高新技术企业市场营销管理的现状与对策

作者：肖云翰 李玉红

来源：《中外企业家》 2014年第2期

肖云翰 李玉红

在我国，华为、中兴、浪潮等一大批高新技术企业得到了迅猛的发展，这些企业在国内生产总值中所占得比重也越来越多。然而，在迅猛发展的同时也要看到一些影响和制约企业发展的问题的存在，这些问题严重阻碍了企业的发展，甚至致使企业倒闭。

1.高新技术企业的特点

（1）创新性强，技术含量高

高科技产品市场瞬息万变，停滞不前就意味着随时会被市场淘汰。因此，高新技术企业将创新则视作企业不断生存发展的基础和动力。在产品的创新上，企业投入了大量的人力、物力、财力。由于高新产品的特殊性，从事创新性技术的员工都是以脑力劳动为主，具有较高的科研技术水平。高新技术企业对于这些高技术人才是十分看重和依赖的。

（2）发展速度快，效益较好

高科技产品的技术创新会给企业赢得巨大的竞争优势，占领市场份额，给企业带来较大的收益，企业也因此而得到快速的发展，由小公司迅速的演变成组织管理等都较为完善的大型公司，如苹果、百度等许多优秀的高新技术企业都经历了这样的发展阶段。产品研发成功后不仅会给公司带来巨大的收益，随着产品的大范围使用，还会给传统企业带来降低成产成本、提高生产效率等好处，推动传统行业的进步。

（3）具有一定的风险性

高新技术在前期研发和市场开拓的过程中投入了大量的时间和资金，由于高新技术产品仍处于不断的改进过程中，市场的变化极快。投入大量资金的技术很有可能在很短的时间内失去市场或被另一项技术所取代。产品的生存周期较短，市场竞争激烈，相对于传统行业，高新技术产业的风险性较大。

2.高新技术企业的产品特征

（1）具有较高的科技含量

高新技术产品是高新技术企业在投资了大量资金的基础上，研究人员经过多次修改更新研发出来的，包含时下较为先进的技术，具有较高的独创性。由于这些产品的科技含量较高，模仿起来具有一定的难度，是企业的核心竞争力。

（2）研发费用较高

随着高新技术产品逐步的普及，人们对于这些产品的要求也越来越高，市场上该类产品的竞争也越来越大，产品的创新性和体验度成为了吸引用户的重要因素。在这种情况下，高新技术企业在产品的研发上投入了大量的资金以确保研制的速度和产品的创新性。

（3）产品生命周期短

与传统产品生存周期较长不同，高新技术产品的生命周期较长，而市场生存周期较短。产品大多数都需要较为复杂的技术，研究开发的时间较长。随着新技术的不断涌现和市场的竞争日趋激烈，产品在市场上存留的时间逐步缩短。给产品上市和企业开发市场留有的空间越来越小。

（4）具有一定的市场前瞻性

许多高新技术的新产品在初期阶段由于技术较为复杂，用户不能很好的了解产品的功能且产品的价格较为昂贵，因此市场的占有率并不是很高。但随着这些产品技术的不断改进和日益成熟，产品的价格随之下降，这些产品在日常生活中逐渐普及，市场的占有率持续扩大。高新技术产品是对人们未来生活方式的预测与改进，具有一定的市场前瞻性。

3.高新技术企业市场营销面临的问题

（1）缺乏正确的市场导向认识

高新技术产品由于其更新换代的时间比较短，原有的产品很容易的就被新产品所取代。市场的环境变化很快，且并不呈现连续的变化趋势。并且由于市场导向对企业业绩的提升作用不明显，这也导致许多企业只是关注企业自身技术的提高，而忽略了市场的导向，导致企业在市场导向发生改变时失去了先机。

（2）营销部门与企业其他部门配合度不高

作为市场导向的关键因素，各部门间的协调常常被忽视。在我国高新技术企业中，各部门配合度不高的现象尤为突出，各部门间的工作思路不同，部门间的积累的矛盾无法协调等等现象经常出现。这一方面是由于企业内部的机制还不是很健全，另一方面也可能与中国的传统文化有关。营销部门与企业其他部门的配合度是影响企业对市场导向把握的重要因素，如何能很好的实现整体团队的配合是企业发展中需要思考的关键问题之一。

（3）营销人员对产品知识了解不够

营销部门的一线营销人员文化层次，专业背景都不尽相同。但是由于高新技术产品的科技含量较高，具有较深的专业背景。并不具备相关专业背景的营销人员并不能够深层次的把握产品的精髓。但许多具备相关专业背景的营销人员在营销的技巧和方法上却差强人意。

（4）营销策略较为陈旧

高新技术企业将大量资金和精力都投入了产品的前期研发之中，在营销策划方面投入的资金比例相对较少，且营销策划人员的水平不是很高，导致营销策略大多停留在较为原始的阶段。另外，许多企业都较为重视产品的营销，对于品牌的营销概念不强，阻碍了企业的发展。例如，苹果公司就十分注重品牌的营销，新品的品牌推荐会大多数都是由公司的CEO来进行推荐，这一方面引起客户对该品牌的关注，另外也可使得客户更准确的了解到产品的特点和性能。

4.对高新技术企业营销管理策略的建议

（1）注重营销人员的素质培训

由于高新技术产品的技术型较强，营销人员由于专业背景所限可能对产品的了解不够透彻。这就需要企业对营销人员定期培训，还要注重培训的内容并不是简单的从专业的角度进行讲解，

而是将产品的功能、特点、优势等用浅显的方式进行说明，使得营销人员真正的了解产品。另

外针对一些具有工科专业背景的营销人员，应该注重他们营销手段和方法的培训以及实践培训。

（2）建立完善营销机制及各部门的配合

营销人员长期与客户交流沟通，对客户的需求和产品在市场中的反响都比较了解。这些都是比较重要的一手资料，企业应该建立及时的反馈机制，将营销人员掌握的这些信息及时反馈给和研发部门等相关部门，并做出相应的沟通。企业还应注重企业文化的宣传，使得每个员工树立企业发展和自身发展先关联的观念，企业发展与团队间的协调配合是息息相关的理念。这样的企业文化有利于企业的和谐发展，各部门间的增进配合。

（3）坚持以市场作为营销的导向

市场导向分为市场驱动导向和驱动市场导向。市场驱动导向简单的说是指企业跟随市场的发展，满足客户的需求；驱动市场导向是指企业的变革性技术产品、营销策略引导市场的走向。任何企业都应在这两者之间寻求平衡，特别是高新技术企业，一方面要准确的把握市场动向，不要固步自封；另一方面还要不断研究创新，争取在市场变化中取得先机。

（4）改革创新营销策略，提高营销策划水平

消费者已经越来越重视品牌效应，随着经济全球化的推进，企业不仅要注重产品的营销策略还要重视对品牌的提升与营销，做好相应的品牌定位、包装、策划等。除此之外，各高新技术企业还应注重营销策略的创新，不要只是局限于传统的营销策略。例如，我国的小米手机，采用限量销售的模式，利用消费者的心理，刺激消费者购买欲望，并取得了很好的销售成绩。

5.结语

市场是高新技术企业技术成果价值的体现，且和企业的营销管理策略密不可分。要想实现企业的快速发展，高新技术企业一定要根据自身的情况，不断创新和改进企业的营销管理、策略等，引入先进的营销理念，整合应用，不断摸索，在实践中探索出适合企业发展的营销管理策略和手段。

参考文献：

[1]尹红.试析高新技术产品营销的创新[J].商情，2013（07）

[2]李玉红，王淑芹.黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券期货，2012（04）.

[3]高凯.广东高新技术企业营销模式及问题探究[J].现代商业，2012（25）.

[4]肖秀梅，张沫晗.高新技术企业口碑营销初探[J].管理观察，2011（31）.

[5]李慧子.高新技术企业市场营销管理存在的问题及对策[J].经营者：学术版，2013（05）.

作者简介：肖云翰（1990-），男，黑龙江七台河人，本科在读。研究方向：市场营销；通讯作者：李玉红（1982-），女，黑龙江佳木斯人，讲师硕士。研究方向：市场营销。

（黑龙江省佳木斯大学经济管理学院）

（责任编辑：张娟）