论新媒体引发市场营销创新

论新媒体引发市场营销创新

李璐 外国语学院 2009030111

尽管“新媒体”这个概念目前已被广泛使用,但是究竟什么是新媒体,至今仍有许多不同的解释。较为通俗的解释是,新媒体是一个相对的概念,是在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念,一个是出现,是指以前没有的;一个是影响,就是受计算机信息技术影响而产生变化的。具体来说,新媒体是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态,是信息科技与媒体产品服务的紧密结合。 因此新媒体将随着信息通信科技的发展而不断发展、变异。

从市场和商业运营的角度来看,目前,新媒体主要包括网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视四类。

新媒体的特点第一,开放性。传统媒体由于技术上的,能提供给消费者的信息量会受到很大的局限,因此,企业往往对自己能传达给消费者的信息进行严格的控制。也就是说,尽管企业一遍又一遍地重复向消费者提供某种产品信息,但企业对消费者来说仍处于封闭的状态。新媒体则不同,任何一家企业都可以通过互联网等渠道和电脑、手机、数字电视机等终端,向消费者提供各种各样关于企业的产品、技术、服务等信息,全方位地展示企业的形象。 第二,互动性。互动性是新媒体较之于传统媒体最显著的特征之一。传统媒体只能使消费者被动地接受各种信息,但是,随着社会消费方式的改变和消费者的日趋成熟,传统传播方式的效用已大大降低,消费者对于信息的选择有了更多的主动权,他们越来越不甘于像以往那样盲目地、被动地接受类似广告这种单向沟通方式,他们更渴望与企业进行坦诚的、互动的交流和沟通,除了了解企业及其产品之外,还可以自由自在地就企业的产品、服务等各方面发表自己的意见。新媒体则可通过各种技术手段,使企业与消费者实行互动式的交流,从而使双方的沟通方式发生根本性的变化。

第三,多样性。新媒体另外一个特征是它展示形式的多样性。随着新技术在互联网上的迅速应用和推广,新媒体采用的广告形式越来越多,并且越来越具有趣味性,越来越吸引消费者。在这种情况下,重要的不是去寻找适合做广告的媒体,而是如何去开辟自己的媒体空间。目前,可以建立的媒体空间大致有三种类型:展现专业知识和信息的专家空间;激发受众共鸣并给他们鼓舞的激发空间;授权用户自己来创造有趣内容的授权空间。 第四,即时性。传统媒体由于技术上的原因,其沟通方式大多是单向沟通,因此,传播的信息往往有一定的滞后性。新媒体由于新技术的广泛运用,大多可以与用户之间实现互动。这样,新媒体在信息传播上就具有很强的即时性,可以根据用户反馈的信息,及时修改、补充、更换信息内容,也可以直接回答用户的问题,与用户即时进行你来我往的坦诚的交流,既能及时获取市场信息,又能获取用户信任。

新媒体对市场营销的影响近几年,新媒体呈现出较强的增长趋势,越来越多的企业希望通过新媒体这个平台抓住潜在的购买人群,他们对新媒体营销的需求也越来越迫切。据中国互联网数据中心发布的数据显示,2007年上半年我国互联网个人用户在互联网消费总额达1618.11亿元,预计全年将达31.14亿元,比2006年增长32%。数据还显示,2007年上半年网络广告市场收入规模(不含搜索引擎)达32.7亿元,相当于2005年全年国内网络广告市场的水平;网络视频广告也呈现快速增长的趋势。与此同时,新媒体引发的营销创新也对传统的市场营销活动产生了不可低估的影响。

第一,新媒体将进一步促使企业转变营销观念。传统的市场营销理论,虽然都提出了以消费者为中心的思想,但实际上却强调企业对整个营销过程的控制力,而消费者只能被动地获取企业和产品的信息,市场的主导权仍掌握在企业手中,企业并未从真正意义上了解消费者的需求,并为他们提供相应的产品和服务。新媒体的出现使得消费者逐渐占据市场的主动权,他们不再被动地从传统媒体那里获取有限的信息,可以通过许多渠道去获取自己感兴趣的各种信息,并与企业实现互动式的沟通,还可以在消费活动中,更及时、更有效地表达自己的意愿和需求。简单地说,就是控制力从营销者转向了消费者。这个变化的意义在于,它将促使企业从根本上认识到消费者在市场营销活动中的主导地位,真正掌握消费者的需求,从各种渠道上为他们服务。

第二,新媒体将促进企业营销手段的创新。传统的营销方法分为两大类:一类是以产品为导向,另一类是以渠道为导向。以产品为导向的营销方法着力于品牌传播,营销者试图以品牌来控制市场。但是,如今传统的品牌传播方式的效用已经大大降低,现今一个消费者每天接触的广告数量比10年前增加了几十倍,当那么多公司都在争夺消费者“眼球”的时候,广告的逆反作用在增强,选择的主动权已转移到消费者手中了。你发出去的信息消费者未必会收到,即使你通过狂轰滥炸的广告来迫使他们接受,也不意味着他们就会购买你的产品。以渠道为导向的营销方法着力于渠道建设,企业试图以渠道来控制市场。但是,传统的渠道营销方式通常只适用于那些快速消费品和零售等少数行业,而且,随着社会富裕程度的提高和消费者消费观念的转变,这种营销方式也越来越难以适应日益增长的个性化需求。随着新媒体的出现和发展,市场的主动权和控制权已逐渐转移到消费者手中,媒体的传播方式正在发生变化,营销方法和营销手段的变革和创新也就势在必然,反向沟通、互动体验、口水传播、精准传达、焦点渗透等各种新的广告形式和营销方法层出不穷。

新营销方法的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点,加强与潜在消费者之间进行互动式的沟通,从而更好地了解他们,更好地服务于他们,更好地与他们建立关系,更好地满足他们的需求。星巴克是运用这种新传播理论的一个成功案例。通过树立消费者服务概念,让消费者觉得在店里舒服愉悦,星巴克几乎没做什么推广,就赢得了消费者的喜爱。

新媒体对市场营销的影响在当前来说还是有限的。美国2006年因特网的广告收入为16.9亿美元,而2006年的广告收入达到286亿美元,因特网只占所有广告收入的6%。在我国,2005年网络广告收入约30亿元,而全年广告收入为1400亿元,网络广告只占全部广告收入的2%。大多数企业对新媒体的利用还缺少完整的认识,它们仍然在用传统的广告方式开展营销。但是有一点可以肯定,新媒体的影响正在日渐增长,我们必须接受这个事实,并做好充分准备来迎接这个新的挑战。