广告学专业创新教学浅析

——从中国大学生广告艺术大赛参赛经验谈教学方法改革

（辽宁工业大学 文化传媒学院 王彬彬 讲师，辽宁，锦州 121001）

【摘要】全国大学生广告艺术大赛是教育部设立的与理工科数学建摸和电子设计大赛同等规格和层次的文科类大赛，大赛在强调作品原创性的前提下，更加注重学生创新能力的培养，笔者将指导2005年-2012年四届大广赛所取得的经验用于推动广告学专业本科教学方法改革，使得培养的学生在专业素质和业务能力两个方面趋于全面协调的发展。

关键词：广告学、广告艺术大赛、教学方法改革、创意法

大学生广告艺术大赛面向全国在校大学生、特别是传播及相关专业学生开展的一项广告策划创意实践活动，大赛每两年举办一次，由教育部高等教育司主办，是目前我国艺术设计领域参赛学生最多，涉及范围最广，影响最大的大学生设计竞赛之一。广告大赛为师生提供了一个良好的演练机会：一方面，建立一套创新教学方法，提高学生广告实战水平，锻炼表现技能；另一方面，可以更好地促进创新教学，取得更加丰富的教学和实践成果；在广告实践活动中，商业广告的创意和制作是整个广告创作流程中的一个核心环节，它不仅能体现一个广告作品的整体水平，更重要的是对一个品牌的命运起着决定性的作用，通过分析四届全国大学生广告艺术大赛所取得的经验，促进广告学教学方法改革，并切实提高广告学生的整体广告创作水平。

1.教学与广告实战相结合

大学生广告艺术大赛有三大特点：主办，大学承办，企业参与。所有参赛题目均为赞助企业提供的“命题作文”，不仅是检验广告学及相关专业教育的质量和水平，进一步深化素质教育和大学生的能力培养的一次良好契机，也给缺少实践的大学生提供了一个难得的可以亲临广告实战的平台，因为是“命题作文”，学生就不能仅凭自己的喜好天马行空地去为企业创作广告，而是需要创作一个建立在对企业理念合理分析，对产品特质的了解，对市场和竞争对手的调研基础之上，符合目标消费者心理，能够为企业充分打开市场的切实可用的广告，这就要求在大赛指导中，设计教学，创意教学，理论教学融入广告教学之外，还要侧重对题目的分析和解读，利用教学日历规划的案例教学时间，动员学生参赛，并且把上届大赛取得的成果做出经验性总结，分析今年的大赛题目，如何找到题目的突破口，从那些角度去展开创意，可以说，大赛的进程一直伴随教学任务来开展，不仅可以充分调动学生学习的积极性，同时边讲边练，教学与实战相结合，学生对专业知识的理解更加透彻。

同时，对学院广告学专业新版教学计划和培养方案进行修订，不仅服务于大赛，同时可以更好的提高学生的实践能力水品，广告学的实践性特征使得其实践能力培养方案的拟订，需要考虑广告业界对广告教育的看法，总结此前大广赛中提高学生动手能力的经验教训，吸取兄弟院校成功的操作方法。在培养方案的拟订过程中，我们着重从以下四个方面征询谋划和决策依据：首先，广告实务界广告人才观和教育观调查。通过广告实务界专家访谈、问卷调查的方式，了解了广告公司、传媒广告经营部门、企业营销广告部门等用人单位对理想的广告从业人员的基本要求，对在校生的期望和培养方式等建议；其次，兄弟院校成功经验调查与研讨。通过对厦门大学、中国传媒大学等广告教育先进

广告艺术大赛与教学方法改革

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高校教师的调研，利用全国年度广告教育研讨会的机会，征询兄弟院校培养学生实践能力的有益路径，与知名的广告学教授交流探讨等，了解了同行们的成功经验，给了我们很多的启发；再次，学生调查与讨论。征询学校在培养他们动手能力方面的有益的和不足的办法，以及如何更好地使学生获得实际操作技能的想法和建议；对在校生召开了座谈会，就现行培养方式进行了充分的讨论，听取他们的意见和想法；同时开展教师座谈会。本系专业课教师是培养学生实践能力和承担本项研究的主力军，所以一起进行了积极的、充分的研讨，总结了以往的经验，分析了以往的不足，明确了改革方向。这不仅有利于方案的顺利拟订，更有利于方案的推行。

2.模拟式、启发式、案例式等多种教学法

在广告大赛的指导过程当中，我一直扮演一个“广告主（Client）”和“客户执行（AE）”的角色，而学生则是广告公司里的“创意人员（Copywriter,Designer）”在对企业的全方面的把握下，我的意见就是企业的意见，对于学生的想法，我要站在企业的角度上去判断和指导，这种“角色扮演”的模拟式教学法极大地提高了广告目标的准确性，使创作的广告最大限度的符合实际市场的需求。

同时，对学生的创作思路加以启发和引导，分析大量国际上的成功案例和获奖广告，从最新的国际广告节的获奖作品中了解新的创作方向，让它们成为我们创作的风向标，在每个选题中确定几个“创意点”，由此展开，激发学生运用发散性思维思考，分组展开头脑激荡会（BrainStorm），将想法汇集，修改，完善，再激荡，最终形成最完善的创意想法。在广告创作的过程中，让学生不断地发现问题、提出问题，在想办法解决问题的同时，教师加以指导。这样，教学更能“有的放矢”，学生的学习积极性也得以充分激发，更为重要的是，学生的工作能力也得到了锻炼。同时在广告教学过程中，如果能接到真正的广告业务和项目，将实际的商品广告策划、设计及制作业务引进课堂，将是最佳的教学方法。广告大赛有一个明确的主题，在任课教师的指导下，从调查分析、策划、创意到设计、制作、发布，可以使学生们从中领悟到很多实际的经验和知识，并且具有其他教学方法所达不到的教学效果。

图1：大学生广告艺术大赛 国家一等奖获奖作品 指导教师王彬彬

3.引导思维方式──创意元素的开发与应用

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詹姆士·伟伯·扬（James Webb Young）和李奥贝纳（Leo Burnett）认为“创意，就是旧元素的新结合。”元素存在于我们生活之中，只有那些真正会感受生活的人才能做出让人过目不忘的广告作品，在教学当中，不断鼓励学生搜集身边的那些最引人注目的事物，它们就是我们用来创作的“元素”，在广告大赛进行的中期，通过筛选学生手中积累的“元素”，激发边缘型思考，将元素与产品之间建立积极的联系，最终成为广告创意的雏形。其中可能面临创意想法的取舍，但这改变了在以往的广告教学中以教师为主体，学生不敢提出质疑，自主空间狭窄，生活积累浅薄，创意单调，策略思想深度不够的状况，这种传统消极的授课方式妨碍了学生创意的鲜活性、性和原创性，在大赛的指导过程中，积极鼓励学生突破窠臼，不要受固有思维的束缚，在本届广告大赛当中，辽宁分赛区出现了两幅创意元素，表现方式雷同的作品，也恰好说明了这个问题。广告创作的过程，就是完善解决方案的过程，对方案的评价应该是多样的。没有绝对地“对”与“错”之分的，只有合理与不太合理，适合与更适合之分；所以，在教学过程中教师对学生的方案不应该“一棍子打死”，要尽量挖掘方案的亮点，指导其完善不合理部分；不要设定统一的标准，而要倡导不同的个性方案。在这样开放的教学氛围中，才能做到“因材施教”。

图2：大学生广告艺术大赛 国家二等奖获奖作品 指导教师王彬彬

4.广告综合素质的培养

从创作初期的市场调查、竞品调研，消费者调研开始，到中期的消费心理分析，广告创意激荡，文案写作，脚本创作，摄影摄像，再到后期图形软件合成处理，广告大赛是对参赛选手最全面的一次考核，广告承载的是学生创新的表现力和营销思维，所以，大赛不是考核广告中的某一环节，而是整个广告流程，这就要求学生在时间操作个案的过程当中，一定要站在企业和消费者的立场之上，通过科学的调研得出的数据对产品的推广和销售进行创意和创新，同时熟悉广告的制作和表现手段，这就要求学生对专业知识的掌握不是侧重于某个方面，而是全局性的把握，通过广告大赛，对于学生也是个很好的锻炼机会，让学生掌握业内常用硬件设备的使用、熟识广告材料、掌握广告制作、拍摄、发布、编辑印刷流程等等。不难看出，参加大广赛是对专业技能的拓展，是实现人才“兼容性”的主要做法，更可以为学生可持续性发展打下坚实基础，同时可以将理论和实践结合起来，更好更快地掌握庞杂的广告专业技能。

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图3：大学生广告艺术大赛 国家一等奖获奖作品 指导教师王彬彬

5.合理利用网络媒体资源辅助教学

“你看的越多，想法就越多”（the more you see , the more ideas you have）是嘎纳国际广告节的宣传口号，并以此激励广告人观察生活，积累创意。在古训中，教育乃“传道授业”，其中“传道”就是要教会学生学习的道理和方法。因此对于广告设计专业的学生来讲，“三会”是至关重要的。“三会”就是学会欣赏、学会观察、学会模仿。要乐于欣赏他人作品，善于观察周围事物，勤于摹仿优秀作品。只有这样，才能吸取他人之长，补己之短；也只有这样，才能真正实现从 “眼中之竹”到“胸中之竹”再到“手中之竹”的转变。借鉴模仿的同时也要杜绝抄袭与侵权现象的发生，网络作为一个迅速发展新生事物，无疑已经成为人们了解世界，收集讯息的一个新窗口，如能合理利用，定能更加快速有效的学习专业知识、了解行业动态，但是目前，网络却成为了很多学生投机取巧的工具，本届广告大赛当中，大量网上下载的图片和抄袭事件就充分地说明了这一点，因此，在日常教学中要积极引导学生的版权意识和原创意识，毕竟在广告大赛中被定为抄袭或侵权也不是一件光彩的事情，如果现在没有意识，不给自己压力，今后工作出现类似问题，后果将更加严重，所以在本次广告大赛中，学生会被迫给自己加压，在这种有形或无形的压力之下，学生会在一个很实际的商业实战环境里，去强迫自己想出最好的原创创意。

创新教学在广告学专业学生的教学与培养当中，起着无法忽视的作用，作为教师，更应该积极努力地去探索创新教学的方法，并将其应用于学生参与广告实战的指导教学当中去，大广赛的参赛过程既是消化所学知识、反思已有理论的过程，也是大量接触、评价、筛选、学习案例的极好机会，使学生在以后的实际工作中有可能少走弯路，创作出真正有国际水准的广告作品；学生参加全国广告大赛的积极性得到了极大的提高，获奖率也大有提升。备课授课等环节更加认真，课余参加实际广告工作的积极性大增，广告实际工作经验、能力有了大幅度提高；广告策划模拟 提案会全面地锻炼了学生的实际动手能力，引起了广告实务界、兄弟院校的关注，得到了社会的认可；学生经过广告策划模拟提案会之后的综合实习，受到实习单位的青睐。

参考文献：

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[1] 全国大学生广告艺术大赛组委会 第二届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[M].北京.高等教育出版社，2007

[2] 全国大学生广告艺术大赛组委会 第三届全国大学生广告艺术大赛获奖作品集[M].北京.高等教育出版社，2009

[3] 查灿长. 国外高校广告教育研究[M].上海.上海三联文化出版社，2010

作者简介：

王彬彬，男，汉族。1980年5月出生于辽宁省铁岭市，2003年7月参加工作。现为辽宁工业大学文化传播系广告艺术教研室主任，为本科生讲授“广告文案写作”、“平面构成”、“广告创意”、“网页设计”、“三维动画”等课程，同时担任留学生对外汉语教学工作。主要从事广告学的教学工作和实践项目，2002年度参加沈阳五里河足球周的标志设计，2004为沈阳市设计猴年友好贺卡，发往世界友好城市，2011年为义县奉国寺设计VI系统，2007年和2009年两次获得教育部举办的大学生广告创意大赛国家级优秀指导教师一等奖。中国广告协会会员、锦州青年摄影家协会会员，摄影作品经常在国内摄影杂志上发表获奖。

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