广告攻心战略——品牌定位读后感

《广告攻心战略——品牌定位》读后感

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刘省平

《广告攻心战略——品牌定位》是由美国艾•里斯和杰•特劳特两位西方营销大师合著，台湾刘志毅先生翻译，中国友谊出版公司出版的“现代广告学名著丛书”中的一本。据说，这套由我国老广告人唐忠朴主编的“现代广告学名著丛书”因封面一律是灰色，而被成为“广告灰皮书”，这套丛书是广告从业者必读的经典著作，而这本《广告攻心战略——品牌定位》更堪称是经典中的“经典”。 该书中提出了一种新的传播沟通方法，作者声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。据说该书当年出版后，一时读者甚众，洛阳纸贵。从1970年代这本书的诞生到现在，经过30多年的发展和实践，其倡导的定位论早已越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。

美国历史学家大卫•波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”因此，广告受到社会的广泛关注。如今是一个信息爆炸的时代，在生活中广告无处不在，无时不在。然而，到底有多少广告被人们记住、认可、接受，对人们的消费起到引导和决定作用呢？大部分的广告都浪费了！其实，对于广告主来说，广告之所以失败，在于“传播沟通的失败”；这是人们对其问题所提出的最单纯、最普通、最共同的原因。但从本质上来说，失败的真正原因或者说根源是“定位的错误”。定位就好比确定要去的方向位置，连这个前提都搞错了，能达到目标吗？

西方现代广告教父大卫·奥格威在为客户做广告前会问：“产品要做什么？是给谁用的？”在他所谓“具有销售力”的广告方法中，“定位”是排在第一位的。《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。” 什么是定位呢？定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位，而品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。

如果说，品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象；如果说，品牌定位是攻心战略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现；品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。

创立于1898年的百事可只比可口可乐晚13年，其饮料的配方、色泽、味道和销售方式都与可口乐相似，但在第二次世界大战前不论销量还是声誉都远不及可口可乐。原因是竞争手法不够高明，尤其是广告宣传不得力，所以被可口可乐远远甩在后面。在可口可乐眼中，百事可乐几乎毫无希望可言。到了20世纪60年代，百事可乐在与可口可乐的多次交锋之后终于明确了定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击。一个接一个创意将可乐双雄大战带入高潮。“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”。百事从年轻人那里找到了市场，而且借助于“年轻、活泼、时代”的定位将可口可乐置于“老旧、落伍、跟不上时代”的位置。百事抓住处轻人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星为形象代言人的广告，使百事可乐的声势如日中天。

怎样品牌定位呢？这是一个运动的过程，是建立在对自己的产品及竞争产品、对消费者需求进行准确判断的基础上，确立产品的优势，并传达给目标消费者来达到其独特地位的过程。品牌定位需要策略，而策略需要掌握其方式。其实，广告攻心战略之品牌定位方式很多，现几种个人认为较佳的方式供大家参考： 1、以产品与同类产品最主要的差异的定位方式。如“双氟加钙配方”之“高露洁”。

2、以有影响力的使用者为定位方式。如：周润发之“百年润发”。 3、以使用产品的环境和时机的定位方式。如：“当你需要口气清新时”之“绿箭口香糖”

4、以产品不属于某品类的定位方式。如：“非可乐”之“七喜汽水”。 5、以品牌竞争的定位方式。如：“当你排在第二位时，你只有更加努力，你才能„”之AVIS出租车公司。

6、以产品与消费者联系的定位方式。如“新一代的选择”之百事可乐。 只有具备定位的观念，学会科学的定位方法，对产品、品牌进行精准的定位，你的传播才能真正到达目标消费者的心智中去，也就是说只有这样你的广告达到最好的效果而不被浪费。当然，社会是在不断发展变化的，今天的品牌定位只能

适应今天的环境，明天的品牌定位需要重新去分析社会跳动的脉搏。广告攻心战略——品牌定位只有与时共进，才能焕发出生命的活力和风采。

最后，我要说的是《广告攻心战略——品牌定位》的确是一本难得的好书，里面不但有作者深入浅出的论述，更有很多成功的案例，会让你学得很快。可以毫不夸张地说，看了这本书之后任何人都能以运用定位策略，在生活中赢得胜利。因为，定位观念是属于政治的、宗教的、组织的或个人的各方面均可适用。