ＣｈｉｎａＢｉｚ Ｉ神州商贸 淮安“地标园’’品牌提升策略 张延爱／文 ＿Ｌ 市地理文化价值是城市品牌的重要内涵，江苏淮安 中国南北地理分界线标志园（以下简称“地标园”） 是全国少数几个以挖掘城市地理文化价值打造“城市名片” 的价值差异点及本组织的竞争优势点以进行科学分析，进 而识别其核心价值。 定位导向选择不当 的品牌之一。本文通过分析该“地标园”品牌现状指出其 从淮安“地标园”品牌传播活动的诉求来看，其品牌定 品牌管理过程中存在的问题，运用品牌核心价值识别三维 匹配模型揭示其品牌核心价值，以此为基点提出品牌定位、 品牌形象塑造和品牌整合传播策略。 淮安“地标园”品牌现状 “地标园”是淮安市２００９年５月１日建成并对 外开放的集市民休闲娱乐、旅游观光、科普教育和城市地 标于一体的多功能滨水公共空间景观。该“地标园”从创 意之日起就一直引起广泛争议而被媒体持续关注，直至 ２００９年９月国家测绘总局发文批准争议方才停息。开放 年多来该“地标园”一直作为市民休闲娱乐的场所，游 客数量也十分有限。市民和游客对其新颖的外观设计和作 为中国第一个南北地理分界线标志景观的身份印象深刻， 品牌提及率较高但也仅仅把“地标园”等同于中国南北地 理分界线标志。后期媒体报道内容主要集中在开放迎客的 新闻，其他传播活动很少开展。 淮安“地标园”品 品牌载体延伸不足 产品是品牌的载体。该“地标园”主体雕塑是横跨古 淮河的“虹桥”，该桥由１ ９３２年建成但已被废弃多年的钢 筋混凝土桥墩改建而成，桥体中间是标志地球的球体，球 体外围自北向南采用寓意北方寒冷、南方炎热的深蓝、浅 蓝、白色、浅红、深红色包围，寓意全国气候地理自此分 为南方、北方。两岸桥头广场分别种植南北方不同品种的 乔、灌木，并依托气候地理博物馆建设青少年科普教育基 地。品牌载体设计综合运用了作为地理标志的主要元素， 融入了科技、人文、低碳、时尚理念，其新颖独特的设计 与布局十分成功。延伸产品是科普教育、休闲娱乐服务等， 但其延伸产品中的服务质量、安全管理等仍不够规范。 核心价值界定不明 淮安“地标园”目前主要作为居民休闲娱乐、旅游者 旅游观光、青少年科普教育的主题公园，仅仅利用了该品 牌的基本功能性价值，品牌的情感性价值和体验性价值尚 没有细致界定，更没有对顾客的价值期望、本品牌所提供 ０８４｝２ｏ１。 １ ２目－ｗｗｗ ｃｈｉｎ。ｂｆ．ｎｅｆ 位为中国第一个南北地理分界线标志，标志设计也能够很 好体现其地理、气候特征，其定位策略采用的是典型的竞 争导向型的首席定位策略和产品导向型的外观定位策略。 这种定位导向强调了品牌所有者利益而忽视了顾客对品牌 感性价值与体验价值的需求，影响了其打造“科普基地、 人文景观、城市名片”的愿景。 品牌形象模糊不清 淮安“地标园”品牌的视觉识别设计表达了其作为地理 分界线标志的基本静态元素，但尚没有通过品牌标识语、 品牌代言人、品牌象征物等手段植入其品牌个性。较高的 提及率也仅仅是把其作为地理分界线标志物的“物”，品 牌联想也没有与品牌核心价值相联系，其后果是极容易导 致这～处于引入期的品牌“未老先衰”。 品牌传播整合不力 淮安“地标园”品牌从创意到诞生过程中开展了一系列 的公关传播和主导的事件行销传播活动，但其品牌传 播目标、方式选择、传播工具和过程的整合以及传播效果 评估尚没有进行科学管理，特别是接触点体验式传播方式 的运用还存在许多不足，影响了其品牌资产的价值。 基于三维匹配模型的淮安“地标园” 品牌核心价值识别 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌向消费者 承诺的核心利益，通过准确界定目标顾客核心价值期望（兴 奋点）、与竞争者不同的价值提供内容（价值差异点）及 企业竞争优势能力（优势点），根据三者综合匹配程度提 炼品牌核心价值，进而确定品牌定位。 淮安“地标园”品牌目标顾客主要有四种类型：居民、 旅游者、城市投资者和国家行政管理机构。四类顾客通过 游览“地标园”都期望获得休闲娱乐、旅游观光、科普基 地的功能性价值之外，对情感性和体验性价值的期望存在 明显差异。居民期望获得淮安城市的归属感和荣誉感，旅 游者期望体验淮安的历史、地理、人文乃至城市思想，投 资者期望从淮安的城市思想中汲取营养并与企业文化相融 合促进企业发展，国家行政管理机构期望获得体现淮安物 神州商贸ｌ ＣｈｉｎａＢｉｚ 质文明、精神文明和政治文明的城市建设与发展成果。 淮安“地标园”品牌能够提供的功能性价值主要是休 闲娱乐、旅游观光和科普基地，情感性价值和体验性价值 主要是与其地理特征相一致的经济、社会、文化乃至思想 价值。 与潜在竞争对手如最早质疑淮安作为中国南北地理分 界线标志身份的河南信阳相比较。淮安与之同处于中国南 顾客提供表达自我个性和思想方式的体验机会。其价值主 张可表述为“和谐淮安，幸福人生”（品牌经营者可以通 过大众传媒向公众广泛征集更恰当的品牌语）。 重塑品牌个性，加强品牌联想管理 品牌个性塑造以品牌定位为基础，是将品牌载体的 “物”人格化的过程，以使之与其它品牌形成差异。目前 淮安“地标园”品牌采用了外观定位策略，品牌个性属于 纯真要素中的“纯朴”面相，可以用“循规蹈矩的、小镇的、 北地理气候“秦岭一淮河”分界带，淮安历史上就是“辕 楫交替”之地，有“南船北马”之说，淮南、淮ｊｔ不仅气 候、物候、植被，而且民众饮食结构、风俗习惯、价值取向、 语言特点、建筑风貌等都表现出分野性差异与过渡性特征。 更重要的是，淮安属于我国东部沿海地区长三角经济圈， 经济发达，交通便捷，信息畅通，思想。作为全国历 史文化名城，特别是开国周恩来的故乡，人文资源十 分丰富，现代化与国际化程度更高，其经济社会的现代和 谐特征与地理气候的分野性与过渡性特征更加吻合。 因此，淮安“地标园”的核心价值应该是现代和谐的 城市地理文化价值。 淮安“地标园”品牌提升策略 完善延伸产品，丰富产品整体概念 产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观 念。树立产品整体概念有助于抓住顾客的核心利益，从各 个层面上全面满足顾客需求，成为组织获得竞争优势的重 要来源之一。应该依据产品整体概念从多个层面上向顾客 提供满足，尤其应在延伸产品上多下工夫。调查表明，淮 安“地标园”整体产品中的形式产品已经得到了大部分顾 客和相关专家学者的肯定，现阶段应着重加强服务质量、 安全保证、科普能力、人文氛围营造等延伸产品的创意设 计与推广，以丰富“地标园”整体产品形象。 改变定位导向，设计品牌价值主张 品牌定位是寻求在顾客心目中建立有价值的差异的过 程。淮安“地标园”品牌应根据其核心价值识别与界定决 定定位的主要方向和表现领域，形成相对恒定的品牌定 位。当然该品牌定位可以在不同时期与不同阶段针对竞争 品牌的传播沟通策略有所变化。基于“现代和谐的城市地 理文化价值”的核心价值识别，当前淮安“地标园”品牌 应改变其定位导向和定位策略，采用感性价值导向的文化 导向定位策略，将淮安特有的历史、地理文化内涵注入品 牌之中，以获得顾客的认同与共鸣。其价值主张（品牌语） 可表述为“现代淮安，和谐人文”。随着顾客体验的深入， 逐步采用自我形象价值导向的自我表现定位策略，通过表 现淮安“地标园”品牌独特的现代、和谐形象和内涵，为 以家庭为重的”等词语描述。而该品牌一旦采用感性价值 导向的文化导向定位策略，其品牌个性应塑造纯真要素中 的“诚实”面相，表达“诚心的、沉稳的、有思想的”个 性特征。通过能够表达这一特征的品牌语、品牌标识物和 品牌代言人（如淮安籍电视台著名主持人、表演艺术 家陈铎）为该品牌植入个性并为之简洁命名，激发公众对 该品牌的正面的文化联想，使品牌真正“活”起来。如上 海世博会通过“海宝”标识物建立起了目标顾客对品牌“愉 悦”个性面相“感情的、友善的、温暖的、快乐的”正面的、 积极的联想，塑造了鲜明的品牌个性。 整合品牌传播，加快制定名牌战略 顾客购买准备的深入层次包括知晓、认知、喜爱、偏 好、确信和购买六个阶段。淮安“地标园”品牌目前处于 认知阶段，目标受众对该品牌有所知晓，但知道得非常有 限，需要增加受众对品牌价值和品牌个性特征的了解和熟 悉程度，因此传播策略的目标应该设定为提高品牌美誉度 和联想度。品牌传播概念应基于目标受众情感价值的价值 观而设定，如“南北交融，我心和谐”等。由于该品牌处 于引入期，应综合运用以电视、报纸、杂志和网络为主的 大众传播、以公关和事件行销为主的活动传播以及以产品 和服务为主的接触点体验传播相结合的现代传播方式。通 过大众传播增加品牌覆盖人群，增强品牌感染力，进一步 提高品牌认知度，通过活动传播品牌定位与价值主张，捕 捉顾客兴奋点，提高品牌正面联想度，通过接触点传播， 增加顾客体验价值，提高品牌美誉度。传播过程必须“同 一个声音”、“同一个表情”、“同一个动作”，将传播概念 聚焦于品牌核心价值，将形象识别一致于品牌个性，将大 众传播、活动传播与接触点传播方式协同运作。同时品牌 经营者要加快制定以服务质量、品牌资产价值提升等为主 要内容的名牌战略，努力打造中国名牌。国 （作者系淮阴工学院经济管理学院讲师，硕士研究生， 研究方向：市场营销、区域经济） ｗｗｗ ｃ…ｎａｂｆ．ｎｅｆ＿２０１ｏ年１２月１０８５
