奥运营销策略探析

营确－营销策略　萘陌　何奥运元素做注脚，却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌　奥运营销策略探析　・周义萱［摘文化结合在一起　为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如　强生公司的信条”我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世　界负责。我们必须做好公民——支持对社会有益的活动和慈善　华南理工大学新闻与传播学院　事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条，强生公司开　要］２００８年北京奥运会即将临近，奥运营销将成为中　外企业提升品牌价值和企业竞争力的有效途径。如何在奥运所　带来的历史机遇中寻觅新的商业契机，这是众多企业面临的新　问题。本文系统阐述了奥运营销策略，以期为奥运赞助商能够　展了大量的慈善和公益活动来回馈社会　以行动来体现自己的价　值　凸显了一个奥运ＴＯＰ赞助商的人文关怀精神　恰恰与北京奥　运会的　人文奥运”理念不谋而合。　制定合理的营销策略，有效地参与奥运营销，和提升自身竞争实　力提供参考。　［关键词］奥运营销　文化营销媒体资源　企业文化　一、企业品牌文化要融入奥林匹克文化　品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化生产力的结果　是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表　征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通　的一种手段，要依托于奥林匹克文化活动之中，并将奥林匹克文化　与品牌文化融合，形成企业独有的文化系统工程。奥运营销从某　种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化　资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在　满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种　经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源　——奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度，如追求　卓越，激情、科技、团结．超越．活力．拼搏．梦想．参与，自　信等。互联网／通信行业可以借助科技、超越．卓越等要素，金　融／服务业可以通过拼搏．奋斗．活力等要素和奥运建立联系。　如可口可乐，作为世界饮料业知名品牌，它成功地将”乐观奔放、　积极向上．勇于面对困难”的品牌精神与拼搏．自信等奥运精神　融合在一起，实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之，奥运营　销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分挖掘奥林匹克　文化深层内涵与企业品牌产生积极关联，实现品牌飞跃　提高自　身竞争力。　二、奥运营销人文关怀是诉求点　历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下　体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主　义，主张”将体育运动与文化和教育融为一体，建立一种使人的　身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并得到提高的生　活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合，并体现出应有的人　文关怀。我们以奥运ＴＯＰ赞助商强生公司为例奥林匹克健康护　理产品类别的全球合作伙伴强生公司的”因爱而生　及”抚摸计　划　的企业形象系列广告既没有强生的具体产品，也没有加入任　“商场现代化　２００８年８月（下旬刊）总第５４９期　三、整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触　奥运营销借助媒体传播企业形象　是营销过程中必不可少的　环节　通过整合各种媒体资源以获得更大的协同效应。企业需要　做好的一个非常重要的准备工作就是媒体研究和媒体选择。　１．把电视媒体作为奥运赞助的首选媒体。在重大赛事的报道　上　电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。据ＣＴＲ奥运专　项研究表明，超过７Ｏ％的观众将对奥运投入极大的关注度，通过　电视媒体了解奥运信息的比例为９８　９％，而不论是奥运赛事信息　还是非赛事信息，９５％的观众都会忠实地收看ＣＣＴＶ。体育事件　要与赞助品牌的形象最大结合，并且一定要完成由强势媒体引发　的二次传播过程，只有电视媒体才能作为引发”多米诺效应”的　第一传播媒体。　２加强与各大门户网站的合作。随着网络技术的日渐成熟，互　联网成为与广播．ｔＥＴ，Ｊ、电视并列的第四媒体已是不争的事实。　互联网已成为赞助整体计划中的重要组成部分。例如，可口可乐　公司与腾讯联合退出奥运倒计时及火炬在线传递，充分利用了门　户网站的用户资源，为品牌积聚了大量的忠实消费人群，为提升　产品销售奠定了良好的市场基础。　３．注意新兴的网络媒体和隐性传播载体。新媒体传播是未来　时代发展的新趋向，新媒体传播平台包括手机，电子杂志、播客、　ＩＰＴＶ、网络电视等等，都为奥运营销提供了很好的策划依据。奥　运会的隐性载体包括奥运代表团、奥运场馆．奥运运动项目等。　奥运赞助品牌应该充分整合奥运会的隐性传播载体来满足消费者　多元化的媒介接触习惯，借以抵制伏击营销　实现品牌传播全面　覆盖。　参考文献：　…年小山：品牌学［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００５．５６　［２］江明华：把握奥运营销，提升品牌形象［Ｊ］．广告大观理论版，　２００７，（２）．４５　［５］任海：奥林匹克运动百科全书［Ｍ］．北京：中国大百科全书　出版社．２０００．７４　［４］田　涛：运营销的传播策略［Ｊ］．国际广告，２００７，（１２）．９５