国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示

国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示

作者：卢伟红 周 叶

来源：《商场现代化》2009年第25期

[摘 要] 乡村旅游在扩大农村消费、增加农民收入、促进新农村建设等方面发挥着越来越重要的作用。本文分析了国外开展乡村旅游的先进经验及目前我国乡村旅游存在的问题,指出了国外乡村旅游的成功经验对我国的启示,以期我国乡村旅游能更好、更快的发展。 [关键词] 乡村旅游 成功经验 启示

随着城市居民闲暇时间的增多,中国旅游业进入了前所未有的大发展时代,以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。国家旅游局又将2006年旅游主题确定为中国乡村游;吴仪副要求 , 全国旅游系统要“以旅促农 , 积极参与社会主义新农村建设”。 党各级部门的重视必将进一步推动乡村旅游的发展。乡村旅游的快速发展促进了农村经济的繁荣、农民收入的增长、村容村貌的整洁。一些发达国家很早就重视乡村旅游的发展,并积累了丰富的发展经验。我国乡村旅游发展势头良好,但起步较晚,面临许多问题。立足本国实际,借鉴国外乡村旅游发展的成功经验,是加快我国乡村旅游发展的捷径。

一、国外乡村旅游发展的成功经验

19世纪初,乡村旅游在英国、法国、西班牙快速兴起。二战后,一些发达国家的城市化和工业化迅速发展,自然环境恶化,城里人渴望到乡村观光度假、放松心情。西班牙把城堡改造成饭店,把农场建成度假农庄,此后,美国、澳大利亚、日本等国家也积极发展乡村旅游,并积累了丰富的发展经验。

1.重视统一规划及扶持

国外机构从战略高度对乡村旅游进行扶持,主要负责制定法规,编制和审批规划,提供资金支持和信息咨询服务,制定评价标准,定期检查和评估等。20世纪90年代的英国面临农民收入下降、农村环境恶化等问题时,成立了农村事务部并采取了农村管理方案、农村经济多样化等,每年投入约5亿英镑改善农村基础设施,为了继续提高对农村事务的支持水平,2007年拨付16亿英镑来支持英国农村发展计划。由于支持,英国乡村旅游迅速发展。截至目前,到英国乡村旅游的人数已超过10亿。

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2.产品向多元化、特色化方向发展

国外乡村旅游产品的特色化、品牌化强、可参与程度高、附加价值大,深得游客的喜爱。法国极具特色的乡村旅游商品为葡萄酒、烤面包、黄油、牛奶、鸡蛋等。游客通过参观葡萄园和酿酒作坊,参与酿造葡萄酒的全过程,了解酿酒工艺,学到品尝美酒的学问,带动了葡萄酒的大量销售。芬兰伊洛拉农场是一处普通的乡村旅游场所。每年5月,伊洛拉农场会安排很多孩子到农场观看田间耕作和奶牛饲养,并让孩子们喂养家畜,练习骑马。 3.采用“农户+协会+”的供给模式

国外乡村旅游的供给实现模式主要是“农户+协会+”。农户是乡村旅游供给的主体,他们利用当地的农业资源为旅游者提供观光休闲、度假服务。同时,国外还加强乡村旅业自律和服务组织建设,积极培育发展乡村旅业协会, 这些组织在乡村旅游的发展中发挥着积极作用。如:美国1992年出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家,建立了非营利组织——国家乡村旅游基金(NRTF),从事项目规划、募集和发放资助,提供宣传工作;英国农业、渔业与食品部(MAFF)、乡村署、地区旅游委员会及当地的培训与企业委员会给予农户建议,教导他们如何发展和管理旅游业。 4.采取有效的营销策略

国外主要使用口碑传播、网络营销、利用节假日促销等宣传手段。口碑传播是乡村旅游的重要营销手段;网络营销的作用也将越来越明显。据Jupiter Research研究报告称,美国在线旅游市场收入2005年已超过0亿美元;利用节日宣传促销的方式成本低而效果好。法国乡村旅游企业RC在滨海旅游节期间 ,通过海报宣传,制作指示路标等,在两天内接待了 800多位游客,其中有500多名游客乘坐了游船参观。此外,国外往往采用直接销售、间接销售和混合销售等多种模式。法国由于企业条件,常选择间接销售渠道,但每次交易要为中间商支付一定费用。还有一点,国外非常重视联营与合作。法国乡村旅游企业RC的营销总监为对其别墅推销,邀请了该地区竞争对手来公司并参观了Chenillé Change所有景点,随后到餐厅享用鸡尾酒并讨论合作的可能性。

二、我国乡村旅游存在的问题分析

1.扶持力度不够

我国的乡村旅游企业,缺乏整体规划和宏观指导,处于无序开发状态,导致同质化现象严重;农村基础设施不完善,如道路不畅、用水用电不便等;产品宣传促销力度不够,如:虽有众多度假

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村和休闲农庄,但大多数无知名度,游客到乡村旅游主要靠口碑宣传和一些经营户散发的宣传资料。

2.特色不够鲜明

和国外相比我国对乡村旅游产品的特色化、品牌化重视程度不够。大多数乡村旅游经营户还是以被动经营为主,照猫画虎,千篇一律,产品不能满足旅游者休闲的需求。北京郊区旅游的调查显示,1日游的游客占到游客总人次的67.5%,其次为2日游,占23.09%。而美国乡村旅游者1日游比重仅占9%。中国乡村游还远不是一种体验,仅是一种观光。 3.单一的农户供给模式

我国乡村旅游的经营者主要是农户,农民既是管理者,又是服务人员。由于农民专业知识欠缺,服务水平有待提高,在实际操作中,形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环,严重制约了乡村旅游的发展。另外,我国乡村旅游处于发展初期,行业组织发展缓慢,很多地区还没有成立乡村旅游协会。

4.缺乏有效的营销策略

我国乡村旅游经营者普遍文化素质不高,缺乏管理培训,营销能力有限。主要是通过口碑传播吸引游客,且恶性竞争激烈。经营者对吸引游客的一些重要因素,如地方特色、服务质量重视不够,宁愿在设施设备上花钱,也不愿在经营特色方面投入,宰客现象时有发生,难以吸引回头客。

三、国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示

1.加大扶持力度

首先,应充分发挥在旅游业融资中的主导作用。建立多元化投资机制,大力招商引资,积极引入企业和民间资本,形成多元化的投资格局。其次,相关部门应制定并落实乡村旅游发展规划。再次,每年必保一定额度的拨款,用于道路、电、水、住宿等硬件实施建设。最后,各级旅游部门要制定乡村旅游宣传促销方案和促销计划,设立专项资金,系统宣传乡村旅游。 2.培育产品的特色化,增加文化内涵

根据国外经验可知,具有品牌化、特色化的旅游产品才能吸引更多的游客。要实现产品的特色化,首先,要因地制宜地设立旅游项目。因为不同地区自然条件、民俗等旅游资源不同,旅游项目也各异。其次,在开展乡村旅游时,要大力宣扬当地的民俗文化。我国各地农村的饮食、穿

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着、节庆、建筑等乡土文化都充满浓郁的地方色彩,再加上专业人员的解说,不仅可以使游客寓教于乐、接受乡土文化的熏陶,提升旅游产品的附加值,还可以使民俗文化得到更广泛的传播。 3.采用“农户+协会+”的供给模式

我国乡村旅游也正从单一的农户供给模式向“农户+协会+”的供给模式转变。农户利用当地的农业、特产、民俗等资源为旅游者提供观光、体验型服务;乡村旅游协会给农户或从业人员提供旅游、礼仪、规范、管理等知识的培训,帮助从业人员更好地为旅游者提供服务;应支持并指导乡村旅游从业人员的培训工作,积极地和教育机构联系,开设相关专业开展培训工作。

4.制定有效的营销策略

有效地营销策略是促进乡村旅游发展的前提条件。除了使用口碑传播、节假日宣传等手段外,还要重视网络营销。网络营销是21世纪商业活动中最重要的一项营销模式。据统计,国内网络旅游交易额2006年已突破80亿。此外,企业应加强与中间商的合作,提高产品的知名度和美誉度,建立品牌;企业间可采用竞合方式,相互宣传促销共谋发展。 四、结论

借鉴国外的成功经验,结合我国各地区的自然环境、基础设施、民俗存在差异的情况,在各级、乡村旅游协会的支持、引导和农户的配合下有计划、有步骤地开展乡村旅游,它才能快速、可持续发展,进而对解决三农问题、促进新农村建设做出贡献。

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