便于寄发广告信函或进行电话营销等。利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。了解客户的销售状况及交易习惯。可以订立比较节省时间的、有效率的、具体的访问计划。可以清楚地了解客户的情况与交易结果，进而取得与其合作的机会。可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的客户增大

103

交易额，便于制定具体的销售和计划。

如果把一些客户档案做成像账簿一样的，可以整理成册，这样就汇集成了客户资料记录簿，企业也可以在每一张上标上编号，方便查找;如果把客户的多方面资料汇集在档案袋里，就形成了客户资料档案袋，最好在袋子的封面贴一张登记表，登记上放入档案里的资料名称，方便查找。

5.2.4计算机建立客户信息档案的一般方法

对于采用了客户数据库的CRM系统企业来说，只要掌握了计算机、网络、数据库的一般应用操作的人员，就可以使用计算机管理客户信息档案了。对于一线客服人员来说，入职前的培训是了解熟悉计算机信息管理系统的机会，应掌握该系统的各个模块，以及菜单和功能。对于中小企业或没有实施CRM系统的企业来说，较为方便的是使用常见软件Outlook来管理客户信息。

Outlook中的\"联系人\"为市场和销售人员带来了极大的方便，利用\"联系人\"功能可将客户的资料保存在Outlook中，可以通过查找、字段选择、分组等方法快速的查找到所需要的联系人，且与客户的业务往来记录一目了然。 5.2.5客户档案管理办法与管理制度 1.建立客户档案卡 2.客户分类

利用上述资料，将企业拥有的客户进行科学的分类，目的在于提高销售效率，促进企业营销工作更顺利地展开。

客户分类的主要内容包括以下3方面。

(1) 客户性质分类。 (2)客户等级分类。（3）客户路序分类。为 3.客户构成分析。

(1)销售构成分析。根据销售额等级分类，分析在企业的销售额中，各类等级的客户所占比重，并据此确定未来的营销重点。

(2)商品构成分析。通过分析企业商品总销售量中，各类商品所占的比重，以确定对不同客户的商品销售重点和对策。

(3)地区构成分析。通过分析企业总销售额中，不同地区所占的比重，借以发现问题，提出对策，解决问题。

(4）的客户信用分析。在客户信用等级分类的基础上，确定对不同客户的交易条件、信用限度和交易业务处理方法。 4.客户档案管理应注意的问题

在客户档案管理过程中应注意下列问题。

104

（1）客户档案管理应保持动态性。客户档案管理不同于一般的档案管理。如果一经建立，即置之不顾，就失去了其意义。需要根据客户情况的变化，不断地加以调整，消除过旧资料;及时补充新资料，不断地对客户的变化，进行跟踪记录。

（2）客户档案管理的重点不仅应放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。

（3）客户档案管理应\"用重于管\"，提高档案的质量和效率。不能将客户档案束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户档案，作更多的分析，使死档案变成或资料。

确定客户档案管理的具体规定和办法。客户档案不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜流出企业，只能供内部使用。所以，客户档案应由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的办法。

5.3客户信息分析

企业和员工对收集来的客户信息进行分析要根据工作的实际需要，一般来说，对客户名称、所在行业、所在地区、经营方向、经营规模、主要产品、主要需求、目标市场等资料进行分析，可以得到企业的客户结构。 5.3.1客户信息分析的作用

分析客户信息可以把握客户需求;能够把握客户需求，就能抢占市场先机。要把握客户需求，必须深层次理解、认识客户，对客户进行细分，也就是进行市场细分。企业对收集到的客户资料通过数据挖掘等技术，基于多种分析方法，在深层次上进行反复的提炼和剖析，从这些看似普通的客户资料信息中找出关于客户需求的更有价值的信息，从而加以利用。客户一旦购买了某企业的产品，那么他身边的各类人员都应

该成为该企业的客户。试想如果企业有这些客户资料的积累，要想扩大销售份额，就可以对这些\"名单\"进行\"精准营销\"了。这就是CRM的营销基础理论之一数据库营销(这部分内容已在第7章客户关系管理与营销中讲述)给出的答案，是客户关系管理思想的体现。分析客户资料有助于寻找、开发潜在客户。可以从5个方面检查、判断客户购买欲望的大小。 5.3.2客户信息分析的方法

客户信息分析主要是针对以下几个方面进行的。 1.客户构成分析

进行客户构成分析能够使营销人员及时了解每个客户在总交易量中所占的比例，以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中存在的问题，从而针对不同客户情况采取不同沟通策略，客户构成分析可用一系列表格来进行分类整理， 2.客户经营情况分析

一般是在了解了企业基本情况的基础上，通过对其财务报表的分析，揭示客户的资本状况和盈利能力，从而了解客户的过去、现在和未来的经营情况。可用下列表格来反映，如表

105

5-4、表5-5所示。

106

3.客户对企业的利润贡献分析

客户资产回报率是分析企业从客户处获利多少的有效方法之一。不同的客户，资产回报率是不同的。通过这一指标的分析，还可以具体了解这种差距产生的原因。为确保客户能够成为好客户，企业对客户要进行定期评价，并采取相应措施。如今，越来越多的企业强调通过以多种指标对客户进行定期评价。可以通过以下几个指标来衡量。 (1)积极性。

(2)经营能力。衡量客户经营能力的大小，常用以下指标。 (3)信誉。

经销商信誉是合作的基础。不讲信誉的经销商条件再好也不能与之合作，对于信誉，一是不能超出经销商的能力范围，二是不能单看一时、一事，要用发展的眼光对其进行考查。 (4)社会关系。

社会关系是影响经销商经营状况的主要因素之一。社会关系主要指两个方面:一方面是家庭关系，包括家庭成员的组成，从事的职业、兴趣爱好、生活方式、关系是否和谐、健康状况如何等，这些都会直接或间接营销经销商的正常经营;另一方面是指社会地位，考查其在社会上的地位、影响力、社会背景情况及与行政管理部门的联系。

除上述指标外，还常从销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务能力、与本企业的关系等方面，对客户进行评价。

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本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 15 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：房地产中介店铺客户关系的选择前次课快递企业客户关系的选择教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握客户关系选择的技巧教学重点及难点：重点：房地产中介店铺如何开发客户难点：客户分类作业和思考题：课后小结： 113

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：掌握客户关系选择的技巧。

2.能力目标：能根据不同客户特点对客户进行分类管理

3.素质情感目标：树立客户分析意识，提高表达能力，锻炼心理素质二、教学重难点

重点：房地产中介人员如何开发客户难点：客户分类三、教学方法

情景模拟法、任务驱动法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学步骤教师活动学生活动时间设计意图分配情景任务描述介绍情景任务，某房地产听讲、分析任务 10为学生布置任中介如何选择开发客户分钟务情景，调动学生参与分组讨论指导监督学生讨论情况讨论任务，制定35使学生在具体客户选择方案分钟情景中运用并客户选择及其分组汇报组织小组汇报按小组汇报讨论的客户选择方案听讲，思考 30提高表达能力，分钟锻炼心理素质 15帮助进一步提分钟高总结评价

对每个小组的客户选择方案进行评价 114

教学内容页

【任务提出】

小张毕业后在房地产中介公司工作，分析小张如何选择客户【任务分析】

房地产中介涉及到房屋的买卖和租赁，面临两方面的客户，一边是房屋的出售或出租者，另一边是房屋的购买或租赁者。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）拜访客户前次课教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解拜访客户的流程，掌握拜访不同客户的注意事项，掌握提高拜访效率的策略授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 16 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：房地产中介客户关系选择开发教学重点及难点：重点：拜访新客户难点：拜访大客户作业和思考题：

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课后小结： 116

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：了解拜访客户的流程，掌握拜访不同客户的注意事项，掌握提高拜访效率的策略

2.能力目标：能拜访不同类型的客户。

3.素质情感目标：提高沟通交流能力，关注细节。二、教学重难点重点：拜访新客户

难点：拜访大客户三、教学方法

讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学步骤教师活动拜访流程讲授拜访流程学生活动听讲，思考拜访新客户讲授如何拜访新客户听讲，讨论拜访新客户的注意事项听讲时间设计意图分配 10使学生了解拜分钟访客户的一般流程 25使学生掌握拜分钟访新客户的注意事项 15使学生掌握拜分钟访老客户的注意事项 20使学生掌握拜分钟访大客户的注意事项 10使学生进一步分钟掌握拜访大客户的注意事项 10掌握提高拜访分钟效率的策略拜访老客户讲授如何拜访老客户拜访大客户讲授如何拜访大客户情景角色扮演组织情景扮演提高拜访效率的策略

讲授提高拜访效率的策略听讲，讨论拜访新客户的注意事项通过角色扮演体验拜访大客户听讲 117

教学内容页

6.1拜访客户

6.1.1拜访流程

1．拜访前的准备

（1）了解用户企业信息：所属行业、业务内容、公司上下级归属等。（2）了解公司产品是否已有同行业的销售跟进用户。向相关销售了解情况。（3）新建客户信息录入公司客户管理档案。（4）准备名片和企业及产品的资料。 2．拜访提纲描述

（1）了解用户当前产品使用的相关情况，包含产品数量、采用了哪些产品、服务期限、使用效果，甚至有没有考虑换一个其他产品。

（2）对于自己所属公司做一个简单描述，包括公司的主要业务、公司的理念等。（3）关于产品，不见得要强调的太多，有针对性的，把能确实能为他解决问题的一种解决方案，做一个深入的交流，会更有效果。

（4）确定了客户存在需求，接下来要加强关系的建立，否则，你引导出来的需求，就是在给竞争对手做嫁衣。只有让客户相信你，你才能掌控这个客户，明确的说是掌控这个项目。

3．拜访后的工作：

（1）提交拜访内容记录和总结给部门负责人。（2）信息录入管理档案。 6.1.2拜访类型 1. 拜访新客户

首先，在拜访之前要准备好名片，产品资料，合同，如果你的产品不是很大，最好能带上样品，专程去拜访客户。

其次，拜访的时间如果确定了，一定不能迟到。最好能提前几分钟到达，在没进去之前，再熟悉熟悉资料，会面时最好提前两分钟进入客户的办公室。

118

教学内容页

第三，在进入客户的办公室之后，一定要尽可能的坐的和客户近一点，如有可能尽量坐和客户一样高的沙发或者椅子。

第四，简明扼要直入主题，不要怀疑客户的理解力。

第五，第一次拜访一定要掌握好时间，不能太短也不能太长。 2. 拜访老客户

（1）拜访目的：了解经销商市场发展状况，促进合作。（2）拜访方式：电话预约，面对面拜访（3 )拜访注意事项: 提前电话沟通 ( 4）拜访要做到三准备三必谈三必到。

（5）拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等有成型报告； 3.拜访大客户首先注重见面礼节其次关注客户的行为与反应第三发现需求

6.1.3 提高客户拜访效率的策略 1.注重倾听

介绍和引导在拜访中，销售人员要倾听、提问和介绍，并合理分配三者的时间。 2. 建立互信

办公室并不是过多谈论私人话题的场合，因此销售人员不要指望在拜访时能够与客户建立深入互信的关系，但可以利用各种场合向客户进行销售。 3. 覆盖客户的数量和级别

拜访适合于各种级别和职能的客户，但在拜访高层客户的时候，应该做充分的准备。在拜访高层客户的时候，销售人员必须要了解他们的战略目标，以及自己如何能够帮助客户达到他们的目标。 4.与其它销售方式结合

5.精准把控拜访各环节

拜访客户的流程其包括四个阶段：开场白、询问、建议和计划下一步行动。

本次课基本信息

119

授课时间授课方式（请打√）授课顺序理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 课时习题课□ 其它□ 安排月日第周星期第节 17 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：产品推介会实训前次课拜访客户教学内容提要本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解体验式营销活动，掌握产品推介会的组织教学重点及难点：重点：产品推介会的组织难点：体验式营销作业和思考题：产品推介会策划方案课后小结： 120

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：了解体验式营销活动，掌握产品推介会的组织 2.能力目标：能开展体验式营销活动，能组织产品推介会 3.素质情感目标：树立宣传意识二、教学重难点

重点：产品推介会的组织难点：体验式营销三、教学方法

情境教学法、任务驱动法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配

（一）课前：发布实训任务，让学生做好准备（二）课中教学步骤教师活动学生活动分组进行产品推介主持组织活动按方案开展产品推介活动教师点评对各组活动进行点评听讲，总结完善方案时间设计意图分配 75让学生在情境分钟模拟中掌握推介会的组织，学会体验营销 15帮助学生分析分钟活动组织得失，进一步提高。

（三）课后：进一步完善活动方案，上交作业

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教学内容页

6.2建立客户关系（策划市场活动）

6.2.1体验营销活动

体验营销就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，从而创造与客户进一步交流并加深联系的机会。 1 .体验营销分类（1）感官体验

就是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官体验引发客户购买动机与增加产品的附加价值。

（2）情感体验

情感体验就是用某种刺激引起客户某种情绪，并使其自然的受到感染，并融入这种情景中来。

（3）关联体验

关联体验超越私人感情、人格、个性，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

2. 开展体验营销的方法与策略（1）设计明确的体验主题。

体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是整体形象和品牌的反映。

（2）场景设计人性化，关注人文精神。

要体现一种人文精神，创造一种温馨、和谐的气氛。（3）发布体验信息，与消费者体验互动。

体验信息的传播要融入体验的功能理念，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对体验活动的介绍。

(4)树立质量和品牌优势，塑造良好的企业市场形象。

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教学内容页

开展体验营销，企业应十分注重消费者对产品的质量体验和品牌体验，并通过良好的质量和品牌形象为客户带来特殊的心理体验，以达到企业价值最大化的目标。

(6)实施客户关系管理，建立客户体验数据库。

开展体验营销，企业应以先进的信息技术为平台，充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息，掌控客户资源并保持相对稳定的客户队伍，建立客户体验数据库，设法与客户建立起及时、双向、互动的交流与沟通，以便把握消费者体验需求的动向，为客户提供个性化的产品和服务。

6.2.2产品推介会活动

产品推介会是建立公司和客户互动交流的最好平台，它对企业和产品的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。那么，如何让产品推介会更有效率呢?

首先，做好前期的准备工作

要主动同主办机构的有关负责人联系，告诉他们公司将邀请哪方面的客户来参加会议，请主办机构协助自己进行邀请。同时，就推介会的形式、内容等各方面都可以同主办机构进行协商，以求有所创新，确保推介会取得良好效果。推介会之前，一定要积极邀请客户，特别是那些潜在客户，不但要邀请他们去参观展位，更重要的是去听会。那是树立企业形象、争取信任的最佳时机。

其次，设立展台

在展台内的公司员工，一定要对公司举办的产品推介会有最基本的了解，包括时间、地点、发言人、内容。这样，在展览开始后，就可以随时向光临展位的参观者宣传自己推介内容，鼓励他们届时参加。这种方法在展台参观者过多的时候尤为有效，既可以缓解招待不周的压力，又不用担心会失去可能的客户。

第三，会议现场从始至终一定要有工作人员专门负责客户登记

不仅要详细记录与会的观众信息，更要注意参会的业内记者。及时向记者提供详细的资料，这可能会使你的公司有机会在专业报刊上做免费宣传

本次课基本信息

授课时间月日第周星期第节授课顺序 18 123

授课方式（请打√）商机管理前次课教学内容提要理论课☑ 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 课时安排 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）：产品推介会实训本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解商机的含义，掌握商机管理的模式，掌握报价的原则和方法教学重点及难点：重点：报价的方法难点：商机管理模式作业和思考题：课后习题课后小结： 124

教学设计页

对本次课的教学目标、教学重难点、教学方法、教学步骤与时间分配等环节进行设计

一、教学目标

1.知识目标：了解商机的含义，掌握商机管理的模式，掌握报价的原则和方法 2.能力目标：能管理商机，能进行价格谈判。 3.素质情感目标：树立商机意识二、教学重难点重点：报价的方法难点：商机管理模式三、教学方法

讲授法、案例法、小组讨论法四、教学步骤与时间分配教学步骤教师活动学生活动时间设计意图分配案例导入介绍案例导入课程听讲、分析案例 15使学生对商机分钟的概念有一个直观了解，了解商机意识商机的含义讲授商机的含义听讲 10使学生了解商分钟机的含义商机的管理报价讲授商机管理的模式讲授报价的原则和方法听讲听讲，总结自己接触过的讨价还价中涉及到的方法 25分钟 40分钟使学生掌握商机管理的模式使学生掌握报价的原则和方法

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教学内容页

任务七商机管理

7.1商机

7.1.1 商机含义

商机是指明确客户对产品和服务潜在的或显性的需求意向。商机可以划分为不同的阶段

(1) 潜在商机：这类商机只是一些简单模糊的客户潜在需求信息，客户未提出正式需求，还不足以进行正式立项，但存在立项的可能性；

(2) 有效商机：客户提出正式需求或者电信评估并与商机确认模板（事先定义好）匹配后确认可以正式立项的商机；

(3) 可行商机：经与客户确认了需求，并通过机会评估和可行性分析后确认可行的商机； (4) 目标商机：技术方案已被客户接受，需要通过商务谈判或投标方式争取签约的商机； (5) 成功商机：签约成功的商机。 7.1.2 商机管理模式 1 商机管理的含义

商机管理是使用信息化的平台和专业化的销售工具，根据销售项目的重要程度实行分级管控，通过从发现客户潜在需求到项目结束的全程监控，强化过程管理和闭环控制，实现销售对象及其价值的甄别和销售任务的细化，并进行资源的优化配置，从而达到对销售活动的精确化管理的过程。

2. 建立商机等级，根据等级配置资源商机等级评估主要分为以下几个步骤：

Step1：确定商机的范围，筛选出有效商机。

Step2：通过预评估初步确定最高和最低商机等级。分析商机在部分评价指标的值，若符合可以直接计算商机等级的条件，则直接给出该商机的等级值。

Step3：对商机进行等级指标的评估。 Step4：计算各指标针对目标的

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教学内容页

根据层次分析法得到各指标对商机等级的影响权重。记为： Step5：计算商机的等级。 3. 划分商机阶段，按阶段进行管控

在商机管理流程中，商机并不是一成不变的。随着时间的推移商机的状态不断发生变化，这种变化经历了识别期、发展期、成熟期、收获期4个时期，商机本身也由潜在商机逐步转化为有效商机、可行商机、目标商机、成功商机，就象生物的生命历程一样，因此将其称之为商机生命周期。不同生命期，应该采取不同的策略，以促成商机的转化，确保商机能够“瓜熟蒂落”

4. 建立阶段控制参数 7.2报价

7.2.1报价原则

1.如果是大客户，客户的购买力较强，你可适当将价格报高一点，反之偏低; 2.如果客人对此产品和价格非常熟悉，建议采用“对比法”，突出自己产品的优点，同行的缺点。价格接近底价，从一开始就“逮”住客人;

3.如果客人性格比较直爽，不喜欢跟你兜圈子讨价还价的，你最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免报出高价一下子把客人给吓跑;

4.如果客人对产品不是很熟悉，你多热情地介绍该产品用途及优点，价格可报高一点; 5.如果有些客人对价格特别敏感，每分每厘都要争，而客人又看中了你的产品，你一定要有足够的耐心，跟客人打一场“心理战”。 7.2.2 报价方法

1.价格价值转化法为了不陷入“价格战”，唯一的办法就是从价格转化为价值的谈判方法。（1）不要急着谈价格，（2）先价值，后价格，（3）了解客户的购物经验，（4）模糊回答

2．报价技巧（1）“三明治”法。

所谓“三明治”法就是“认同+ 原因+ 赞美和鼓励”的方式。

（2）比较法

客户购买产品一般都会采取货比三家的方式。这个时候直销员就要用自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解客户的价格异议。

（3）化整为零

如果推销员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。这种方法的突出特点是细分之后并没有改变客户的实际支出，但可以使客户陷入“所买不贵”的感觉中。

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本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 8.2客户满意度管理前次课教学内容提要任务7 客户关系的建立本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户满意度的内涵 2.能进行对客户满意度的调查；教学重点及难点：教学重点：掌握客户满意度的内涵；教学难点：掌握客户满意的七个维度作业和思考题：如何避免客户满意陷阱课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关案例新闻，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

128

预习客户满意度的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户关系的建立导入讲授客户满意的内涵客户满意的层次总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点线下：ppt 线下：ppt 介绍本次课内容客户满意的定义形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法讲授法 30 20 10 熟悉重点 5 5 20 明确学习目标难点教学内容

任务8 客户满意度管理

一、客户满意度的定义

美国营销学会手册中，对客户满意的定义.是:满意=期望一结果。换句话说，\"客户满意\"是客户对产品的感知与认知相比之后产生的一种失望或愉悦的感觉状态。二、客户满意的层次——客户满意分为横向和纵向两个层次

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1.横向层面。客户满意横向层面包括企业理念满意(MS)、企业行为满意(BS)和企业视觉满意(VS)3大层次；

2.纵向层面。从社会发展过程中的满足趋势来看，客户满意可以分为3个逐次递进的层次，即纵向层面分为3个层次。三、客户满意的意义

1.客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段 2.客户满意是企业取得长期成功的必要条件 3.客户满意是实现客户忠诚的基础四、客户满意度的定义

客户满意度，是指客户满意程度的常量感知性指标。客户满意度是一种感觉水平来源于客户对产品或服务的绩效与其期望所进行的比较。因此，客户满意度是绩效与期望差异的函数，差异的不同就形成了不同的满意度。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意。如果感知效果超过期望，客户就会高度满草或欣喜。客户满意度可以用数学公式表示为: C=b/a

式中， c一一客户满意度; b一一客户的感知值; α一一客户的期望值。

当C值小于1时，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值即没有达到自己的期望目标，这时客户就会产生不满意。该值越小，表示客户越不满意. 当C值等于1或接近于1时，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时自己就会表现出满意。

当C值大于1时，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先的期望，这时客户就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。五、影晌客户满意度的因素 1.企业因素 2.产品因素

3.服务和系统支持因素 4.互动沟通 5.情感因素

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6.环境因素

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 8.3 客户满意度测评前次课教学内容提要 8.2 客户满意内涵本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.了解客户满意度调查对象； 2.掌握客户满意度调查方法；教学重点及难点：教学重点：客户满意度测评指标教学难点：客户满意度测评对象作业和思考题：请以大学城周边基础设置为例，调查大学生客户的满意程度课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和相关案例，更好地理解课本的概念。

教学设计页

131

课前：

预习客户满意度测评的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户满意度管理导入讲授客户满意度衡量指标客户满意度测评对象总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点线下：ppt 线下：ppt 客户满意度测评客户满意度内涵形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法讲授法 30 20 10 熟悉重点 5 5 20 明确学习目标难点教学内容

8.3 客户满意度测评

一、客户满意度衡量的指标

客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在客户心目中的满意度。下面通过几个主要的综合性数据来反映客户满意状态。

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(1)对产品的美誉度。 (2)对品牌的指名度。 (3)消费后的回头率。 (4)消费后的投诉率。 (5)单次交易的购买额。 (6)对价格变化的敏感度。 (7)向其他人的推荐率。二、客户满意度调查对象

(1)对产品的美誉度。美誉度是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的产品或务满意，即使本人不曾直接消费该企业提供的产品或服务，也一定直接或间接地接触过该企业产品和服务的消费者，因此他的意见可以作为满意者的代表。借助对美誉度的了解，可以知道企业所提供产品或服务在客户中的满意状况，因此美誉度可以作为企业衡量客户满意程度的指标之一。

(2)对品牌的指名度。指名度是指客户指名消费某企业产品或服务的程度。如果客户对某种产品或服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。 (3)消费后的回头率。回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费，或如果可能愿意再次消费，或介绍他人消费的比例。当一个客户消费了某种产品或服务之后，如果心里十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费(比如家里仅需一台冰箱)，但只要可能他还是愿意重复消费的。或者虽不重复消费，却向领导、亲朋大力推荐，引导他们加入消费队伍。因此，回头率也可以作为衡量客户满意度的重要指标。

(4)消费后的投诉率。投诉率是指客户在消费了企业提供的产品或服务之后产生投诉的比例。客户的投诉是不满意的具体表现，通过了解客户抱怨率，就可以知道客户的不满意状况，所以投诉率也是衡量客户满意度的重要指标。投诉率不仅指客户直接表现出来的显性投诉，还包括客户存在于心底未表达的隐性投诉。因此了解抱怨率必须直接征询客户。 (5)单次交易的购买额。购买额是指客户购买某产品或者服务的金额多少。一般而言，客户对某产品的购买额越大，表明客户对该产品的满意度越高，反之，则表明客户对该产品的满意度越低。

(6)对价格变化的敏感度。客户对产品或服务的价格敏感度，也可以反映客户对某产品

133

的满意度。当产品或服务价格上调时，客户如表现出很强的承受能力，则表明客户对该产品或服务的满意度很高。

(7)向其他人的推荐率。客户愿不愿意主动推荐和介绍他人购买或者消费，也可以反映客户满意度的高低。客户如果愿意主动介绍他人购买，则表明他的满意度是比较高的三、测评级度的设计

一般情况下，客户满意程度可分成7个级度或5个级度。7个级度:很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和极不满意。 5个级度:很满意、满意、一般、不满意或极不满意。根据心理学的梯级理论，对7梯级给出的参考指标：

7梯级很满意满意较满意一般不太满意不满意指标满足、感谢赞扬、愉快肯定、赞许无明显情绪抱怨、遗憾气愤、烦恼亲朋宣传，介绍推荐，鼓励他人消费期望与现实基本相符，客户不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐客户内心还算满意，但同更高要求尚有一段距离，而与一些更差的情况相比，又令人安慰没有明显正、负情绪的状态，不好也不差客户虽心存不满，但也不会做过高要求希望通过一定方法进行弥补，有时会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商分述客户的期望不仅完全达到、没有任何遗憾，而且大大超出了自己的期望，客户会主动向极不满意愤慨、技诉、反宣传找机会投诉、还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 8.4 客户满意度调查（上）前次课教学内容提要客户满意度测评本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户满意度调查的方法； 2.掌握对调查资料进行整理并结果分析； 134

教学重点及难点：教学重点：掌握客户满意度调查的方法；教学难点：熟悉客户满意度调查信息渠道。作业和思考题：各种客户满意度信息调查方法的优点和弊端课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习如何进行客户满意度调查方法的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户满意度测评导入讲授客户满意度调查方法客户满意度调查程序总结评价

重难点线下：ppt 线下：ppt 介绍本次课内容形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法讲授法 30 20 10 熟悉重点 5 5 20 明确学习目标难点客户满意度调查对象线下：ppt 135

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

8.4 客户满意度调查方法（上）

一、客户满意度调查方法

根据调查对象和调查目的，常用的客户满意度调查方法有： 1. 现场发放问卷调查。

在客户(或公众)比较集中的场合(展览会、新闻发布会、客户座谈会等)，向客户发放问卷，现场回收。这种方式快速，如果辅之以小奖品，则问卷回收比例高，同时具有宣传的效果。但要注意区别客户与潜在客户，且后者调查结果的调查问卷的询问项目，一般应包括以下内容。

①当发现客户购买本企业产品时，可以调查客户满意和不满意的原因是什么。 ②成为企业忠诚客户的原因是什么。 ③从使用的频繁度来推敲客户使用的理由。 ④客户为什么不想购买?

⑤从使用频繁度来了解客户的期待和需求。

⑥不使用的理由和不再继续使用的理由是什么，是否有解决的可能性? ⑦当初对本企业产品所抱的期待是怎样的?对于当初那份期待目前的评价如何？ ⑧当初的期待与目前的评价之间，其差异点何在。

⑨以客户目前对本企业产品、服务的印象而言，将来有哪些地方必须充实与改善? ⑩使用本企业产品后，就产品本身、服务体系分开来看的话，各有哪些具体的评价、需求和不满?

136

调查项目应随企业调查的具体情况而灵活调整。 2.电话调查

电话调查适合于客户群比较固定、重复购买率较高的产品，该调查方法的好处是企业可以直接倾听客户的问题，信息收集速度快，能体现客户关怀，效果较好;不利之处在手可能干扰客户工作或生活，造成客户反感。因此调查的项目应尽可能地简沽，以免拉长调查时间。如果客户数量较少，可以由企业营销人员直接联系客户;如果客户数量多，可以采取抽样方式，委托专业调查公司，或双方合作进行。 3.邮寄问卷调查

通常在庆典或重大节日来临之际，向客户邮寄问卷，配合慰问信、感谢信或小礼品。邮寄问卷调查数据比较准确但费用较高，周期长，一般一年最多进行1'-2次。 4.网上问卷调查

这是目前因特网快速普及的情况下发展最快的调查方式，具有节省费用、快速的特点，特别是在门户网站如新浪网上开展的调查很容易引起公众对企业的关注。存在的问题是网上调查只对网民客户有效，结论有失偏颇;所提问题不可能太多;真实性值得怀疑。

不论哪种方式，调查以后均应进行数据统计、分析处理，写出调查报告。重点分析主要问题并提出相应的改进建议，从而让调查活动发挥检验客户满意度，促进企业提高客户满意度的作用。

二、获得客户满意信息的渠道

为了提高客户满意度测试的效果，企业有必要收集较多较好的客户满意度信息，获得客户满意度信息的渠道越多，越畅通，对企业越有利的具体的测试渠道如下表所示。

渠道问卷和调查直接沟通客户技诉行业研究结果新闻媒体报告他一些社会学方法收集客户意见与客户直接沟通是获取客户满意度信息的最佳方法客户投诉可反映客户对企业的真实态度，应引起重视不少行业都有本行业企业或协会对市场的研究结果由专人对各种新闻媒体进行监视，收集报刊、广播、电视上有关的客户满意度息，特别是负面投诉重要的相关团体利用中介企业获取客户的意见，如驾驶员协会对汽车的意见，利用某种产品客户的联谊会之类的团体，从中获取信息说明定期邮寄或发放问卷，征求客户的意见;委托有关机构对客户进行调查;采用其消费者协会报告可以从消费者协会直接获取年度综合报告和专题报告

本次课基本信息

授课时间月日第周星期第节授课顺序 2 137

授课方式（请打√）理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 课时安排 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 8.5 客户满意度调查方法（下）前次课教学内容提要客户满意度调查方法（上）本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户满意度调查的方法； 2.掌握客户满意度的测评程序；教学重点及难点：教学重点：掌握客户满意度调研报告作业和思考题：各种客户满意度信息调查方法的优点和弊端课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习客户满意度调查方法的相关知识

课中：

教学环节内容形式教学方法时间备注 138

知识回顾导入讲授客户满意度调查方法介绍本次课内容客户满意度调查程序提问 5 5 20 明确学习目标难点线下：ppt 讲授法线下：ppt 讲授法、讨论调查数据分析客户满意度测评报告线下：ppt 讲授法线下：ppt 讲授法 30 20 10 熟悉重点总结评价

重难点课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

8.5 客户满意度调查程序

一、满意度测评的程序 1.确定问题和目的 2.制订满意度测评方案 (1)说明调查目的

指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。 (2)确定调查内容

一般来说，调查的内容依据所要解决的调查问题和目的所必需的信息资料来确定，具体

139

的内容应按照CSI三级测评指标体系的指标并结合实际情况加以确定。 (3)确定调查对象

可以按照客户的种类:各级经销商和最终使用者、客户的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。在样本的大小确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾到调查的费用和时间的。 (4)选择调查方法

在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括:面访(包括入户访问、拦式访问)、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有客户的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道客户的电话，对没有电话联系方式的客户则会被排除在调查范围之外造成样本框的误差。邮寄调查的问回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际客户样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。 (5)说明调查时间进度和经费开支情况

在实际的调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右，用也有多有少，不能一概而论。基本原则是:保证调查的准确性、真实性，不走马观花;早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。时间的安排一般按照整个测评活动的备、实施和结果处理3个阶段来规划，经费预算也基本上遵循一定的原则。 3.量化和权重客户满意度指标

由于客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客忠诚都是不可以直接测评的。我们需要对这些隐性变量进行逐级展开，直到形成一系列可直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了客户满意度测评指标体系。客户满意度评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的属性的态度，因此需对调查项目指标进行量化。客户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的态度，即足状态等级，一般采用5级态度等级:很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应赋值为\"5，4， 3， 2， I\"。

最终，各项客户满意度指标得分结果的计算公式为: 满意度综合得分=∑(满意度×重要性)/ ∑重要性 4.设计问卷

问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。问卷的基本格式一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访问者的基本情况。问卷设

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计的目的是为了了解客户的需求和期望，调查客户对质量、价值的感知，制定质量标准等。 5.实施调研

无论选择电话访谈、邮件调查、互联网调查或者其他收集方法，为了保证调研结果的科学性和准确性，必须事先对调研人员进行相关的培训，熟悉调研项目，能为被调研者合理、准确地解释各个调研问题。在调研过程中，必须严格按照各项要求实施调研，调研人员的任务就是最大化地减少调查过程的错误。 6.数据分析处理 (1)整理数据资料

为了统计分析的方便，还需把原始资料转化为符号或数字，使资料能够标准化，即编码，也就是为客户的回应分配一系列的数字。例如，客户转而使用竞争对手产品的原因需要分配的几组确认数字: 1一一更便宜的价格， 2一一更好的品质， 3一一优惠券，等等。 (2)分析数据资料

客户满意度数据的分析将提供以下有关方面的信息:①客户满意;②与服务要求的符合性;③过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会;④持续改进和提高产品或服务的过程与结果；⑤不断识别客户，分析客户需求变化情况。

因此，企业应建立健全分析系统，将更多的客户资料输入到数据库中，不断采集客户由有关信息，并验证和更新客户信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析客户发生变化的状况和趋势。研究客户消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高客户满意度和忠诚度打好基础。

7.进行客户满意度评价并撰写报告

客户满意度测评报告的一般格式是:题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。正文内容包括:测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

8.跟踪实施并持续改进

在对收集的客户满意度信息进行科学分析后，针对满意度测评报告中提出的改进问题，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在\"以客户为焦点\"的原则下开展自查和自纠，拉出不符合客户满意管理的流程，制订企业新的经营方案，组织企业员工实行，并通过反馈机制的作用和CSI的更新，不断提升企业的客户满意度，进而扩大企业的市场份额和竞争力。

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本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 9.1 客户忠诚度内涵前次课教学内容提要客户满意度调查方法本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户忠诚度的定义； 2.掌握客户忠诚度的内涵；教学重点及难点：教学重点：掌握客户忠诚度的定义教学难点：掌握客户忠诚度的分类作业和思考题：如何最大限度的让客户满意度转换为客户忠诚度课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习客户忠诚度内涵的相关知识

142

课中：

教学环节内容形式教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论客户忠诚度内涵客户忠诚度的分类总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点线下：ppt 线下：ppt 讲授法讲授法 30 20 10 熟悉重点 5 5 20 明确学习目标难点知识回顾客户满意度调查方法导入讲授介绍本次课内容客户忠诚度定义线下：ppt 线下：ppt 教学内容

9.1 客户忠诚度

一、客户忠诚度的含义

客户忠诚度，是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并有持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度;而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。

143

二、客户忠诚的分类

客户忠诚于某一企业不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的企业往往拥有较高的客户忠诚。客户忠诚可以划分为以下几种不同的类型。（1）垄断忠诚。指客户别无选择下的顺从态度。

（2）惰性忠诚。指客户由于惰'性而不愿意去寻找其他的供应商。（3）潜在忠诚。潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。（4）方便忠诚。方便忠诚的客户是低依恋、高重复购买的客户。（5）价格忠诚。对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。

（6）激励忠诚。企业通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低留恋、高重复购买的那种类型

（7）超值忠诚。即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多企业来说都是最有价值的。三、影响客户忠诚的主要因素

客户忠诚建立在多个要素之上，而不仅仅是建立在商家对客户偏好的记录上。要培户忠诚，需要深入了解客户忠诚的各个要素。 1. 信任

信任是客户忠诚的一个决定性的因素。 2. 感知价值

影响建立客户忠诚的要素中，纯感知价值是仅次于信任的要素。\"感知价值\"是指客户在市场交易情况下，对于收益和成本的总体评价。通常所说的\"客户满意度\"，在相当程度上来源于纯感知价值。 3. 情感

4. 客户的转移成本

\"转换成本\"的改变最早是由迈克尔·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本，客户的转移成本是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，包括货币成本、心理成本、体力成本和时间成本。转移成本是阻止客户关系倒退的一个缓冲力，转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。因为转移成本越高，客户在更换品牌时就会慎重考虑，不会轻易背叛，而会尽可

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能地忠诚。

如某电信运营商主要从3个方面来培育客户的忠诚度:一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计65%—85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫下在其他方面，尤其是努力加大客户的\"跳网\"成本，从而将客户留住。这个\"跳网\"成本就是客户的转换成本。 5. 企业员工的素质

由于员工的文化素质的参差不齐和个人修养，以及敬业精神等因素的影响，服务态度不佳、与客户发生争吵甚至打架等现象将严重影响企业形象，降低了客户满意度，阻碍了提高客户忠诚度的进程。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 9.1 客户忠诚度影响因素（一）前次课教学内容提要客户忠诚度内涵本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户忠诚度的衡量指标； 2.掌握客户忠诚度的影响因素；教学重点及难点： 1.掌握客户忠诚度的衡量指标； 2.掌握客户忠诚度的影响因素；作业和思考题：如何将客户忠诚度发挥到极致课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。

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教学设计页

课前：

预习客户忠诚度影响因素的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾客户忠诚度的内涵导入讲授介绍本次课内容客户忠诚度的衡量指标客户忠诚度与客户满意度的关系客户忠诚度的影响因素总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

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形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法提问讲授法讲授法、讨论时间备注 5 5 20 明确学习目标难点线下：ppt 讲授法 30 熟悉线下：ppt 讲授法 20 重点重难点 10

教学内容

9.2 客户忠诚度影响因素

一、客户忠诚度的衡量指标

客户忠诚是客户基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为，它对品牌的成长具有决定性的意义。通常可以用以下的六大指标进行衡量。

1. 重复购买的次数 2. 决策时间的长短 3. 购物路程的远近 4. 对价格的敏感度 5. 对竞争者的态度 6. 对瑕疵品的态度

二、客户满意度和忠诚度的关系影响客户满意度与忠诚度关系的因素：

忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。有时，客户的满意度提高了，但销售并未取得明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对企业的信任度。从这层意义上说，建立并加强客户对企业的信任度更为重要。许多生意的推荐者并非是企业的客户，但他们肯定是对企业的生意有一定了解，并充分信任企业的人。消费市场中的大量实证研究表明，客户满意与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。从概念上分析，例如在移动通信服务市场中，较高的满意度降低了客户转换行为的感知利益，从而获得了较强的客户重复购买意向，与此同时，对移动通信服务客户的访谈结果也显示，客户满意度越高，会表现出更多的口碑宣传以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为。因此，提出如下两个假设。

HI:客户满意度越高，客户对企业的态度忠诚度越高。 H2:客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。

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美国学者琼斯和赛塞经研究发现:客户满意度和客户忠诚度之间的关系受到了市场竞争情况的影响，具体表现下图所示：

从上图可以看到，在高竞争区(曲线1)，客户的满意度必须达到一定的区间，客户的忠诚度才有较明显提高，当客户只有在达到非常满意的情况下，才会对企业产生忠诚感;而在低竞争区(曲线2)，客户的满意度提高较小的幅度就可以得到很大的客户忠诚度，但这实际上是客户对产品或服务选择范围小(或是别无选择)的缘故，并非是真的对企业忠诚。当所处的环境改变为高竞争区的时候，即有许多同类优质产品或服务可以选择的时候，这些客户很大程度上会选择其他产品或服务。所以，客户满意度并不是客户忠诚度，只有当客户非常满意时才会产生忠诚的客户。当企业处于低竞争区的时候，要懂得居安思危，提高产品的服务质量和水平，使客户真正满意、忠诚。只有这样，当外部竞争环境发生变化的时候，才能够处变不惊，从容应对，留住\"忠诚的客户\"。三、从客户满意到客户忠诚的策略

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是促进客户重复购买的发生。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入等。

从客户满意到客户忠诚的做法有以下一些。

1.巩固和提高客户满意度。发展企业的主动忠诚客户，并以此为核心，形成\"羊群效应\"，从而实现客户的行为忠诚到意识忠诚再到情感忠诚的升级。巩固和提高客户满意度的关键是提高客户的让渡价值。

首先，要根据客户的忠诚度进行客户分群，制定有针对性的、不同的忠诚计划，并根据\"二八原则\"，将企业有限的资源重点放在能为企业带来主要利润的核心客户上，优先满足这

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类客户的需求；

其次，理解客户的诉求，为客户提供尽可能详尽的产品和服务信息，让客户对产品和服务有全面的了解，减少客户的信息搜寻成本;第三，为客户提供一整套产品和服务的个性化解决方案，帮助客户最大限度地发挥产品和服务的效能;第四，对客户进行跟踪回访，了解客户的看法和意见，并及时予以解决。

2. 提高客户转换成本。转换成本是当客户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。当客户的转换成本高于其因转换而带来的收益时，即使他们对企业的产品、服务或价格不是完全满意，也会三思而行。为此，提高客户的转换成本有助于提高客户转向竞争对手的门槛，让客户对企业的产品和服务产生依赖，使那些不满意和基本满意的客户成为企业的被动忠诚客户，并在此基础上，尽可能将被动忠诚客户转化为主动忠诚客户。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 9.3 客户忠诚度影响因素（二）前次课教学内容提要客户忠诚度影响因素（一）本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户忠诚度的衡量指标； 2.掌握客户转移成本；教学重点及难点： 1.掌握客户忠诚度的衡量指标； 2.掌握客户忠诚度的影响因素；作业和思考题：客户转移成本相关案例 149

课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关综合新闻和案例知识，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习客户忠诚度影响因素的相关知识

课中：

教学环节内容形式教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论客户转移成本客户忠诚度计划总结评价重难点

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

150

知识回顾客户忠诚度影响因素导入讲授线下：ppt 线下：ppt 介绍本次课内容线下：ppt 5 5 20 明确学习目标难点客户忠诚度影响因素线下：ppt 讲授法讲授法 30 20 10 熟悉重点

教学内容

9.3 客户忠诚度影响因素

一、影响客户忠诚的主要因素

客户忠诚建立在多个要素之上，而不仅仅是建立在商家对客户偏好的记录上。要培户忠诚，需要深入了解客户忠诚的各个要素。 1. 信任

信任是客户忠诚的一个决定性的因素。信任的效果可以表述为这样一种感觉，即商家可以\"把事情做好\"。只有在客户产生了对产品、品牌和商家的信任之后，重复购买诚才能产生。大致说来，信任有3个支持性的部分:商家提供产品和服务的能力、善意誉。只有这3个部分合一，才能让客户产生信任。商家必须在和客户接触的早期就向客户表现出这三个方面，并且再和客户的全期接触中不断深化客户对这三个方面的认知。 2. 感知价值

实际上，客户的所有购买决定都在某种程度上和情感因素有些联系。这种依恋感情细分开，主要有信赖感、信誉感、自豪感和激情。信赖感和信誉感来源于商家和企业构建信任的努力，商家和企业确保产品和服务的一致性并承担相关责任之后的成果。自豪感则属于一个更高的层次，反映了客户对于商家和企业的深层次认同。激情则反映了品牌、产品和服务对于消费者的无可替代性，体现了商家和企业对消费者需求的完美满足。这对企业和商家的要求更高，一般来说，在高端产品或服务领域相对比较容易发生。

如果一个商家已经在客户群中成功地建立起信任，就可以开始和客户建立更深的关系。如果客户在较长时间内，反复购买某个特定品牌的产品或者服务，那么这就不再是客户和品

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牌之间的某种离散的交易关系，也不是单纯的重复购买行为，而是一种建立在一系列的心理动机之上的依恋。 4. 客户的转移成本

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 10.1 客户投诉前次课教学内容提要客户忠诚度管理本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户投诉的定义 2.掌握客户投诉的内涵； 152

教学重点及难点：教学重点：掌握客户投诉的原因教学难点：客户投诉的类型作业和思考题：如何一分为二的看待客户投诉课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关相关新闻，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习客户投诉内涵的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾销售商品收入导入讲授客户投诉的意义客户投诉的类型总结评价

重难点线下：ppt 线下：ppt 介绍本次课内容客户投诉的界定形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法讲授法 30 20 10 熟悉重点 5 5 20 明确学习目标难点 153

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

10.1 客户投诉的内涵

一、客户投诉的内涵

保持和发展现有客户的关系是企业的一项基本战略。然而，即使是最优秀的企业也不可能永远不发生失误或不引起客户投诉，正确处理客户技诉，就可以将客户技诉转变为企业的收益。

二、客户投诉的原因

引起客户投诉的原因可以归纳为两种，即对结果不满意或对过程不满意。结果不满是指客户认为产品或服务没有达到他们预期的目的，也就是没有产生应有的利益或价值，使客户受到经济损失。如产品质量存在问题、产品标识不当等。对过程不满意指的是客户在接受企业提供的产品或服务的过程中感受到的不满意，如服务环境恶劣、服务电话无人接昕等。而对于服务行业，由于企业所提供的服务性产品的特殊性，服务结果和服务过程是相伴的，很难分开，客户的投诉往往对结果和过程同时不满意。客户表示不满意还可能因为客户的需求与企业提供的产品和服务之间存在着差距。如理解差距即客户期望与企业对客户期望的理解之间的差距，也就是企业没有能正确理解客户的需求;感受差距，也就是客户期望与感知之间的差距，即企业提供的产品或服务质量不能被客户完全的感受到。对于企业而言，在明确了引起客户投诉的原因后，应采取有效地对策，消除客户不满意，避免客户投诉。三、客户投诉的类型

从不同的角度对客户技诉进行分类，对于某一起具体的投诉，也就能够从多个侧面来界定。

( 1)按投诉的严重程度。

①一般投诉。一般投诉是指投诉的内容、性质比较轻微，没有对投诉人造成大的损害或者投诉人的投诉言行负面影响不是很大的投诉。

②严重投诉。严重投诉是指投诉涉及的问题比较严重，对技诉人造成了较大的物质上或精神上的伤害，引起投诉人的愤怒进而做出不利企业的言行。

上述两者之间也是有一定的联系，一般投诉如果处理不当，极有可能演变成严重投诉，相反，如果严重投诉处理得比较有技巧，也可以将其转化为一般投诉。 (2)按投诉原因。

①产品质量投诉。产品质量投诉是指投诉人对产品的质量、性能、安全等方面不满意而提出的投诉。

②服务投诉。服务技诉是指技诉人对商家提供的售后服务或是销售员的服务方式、态度等方面不满意而提出的投诉。

③价格投诉。价格投诉是指投诉人认为他所购产品或服务价格过高或者物非所值，因而产生的投诉。

④诚信投诉。诚信投诉是指投诉人因购买产品或服务后，发现其使用价值或感受到的服务并非如售前或售中所宣传、承诺的那样而产生的投诉。 ( 3)按投诉行为。

①消极抱怨型投诉。主要表现为技诉人不停地抱怨、数落着各方面的不满意，投诉的重心在表达\"不满意\"。

②负面宣传型投诉。主要表现为投诉人在公共场合或在除企业外其他人面前负面评论企业的产品、服务等，其投诉的重心在\"广而告知\"企业的缺陷或不足。

③愤怒发泄型投诉。主要表现为投诉人情绪激动或失控，投诉的重心在以愤怒、敌对的方式宣泄自己的\"不满意\"。

④极端激进型投诉。主要表现为投诉人以极端的方式与企业发生口角或做出一些过激的行为，不达目的决不罢休，这类投诉一般称为客户冲突。 (4)按投诉的目的。

①建议性投诉。主要是指投诉人一般不是在心情不佳的情况下投诉的，恰恰相反，这种投诉很可能是随着对商家的赞誉而发生的，即\"尽管现在这样也不错，但如果那样做就会更好\"。

②批评性投诉。主要是指投诉人心怀不满，但情绪相对平静，只是把这种不满告诉对方，不一定要对方做出什么承诺。

③控告性投诉。主要是指投诉人已被激怒，情绪激动，要求投诉对象做出某种承诺。

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当然，这3类投诉也不是一成不变的，不被理睬的建设性投诉会进一步变成批评性投诉，进而有可能发展成为控告性投诉。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 10.2 处理客户投诉的原则前次课教学内容提要处理客户投诉的原则本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.正确看待客户投诉 2.掌握处理客户投诉的方法；教学重点及难点：教学重点：掌握客户投诉的真正意义教学难点：掌握处理客户投诉的方式方法作业和思考题：搜索近两年比较熟悉的处理客户投诉的成功案例，一组2到3个即可。课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关相关案例新闻，更好地理解课本的概念。

教学设计页

156

课前：

预习客户投诉处理方法的相关知识

课中：

教学环节内容知识回顾销售商品收入导入讲授客户投诉的方式方法处理客户投诉的注意事项总结评价

课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

重难点 10 线下：ppt 线下：ppt 介绍本次课内容形式线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论讲授法讲授法 30 20 熟悉重点 5 5 20 明确学习目标难点客户投诉的积极意义线下：ppt 教学内容

10.2 客户投诉管理

一、客户投诉的意义

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客户投诉表面看来是客户对企业产品或服务的不满与责难，但实质上体现的是客户对企业的信赖与期待。企业与客户的关系不是敌我关系，如果视客户为敌人，必将阻碍企业的发展，因为挑剔的客户是企业的老师，投诉的客户是企业的朋友。1. 客户投诉是企业建立客户忠诚的契机。

2. 客户投诉可以帮助企业发现隐藏的商机。 3. 客户投诉可以促进企业成长。

4. 处理好客户投诉可以建立和巩固良好的企业形象，从而促进销售。

二、客户投诉管理

客户技诉管理的核心工作是如何处理好客户投诉，提高客户满意度，降低客户流失率。从客户投诉的预防、受理到处理，是为企业挽留老客户的经营过程，再通过投诉信息分析挖掘出潜在的商机，寻找市场新的卖点。

1.建立客户投诉管理 2.投诉预防 3.客户投诉处理流程 4.责任部门分析投诉原因 5.提出处理方案 6.提交主管领导批示 7.实施处理方案 8.总结评价

三、投诉处理的一般方法

1.倾听。当客户对产品或服务进行投诉时，首先要学会倾听，通过倾听客户投诉可以发现客户的真正需求，从而获得处理投诉的重要信息，做好倾听的记录，然后要弄清问题的本质及事实。在倾听过程中可以运用提问的技巧，比如发生什么事情?这事情为什么发生?客户服务人员是如何发现的?这些问题可以帮助客户服务人员了解事情的。

2.表示道歉。不论是什么原因引起的客户投诉，作为客户服务人员应该对用户表达歉意，漠不关心、据理力争或找借口，都只会恶化客户关系，而适时表示歉意有助于平息客户的不满情绪，推动问题的解决。

3.仔细询问。引导用户说出问题的重点，这样可以有的放矢，找出双方一起同意的观点，缩短与客户的距离，发现解决问题的关键。

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4.记录问题。将客户反映的重要问题记录下来，有助于事后问题的解决和分析。 5.解决问题。积极寻找解决问题的方案，一旦当客户服务人员拿出解决客户投诉的建议时要征求客户的同意，如果客户不接受要了解客户希望解决的方案，如果客户服务人员不能决定，要给用户推荐其他适合的人，并且要主动地代为联络。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 授课题目（教学章节或项目模块主题）： 10.3 客户投诉情境模拟前次课教学内容提要客户投诉管理本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握处理客户投诉的方式方法； 2.掌握如何转化客户投诉；教学重点及难点：教学重点：掌握如何处理客户投诉的方式方法；作业和思考题：情景模拟后，提交相关书面报告课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关案例新闻，更好地理解课本的概念。

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教学设计页

课前：

预习相关客户投诉处理的相关案例

课中：

教学环节内容知识回顾销售商品收入导入讲授实操介绍本次课内容处理客户投诉的注意事项客户投诉情景模拟小组进行形式线下：ppt 线下：ppt 教学方法时间备注提问讲授法讲授法、讨论现场模拟 50 重点 5 5 20 明确学习目标难点总结评价

重难点 10 课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

160

教学内容

10.3 客户投诉情景模拟

实训主题：处理客户投诉。

实训目的：通过本次实训，学会客户投诉处理技巧的具体运用。实训过程设计： 1.阅读下列材料进行讨论

（1）让学生用15分钟看完下列材料，准备进行讨论（2）学生就每一步处理过程提出看法，讲清理由（3）教师归纳、点评

情景设置 1.有一位客户购买了一部手机，大概过了7个月，客户来说手机坏了，不能显示。拿到维修部门，维修部发现是电池漏液导致电路板腐蚀，于是更换电路板。但是更换电路板需要返回厂家，可是这款产品厂家已经停产了。于是客户要求索赔、退货。 2.这个企业的工作人员说\"我们给你调换一个，你可以选另外一款同等价格的手机。 \"客户说不行，一定要退钱。\" 3.后来发现，电池漏液造成电路板腐蚀不完全是这个客户的原因，和产品有一定的关系。要是你如何处理理由 4.客服经理没有答应，没想到这个客户特别难缠，天天闲着没事，就跑到企业闹，影响企业的正常工作。 5.企业没办法了，就跟该客户签了一个保密协议。客户可以退货，但不能将处理结果告诉其他客户请你想一想，企业为何要签这个协议 2.角色扮演

以小组为单位，每组派出3名同学，分别扮演客户、客户服务人员、客服经理(当客户不满意、不接受客户服务人员处理方案或发生冲突时才出场)，设计具体的投诉问题，现场演练处理客户投诉的过程及处理口评选出处理客户投诉最成功的一组。

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 161

授课题目（教学章节或项目模块主题）： 11.1 客户服务概述前次课教学内容提要客户投诉情境实训本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.掌握客户服务的定义； 2.掌握客户服务的类型及其内涵；教学重点及难点：教学重点：掌握客户服务的含义教学难点：客户投诉的类型作业和思考题：拓展学习：洗衣机可以洗地瓜吗？课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关相关新闻，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习客户投诉内涵的相关知识

课中：

教学环节内容形式教学方法时间备注提问 5 知识回顾客户投诉的处理原则 162

导入讲授介绍本次课内容客户服务的界定线下：ppt 线下：ppt 讲授法讲授法、讨论 5 20 明确学习目标难点客户服务的作用客户投诉的类型线下：ppt 线下：ppt 讲授法讲授法 10 40 10 熟悉重点总结评价

重难点课后：（线上）

1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

11.1 客户服务概述

一、客户服务的内涵

客户服务是一个过程，即在合适的时间、合适的场合，以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户合适的需求得到满足，价值得到提升的活动过程。其有3个方面的含义:客户服务是一种组织功能，即为客户购买和使用产品或服务提供的帮助;客户服务是一种为买卖双方交换的产品附加价值的过程;客户服务是一系列确保\"在正确的时间、正确的地点为客户提供正确产品\"的活动。

客户服务还可以理解成逐渐深入的3个层次关系:首先是基本服务，也就是客户在购买企业产品之前假定自己必须获得的服务;其次是反映服务，也就是客户能够向企业明确表达的希望得到的服务，这一层次服务的内容可以通过调查获得;最后是意外服务，也就是企业给客户带来的意外惊喜，它是企业改进服务的重点。

163

二、客户服务的作用

1.客户服务能给企业创造巨大的经济效益客户服务最直接的效果是把企业的目光导向了企业的外部，去面对客户并寻找客户的真实需求。此外客户服务可以为客户提供一系列的既得利益，在提高客户满意的基础上，为企业带来利润。客户服务还可以创造产品或服务的差异化，提高企业的核心竞争力，特别是客户服务可以延长产品的生命周期并且产生附加价值，这是因为客户服务的许多方面不是无偿的，产品的维护、修理等都可以成为企业的收益来源。特别是在当前，企业之间在产品质量和成本方面的竞争渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到客户服务的质量上。

正如IBM公司所说的那样，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。还有微软公司总裁比尔盖茨也曾经说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。因此优质满意的客户服务能让企业拥有稳定的客户和创造更多的客户价值，为企业带来巨大的经济效益。 2.客户服务能够防止客户的流失。

在市场竞争愈发激烈的情况下，企业必然会使用各种手段来抢夺有限的客户资源，客户流失就成为一种必然，失去一个老客户会带来巨大损失，企业开发10个新客户也不一定能够弥补。如何防止客户的流失呢?优质的客户服务能有效地防止企业客户流失。不论其他企业的产品或服务的价格多么的具有诱惑性，但客户并不知道这些企业服务好不好，而客户正使用的企业提供的服务质量非常好，客户自身就会感觉这个企业的产品或服务好，那么客户就没有理由离开。

3.客户服务能帮助企业树立良好的品牌形象。

客户服务不是企业的短期行为，而是企业长远的、持续的经营活动，企业通过优质的客户服务实现客户满意，从而使这种满意在客户之间进行信息的传播，为企业获得更多的客户。同时在客户心中树立起一种服务品牌形象，赢得客户对企业和产品的认可和信任。三、客户服务的类型

按照服务时间可以将客户服务分为售前服务、售中服务和售后服务 11.2.1 售前服务

售前服务是指在产品销售前阶段，即产品相关信息获取、产品选择和产品试用等过程中所提供的服务。 1.售前服务的内容

(1)提供咨询服务

(2)提供配套销售服务 (3)提供缺货代购服务 (4)请客户参与产品设计

此外，售前服务的方式还有举办免费培训班，免费试用，参观商品生产过程和使用实态，

赠送宣传资料，开展产品的宣传活动，上门介绍，商品质量鉴定展示，调查客户需要情况和使用条件，等等。 2.售前服务的重要性

(1)可以扩大产品销路，提高企业的竞争能力 (2)售前服务是企业经营决策之一

综上所述，把售前服务看做关系企业生存与发展的大事，认真做好售前服务。做好售前服务工作，好处很多，难度也很大，对企业成本控制也不利。但是，有远见的企业应当打\"价值战\"，而非\"价格战\"，把售前服务及售中、售后服务都做好，即使价格高一点，消费者也是会支持的。 11.2.2 售中服务

售中服务是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的客户提供的服务。售中服务主要由企业的销售人员予以提供。 1.售中服务的主要内容

(1)现场导购 (2)现场演示

(3)技术指导和培训服务 (4)免费送货服务 (5)免费调试安装 11.2.3 售后服务

售后服务是指企业向已购买商品的客户所提供的服务。它是商品质量的延伸，也是对客户感情的延伸。 1. 售后服务的内容

(1)建立消费者档案 (2)及时回访消费者 (3)对产品实行\"三包\" (4)妥善处理客户的投诉

本次课基本信息

授课时间授课方式（请打√）月日第周星期第节理论课 实验课□ 理实一体□ 讨论课□ 习题课□ 其它□ 授课顺序课时安排 2 2 165

授课题目（教学章节或项目模块主题）： 11.2 客户服务的标准与方法前次课教学内容提要客户服务概述本次课教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1.了解crm思想下客户服务与传统客户服务的区别； 2.熟悉客户服务的标准； 3.掌握客户服务的提升方法；教学重点及难点：教学重点：掌握客户服务的提升方法教学难点：crm思想下客户服务与传统客户服务的区别作业和思考题：万科的客户服务理念是什么？课后小结：学生应多做练习，学会运用课本中的知识点。老师应引导学生在课后，多阅读相关相关新闻，更好地理解课本的概念。

教学设计页

课前：

预习客户投诉内涵的相关知识

课中：

教学环节内容形式教学方法时间备注 166

知识回顾客户服务的类型及其内容导入讲授提高客户服务水平的方法 crm思想下客户服务与传统客户服务的区别总结评价

课后：（线上）

重难点介绍本次课内容提问 5 线下：ppt 讲授法讲授法、讨论 5 20 明确学习目标难点客户服务标准的界定线下：ppt 线下：ppt 讲授法 30 熟悉线下：ppt 讲授法 20 重点 10 1. 课后作业：总结本次课主要内容，将附件上传到云课堂 2. 学生与老师互评：对本次课的评价

教学内容

11.2 客户服务的标准与方法

一、客户服务的标准

企业制定一套有效可行的客户服务标准是开展客户服务的基础和依据，不仅能让企业和员工明确客户服务目标，而且是企业开展客户服务质量评价的依据。优质的客户服务标准包括3个要素，分别是服务硬件、服务软件和服务人员，这3个要素共同构成服务标准的内容。

1.服务硬件

服务硬件是指企业开展客户服务所必需的各种物质条件，它是企业开展客户服务所必备的基础条件，也是客户对企业形成第一印象的主要因素。

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2.服务软件

服务软件是指开展客户服务的程序性和系统性，它包括了客户服务工作所涉及的全部程序和系统，提供了满足客户需要的各种机制和途径。

3.服务人员

企业仅仅有合理的软件和硬件资源是远远不够的，还必须有人严格、准确地使用这些资源为客户提供服务，因为在客户服务过程中客户服务人员的服务意识、服务水平直接影响着客户服务质量的好坏，决定着客户是否满意。

二、提高客户服务水平的方法 1.以客户为关注焦点

任何企业都依存于客户，企业失去了客户，就失去了存在和发展的基础。因此，企业必须时刻关注客户潜在的需求和期望及其对现有服务的满意程度，根据客户的要求和期望改进工作，以取得客户的信任，稳定地占领和扩大市场。

2.全员参与客户服务过程

提高服务水平需要企业全体员工的参与，首先要使员工了解他们在岗位中的作用及他们工作的重要性，明确目标和责任，然后给他们创造提高知识技术和经验的机会，使他们对客户服务工作负有使命感，并愿意做出贡献。

3.持续改进客户服务

持续改进是增强企业满足客户要求的能力的循附舌动。市场是变化的，客户会不断地提出新的要求，如果企业不能随之持续改进，就会失去客户，进而失去市场。任何企业服务的充分性都是相对的，企业要根据变化不断地调整服务内容和服务措施，为客户提供满意的服务。

4. 提供个性化服务

在传统的观念中客户是具有相似需求的一个群体，企业所提供的产品或服务只是满足目标市场客户的相似需求而不能满足每一个客户自身个性化的需求，而要真正达到客户满意就必须实施个性化的服务，也就是要根据每一位客户的年龄、身份、职业、过去的购买行为和购买偏好等因素，因;人而异地提供独特的产品和服务。如海尔推出的\"我的冰箱我设计\"活动，在不到一个月时间内，就收到100多万台定箱的订单，创造了行业奇迹。海尔集团把满足消费者个性消费需求作为追求的经营目标，从设计洗地瓜的洗衣机、三角形的冰箱等大个性化产品，到今天定箱的小个性化产品，其个性化经营策略创造了一个又一个令人称叹的市场奇迹。定箱的服务中，能感受到强烈的个性化消费气息，能感受到企业个

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性化的服务给客户带来的个人价值的体现。

5.沟通响应要及时

企业应该与每个客户进行对话，并让这种对话成为一种\"学习的关系\"。客户会说出他们需要的服务，企业则为他们提供所需的东西。客户在这种合作关系中会提供建议，并具体说明需要什么样的新服务。企业应从培养客户的忠诚度出发，全面了解客户所需，包括他们需要什么、何时需要、怎样需要，从而提供合适的、个性化的、即时的、具备竞争力的产品和服务，\"锁定\"客户的使用习惯，建立服务品牌忠诚。

三、CRM思想下的客户服务与传统客户服务的区别 1.主动性不同

传统客户服务中，客户没有问题，就没有客户服务，顶多过年过节寄张卡片，问候一下;客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西，问得越多，说明客户对企业产品越感兴趣，就代表有后续的购买行为。客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与否的差别。

2.对待客户的态度不同

传统客户服务视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是额外的麻烦事，因为客户打电话来，不是产品有问题，就是客户对产品的使用有疑问，要抱怨或解决;打电话给客户，不是客户货款没缴清，就是有事情要主动通知说明口但在客户关系管理观念下，客户的没反应，不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕。抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品，疏离，则代表产品的销路将要堵死，寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补;疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理强调的是，不但要在客户抱怨阶段就尽力化解客户的不满与失望，更要在不断接触联络的过程中，同时提升客户对新产品的兴趣，创造对新产品的期望，最终构成客户对新产品的购买行为。

3. 营销的关系不同

传统客户服务与营销是分开的，营销单靠拥有说服技巧的业务人员，客户服务多依赖于维修工程师或总机。客户关系管理则是将营销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具。把新产品推销给老客户或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客户服务中心处理，因此称为\"后端营销\"。

以客户关系管理观念建立的客户服务中心，透过网络、电话等低成本操作，本身就成为企业的协调中心、新产品的开发中心、试卖点，与前端营销和客户，形成合作无间的主角回路。

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从以上客户关系管理与传统客户服务的比较来看，以往企业都将客户服务视为一种不必要的负担，但在新时代，客户关系管理已成为另一种获利来源。如今以服务客户为主体的营销环境中，售后客户仍旧上门问东问西应被视为一种商机，因此，从传统的客户服务，进步到系统化的客户关系管理是客户服务理念的一种根本性变革。

客户关系管理实训操作指导书

序号 1 考核内容考点注意事项帐套建立：admin-确定帐套建立操作提示先点击：开始—程序—SQL server （运行）新增：1账套号；2名称；3数据库文件路径（默认）工具栏：机构名称—金仕达软件管理有限公司；地址；电话；公司公司图标（自行设计） 2.会计期间：与实际日期相符合（点击下图时间）用户（新增）;1用户名；2认证方式—密码（不设）；3权限属性：用户具有管理权限；4用户组:（添加—Administrator若不添加，后期没有操作权限）进入（金蝶K/3 WISI创新管理平台）当前账户—命名用户身份登录；用户名：Administrator—确定—进入主界面 A科目—文件—“从科目模板中引入”—“新会计准则科目引入”—“全选”—确定 B计量单位—新增①“套组”；新增②代码01—“套”—确定 C部门5个：新增001—005（办公室、财务部、采购部、销售部、仓储部）—分别保存 D职员（至少一个部门1个、销售部可多）：新增001—005名称+部门+职务 E要素项目（2个）——04.销售费用：新增：①04.001—名称：市场活动费;收支属性：支出；往来科目：应收账款/1123；对方科目：1002 ②04.002—名称：客户招待费;收支属性：支出；往来科目：应付账款/1123；对方科目：1002 F物料（至少2个）:新增 ① 基本资料：代码-001；名称-客户关系管理软件；计量单位-套组；基本计量单位-套 ② 物流资料：计价方法-F001/加权平均法；存贷科目代码-1405；销售收入科目代码-6001；销售成本科目代码-01 2 属性设置用户设置科目引入计量单位设置部门设置 3 基础资料设置职员设置物料设置要素项目设置 2 系统管理设置销售阶段定义了解阶段（20%） http://127.0.0.1/K3web 数据源：金仕达软件管理有限公司用户名：***；密码：无预研阶段（40%） A销售阶段定义：新增 170

竞争对手 3 客户新增 4 创建线索 5 商机推演保存完毕之后再新增联系人：✔交易客户联系人（对方企业中）;负责人（本企业中选择）名称+职务+部门+……兴趣（客户资料信息越详细，信息价值越大，后期获取情报越多）客户维护—截图（连带联系人） 5个客户、一个2条、共10条商机管理：新增线索主题：购买/咨询/……客户关系管理软件、供应链软件等来源：广告/主动联系/电话/…… 客户名称：是之前创建的客户（可选择）负责人：本企业员工（只针对本条线索）源单编号和源单类型不需要设置——保存跟踪记录（新增）跟踪人：（内部员工）跟踪内容（进一步细化）：了解需求、登门拜访、电话访谈、线索确认等——保存转化商机——✔新增商机创建线索主题、来源、商机维护——评估设定 10条客户名称、联系人潜在机会：线索及转化商机 ① 预计收入（2000—30000均可；每个线索的应不一样，不然后期客户区别不出来）； ② 日期（限定日期内）；机会来源：市场开拓；兴趣大小：001； ③ ③需求描述：强化客户关系管理/客户急需/便于联系等——提交评估——评估人：morningstar（提交说明：请领导审核评估）——注销（换角色）商机管理——商机维护——“Morningstar”身份重新进入——评估——填写评估意见（审核通过）备注信息(按计划执行)——保存——注销——换角色重新进入商机管理——商机维护——商机状态——执行中（此刻已转化为了解状态） A了解状态（10个活动）开始时间—结束时间（在系统范围内：10天）活动成果：完成；活动状态：已完成—保存了解阶段（2条）做需求调查方案活动：客户需求调研方案（另附word提交，提纲已给）活动费用：必须填写；批示记录—注意时间（不填）新增 5个客户 ① 代码001—了解阶段—10天—20% 制作方案（60%）说明：了解客户需求—保存 ② 代码002—预研阶段—8天—40% 投标阶段（80%）说明：针对客户需求做产品调研分析—保存 ③ 代码003—制作方案—6天—60% 签约阶段（100%）说明：针对客户要求制定可行性方案—保存 ④ 代码004—投标阶段—4天—80% 说明：标书准备、预投标—保存 ⑤ 代码005—签约阶段—2天—100% 3个同行业竞争对说明：中标、合同签订—保存手 B竞争对手设定：新增(此环节可停留，查阅资料) ① 客户 ②产品 ③优势 ④客户级别….. (相似度越高，竞争越激烈) 客户管理：内容包括：客户名新增5个客户，每个客户资料详细填写（上级客户称、级别、类型、不用填；客户价值后期自动反弹）负责人及负责部门、而且每一个客户对应至少一个联系人 171

预研阶段（2条）进行产品报价制作方案（2条）布置任务投标阶段（2条）进行样品展示签约阶段（2条）项目总结并完成赢单 *阶段推进* B预研阶段：（报价）活动成果：已完成；活动描述：自己填写预算费用：自己填写；结果说明：报价——5个客户，报价未必一样，按照需求强度和心理预期可适当调整产品+数量+单价……业务+部门（右下角）—保存 *阶段推进* C制作方案：（6个方案）任务任务名称：客户解决方案 ✔商机推进时必须完成任务，不然不要选择✔，否则影响进程任务描述：针对客户需求提供具体解决方案/产品报价等处理过程（下方）—处理内容：方案编写 *阶段推进* D样品展示4个样品（上栏可不填写，只写处理部门；主要写下栏）样品：代码+计量单位+单价——保存 *阶段推进* E签约阶段2个 ① 项目总结（必须先总结再赢单否则出不来销售漏斗） ② 赢单/输单（金额+原因）商机管理—报表分析—销售漏斗（默认方案—并将执行中取掉✔）客户管理—客户价值—新增 A客户评分选项（预计收入、商机数、也可设定累及订单金额、本年收款金额等）（1）预计收入：①0-5000 50分；②5001—10000 70分；③10001—15000 90分；④15001—30000 100分（2）商机数：①0-1 30分；②1—2 70分；③2—5个 100分 ——保存 B设置客户模式：收入80%+商机20%=100 C设置等级：客户价值名称-客户关系管理等级评分标准：（新增）0-50 C;51—80 B;81—100 A）计算—客户金字塔（价值模型+分级方法）—确定 6 销售漏斗形成销售漏斗 7 金字塔金字塔注意: 1.截屏：ALT+PrintScreen

2.每次下课结束之前必须进行资料备份（E盘）——*.dak和*.dbb都得拷，为了以防万一，还需自己另外单独保存一份；下次上课之前需进行数据恢复（备注：不恢复其他账套）； 3.当在数据恢复发现其他同学的账套名时，千万不要删除，否则会把其他同学的资料全部删除掉；

4.当账套找不到时，可进入账套管理—数据库—账套注册—数据库实体中查找到

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