总第６３０期 第３１期 管理观察 ２０１６年１１月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｏｂｓｅｒｖｅｒ 上旬出版 浅析舟山海岛旅游的发展 王彤，黄蔚艳 ，随付国 （浙江海洋大学，浙江舟山 ３１６０００） 摘要：海岛旅游是海洋旅游重要的组成部分。舟山群岛作为我国第一大群岛，其海岛旅游现已形成一 个基本稳定的发展格局。文章以舟山群岛为例，浅析舟山海岛旅游的现状，针对舟山海岛旅游存在的问 题与不足，结合舟山的特色与机遇，提出针对舟山海岛旅游可持续发展策略的建议。 关键词：海岛旅游发展策略舟山 中图分类号：Ｆ５９文献标识码：Ａ 海岛旅游是一种综合性的海滨旅游开发活动，具有 长三角城市群，区位优势明显，区域辽阔，岛屿星罗棋 ４千米，东西 资源丰富，产品多样以及需求多变等特点，不仅拥有一 布，共有大小岛屿１３９０个，南北相距１６９．７千米，总面积２２２１６平方千米。其中有居民 般海滨旅游的基本属性，还具备很多海岛旅游所特 相距１８１．有的特征，对多种不同的游客具有吸引力。目前，全球 海岛１０３个，万人以上岛屿１１个，分属定海、普陀两海 共有超过７０个国际知名海岛旅游目的地，世界海岛旅游 业出口总值６１０亿美元。２０１４年中国向世界海岛旅游目 的地输送游客２４００万人次，２０１５年预计将达到２８００万 人次，同比增长１６．７％。由此可见，海岛旅游发展迅猛， 岛区和岱山、嵊泗两海岛县管辖，被称为“千岛城市”。 美丽的舟山具有丰富的旅游景观资源和社会文化资源， 冬暖夏凉，气候宜人，光照充足，空气清新，自然景观 与人文景观并茂，是中国东部沿海地区以及亚太地区知 潜力巨大，但是目前海岛旅游产品雷同是现阶段国内海 名的国际海岛旅游城市。 岛旅游开发所普遍存在的一个问题，实现差异化发展和 吸引更多不同类型的游客是未来海岛旅游开发所面临的 （二）舟山旅游发展现状 舟山群岛是一个以丰富的自然景观、深厚的佛教文 紧迫任务。舟山群岛是我国第一大群岛，具有一定的典 化、浓郁的渔乡风情为主的海岛，旅游资源丰富，素有“中 型性。但受到海岛旅游产品开发、海上旅游交通状况及 国渔都”、“东海明珠”之称。其现有的海岛旅游产品 海岛当地游客接待水平的制约等主客观条件的，海 主要包括观光旅游产品、度假旅游产品以及专项旅游产 岛旅游的发展并不尽如人意。随着国际海岛旅游大会在 品（见表１）。舟山的举办，舟山海岛旅游如何健康可持续地发展、如 何打造成一个具有国际竞争力的一体化发展的综合性国 产品类型 观光旅游 表１舟山群岛海岛旅游产品组成 主要开发项目 普陀山佛教文化游、桃花岛影视武侠文化游 际海岛旅游地再次成为人们关注的焦点之一。 休闲度假游 朱家尖海滨休闲度假游、定海古城要塞休闲游 一、舟山海岛旅游发展状况 专项旅游 裂 、‘‘ 渔’家乐等专项特色溉各县区、 自２１世纪以来，随着舟山社会经济的快速发展，其 （一）舟山概况 舟山群岛地处浙江省东北部，濒临东海，居长江、 钱塘江、和甬江三江入海口，背靠上海、宁波、杭州等 海岛旅游业的发展也在不断提升。据舟山旅游局统计： 全市旅游总接待人数约１５００万人次，其中包括入境游 客２１．２万人次。实现旅游总收入１０１．９６亿元，包括外汇 通讯作者：黄蔚艳。 ・９４・ 中国公共管理 收入７．７９亿元；到２０１３年，全市旅游总接待人数突破 （二）舟山发展海岛旅游的机遇 蚺姗一姗一一嘲哪蛳口 嚣∞强鼢 ∞ 耄｝ ∞ 埘 ３０００万人次，其中包括入境游客约３０．５万人次（详见下 从全球化背景来看，世界己进入海洋经济的大发展 图１）。旅游总收入增至３００多亿元，其中外汇收入约 时代。目前海岛旅游发展迅猛，２０１５年世界海岛旅游大 ９．９６亿元（见图２）。 会在舟山的成功举办以及其永久性会址落地舟ＬＬ』，对舟 山来说可谓是一次空前的机遇，这有利于扩大舟ＬＪＪ群岛 二、舟山特色与机遇 海岛旅游在国内外的知名度和美誉度，有利于国外市场 的开发。另一方面，２０１４年，公布了《关于促进 （一）舟山群岛旅游资源特色 旅游业改革发展的若干意见》， 《意见》中指出鼓励职 舟山群岛开发历史悠久，拥有独特而丰富的海洋文 工结合个人需要和工作实际分段灵活安排带薪年休假， 化以及佛教文化旅游资源，其中“海天佛国”普陀山被 推动机关、企事业单位加快落实职工带薪年休假制度。 列为国家第一批５Ａ级景区，“晴沙列岛”嵊泗是全国唯 这一文件的出台将有利推动我国度假旅游的蓬勃发展， 一的群岛性风景名胜区。其海岛文化、海岛民俗风情独 也将成为舟山群岛发展海岛度假游的一大机遇。 具一格，这是其他海岛地区所不具有的特色。另外舟山 群岛属于海洋性气候，东暖夏凉，森林植被覆盖率高， 三、舟山海岛旅游开发中存在的问题及分析 空气清新，环境优美，生活节奏缓，远离城市的喧嚣， 慢具备了发展旅游度假区的良好环境优势。 （一）海岛旅游产品缺乏特色 ），人＆ ＇＿‘ 目前国际上大多数的海岛旅游 ３氛 资源比较相似，其产品的开发也主要 ２鬣纛 集中在４Ｓ（阳光ＳＵｎ、沙滩ｓａｎｄ、海 ２ 糠 水ｓｅａ、海鲜ｓｅａｆｏｏｄ）旅游资源上， Ｉｌ氛● 这导致了众多海岛地区在海岛旅游产 Ｉｔ§ 品开发过程中的雷同。虽然舟山普陀 山的佛教文化特色比较鲜明，但是， ５．鸯 舟山其他岛屿之间的旅游产品基本一 Ｏ。尊 霸拍６ ｌ爆静麓瞒 髑陵 ，ｌ§２●ｌＩ 筠ｌ麓 籀ｌ ２０１４， ｌ纂 致，而且同其他海岛地区发展模式相 类似，缺乏对海岛旅游产品的深入研 曼三 妻 ！ｌ＝＝二 ｌ 图１ ２００６－－－２０１５年舟山旅游接待人数及其增长速度 究，对旅游资源的开发力度不够，缺 乏有规模的旅游精品项目，这将会导 致游客对舟山海岛旅游产品体验质量 的下降，丧失了舟山独特的海岛旅游 资源优势。 （二）旅游企业规模较小 无论从产品经营方面还是旅游 产品开发方面舟山的旅游企业规模都 比较小，整个舟山旅游产业都存在着 “散、小、弱、差”的状况，没有形 成一定的旅游企业品牌，缺乏具有影 响力的龙头企业。就舟山旅行社方面 ｌｔ， ￣－－ ３１藏游纂枝 Ｊｒ．薄ｊＩ羲ｌ 图２ ２００６－－２０１５年舟山旅游总收入及其增长速度 而言，其数目虽然不少，但是缺乏专 注：图片来源于舟山统计信息网。ｈｔｔｐ： ，、Ⅳ、Ⅳ－ｚｓｌｊ．ｎｅＵ 业性人才，业务范围小，接待能力弱， 中国公共管理 每年旅游旺季都会临时聘用不具专业知识的人员来缓解 然不尽人意，但凡是来过舟山的人，都应该会有所感受， 压力，而且舟山旅行社的大部分从业人员专业知识匮乏， 甚至目前市场上存在着这样的一种现象，当地居民私自 其交通工具以及道路设施都不怎么完善。尤其是到了旅 游旺季，开往嵊泗、东极的船票可谓～票难求，无法满 揽活，不具任何专业知识以及从业素养，他们只起到了 一足大量游客上岛的需求。 个带路的作用。从而导致很多游客高兴而来败兴而去， 这不仅扫了游客的兴致，更加拉低了整个舟山的城市形 四、舟山海岛旅游开发的策略研究 象。而舟山其他方面的旅游企业，包括旅游商店、交通 公司、旅游科研机构以及相关的管理公司、服务公司发 展都比较滞后，无法满足旅游业的需求。另外，从舟山 （一）一岛一特色。打造主题岛屿 舟山群岛共有１３９０多个岛屿，其中有居民居住的岛 海岛旅游发展现状的统计数据可以看出，舟山的主要客 屿有１０３个，但是被开发出来用于海岛旅游的岛屿也就 源来自舟山附近省份的国内游客，国外游客数量不多， 常年处于一个平稳的状态，停滞不前。这将会成为舟山 海岛旅游发展过程中的一大掣肘。 那么几个，像东极岛，普陀岛，嵊泗列岛等。舟山群岛 依然存在很多待开发的岛屿，所以为了更好地发展舟山 的海岛旅游，我认为，舟山应根据每个岛屿的自然条件， 人文因素等其特有的特色，同时再结合《国际海岛旅游 （三）宣传力度不足。品牌意识薄弱 目前国内游客对舟山的了解比较浅显，甚至仍然存 发展报告》中给出的未来海岛旅游发展趋势，主要开发 在一大拨人误以为舟山是属于宁波的。再或者说即使那 以下三方面的特色主题岛屿： 些对舟山有所了解的人，对舟山的认识也只是停留在普 陀山。而国际上的游客对整个中国的认识仍然停留在具 １．“高端”度假岛 随着经济的快速发展以及人们的消费的提高，普通 有浓郁文化的文明古国上，对中国的都市文化都所知甚 的观光游已无法满足人们的需求。在钢筋水泥的城市里 少，就更不用说休闲旅游胜地以及海岛旅游了。舟山海 待久了，人们开始向往原始，生态的自然环境。而舟山 岛旅游缺乏具有强劲吸引力的宣传，虽然舟山经常举办 作为大家公认的“天然氧吧”依山傍水，可以适度的开 一些国际性大型活动，例如：国际沙雕艺术文化节、国 发个别无人岛屿，打造一个可以提供一站式服务的度假 际海岛旅游大会等，但是其知名度都不是很高，甚至包 村，而与观光旅游相比，度假区旅游者对住宿设施、康 括很多舟山本地市民都不知道这些活动的开展。同时舟 体休闲设施、生态环境以及社会文化环境质量方面要求 山除了普陀山佛教文化这一方面较知名的旅游产品，基 特别高。在打造这种“高端”度假村这一方面可以借鉴 本再无知名的品牌产品，所以目前舟山海岛旅游仍处于 一马尔代夫的四个一模式：即一座海岛及周边海域仅供一 个公司开发、租赁、使用；一座海岛仅突出一种建筑风 格或美学内涵；一座海岛只允许建设～个度假村或酒店； 一个比较粗放的阶段。 （四）基础设施薄弱，交通欠便利 由于我国大部分海岛地区四周环海，远离城市，受 座海岛配套一系列功能齐备的休闲娱乐及后勤服务等 其自身地理因素的制约发展较为缓慢，当然，舟山也不 设施，形成一个的、封闭的、完整的度假地。同时 例外，目前舟山薄弱的基础设施也是制约其海岛旅游发 海岛在发展休闲旅游产品方面具有得天独厚的条件，结 展的重要因素，主要体现在吃，住，行，购方面。就舟 合舟山群岛优美的自然景观，致力于营造一个集休闲、 山本岛而言其餐饮设施主要分布在定海市中心，而其他 娱乐、疗养、商务、运动为一体的以自然、悠闲为主题 地区餐饮设施根本无法满足游客需求，同时，舟山的购 的一站式服务度假村来吸引海外游客。 ２．特色民宿岛 民宿，指利用自用住宅空闲房间结合当地人文、自 物场所在数量及规模上还有待提升。在住的方面舟山的 住宿设施水平参差不齐，两极分化较为严重，高档酒店 基础设施还较为完善，而普通的中等酒店的卫生条件以 然景观、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方 及基础设施不尽人意，与游客预想中的相差甚远。“行” 式经营，提供旅客乡野生活的住宿处所。随着旅游业的 的方面虽然目前已经建成的杭州湾跨海大桥大大缩短了 不断发展，民宿也越来越多的出现在人们的旅途生活中。 上海、杭州等地到舟山的路程，但是岛上的交通状况依 舟山应凭借其丰富的海岛资源以及海洋文化，充分利用 ・９６ 中国公共管理 游客想“体验特色”这一市场需求，保持自身原有的特色， 再次，笔者还想提出的一点是，跨海大桥是链接外界与 尽力保持原生态，努力打造极具舟山特色的主题民宿岛 ３、野外生存岛 随着生活节奏的不断加快，人们的压力却无处释放， 舟山的途径之・，而漫长的跨海大桥却毫无特色，－－游客 在来舟山的路上只能通过睡觉或玩手机来打发无聊的旅 程，所以相关部门应合理利用跨海大桥这一资源，对其 所以如今越来越多的的人喜欢野外生存活动 而舟山旅 进行开发或规划，例如通过广告牌等来介绍舟山的民俗 游资源丰富，岛屿众多，很多岛屿都没有得到充分的开 文化，让跨海大桥成为舟山的名片之一。 发和利用。因此，舟山应充分利用这些未开发的岛屿， （四）加强基础设施建设。形成健全的交通网络 结合海洋资源，对其进行科学的规划，进一步开展丰富 交通作为旅游的重要组成部分，是链接目的地和客 的海岛性活动，推出・些海岛冲浪，野外烧烤等野外生 源地的重要纽带，是完成旅游不可缺少的条件之一。个 存特色活动来吸引游客，致力打造一个以野外生存为主 人认为交通是目前舟山基础设施问题中的首要问题，所 题的岛屿。 （二）注重人才培养，打造国际性旅游企业 在任何行业中人才的培养都是竞争中的核心因素， 以部门应注重加强对舟山基础设施的建设，完善交 通运输体系，重新规划公交路线，减少换乘次数，增加 公交站点。在旅游旺季增加开往主要景点的车次、船次。 同时可重新规划建设各个岛屿的码头，增加宁波、上海、’ 对于旅游业也同样如此。针对舟山旅游专业人才缺乏的 现状，一方面可以鼓励相关院校和培训机构联合培养展 杭州等周边城市开往舟山的船次，充分利用舟山国际邮 览业专门人才，提升展览业从业人员的专业素养和技能。 轮港，通过海上交通的新鲜感、刺激感来减少游客的旅 深化培养方式改革，鼓励高校旅游专业通过加强校企合 途疲惫感，让海上交通成为舟山海岛旅游当中的一道亮 作、导游大赛等提高专业学生的应用和实战能力。同时 丽的风景线。另一方面应完善其他公共设施的建设，建 舟山若想使其海岛旅游得到国内外游客的青睐，打造成 设大型购物场所，并引进知名商家入驻大型购物产所，国际性的海岛旅游胜地，还应加大对旅游英语方面的培 鼓励餐饮企业在新城区开设门店，提高餐饮企业的数量 训，提高学生英语水平，培养国际性专业人才。同时， 与质量，同时相关部门应加强对餐饮业，酒店业卫生监 在旅游业发展的过程中，旅游企业的规模也是衡量其接 测方面的力度。在加大旅游基础设施建设的基础上提高 待能力的标准之一，所以舟山应从国际角度出发，引进 舟山海岛旅游的服务质量和水平，搞好软环境，使旅游 先进的管理模式，加快旅游市场化运作，引导企业通过 者能在干净，优美，舒适的自然环境中尽享其乐。 合作、收购、兼并、控股、参股等方式组建国际性旅游 企业，努力打造一批有知名度的国际旅游企业。 （三）加大宣传力度。注重品牌发展 参考文献： ［１】刘康．海岛旅游可持续发展模式［Ｍ】．青岛：中国海洋大 学出版社，２０１２．０４． 舟山海岛旅游若想得到快速发展，加大宣传力度是 ２］董玉明．海洋旅游【Ｍ】．青岛：青岛海洋大学出版社， 必不可少的环节之一。要想把“舟山群岛”打造成国际 【性旅游品牌，部门应联合相关媒体行业加大宣传力 度，通过有一定影响力的宣传平台，以图片、视频以及 ２００２． ［３】伍鹏．马尔代夫群岛和舟山群岛旅游开发比较研究［Ｉ１．渔 业经济研究，２００６（３）：１９－２４． 具有感召力的文字来介绍宣传舟山海岛旅游。或者是通 助“周际海岛旅游大会”这一平台，做好宣传工作，向 国内外游客、专家、旅行商展示舟山海岛旅游的魅力， 争取与国外旅行商达成合作，促进舟山海岛旅游的发展。 ４１任淑华，蔡克勤．舟山海岛旅游产业可持续发展研究［Ｊ］． 过举办大型活动或会议来增加舟山的知名度， 例如，借 ［海洋开发与管理，２００９（６）：２６—２７． ［５马丽卿，苏立盛，程敏玲．比较视角下的我国海岛旅游发 ５］展模式和路径选择：以舟山和海南岛为例［Ｊ］．浙江海 洋学院学报（人文科学版），２０１３（５）：１３—１４． 另一方面舟山应注重品牌的发展，设计精品路线，对于 同质化的景区进行重新规划或整合。坚持品牌战略，打 【６］陈志奎，岑况．舟山海岛文化旅游产业开发的思考Ｕ】．全 国商情：．理论研究，２０１１，（１０）． 造主题岛屿，并借助新媒体进行大力宣传。例如“微岛・ 离城・慢生活”这一主题，突出了嵊泗列岛的特色和亮点 ・９７・
