线上线下电子商务模式发展研究

线上线下电子商务模式发展研究

作者：曲晋秀

来源：《商情》2016年第18期

【摘要】线上线下电子商务模式即O2O （online to offline）就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。在简要介绍O2O电子商务模式的概念、分类和特点的基础上，分析了O2O模式目前发展现状及存在的问题，并对O2O未来的发展提出了设想。

【关键词】O2O模式 电子商务 线上线下

随着信息技术的日益普及和网络经济的迅速发展，网络购物市场规模和网络购物用户规模呈爆发式增长。在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。面对这种变化，商家不得不迎合市场需求，主动求变，打造全新的O2O营销模式，就营销方式层面来讲，O2O代表着一种营销逻辑的改变，商家语言和互联网语言的结合对O2O模式的成功至关重要。 1、O2O电子商务模式概述

O2O （online to offline）就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O电子商务模式的四大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。

O2O是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。真正的O2O应立足于实体店本身，线上线下并重，线上线下应该是一个有机融合的整体，即“你中有我、我中有你”，做到信息互通、资源共享、线上线下立体互动，而不是单纯的“从线上到线下”，也不少简单的“从线下到线上”。

O2O模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O电子商务按照盈利方式的不同，主要可以分为广场型、代理型和商城型。 2、O2O电子商务模式发展现状

2015年，我国网络零售交易额为30200亿元，占社会消费品零售总额的比例为10.0%；而在2008年，这两者的数据分别仅为1281.8亿元和1.1%。在短短的七年中，我国的网络零售增长了近24倍。同期，2015年1至2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。有业内人士预计：生活类O2O市场会是下一个亿万级市场，是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。

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多数团购网站均采用“线上团购网站+优惠实体消费”的经营模式。即消费者以优惠价格在团购网站上选择商品或服务并下单支付，然后获得团购网站发送的验证码，持验证码到实体店获得商品或服务，团购模式体现了线上订购的方便、快捷；线下消费的真实和优惠，这种模式因为必须到实体店消费，因此特别适合亲自到场消费的服务业。 3、O2O发展存在的问题

3.1缺乏专业的技术。O2O模式是基于电子商务平台实施的渠道运营模式，电子零售商在采纳O2O模式时，首先必须了解、掌握并使用信息技术、网络技术和通信技术等电子手段，因此技术自身的创新特性是影响采纳行为的重要因素。互联网企业中，企业资源计划管理是基础、知识管理和客户关系管理是关键。通常情况下企业利用WEB、Call Center、WAP等技术与客户进行沟通互动，收集客户数据进而形成客户数据库，然后通过BI软件对客户数据进行分析，进而为财务管理系统、采购管理系统与供应商提供决策依据。

3.2线上平台公信力问题。O2O模式的线上平台可以解决信息流和资金流的在线传输，客户选择该平台进行信息对比选择以及在线支付，是基于对该平台的信任。信息流传输方面，线上平台发布的商家信息是否真实可信呢？当消费者按照线上平台发布的商品及服务完美描述，被引导至线下店面消费体验时，发线下商品或服务完全被夸大或美化了，这种情况在O2O交易中非常普遍，消费者对此类 “美化”深恶痛绝。

3.3缺乏有效的维权与约束机制。我国在电子商务的法律法规方面是有缺失的，存在对互联网虚拟市场监管不力的问题。这主要体现在网络信息安全管理、网络交易服务的监管、消费者权益保护等方面。产生了电子合同的法律效力、网络交易经济纠纷、网络税收征缴、计算机犯罪等一系列法律问题。

3.4 O2O平台创新能力不足。O2O的盈利模式目前主要以广告费收取为主，盈利模式的单一容易造成发展模式的千篇一律，平台同质化严重，国内团购网站模式相同，客户忠诚度低，O2O发展创新不足。 4.O2O未来的发展

4.1提升线下商家信息化水平。线下商家与线上平台的有效对接是促进O2O发展的关键，因此必须大力推动线下商家进行信息化水平的建设与提升，实现与线上平台的互联互通，构建完整的O2O交易信息链，实现客户需求信息的实时传递和及时响应，解决商家订单结算的终端铺设等具体事宜。

4.2建立诚信体系。O2O要发展，商家资质和平台诚信等问题就必须解决。商家资质方面，首先，可以通过与本地工商部门或消费者协会等进行合作，约束商家行为；其次对商家的信誉，除了消费反馈等评论方式外，还可以考虑采用类似淘宝的客户信用评级方式来划分等级，让商家的资质和信用能够量化。平台诚信方面，应该建立完善的诚信机制。

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4.3创新盈利模式。O2O线上平台应着眼于创新盈利模式，挖掘更具竞争力和发展潜力的增值业务，有效发挥自身的媒体优势，确定适宜自身发展的经营策略，线上平台、线下商家和客户共生共存，互利共赢。

4.4抓住移动商务发展机遇，推动O2O模式。移动商务未来将成为主导力量推动O2O模式融入更广泛的商业生活，众多线下商家进驻O2O平台，根据产品和服务类型便捷地推广自身，和消费者互动，提供相应优惠凭证，通过部署个性化体验和优惠措施吸引消费者到线下消费，最终实现消费者和商家的双赢。 参考文献：

[1]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究.企业经济 [J]，2013（10）：98-101

[2]覃林艳，盘春婷.O2O商业模式对电子商务的影响分析.企 业研究[J]，2014（3）：8

[3]刘鹏.O2O本地生活服务电子商务模式研究[D].北京：北京 邮电大学，2012（11）