从2019“双11”榜单浅谈消费者行为分析

摘要：

时代的发展在人们身上留下的重要印记之一，无疑是对美的追求愈发升级。爱美是人的本性，随着消费升级趋势到来，也带动了线上美妆消费的迅速发展。如今，在新一代年轻消费者群体中，颜值消费现象越来越普遍，其现象背后的经济效应不容小觑。文章从今年“双11”榜单出现的新现象出发，对颜值消费的表现、颜值消费者的特征、影响颜值消费的社会文化因素进行了分析，最后得到出相应的对颜值消费产品的营销建议。

关键词：2019“双11”榜单、颜值消费；颜值消费者；颜值产品； 正文：

一、 颜值消费的内涵 1. 颜值及颜值消费的含义

颜值，网络流行词。颜，汉语词，有容颜，容貌的意思，日语常用“颜”来表达容貌；值，表示数值。颜值表示人靓丽的数值，用来评价人物相貌，如同其他数值一样，“颜值”也有衡量标准，可以测量和比较。从而引申到物品和环境的外观特征优劣程度的测定。

颜值消费顾名思义就是颜值经济引发的消费，其分为两种情况进行讨论。其一为对有颜值的产品进行消费：其二为对可以提高颜值的产品进行消费。消费者对于颜值的消费不仅存干提升自己的颜值，还包括将产品的“颜值”作为主要的购买决策影响因素之一。消费升级带来的审美的“跃升”——在产品的功能性已经趋同的情况下，外观设计带来的视觉冲击成了企业间最重要的竞争点。 2. 颜值消费的表现

“颜值经济”兴起的六大领域

医美服装/配饰拍照健身食物美妆

考虑到服装/配饰、食物两个领域相对传统，在此我们不妨以美妆、医美、拍照以及健身为例来分别加以说明。

1.1. 个护美妆经济规模的增加

从2019“双11”榜单预售的销售榜单（图一）分析，同比2018年第1-3名排名没变化，但体量和增长幅度发生了重大变化（第1名销售大于2-4名总和），大众消费的结构排名第一的仍然是个护化妆，也就是个人用来保养、提升自己颜值的钱。

从行业来看：2019年“双十一”全网销售额排名（图二）第一的是个人护理行业。颜值经济最为核心的“道具”是化妆品行业。艾媒数据中心(data.iimedia.cn)显示，2012年至2018年，中国化妆品市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率达8.0%。随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减，预计在2019、2020及2021年，中国化妆品市场规模将分别实现4256亿元、4562亿元、4852亿元。随着颜值经济的到来，越来越多的扬城市民对化妆品的需求也逐渐升高。

2019天猫双11预售榜单 大行业*天猫整体 排名 排名变化 大行业类别 销售额/亿元 1 0 个护化妆 111.5 2 0 家用电器 50.2 3 0 家居家装 29.7 4 2 运动健康 27.6 5 0 母婴 22.22 6 -2 服装 21.4 7 0 手机数码 18.6 8 0 食品酒水 13.8 9 0 电脑办公 6.7 10 0 珠宝礼品 4.3 数据说明： 1.天猫2019年10月20—31日的预售数据 2.销售额=销售量*券后促销价（定金膨胀和平满减） 同比 83% 19% -9% 12% -10% -27% -16% 1% -39% 17% 2019年“双十一”全网销售额前行业 排名 1 2 3

4 5

6 7 8

行业名称 个人护理 美妆 休闲食品 奶粉 车品 粮油调味 饮料 液态奶

1.2. 医疗整形美容行业的持续发展

艾瑞数据显示目前为止医美市场规模达到1000亿～1800亿元，近几年行业增速高达到20%～30%。整形美容都颇受争议，在很长一段时间内都不被大众接受。而医美市场的快速增长，正是源自民众观念的改变。据新氧大数据调研，2018年中国大众对医美持正面态度其中36.9%的人愿意接受微调，24.3%的人持欣赏态度，认为这是勇敢的选择，而4.9%的人愿意尝试手术类项目。同时，相比2015年，消费者对医美态度也更加轻松，51%的医美人群表示做医美是为了取悦自己。

1.3. 美颜软件与自拍手机的流行

当前，各种修图软件、美颜相机等自拍APP如雨后春笋一般涌现出来，各路商家都在争先恐后地抢占市场，以求在“颜值经济”大潮下分一杯羹。例如，美图公司2008年发布“美图秀秀”后，又拓展了美拍、美图手机、潮自拍等一系列软硬件产品；而诸如华为、小米等手机品牌近年也在相继推出自带美颜和滤镜功能的手机；卡西欧推出了主打自拍功能的卡片相机；苹果公司为提高用户自拍体验，同样在不断完善其前置摄像头。

在近日举办的2019金投赏国际创意节上，美图公司的全新商业生态计划，为“颜值经济”的落地与拓维提供了全新的解题思路。新思路下，公众从种草到拔草的消费路径将显现全新的逻辑：首先，依托“美力推荐引擎”中的消费者社区模块，以口碑种草、AR体验、颜值榜单等丰富内容形态，让用户获悉“别人口中的产品”，形成初步“种草”；其次，协同美图AR试妆、AR试戴、AI测肤等在线或实景体验能力，并同反复、多角度的信息滚动，进一步激活和夯实用户从感知角度对于产品的深度了解与认同；最后，通过嫁接电商售卖。

1.4. 美颜软件与自拍手机的流行

人们对于美的追求不仅限于美容层面，还要更加讲究健康、注重减肥增肌塑形。因此，近几年，全民健身意识觉醒，也催生了更多的产业价值。根据艾瑞的调研数据，50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2-6次，32.6%的用户每周会健身一次，这意味着近9成的健身用户每周都会健身。这种高频次也引爆了健身市场的旺盛需求。而随着用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识也在不断提升。 二、 颜值消费者的特征 1. 基本特征

从基本特征对颜值消费者进行分析，主要分为五个方面： 第一，年龄结构方面，颜值消费者主要以新生代的80/90后正成为我国消费主力军。BCG的报告预计，到2020年，80/90后新生代的人口占比将达到29.5%，同时贡献53%的消费；同时，他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人（50/60/70后）的2倍。 “95后”、“00后”这类年轻消费者为主，他们是年轻的一代，追求时尚与潮流，思维愈加开放，同时也更加注重自己的颜值。

第二，性别方面，颜值消费者以女性消费者为主，她们更加注重自己的个人形象，对美的追求欲望大于男性消费者，是颜值消费的重要群体。

第三，性格特点以及自我方面，颜值消费者的消费易受他人影响，可能缺乏理性，存在冲动消费，同时情感消费特点突出，易受广告的诱惑以及代言人的影响，从而产生从众消费。颜值消费者通常注重自我的印象管理，非常关注他人对自己的印象评价。例如在社交网络不断发展的当下，通过自拍/P图/晒照收获“称赞”也逐渐成为新世代一个重要特征。 2. 新消费特征

对线上美妆市场的调查研究，CBNData《报告》洞察出线上美妆个护七大特征消费人群：

“多金”的国货拥护者精细的“美肌一族”更讲究的“成分党”极致追求的“彩妆达人”洗护界的“追香族”美妆“尝鲜党”黑科技“发烧友”

从消费特征对颜值消费者进行分析，主要分为四个方面：

第一，消费需求的差异化和新鲜度，颜值消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品和自身的个性化需求，消费需求逐步趋于主流化，模仿跟随效应显著。95后学生党不仅仅对美更讲究，“尝鲜”心也是最重的，尤其是一二线的消费人群更愿意为”试新“买单。

第二，消费人群升级，大多数颜值消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，依赖于网络了解市场信息，因此导致许多购买行为具有极强的冲动性。功能性产品备受年轻消费者青睐，但在CBNData发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示，线上与护肤成分相关的搜索量在护肤整体搜索量中的占比逐渐上升，成分党的出现在一定程度上减少了其冲动消费的情况。

第三，追求名牌消费，许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌，大多数颜值消费者通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，以确定他们的消费决策。

第四，消费方式以互联网为主，大多数颜值消费者都是通过互联网这一途径了解各类产品，并通过互联网直接进行网上消费，代替了传统的线下消费方式，以电商渠道为主。

2016-2021E我国化妆品市场规模市场规模（亿元）6000500040003000200010000329836163938427046204982 2017年中国化妆品各渠道增速25.00%20.00%15.00%10.90%10.00%5.00%0.00%超级大卖场日化专营店百货专柜电商11.40%增速22.20%2.10% 三、 影响颜值消费的社会文化因素 1. 审美意识的觉醒与观念的开放

在消费者自我意识觉醒、社会地位提高、经济实现的今天，加上文化观念的开放与表达空间的自由，更加注重颜值消费具有必然的合理性。消费者更加关注自我，对高颜值需求的强烈增加，会引发相应的动机，从而通过不断的颜值消费达到自身的目的。新一代的年轻消费者对颜值有着强烈需求，他们的思维愈渐开放，选择社交主要看颜值。为了展现自我个性，获得他人的关注，这类年轻消费者非常重视自身的颜值，因而也产生更多颜值消费。 2. 社会大环境和社会阶层的影响

根据英国刊物《经济学人》的研究，权力往往属于颜值更高的领导人，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家，领导人要达到职业生涯的最高点，相貌（包括身高、肌肉、语音语调）和成就同样重要。著名经济学家丹尼尔·荷马仕20多年来专注于研究“颜值对实现个人价值所能起的巨大作用”这一问题，他在《颜值与劳动力市场》的论文中指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。颜值让人更轻易地获得好的工资收入、社会地位和婚恋关系。高颜值人群在政界、商界和娱乐界等社会各界更容易获得成功，高颜值也可以提升个体的整

体幸福感。因此，越来越多人进行颜值消费从而获得高颜值。与此同时，颜值消费者也希望通过高颜值来赚取更多的金钱，获得更多的权力，从而提高自身的社会地位。

3. 互联网以及经济的发展

在日新月异的互联网时代，人们生活节奏加快，颜值变得更加重要。爱美和喜欢分享是人的天性，智能手机和移动互联网的普及，更方便地满足了这一部分消费者的需求。越来越多的人通过互联网发布自己的高颜值照片，对他人产生了潜移默化的影响，为了获得他人的高评价以及认可，通过颜值消费来提升自我的颜值，从而达到满足自我虚荣感的目的。 四、 对颜值消费产品的营销建议

1. 精准定位颜值消费群体并据此进行市场细分

颜值产品的推出，就是营销者要迎合最广大消费的需求，让消费者通过消费来提升自我的颜值。颜值消费营销首先应实现精准定位，然后在此基础上进行市场细分。由于社会时代的不同，新一代的年轻消费者跟很多“70后”、“80后”已经大有不同，显得更加坦率直接，个性鲜明，其内心深处有着对高颜值的巨大追求。因此，新一代年轻消费者应成为颜值产品的目标消费者群体，对其进行特征分析与研究，并制定相应的营销策略。 2. 增加颜值产品曝光率并进行视觉营销

作为一种颜值产品，一定要先被客户认知，当产品能够弥补或者满足消费者认知领域的空缺时，才可能会被消费者认同去购买。因此，增加产品的曝光率是碎片化时代下不可避免的一件事。作为一名营销者，可以通过各类电视、网络等媒介进行大面积的广告宣传，增加颜值产品的曝光率，使其被广大颜值消费者群体所了解，并在其心目中确立良好形象，在其脑海中形成相应的认知。

产品的颜值是营销的关键部分，视觉的冲击力度往往决定了产品的吸引力，对颜值产品进行视觉营销至关重要。在内容包装方面，好的包装能够突出产品的特质，抓住消费者的注意力，颜值产品应采用高清的图像，提供引人入胜的标题，使用一些视觉化符号或标记等。在内容分类方面，颜值产品应利用吸引人眼球的不同设计对内容进行分类，并根据消费者的兴趣爱好、行为习惯，尽可能地客制化内容。

3. 利用网络媒介进行口碑传播与圈子营销

当今时代，移动互联网技术发展迅速，营销者应把网络营销作为一个重要的营销渠道，利用网络发布颜值产品信息，销售颜值产品。移动互联网时代，更需要走心的产品才可以吸引到顾客，做到这种走心往往需要做到让产品会说话，图片会说话的这样一种情感体验。营销者可以利用一些高颜值图片，让消费者动心，产生强烈的购买欲望。

通过对颜值产品本身质量的加强以及价格的调整，做到物美价廉，从而在颜值消费者中形成良好的口碑，利用口碑传播，使其进一步被消费者所认同，并与消费者建立情感联系。颜值产品的营销者可以通过微博、微信等圈子，影响圈子内的一部分高颜值人，利用他们为自己的颜值产品进行宣传。同时，打造圈子知名度，吸引更多潜在颜值消费者加入，利用口碑促销售。 4. 选用高颜值偶像作为颜值产品代言人

选用当下颜值消费者普遍追随的高颜值偶像或高颜值网红达人，作为产品代言人，这和产品本身所主打的高颜值功能完美结合，打造市场上“双高颜值”组合，自然可以迅速占领市场。颜值产品的营销定位是“高颜值化”模式，通过高

颜值偶像的代言，可以俘获新一代年轻消费者的内心，提升品牌知名度，以综合的颜值消费效应作为盈利模式。这部分年轻消费者，为了追随高颜值偶像，使自身也拥有高颜值，会产生强烈的消费动机，从而发生颜值消费行为。 五、 结论

总而言之，颜值消费现象已经越来越普遍，其背后存在着巨大的经济效应。颜值消费正在潜移默化地改变着新一代年轻消费者的价值观，影响着未来市场的发展模式。只有关注颜值消费现象，分析颜值消费者特征，抓住颜值产品的市场机遇，才能使颜值消费走上一条可持续发展道路，从而孕育商机和财富。

参考文献：

[1] 陈茜.颜值经济，不只是“颜”“色”经济《商学院》2018 [2]第一财经商业数据中心（CBNData）《2019线上美妆个护人群洞察报告》2019-10-28

[3]艾瑞网“中国医美趋势研究报告”2019

[4] 付一夫.苏宁财富资讯：“颜值经济是如何成为普世追求的？”2018-05-07

[5]艾瑞网“颜值经济新趋势：体验式长草的“智美”时代”2019-10-23