SWOT分析在旅游规划中的应用_以桂林市荔浦县为例

——以桂林市荔浦县为例

夏 晴

（桂林理工大学旅游学院，广西 桂林 1004）

【摘 要】SWOT分析法广泛应用于国土资源规划、城市战略发展规划、旅游规划等方面。文章拟试用SWOT分析法对桂林市荔浦县在旅游战略规划作初步的分析。

【关键词】SWOT分析；旅游规划；桂林荔浦 【中图分类号】F592.1 【文献标识码】A 【文章编号】1008-1151(2010)12-0176-02

SWOT分析法是战略规划研究的一种分析技术，在20世纪拓区，功能定位为以阳朔为优拓区的发展核心和增长极，强60年代，由哈佛大学商学院的企业战略决策教授安德鲁斯提化区域发展的极点作用，结合市场条件向荔浦、恭城、平乐出来。“SWOT法就是通过对区域经济主体所具备的优势和劣势辐射拓展，形成一极多点的发展格局。其中，规划明确提出的分析来判断经济主体实力，通过分析自身所处的环境的机将荔浦作为该区的重要节点，依托其良好的地理、交通和旅会和威胁来判断环境的吸引力”。其中，优势、劣势侧重于内游区位接受阳朔辐射，与其进行产业联动，通过串联旅游线部环境的分析，机会、威胁侧重于外部环境的分析。近几年路、联合营销等方式实现与成熟景区、知名景区的合作，并来，SWOT分析法在旅游规划中应用的范例越来越多。它作为借助阳朔的辐射效应迅速扩大市场规模。 区域旅游发展中的基础分析工作，对区域旅游发展具有重要（4）发展基础扎实。2002年，荔浦县被评为广西优秀旅的指导作用。本文力图用SWOT分析法，分析规划目标所面临游县。2008年，荔浦县委、县又提出“把荔浦打造成中的优势、劣势、机会和威胁，并对此进行透彻分析，并据此国旅游强县”的发展战略。截至到目前，荔浦县旅游已初步进行战略筛选。 形成“四大旅游景区，五大旅游线路，六大旅游特色”的产（一）桂林荔浦县旅游战略规划中的SWOT分析 业发展布局；拥有3家4A级旅游景区，1家3A级旅游景区，荔浦县位于泛珠三角地区的中南部，处于中国－东盟自4家星级宾馆，8家旅行社营业部，全县旅游直接从业人员980由贸易区陆路黄金廊道上，属桂北经济区南部，位于广西区人。 东北部、桂林市南面，荔浦县驻地荔城镇位于国道2.发展劣势（weakness） 321和323的交汇处，是桂东北交通枢纽。 （1）市场知名度有待提升。近年，荔浦旅游业得到了快

荔浦县地处桂林旅游的优拓区，距离大桂林旅游圈副中速发展，旅游接待人次也节节攀升。但由于缺乏资源的有效心阳朔县城仅40km，旅游交通十分便利。自1994年旅游业正整合，荔浦旅游发展呈现出的热、温、冷现象严重，旅游的式起步，1998年进入产业化转型阶段，整体上由接待为主向整体引力不足，难以形成强有力的市场竞争力，制约了旅游经济产业转化。在桂林旅游稳步上升的大环境下，并充分地市场的开拓。 接受了桂林，特别是中国旅游名县阳朔的辐射，荔浦从2005（2）旅游产业链有待完善。旅游产业链中餐饮、住宿、年开始进入产业化发展阶段，截止到2008年底，荔浦县已初交通、景区、娱乐、购物各产业密切相关，荔浦县近年在完步形成“四大旅游景区，五大旅游线路，六大旅游特色”的善餐饮住宿设施，改善交通，加大景区建设等方面有较大成总体发展格局。 效。但从整体上讲，除金凤凰大酒店外其他均为不成规模小

1.发展优势（strength） 餐饮企业，荔浦旅行社等三家地接社在接团和组团人数上效（1）资源品味较高。荔浦县有“溶洞奇观冠天下”的世率有待提高，导游员中未取得全国导游资格的占大多数，相界级岩溶银子岩，有“洞穴漂流穿九山”的世界级旅游洞穴应的二十多家娱乐设施接待能力有限，旅游购物设施不够完丰鱼岩，有号称“桂林山水第一湾”的国家山水胜境荔江湾，善。从大旅游的角度看，承前通过对荔浦县旅游产业地位的有“华商会址揽文明”的龙怀景区，有“森林生态绿意浓”分析，可以发现目前荔浦县旅游业发展的产业关联带动作用的天河瀑布景区……突出的自然景观、独特的人文景观是荔不甚明显，旅游产业链条未能有效的与农业、工商业等进行浦县旅游发展的资源优势。 对接。

（2）区位条件突出。从地理区位上看，荔浦县居柳州、（3）内部通达性有待提高。国道321和323纵横贯穿荔桂林、梧州三地市之间；从交通区位看，荔浦县位于数条交浦县全境，但若进一步开发旅游资源，如前往杜莫镇的仙人通要道的交汇处，是桂东北的交通枢纽；从旅游区位上看，洞、双江镇的官相樟树、穿岩、马山县遗址，蒲芦乡的天河荔浦县紧邻大桂林旅游圈副中心阳朔，是桂北大（小）旅游瀑布等旅游景点，其交通多为乡间小路、碎石路面，内部通环线的重要节点、桂林市南部优拓区的重要节点，区位条件达性需进一步提高。 相当突出。 （4）产品结构性问题突出。荔浦县的旅游资源具有一定

（3）承接条件良好。根据《桂林市旅游发展总体规划规模，品位较高、多样性较强，但从已形成的景观结构和已（2008—2020）》，阳朔、荔浦、平乐、恭城等划归为南部优有的旅游产品结构看，存在着景观类型少、资源开发层次浅、【收稿日期】2010-09-13

【作者简介】夏晴（1987－），女，湖南常德人，桂林理工大学旅游学院旅游管理专业在读研究生，研究方向为旅游规划与开发。 - 176 -

产品结构不能充分应和现代多样化旅游需求的问题。

3.发展机遇（opportunity） （1）国家扩大旅游消费的支持。2008年经济工作会明确提出，2009年中国将把扩大内需作为保增长的根本途径，而农民消费、住房消费、汽车消费、服务消费和旅游消费将成为下一步扩大居民消费的五大重点领域。这一的出台将会催生新一轮的旅游热潮，有利于荔浦旅游市场的稳步开拓。

（2）适逢广西建设旅游强省战略期。2006年底，广西提出建设旅游强省的发展战略，强力推进交通基础设施建设，注重旅游产业素质提升、旅游市场秩序规范、创建优秀旅游市（县）和开展国际区域旅游合作。这有利于荔浦县进一步提高景区可进入性，同时在现有三个4A级风景区的前提下，进一步推进天河瀑布（3A级）等景区的晋级。

（3）适逢阳朔建设世界级度假胜地。打造“世界最佳休闲度假旅游目的地”是阳朔旅游发展总体规划（2008-2020）的战略定位，荔浦地理位置优越，依托桂林，承接阳朔，321国道纵向贯穿荔浦县境内，而321国道也是阳朔境内最重要的交通干线，荔浦县可利用阳朔建设世界级度假胜地的契机，进一步开发发展旅游业。

4.发展挑战（threat）

（1）旅游开发与环境保护关系的协调。旅游开发与保护相互依存，开发是为了更好的保护，保护是为了进一步开发。荔浦县的旅游资源除了丰鱼岩、银子岩、荔江湾、天河瀑布等有一定程度开发外，其他大多数资源处于待开发状态。在旅游资源开发初期，必然存在开发与保护的矛盾，协调二者关系，在旅游资源开发的主要环节上如何强化生态保护措施，分批分层次开发，是荔浦县旅游资源开发所面临的挑战。

（2）市场竞争与区域合作关系的协调。从旅游资源特性角度上，荔浦县的岩溶地貌景观与桂林、阳朔存在一定的替代性，在旅游客源和促销市场上存在相似性，这使得它与周边地区存在不可避免的市场竞争；同时，就区域旅游经济发展角度而言，荔浦县与它们又同属大桂林和泛漓江区域旅游圈，这使得它们存在合作关系。如何协调旅游市场的竞争与合作关系将是荔浦县旅游发展战略中不可忽视的问题。

（二）SWOT模型的综合分析

SWOT-Matrix 战略匹配是将外部和内部环境中的关键因素（机会、威胁、优势和挑战）在矩阵中列出，通过组合匹配，得出旅游发展13种策略组合（表1）。

表1 荔浦旅游发展SWOT定性分析果

内部因素 外部因素

策略组合 ①资源品味较高

①国家扩大旅游消费的支持 ①溶洞主体策略 优

②区位条件突出 机 ②适逢广西建设旅游强省战略期 ② 精品化策略 势

③承接条件良好 会

③龙头带动策略 ④发展基础扎实 ③适逢阳朔建设世界级度假胜地 ④一体化策略 ①资源品味较高

①旅游开发与环境保护关系的协①合理规划策略 优 ②区位条件突出 挑 调

② 分步开发策略 势

③承接条件良好 战

③人才引进策略 ④发展基础扎实 ②市场竞争与区域合作关系协调 ④互补开发策略 ①市场知名度有待提高

①国家扩大旅游消费的支持 ①旅游品牌形象策劣 机 略

势

②旅游产业链有待完善 ②适逢广西建设旅游强省战略期 ②城镇化建设 ③内部通达信有待提高 会

④产品结构性问题突出 ③适逢阳朔建设世界级度假胜地 ③产业融合策略 ①市场知名度有待提高

①旅游开发与环境保护关系的协劣 挑 调

①主导策略

势

②旅游产业链有待完善

③内部通达性有待提高 战 ②市场竞争与区域合作关系的协②战略开发策略

④产品结构性问题突出

调

（三）SWOT分析结论

目前，荔浦旅游知名度尚不够高，需通过各级和社会各界共同努力，充分开发建设好旅游发展的各种软硬条件，围绕岩溶洞穴游，形成特色鲜明的旅游品牌形象。在开发中，

充分依托桂林，接受阳朔辐射，从资源、市场、产业等各个方面实现与阳朔旅游的对接。在此基础上，加快旅游城镇化、产业化发展步伐，形成大旅游、大发展、大产业的格局。当然，目前荔浦旅游发展也存在诸多劣势及挑战，但多倾向于宏观的产业层面，这需要从战略高度上进行把握。

（四）战略举措

1.主导战略

荔浦县各级和有关部门要高度重视旅游业发展，发挥主导作用，制定与各时期经济、社会和环境发展相协调的旅游发展规划，并加强规划的落实管理；制定切实可行的旅游发展优惠和法令法规，并协调各部门的利益；发挥在旅游基础设施建设投资方面的主导作用，为旅游发展营造良好的环境；强化大旅游意识，加强协调合作，积极采取计划、规划、经济等手段强化产业引导。简而言之，主导，即充分调动方面积极性，营造良好的旅游业发展环境，确保旅游业协调有序地发展。

2.旅游城镇化战略

荔浦县应实施旅游城镇化发展战略，通过利用马岭优越的地理区位，将产业园区开发建设作为城镇规划发展的一个核心内容来抓，以良好的园区建设推动招商引资，做到以资源引项目，以项目引资金，以存量引增量，采用园区招商、规划招商、项目招商、产业招商等方式，把旅游企业集聚到园区，延长产业链，形成聚集型园区经济，推动形成簇群经济和块状经济。

3.溶洞旅游精品化战略

品牌塑造差异，精品铸就品质。实施精品化战略就是要进行差异化发展、个性化发展、品质化发展，根据“打造荔浦成为世界级的休闲度假旅游目的地”的总体发展目标，依托荔浦品位较高的岩溶洞穴资源，打造溶洞旅游精品，突显荔浦旅游形象，彰显荔浦旅游品质，打造荔浦旅游品牌。

4.阳朔-荔浦一体化战略

荔浦县位于国际性旅游城市桂林的南部，紧邻国际休闲度假目的地阳朔，其旅游发展自起步以来，依托桂林，承接阳朔的辐射。因此，荔浦旅游的发展应与阳朔县进行对接，采取区域旅游经济一体化发展战略，按照“产品互补、交通互联、客源共享、信息互通、节庆共办、促销互帮、争议互商”的总体思路，展开区域性旅游合作。

5.旅游产业链构建及优化战略

近些年，伴随国内掀起的旅游发展热潮，荔浦旅游获得了快速发展，并已成为荔浦县的支柱性产业。但就目前形势看，应认识到，一方面旅游业告别供给“短缺”时代，旅游市场经营更趋激烈，一方面新型旅游需求不断涌现，旅游消费内容更趋多元，而旅游自身的业态粗糙，原有的管理与运作方式已不能很好的适应新新形势，产业链的构建及优化尤为必要。因此，产业链构建及优化已成为实现荔浦旅游远景目标的一个战略选择。

【参考文献】

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[4] 荔浦县发展计划局.“一洞穿九山，妙景绝天下”—荔浦

县加大旅游资源开发创建优秀旅游城市[J].计划与市场探索,2002(2):10-11.

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