高级理论练习3

高级理论练习3：

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷

注 意 事 项

1．考试时间：90分钟。

2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。

3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。

4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。

5．文明答卷，试卷满分100分。

一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)

1. 无选择地大面积终端投放称为( )投放。

A、宽渠道 B、窄渠道 C、长渠道 D、短渠道

2. 各种街头或社区路演、呼叫中心、博客、微博、体验式社区网站等互动式网络媒体以及互联网事件营销属于( )。

A、互动营销 B、体验营销 C、关系营销 D、数据库营销

3. 关于客户导向的考核体系中建立内部相连的评估系统说法不正确的是( )。

A、评估指标应与组织的总目标及每一个人有机相连

B、管理者应该将精力重点放在能产生不同效果的评测标准上

C、与客户相关的指标应在考核指标中占有一席之地位

D、为了满足客户的多样化需求

4. ( )是区域市场发展规划的必要补充。

A、前言 B、规划基础分析

C、工作要求与考核评价 D、附表

5. ( )对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。

A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者

6. 卷烟商业企业发展的重点品类的特征是( )。

A、市场容量大、市场价值高 B、市场容量大、市场价值不够高

C、市场容量还不够大、但市场价值高 D、市场容量和市场价值都不高

7. 保证绩效计划完成与落实的过程是( )。

A、绩效计划 B、绩效评估

C、绩效反馈 D、绩效实施与管理

8. 做好服务营销，需要烟草商业企业从原来管理者向( )转变。

A、经营者 B、策划者 C、服务者 D、执行者

9. ( )是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致。

A、主销品牌 B、替代品牌 C、新品牌 D、待淘汰品牌

10. 定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为( )一次。

A、每周 B、每月 C、半年 D、一年

11. 下列选项不能够为服务改进提供支持的是( )。

A、薄弱环节 B、投诉分析 C、服务监督 D、服务评估

12. 通过绩效计划可以在公司内建立起一种科学合理的管理机制，能有机地将( )整合在一起。

A、管理者利益和员工个人利益 B、企业利益和员工个人利益

C、部门利益和员工个人利益 D、企业利益和社会利益

13. ( )决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视人口及消费群体变化带来的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。

A、经济发展因素 B、社会发展因素 C、营销发展因素 D、行业发展因素

14. 如果企业的外部经营环境相对稳定，企业趋向于采取( )。

A、全新设计法 B、长期优化法 C、系统化改造法 D、局部化改造法

15. 卷烟营销组织由不同人员构成，既有卷烟企业高层决策人员、专家智囊人员，还有一线信息灵通、经验丰富的人员，属于商业企业营销组织( )的基本特点。

A、直属化管理 B、专业化职能 C、高效和创新 D、适应性文化

16. 结合企业管理深度与精度，统筹兼顾，动态管理，持续优化，体现了制定区域市场品类规划应坚持( )。

A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管理导向

17. 建立惩罚机制的理念是( )。

A、有过必惩 B、知错能改

C、按规章制度办事 D、以儆效尤

18. 关于货源定位模型表述不正确的是( )。

A、货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性

B、货源定位模型是各行业采购人员的基础操作方法

C、企业没有必要对每个采购品项都给予同样的重视程度

D、在均衡地考虑货源定位模型中各个因素之前，企业可以为不同采购品项制订不同的采购策略

19. 设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”体现了( )。

A、原则性 B、目标性 C、导向性 D、灵活性

20. 市场状况作为影响营销组织设置的因素之一，一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的( )。

A、地理位置 B、经济发展 C、消费水平 D、接受能力

21. 针对投诉率变化的分析，以下说法正确的是( )。

A、可以根据投诉率上升的幅度判断改善程度

B、如果投诉率直线上升可判断服务质量在此期得到非常明显的改善

C、可以根据投诉率上升幅度判断恶化程度是否严重

D、如果投诉率陡峭下降可判断服务质量在此期间严重恶化

22. 下列选项中，对于有较低网络操作能力的客户而言，向其提供的网上辅助订货服务的内容可能为( )。

A、提供各品牌情况对比的信息查询服务 B、提供各类店铺的历史销售走势

C、提供本店核心品牌订货量指导 D、提供某店核心品牌的销售走势

23. 服务追溯要求( )，最终寻找到问题出现的源头。

A、从头开始逐步往后找 B、从问题发生点开始逐步往回找

C、从问题发生点开始逐步往后找 D、从结果开始逐步往回找

24. 关于集中投诉描述不正确的是 ( )。

A、需要分部门处理投诉 B、通过集中投诉分析可了解具体细分市场的服务质量

C、便于记录、分析、总结原因 D、便于找出处理投诉的解决对策

25. 关于道德的说法中，正确的是( )。

A、道德缺乏历史继承性

B、道德标准不具有时代性

C、人们所做的一切工作都可以作道德评价

D、道德和社会发展没有关系

26. 货源采购中，( )品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。

A、常规类 B、瓶颈类 C、关键类 D、杠杆类

27. 消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、各种信息渠道的接触度和信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况属于( )的调研内容。

A、消费者信息渠道 B、消费者购烟渠道

C、消费者品牌偏好 D、卷烟销售渠道

28. 区域市场发展规划可以按三个步骤开展，最后是要进行( )，形成特定品类中的品牌/规格结构规划。

A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划

29. 西方管理学界将( )与企业再造、战略联盟一起并称为20世纪90年代三大管理方法。

A、标杆管理法 B、PERT网络分析法

C、系统管理理论 D、行为科学管理理论

30. 绩效评估是从( )上反映绩效考核的过去、现在以及将来之间的关系。

A、层级横向 B、层级纵向 C、时间横向 D、时间纵向

31. 关于存销比稳定指标分析正确的是( )。

A、指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放较为均衡

B、指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放越均衡

C、指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放不够均衡

D、指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡

32. ( )是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。

A、波士顿矩阵 B、麦肯锡矩阵 C、品牌-产品矩阵 D、科特勒矩阵

33. 不属于营销组织管理目标的是( )。

A、满足零售客户的需求 B、对市场需求做出快速反应

C、使市场营销效率最大化 D、代表并维护消费者利益

34. ( )即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分。

A、单一因素划分法 B、综合因素划分法

C、系列因素划分法 D、主导因素划分法

35. 卷烟商业企业的品类宽度也叫( )。

A、品类结构 B、品类角色 C、单品配额 D、品类数量

36. 对于销售出现波动的客户，烟草公司应该着重加强的服务项目类型是( )。

A、辅助订货 B、经营指导 C、问题处理 D、情感维系

37. 对网络订货现场调查理解不正确的是( )。

A、参与或体验零售客户网上订货的全过程

B、查看下单订货的便利性，网络界面的人性化程度

C、查看下单的精准性，网上解决客户问题的能力

D、调查客户经理网上订货“五提醒”的服务支持是否落实

38. 单品订足率是反映各卷烟品牌( )的指标。

A、重复采购占比 B、客户定额是否用足

C、客户需求满足占比 D、上柜销售覆盖面

39. 问卷的问题设计中，( )用于探测被调研者在某种情况下的态度。

A、反问式问题 B、描述性问题 C、假设性问题 D、跟进式问题

40. 在分析清楚问题的基础上进行分解，然后逐层往下分解，直至得到想要的一张调研问卷草稿，这种方法叫做( )目标。

A、结构化分解 B、系统化分析 C、专业化分解 D、层次化分解

41. 在对行业发展环境、企业发展现状进行全面分析的基础上，结合商业企业自身条件，对应行业的发展要求，对卷烟经营策略及活动的总体布局和各项营销目标进行总体设定，制定( )。

A、卷烟营销计划 B、卷烟营销规划 C、卷烟营销实施 D、卷烟营销策划

42. ( )是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。

A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构

43. ( )是指在企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称。

A、单一品牌架构 B、多品牌架构 C、主副品牌架构 D、分类品牌架构

44. 生产卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械的企业应当按照( )烟草专卖行政主管部门的计划以及与烟草制品生产企业签订的订货合同组织生产。

A、国务院 B、省级 C、市级 D、县级

45. 在机会型市场，卷烟消费者一般( )。

A、没有特别青睐于哪种品牌 B、一般青睐于竞争对手品牌

C、对产品的需求尚未明确 D、一般青睐于我方品牌

46. 需求预测的( )原则要求在进行单品预测时，先进行常规品牌预测，再进行波动或紧缺品牌预测。

A、由总量到结构，层层细化 B、先做趋势预测再做适应性调整

C、先易后难，逐项解决 D、以定量分析为基础，结合定性分析

47. 管理好渠道中的( )是分销渠道成功的核心。

A、信息 B、设备 C、服务 D、决策

48. 烟草行业职工应该坚守的行业精神是( )。

A、报效国家、回报社会、成就员工

B、责任烟草、诚信烟草、和谐烟草

C、宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强

D、讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献

49. \"专职和兼职相结合\" 的基本原则是( )。

A、依据事务的需要和员工的个人素养，设置岗位和重新调配岗位

B、在传统商业向现代流通转变的过程中，设置岗位和重新调配岗位

C、为进一步贴近市场、贴近客户，强化品牌培育和加快企业平稳健康发展，设置岗位和重新调配岗位

D、依据工作重心及紧迫度的要求，采取设专岗和兼岗两种模式

50. 通常消费档次越高，则消费者对卷烟需求的多样性( )。

A、越高 B、越低 C、不变 D、多变

51. 在品牌营销中，( )是构成品牌形象的内容基础。

A、产品或服务的功能 B、产品或服务的提供者

C、产品或服务的使用者 D、产品或服务的传播者

52. 是否发展品牌联盟，这属于( )决策考虑的内容。

A、品牌形象战略 B、品类创新战略 C、品牌组合战略 D、品牌传播战略

53. 以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接书面依据的是( )。

A、卷烟品牌营销策划报告 B、卷烟品牌培育实施报告

C、卷烟品牌评价分析报告 D、卷烟品牌市场诊断报告

54. 品类结构的( )程度取决于企业管理深度和精度。

A、细致 B、完整 C、科学 D、均衡

55. 一个企业拥有( )客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。

A、次价值 B、潜在价值 C、价值 D、当前价值

56. 某市烟草企业努力打造其企业的\"亲情服务品牌\"形象，体现了企业设定的服务目标为( )。

A、理性目标 B、总体目标 C、感性目标 D、品牌目标

57. 某品牌在全部同类商品销量或销售额中所占的比重是指( )。

A、市场覆盖率 B、市场占有率 C、市场渗透率 D、市场收益率

58. ( )是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。

A、品牌定位知觉图 B、品牌定位排比图

C、品牌定位矩阵图 D、品牌定位配比图

59. 卷烟品牌在进攻型市场的布局策略可采取( )产品。

A、战术型 B、战略型 C、销量型 D、尖刀型

60. 一个组织设立的行政层级的数目指的是( )。

A、管理宽度 B、管理长度 C、管理幅度 D、管理深度

二、多项选择题（61～90题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）

61. 关于品牌定位知觉图的描述，正确的是( )。

A、品牌定位知觉图图上各点代表消费者评价品牌的特征因子

B、品牌定位知觉图图上各点对应市场上的主要品牌

C、知觉图简单明了，具有高度的直观性和灵活性

D、知觉图主要适用于比较复杂的分析

62. 品牌组合战略管理的意义包括( )。

A、产生协同效应 B、优化资源配置 C、有利战略发展 D、有效应对竞争

63. 进行货源采购定位考虑的\"货源品项的风险程度\"因素，是指( )。

A、发生缺货的可能性 B、缺货对运营的影响程度

C、取得替代品的难易程度 D、缺货对企业利润的损失

64. 会造成客户重复投诉的是( )。

A、未在规定时限内对客户投诉进行答复 B、其他原因造成客户不满意

C、在规定时限内对客户投诉进行答复 D、客户对已受理投诉表示满意

65. 关于服务监测检查结果描述正确的是( )。

A、对网上订货时网页易用性的监测，易用性是否达到事先设定的值

B、在经过1次指导后能独立下单订货的零售客户人数是否与事先设定的目标值一致

C、根据年初设定的服务目标，设计针对性的调查、评估办法

D、利用营销人员年内参加培训的次数进行专项测评

66. 服务设计的主要内容包括( )。

A、服务目标以及标准的设置 B、服务界面的设计

C、服务流程的设计 D、服务项目的设计

67. 卷烟零售价格指标可分为( )两类。

A、条包价格 B、盒包价格 C、零售价格 D、市场价格

68. 在工商协同开展品牌评价的评价指标中，品牌的基础保障主要从( )维度进行评价。

A、品牌保障能力 B、品牌市场表现 C、营销行为规范 D、消费者评价

69. 调研项目经理的主要职责有( )。

A、明确调研的目标及其实现途径

B、制定调研方案，并与分管调研高层沟通敲定，获取高层支持

C、基于调研方案，制定、部署调研的实施计划

D、调研实施过程中质量、进度等的控制与监督

70. 服务营销中，对服务目标修正的方法有( )。

A、自下而上的修正方法 B、自上而下的修正方法

C、由前至后的修正方法 D、由后向前的修正方法

71. 卷烟是一种特殊的消费品，卷烟消费有其自身的特点，包括( )。

A、明显的区域性 B、强烈的品牌偏好性

C、顽固的口味偏好性 D、快速消费性

72. 货源定位模型中瓶颈象限的产品具有( )特征。

A、高影响/风险程度 B、高年度支出水平

C、低影响/风险程度 D、低年度支出水平

73. 品类需求预测中，( )因素会影响品类占比。

A、收入水平上升 B、消费观念变化

C、片区人口流动 D、新开大型建设工地

74. 企业采用单一品牌架构的风险是( )。

A、所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品

B、同一品牌下如果产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化

C、一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”

D、难以区分产品质量档次，给消费者带来不便

75. 在服务蓝图中，可视分界线的后台工作内容是( )。

A、经营指导 B、规范经营指导 C、制定工作计划 D、销售分析

76. 关于品牌定位配比图的描述，不正确的是( )。

A、配比图中最关键的问题是消费者如何分群

B、配比图比较容易导致品牌定位不成功

C、配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位

D、根据配比图可以直接确定出定位

77. 制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，做到品牌市场目标统一和( )。

A、品牌评价体系统一 B、品牌营销策划统一

C、品牌运作流程统一 D、客户服务标准统一

78. 区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的( )。

A、品类规划 B、品牌规划 C、营销规划 D、传播规划

79. 关于卷烟产品属性测试的表述中( )是不正确的。

A、只有在新品引进可行性调研、新品研发时才需要进行产品属性测试

B、商业企业协助工业企业进行研发新品的市场测试时可以进行卷烟产品属性测试

C、消费者吸烟类型偏好属于卷烟产品属性测试的内容

D、卷烟产品属性测试包括卷烟外观、吸味和包装等的测试

80. 企业采用多品牌架构的劣势有( )。

A、不利于扩大市场占有率 B、不利于突出不同品牌的产品特性

C、不利于降低促销费用 D、过于分散而不利于树立整体形象

81. 绩效反馈面谈一般包括( )。

A、绩效反馈面谈准备 B、绩效反馈实施

C、绩效指标体系建立 D、绩效计划

82. 服务营销中对当前客户价值的评估可以从( )等多个方面来评价。

A、贡献度 B、信用度 C、支持度 D、成长度

83. 关于调研问卷的表述中正确的有( )。

A、问卷的标题要开门见山、简单而明确

B、问候语部分应亲切、诚恳、礼貌

C、填表说明如果是针对问卷中个别的复杂问题，则要紧跟在该问题之后

D、附录根据需要可以放到开头部分

84. 组织结构涉及到的关键内容有( )。

A、人员绩效管理

B、正式报告关系

C、个体组成部门、部门组成整个组织的方法

D、各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段

85. 与采购目标相关的问题有( )。

A、供应连续性和交付前置期 B、供应商的服务响应

C、总成本保持不变 D、质量水平和创新性

86. 关于成熟型市场的描述，正确的是( )。

A、一般属于巩固、防御型市场

B、企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱

C、一般采取品牌梯队布局的方式

D、采取防御策略，同时保持灵敏的反应速度

87. 若只使用客户价值评估分级可能会导致的问题有( )。

A、服务过剩 B、货源投放不均

C、货源投放不准确 D、服务不足

88. 单品需求预测应遵循( )规律。

A、先常销单品、后紧俏单品，先主销单品、后储备单品

B、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整

C、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据

D、如有必要，可组织中小规模的专项抽样调研

89. 单品上柜率指标反映( )。

A、重复采购占比

B、上柜销售覆盖面

C、品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度

D、零售客户对某单品的需求旺盛程度

90. 关于服务改进的说法中正确的是( )。

A、服务改进的目的是满足客户日益发展的需求

B、服务改进是对服务的方式、服务的品质进行改进

C、服务已经发展到实施客户分级的差异化服务

D、客户如今需要的是如何帮助他们提高竞争力

三、判断题（91～100题，每题1分，共10分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A” 涂黑，你认为错误的，把 “B” 涂黑。）

91. ( )波士顿矩阵原理和基本思想与麦肯锡矩阵相似，但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比麦肯锡矩阵结构更复杂，分析更准确。

92. ( )消费群体的划分是以消费者的差异化需求为基础的，他们之所以被分为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现出差异化的特征。

93. ( )\"四维立体式\"品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。

94. ( )客户价值评估结果主要应用于货源分配上。

95. ( )在设计评估指标时要增加各个指标间的重叠区域，突出各个指标间的相关性，保证评估效果的准确性。

96. ( )销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。

97. ( )卷烟零售客户满意度监测步骤中，对客户的“定量研究”是顾客满意度监测的关键部分。

98. ( )市场营销者若能根据本企业营销目标的特点和营销策略的意向性有针对地进行消费者生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义。

99. ( )卷烟品牌在成长型市场布局中，以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统率梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散。

100. ( )从采购角度看品牌组合策略，同一品牌线下在销单品过少，可能使各单品间难以形成合力，影响品牌在本地的影响力，或采购计划的回旋余地过小。

高级理论答案3：

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷 答 案

一、单项选择(第1题～第60题。每题1分，满分60分。)

1. A 2. A 3. C 4. C 5. D 6. A 7. D 9. B 10. C 11. A 12. B 13. B 14. C 15. C 17. B 18. D 19. D 20. A 21. C 22. C 23. D 25. C 26. C 27. A 28. C 29. A 30. C 31. D 33. A 34. B 35. C 36. B 37. D 38. B 39. C 41. B 42. D 43. C 44. A 45. C 46. C 47. A 49. D 50. A 51. A 52. C 53. C 54. A 55. C 8. C

16. D

24. A

32. C

40. A

48. C

56. C

57. B 58. B 59. D 60. D

二、多项选择(第61题～第90题。每题1分，满分30分。)

61. B,C 62. A,B,C,D 63. A,C 64. A,B 65. A,B

66. A,B,C,D 67. C,D 68. A,C 69. A,B,C,D 71. A,B,C,D 72. A,D 73. A,B,C,D 74. A,B,C,D 76. B,D 77. A,B,C,D 78. A,B 79. A,C 81. A,B 82. A,B,C 83. A,B,D 84. B,C,D 86. A,B,D 87. B,C 88. A,B,C,D 89. B,C 三、判断题(第91题～第100题。每题1分，满分10分。)

91. × 92. × 93. √ 94. × 95. × 96. √ 97. √ 99. √ 100. √

70. A,B

75. C,D

80. C,D

85. A,B,D

90. A,B,C,D

98. √