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满意协同度与主导满意战略类型初探

摘要：满意度概念可以从员工、顾客等对象推广到更多的利益相关者。以此为基础，可以构建满意度的复合系统。文章重点分析了满意度复合系统的协同性特征，提出了满意协同度的概念，并初步探讨了若干单一满意战略主导类型和满意协同战略类型。为深入研究满意战略的应用及其对企业绩效的影响提供了一个新框架。 关键词：协同；满意度；满意战略

一、 满意度及其引申问题

满意度（Satisfaction Degree）通常是指期望得到满足的程度。它是一种主观感知、自我体验和情感判断，属于一种模糊现象。满意度的理论研究涵盖了定义、分析模型（作用机理）与测量方法等诸多方面。满意度的主导分析范式是期望-不一致模型（Westbrook，1983）。在其管理应用上，最为典型的是顾客满意度和员工满意度。很多实证结果表明，顾客满意度/员工满意度（或变化）与组织绩效（或将来绩效）之间存在显著相互影响（Morgan & Neil A.，2006；Gómez & Miguel I.，2004，等）。并且，顾客满意和员工满意之间密切相关。服务利润链（Heskett，1994）、员工-顾客满意度链（Rucci，1998）等理论都指出，员工变量（满意、承诺、忠诚等）影响顾客变量，进

而影响企业业绩（Christina，2009；Steven P.2008，等）。但是，企业更多利益相关者的满意度及其测评问题，以及它们之间的系统关系还很少引起人们的重视，仅有个别研究者提出了利益相关者满意度的初步概念（王唤明,2005；武春友，2010等）。总体上，满意度之间的系统关系几乎还是一个研究空白领域。

事实上，满意度具有明显的系统特征：一是因为企业的社会回应与嵌入化（Granovetter,1985；Ackerman，1976）趋势导致企业对股东、顾客、员工、、银行、供应商、公众等诸多利益相关者的依赖越来越大。这种依赖关系涉及人们更深层次的情感、体验、理念、态度等情绪变量，因而，诸如满意度等这类非市场因素逐渐超乎一般财务因素之上，成为对企业的竞争优势产生潜在而深刻作用的系统要素（Baron，1995）。二是因为企业利益相关者的满意度在情绪资本（汤姆森，2004）积累过程中存在复合关系，它们可能相辅相成，也可能相互排斥，此消彼长。为此，企业不可能通过分别考虑、单独提高各个利益相关者的满意度（如目前的顾客满意战略、员工满意战略等）有效改进企业与社会的整体关系，更不足以适应复杂环境的变化。所以，更多的满意度及其之间的系统关系成为战略管理中一个不能忽视的问题。

这一问题的现实映照在于企业与社会之间是否能保持和谐发展。具体而言，办企业应该让谁满意？谁的满意对企业发展更为重要？满意的程度不同对企业的影响如何？提出与探索这一系列问题，有助于

在理论层面上统一企业履行社会责任、提高顾客（员工）满意度、做诚实信用伙伴等方面的战略管理意义，拓宽满意度的应用范畴，从中认识和把握满意度相互作用规律及其对企业战略决策的影响，指导企业适应社会经济环境的变化，更好地维持与社会关系的和谐。

二、 满意协同度的界定

按照利益相关者理论（Stakeholder Theory），现代公司是由各个利益平等的利益相关者所组成，股东只是其中的一员，管理者不仅仅要为股东、还要对公司所有利益相关者的利益服务。反过来，企业的生存和发展也离不开利益相关者的支持。由此可见，公司战略决策必须顾及各个方面的利益相关者的态度，其决定因素之一就是满意度。因而，在企业战略管理上，各方面利益相关者的满意程度就构成了影响企业发展的系统要素。对应一定时期的每个企业来说，企业各个利益相关者之间存在合作、互补、同步等多种关系。由此，顾客满意度（CS）、员工满意度（ES）和社会满意度（SS）等等相互交织、相互作用，相互渗透而构成一个具有特定结构和功能的复合系统（Complex System）。如图1所示。

根据复合系统理论，复合系统的协调性是体现复合系统中子系统间及各种要素间关系的一个重要特征。复合系统可能具有多种协调性。对满意度系统而言，主要体现出的是目标协调（同向协调）和组

织管理协调问题。以图1为例，在这一最为简化的三方利益相关者满意度复合系统模型中，可以将每一个满意度作为一个子系统，构建其指标体系，见表1。在此基础上，可以分析满意度之间的协调问题，并据此界定满意协同度的概念。

借鉴通常定义，员工的满意度就是指员工对工作的总体认知态度，它取决于经济待遇、社会尊重等多个方面。根据美国顾客满意度指数模型（ACSI）对顾客满意度的研究，顾客的满意度取决于顾客对产品或服务的质量认知（功能、体验等）、价值认知（经济性、社会心理满足等）和顾客期望三个方面。社会满意度在此有其特定的内涵。它与现有的一些学科如社会学、心理学等中所提到的社会满意度不是一个概念。这里特用来指社会成员（个体、群体和组织）对于企业是否满足其个人（公众等）和群体（、非组织等）的需要、愿望、目标，及其满足程度的一种关系认知与情感体验。其衡量指标主要反映社会全体成员的共同价值取向。可见，以上满意度均包含主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。

目前，国内外用于分析满意度的方法举不胜举，如结构方程模型（SEM）、卡诺（KANO）模型、四分图模型、模糊综合评判、层次分析法等，其特点及适用范围各有不同。一般来说，满意度的评价系统是一个典型的多层次、多因素、多功能、多目标、多约束的系统，很难找到完全适用于该系统的一般测量模型。企业必须根据自身情况

和要求（如所处行业性质、员工、顾客特征等等）来加以选定。这里对满意度具体测量方法暂且不论，而是侧重探索满意度与满意度之间的协同问题。为此，基于上述的满意度复合系统，并参照一般的协同效应理论，本文提出“满意协同度”的概念，将多个利益相关者满意度水平增加的协调一致程度定义为满意协同度。

关于协同度（协调性）的测量已有一些现成的方法可资借鉴利用。如期望值方法、数据包络分析法、模糊数学的隶属度方法等。赵涛、李晅煜（2008）在能源-经济-环境（3E）协调发展中，提出一个简单实用的协调发展模型。它通过对区域能源—经济—环境指标的综合分析，确定该区域三者发展的协调关系，以此为社会经济发展规划提供科学依据。本文借鉴这一研究模型，对不同利益相关者满意度水平的协调关系加以界定。

前面已经提到，顾客、员工、社会构成一个复合满意度系统。从协同的角度看，三者都是企业满意系统的重要子系统之一，它与全面提升企业利益相关者满意度是相辅相成的协同关系。设企业利益相关者满意度复合系统S由若干子系统S1、S2、S3、Sn组成，各子系统的实际满意状态或发展水平分别由D1、D2、D3、Dn来表示。它们分别是其各自组成要素的函数。而复合系统的整体满意度水平由D*来表示。

假设复合系统整体满意度水平与各子系统满意度水平满足以下关系：

式中：D*为复合系统整体满意度水平；Di为各子系统满意度水平；ωi为各子系统对于系统整体满意度的重要性权重。

定义各子系统和复合系统整体在时间点t的满意度变化率为： 在式（3）中，dDi/dt实际上表示的是复合系统内各子系统的满意度变化率，而dD*/dt则表示的是复合系统整体的满意度变化率。当（dDi/dt）>（dD*/dt）时，说明子系统Si的提升速度大于系统整体提升速度，即子系统Si提升过速；当（dDi/dt）=（dD*/dt）时，说明子系统Si的提升速度与系统整体提升速度相等，处于协调发展状态；当（dDi/dt）>（dD*/dt）时，说明子系统Si提升缓慢，其提升速度落后于复合系统整体提升速度。根据式（3）定义，复合系统S的各子系统的单系统协调度Ei∈[0，1]，且仅当（dDi/dt）=（dD*/dt），达到最大值。 依据上式，利益相关者达成不同满意度的系统状态会形成不同的满意协同度。对此进行界定和度量，为我们分析满意度之间的相互影响及其协调性可能对企业绩效产生的作用奠定了一个前提，并由此可以推演出各种满意度主导下的企业战略类型。

三、 主导满意战略类型分析

1. 协同满意主导战略。依据本文提出的满意协同度的概念，在常见的主导满意战略之外，考虑利益相关者满意的协调关系，肯定有助弥补单一满意战略的片面性问题。但是，这一战略的适用与否则要

看利益相关者发展阶段与环境的基本关系。

协同满意主导战略是一种协调性地满足利益相关者利益和需求的战略。它以多个关键利益相关者满意协同度为依据，寻求各种满意度之间的协调与平衡，根据环境决定的主导满意度的变化，适时调整利益相关者的满意度指标体系，从而助力于企业的长期生存与发展。其出发点在于全面提升利益相关者的满意度，协调各个满意度提升需求的冲突，而不是追求某单一方面的最大满意。这一战略的指导思想是，利益相关者的满意来自企业作为企业公民在社会需要中的最佳定位，有预见有选择地承担人类社会发展进程中一份永恒的并不断升级的社会需要，才能取得最大的社会满意，并由此提升企业的生存活力。以协调满意为主导，可以使企业立足于市场盈利目标而又适当超越市场盈利目标，做到对企业发展大方向上的把握。因此，这种战略具有较强的系统性和前瞻性。也许，对处于经济秩序不成熟环境中的企业而言，这一战略显得过于超前。但可以预见，这将是未来企业实施利益相关者满意战略的总体趋势。

2. 员工满意主导战略。以员工满意为主导的战略，就是以员工作为企业发展的核心。显然，没有员工的努力，纵有先进技术和科学管理，产品和服务也发挥不了应有的作用，更谈不上对其他利益相关者的满足。虽然员工满意不一定就能使顾客满意，但员工不满意所带来的负面影响，如：生产低效率；被动地满足顾客的需要；不能与别的员工合作；情感自我控制意识弱，易与顾客发生冲突；跳槽到其他

企业。这些情形都会引起产品质量和服务质量的下降，必然导致顾客不满意。

勿庸置疑，员工是至关重要的。但站在管理的角度，员工唯有为客户创造价值，才能为股东带来收益，才能获得普遍的尊重、信任和价值认同；也只有通过与客户互动而创造价值，才能提高员工职业化程度，帮助员工实现职业发展。

随着市场经济发展水平的提高，员工越来越成为企业最为宝贵的资源，提高员工满意度成为制定企业战略的一个重要着眼点和战略实施的重要手段。这一战略的理论依据在于，只有切实从员工的角度出发，以人为本，通过各种方式使员工满意，才能从根本上保证企业长远的发展。员工满意既是企业发展的起点，也是企业发展的终点。因而，员工满意对企业来说非常重要。这种战略的主要特点是以企业内部的人力资源作为企业构筑核心竞争力的平台。其关键在于员工满意度向顾客满意度传递机制的有效性。

从战略与环境的匹配来说，这种战略比较适合于知识型员工占主导地位的企业，这些企业常常是一些高科技公司。员工的自我管理意识较强，企业的优势主要依赖于研发和创新能力。

3. 顾客满意主导战略。在市场竞争日益激烈的情况下，大多数企业已接受了顾客导向的经营理念，尽力满足顾客需求，实现顾客满意。因而“顾客满意主导”的战略成为大多数企业的共识。 实施顾客满意主导战略，要求企业达到尽可能高的顾客满意，因

为不满意或一般满意的顾客一旦发现有更好的产品或服务，就会很快更换供应商，只有十分满意的顾客，由于高度的满意和愉快，一般不打算更换供应商，而且由于长期的购买，顾客形成消费偏好，培养出顾客忠诚。同时，把自身好的感受传递给亲朋好友，带来一批潜在的顾客。因此，采取顾客为主的满意战略，为顾客提供独一无二，难忘的美好体验，从而获得高的顾客满意度，就意味着企业具有较强的竞争优势。

企业实施顾客满意战略的具体策略数不胜数，企业必须依据具体所处的竞争位置对CS 战略选择进行决策。由于顾客满意度的变化对提供不同顾客价值的企业带来的结果不同，企业在进行CS 战略决策时可以作出相应不同的选择。

顾客满意主导的战略是有条件的。随着经济的迅猛发展和信息技术的进步，体验经济引起的当今社会经济环境和消费需求变化是这一战略作用发挥的根本条件。因为，在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存和发展的前提和基础，企业只有面向市场，一切经营活动紧紧围绕顾客的需求，关注顾客体验，以顾客满意为核心，才能不间断获取新顾客留住老顾客，在激烈的竞争中取得持续竞争优势。但是，如果不注重顾客满意和员工满意、社会满意等之间的协调，单纯强调“顾客至上”，也会为企业进入知识经济时代的长远发展埋下隐患。因而，顾客满意战略也需要与环境的发展要求相匹配。例如，给吸烟顾客带来高度满意的烟草企业，早晚会因为不能达到社会满意而走向衰退。

4. 社会满意主导战略。企业谋求社会满意主导战略的依据在于许多企业的成功往往取决于企业外部资源的可获得性、与外部组织、机构及个人之间的社会关系网络和社会结构，这些社会网络和结构有助于企（下转第119页）业获取各种外部资源。这一战略实施的主要内容是提供二方面的满意：一是当地部门及所属上级企业的满意，这种纵向联系的取向是向上的，目的是从“上边”获得支持和机会。二是其他企业、金融机构、中介组织、社会团体、科研院所及高校的满意，这种满意关系是横向的、性质是多样化的，如业务关系、协作关系、借贷关系等。企业对社会需要的满足程度和能力越高，越有利于企业得到有效信息、捕捉市场机遇，摄取更多的稀缺资源，获得更大的生存与发展空间；也有利于团体间的合作以及企业战略联盟的形成，降低企业交易费用，提高企业利润，因而有利于企业的长期稳定发展，增强企业市场竞争力。

这种战略实施的难点在于能否将社会满意转化为企业满意，并将之与顾客满意和员工满意有机地结合在一起。

这种战略较适合于资源依赖型企业，如处于特许行业的企业。

总之，在更多情况下，企业都会寻求自己的战略，因而，哪一利益相关者占主导地位，谁的满意就可能成为主导满意，满意战略就以谁的满意为导向。但是，不管以谁为主导，只有更大程度协同地提高企业利益相关者系统的满意度，企业才能有效积累整体的积极情

绪。本文仅仅是提出满意协同的初步概念和思路，包括满意协同度的具体测评方法以及实施意义等还有待更多的研究。

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