浅谈幽默广告的规则

摘要：幽默广告作为一种独特的广告方式往往能令人过目不忘，留下鲜明持久的印象而成为广告界的新宠。但由于多方面的原因，我国幽默广告的发展处于相对落后的状态。我们必须认真研究并采取相应对策，不断开创我国幽默广告发展的新局面。

关键词：幽默广告;规则;新局面

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1000-8772(2009)10-0188-02

在今天的广告市场上，各种形式的广告铺天盖地，令人防不胜防。因此怎样制作一则能令人过目不忘，留下鲜明持久记忆的广告，对企业来说至关重要。幽默广告就是这种广告，幽默广告往往因其富有情趣的创意而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲望。幽默广告不等于“幽默+广告”，不能生硬拼凑，而是要遵循其特有的原则。 一、针对合适的产品，幽默要为产品服务

不是任何产品都适合做幽默广告的。一般来说，人的自然性需求产品，如餐饮、旅游等产品适合用幽默广告促销，例如娃哈哈“非常系列茶饮料”广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”只不过这次周星驰深情独白的对象是一罐饮料，当周星驰说出“我爱你”时，娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降，覆盖了周星驰全身，之后，周艰难地爬出来，贪婪地喝着娃哈哈茶饮料。娃哈哈非常茶饮料用周星驰的独白，赢得了青年人的喜爱，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。而高理性产品如与生命、健康有关的产品，尤其是药品则不适宜用幽默广告。康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告，似乎也是“幽默广告”，大概情节如下：范伟急跑进屋：“打劫(大姐)，打劫(大姐)”，中年高大女人擒住范伟，喝问：“就你还打劫？”范伟表情无辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，请问哪有洗手间？”女人：“拉肚子？肠胃不好，干嘛不用康恩贝牌肠炎宁？”然后是受益的范伟，从病症切入介绍产品，说出“常用肠安宁”的广告语。广告整体看来，演员表演到位，看后让人也能会心一笑。但深入一想，却能看出“生硬”来，不明白的人还以为是推广普通话广告呢。 二、紧扣产品诉求点

幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的情节一定要与诉求点紧密相扣。幽默广告的故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣和紧密，依据产品命名、记忆、疗效、认知等不同目的进行设计。美国《时代》周刊为了表示刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然地读起《时代》杂志，而一只鹿也为杂志所吸引，忘记了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。当然，这种夸张是建立在一定的可信度的基础上的，使广告别开生面，促销效果自然不错。 三、突出品牌

幽默广告不是给大伙讲笑话，而是为销售产品服务的。因此，决不能为了幽默而幽默，使广告与品牌脱钩，而要尽可能让受众记住你的品牌。因此，在幽默广告创作过程中，要让产品的名称尽可能多出现，给消费者深刻印象，不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊，达不到广告传播的效果。给人印象较深的是冯巩和葛优合拍的火腿肠广告，在让人发出会心的微笑时，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人牢记住了双汇火腿肠，达到了预期的效果。 四、立意要“新、奇、特”

幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人喷饭的机智和情趣，切不可强装笑颜、流于媚俗，“硬搔受众的胳肢窝”，否则必然招致受众的反感。因此，创作幽默广告要紧扣社会文化热点，如有影响力的新闻事件、名人、小品、电影等，把握流行趋势，善于借势。有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，小孩却自己吞了下去，小象非常委屈。小男孩成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。 五、避免低俗，为产品树立正面的形象

幽默广告必须服从于整体营销策略，具有含蓄性和深刻性，为商品树立积极向上的形象，千万不能落入俗套、矫揉造作，也不能太浅、太露，流于庸俗、低级甚至下流。《郑州晚报》曾报道了这样一条新闻：一家饭店门前贴着一幅巨大的“征婚”海报，“姓名：美人鱼，年龄：一十八春……”在一侧写着一行大字：“给我38块钱，我就委身于你！”该饭店负责人称，想用幽默的方式吸引顾客眼球。这种为了吸引少数人的不正常心理而冒犯大众的低俗广告还是不要为好。

六、要选对形象代言人

幽默广告的形象代言人，可以是明星、笑星，也可以是普通人，甚至是动物或卡通人物，具体怎么选择，要根据整体广告战略、市场环境及形象代言人的特质而定。是不是用笑星做广告就一定幽默呢？陈佩斯是无可争议的笑星，但是由他主演的火腿肠广告、立白洗衣粉广告，尽管使出浑身解数作出各种怪相，甚至使用了一些特技，都不能让人笑起来。所以，有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务。 七、语言要精练，诙谐，易于记忆、传播

语言是幽默广告的灵魂，能起到画龙点睛的作用。幽默广告应用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通，切忌使用肤浅、低俗的语言。例如一则法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”幽默谐趣，雅而不俗，使“上帝”动心。

八、要符合受众的心理需求

幽默广告并不是全民娱乐，不同的国家、地区、人群接受幽默的方式不同，因此幽默广告不仅要打破常规的思维模式，还要根据不同的国情、文化背景、民族习惯、性别群体、年龄阶段等因素，认真分析受众的心理需求，创作出他们喜闻乐见的幽默广告，才能真正赢得消费者青睐，否则必然受到排斥。法国的克隆堡啤酒在出口到美国时采用了幽默广告。它的广告语是“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”，“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等。而电视广告画面是：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪。由于该广告幽默诙谐动人，很适合美国人的胃口，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。但这则广告如果针对严谨的德国人就没招了。 九、注意考虑并延长幽默广告的寿命

尽管幽默广告可以增加受众对广告的注意，但随着时间的流逝，人们的记忆就会淡化，因此需要在适当的时机调整、更换功效广告、品牌提示广告，注意后继延伸效应。如“温迪汉堡——牛肉在哪里篇”广告。当时温迪在美国快餐行业只是个名不见经传的无名小辈，想挑战麦当劳简直是不可能的。但当时来自美国农业部的一项调查结果显示，温迪汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司。这则消息让讲究实惠的美国人愤怒不已，于是温迪制作了下面这则广告：一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演），撕开面前硕大的麦当劳汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？”旁白：“在温迪是不会有这种事情发生的”，辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”缺斤少两，引起消费者强烈的反响，不仅大大地提高了温迪汉堡的知名度与美誉度，还喜获Clio广告大奖。第二年，温迪又不失时机地推出了系列广告：还是那位挑剔的老太太，从墨西哥旅游回国，海关人员检查证件，老太太突然发现证件丢了，情急之下为了证明自己身份，她大吼一声“牛肉在哪里”，海关人员笑着放行。已经快要淡忘的观众又一次重温了温迪的幽默绝技，当然温迪也创下了市场销售新高。

参考文献：

[1] 李艳玲.幽默广告,吸引眼球的一剂“猛药”[N].北京现代商报,2003-04-11. [2] 刘世英.广告也幽默[M].北京：中国时代经济出版社,2006． [3] 刘世英.广告不是万能的[M].北京：中国时代经济出版社, 2005. （责任编辑：李晓群）