关键词:Z公司 市场 战略营销
中图分类号:F274文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-275-02
近年来,战略营销理论开始传入中国,个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念,并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发,站在企业发展战略的高度,提出了Z公司战略营销的总体思路,并以此为中心思想,对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议,希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视,从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江××技术股份有限公司)创建于1993年,是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、及工程服务为一体的国家级高科技企业,是首批“国家863计划产业化基地”之一,获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托,利用Z大学多学科的综合优势,致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系,主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP 软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业,以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门,已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中,Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商,拥有完整的过程自动化产品体系,并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前,Z公司已经形成三大类五个型号的产品体系,见表1。过程自动化是Z公司的核心业务,主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统,WebField ECS系列DCS控制系统,WebField GCS系列控制系统,现场总线技术与产品,ESP-Suite企业增效解决方案,PIMS生产信息管理系统,以及ERP 软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解,Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查,应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益,产品质量提高19.2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%。
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3～5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队,为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普・科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者,其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体,成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征,谁拥有为社会所公认的强势品牌,谁就拥有市场,谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场下,拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志。
根据多国调查显示,Z公司品牌仅处在全国知名阶段,尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度,在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段,Z公司的工作重心是产品销售,销售部门是公司的核心业务部门,而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善,这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心,其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。Z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键,是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路,也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此,品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中,发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲,竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱,同时在海外市场上普遍处于开拓初期,面临各种障碍,包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒,如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场,势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反,如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场,实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享,将会产生规模经济效应和协同作用,相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本。同时面对实力强大的买方,战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前,Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观,跟国内外知名公司建立战略联盟,通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势,加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前,Z公司为开拓海外市场,已经设立海外部,为适应公司战略营销需要,Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革,变革的路线将是海外部――国际事业部――全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则,设置专业职能部门――海外部。该部门由部门经理和部门员工组成,专业从事进出口业务,具体负责海外营销各种服务,随着海外市场的扩大而发展。实践中,海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路,便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系,构建了分销体系,对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切,但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程,Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时,在另一个国家建立商制度,而在第三个国家设立办事处,又在第四个国家开办合营企业,在第五个国家设立子公司。这样,Z公司需要按照事业部原则,专门设立一个国际事业部,专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导,负责制订其目标和预算,并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家,他们为下属各经营单位制订计划,并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构,由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构,每个经营单位由一名业务主管负责,主管每个大类产品在海外市场的销售。业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后,经营单位还可以是一些国际子公司,每个子公司由一名经理主管,各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。
全球营销中心。随着海外事业的发展,Z公司将成为真正的跨国公司,公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理,并提供后勤供给保障。此时,Z公司的全球营销职能将游离出来,依托单独设立的全球营销中心进行管理,全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责,下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建。未来几年内,为了加快海外市场拓展进程,根据Z公司的战略营销思路,Z公司应通过间接出口和直接出口,构建海外营销网络。
间接出口。间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织,如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场,在这种方式下,销售方式与国内市场大致相同。间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下,交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口。直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标,这要求Z公司对海外目标市场了解充分,掌握丰富的市场信息。Z公司可以通过在当地建立办事处,甚至创办合资公司,深入市场调研,充分挖掘用户信息,进行直接出口。
Z公司进入海外市场,与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处,它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作,如了解、研究当地市场,办理有关出口事宜,提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进入的实质性、前瞻性步骤,使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件,积累在当地经营管理企业的经验,为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道,对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权,能够很好的制定和实施营销战略。然而在国外自建分销渠道,不但资本需求量较大,而且要充分了解当地市场,还要配有高素质的营销人员,渠道维护成本也相当高,同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进入壁垒,与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法。这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商,将该合作作为进入新产品市场进行扩张的手段,因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用。
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性,应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中,将顾客置于计划的中心地位,并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等,将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中,讲求系统化管理,整体配置企业所有资源,形成竞争优势;强调协调与统一,不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度,结合Z公司企业实际,提出Z公司应该充分利用各方面资源,运用战略营销进行市场开拓,保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1.传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开,也就是著名的4P’s营销组合。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式,具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和WTO背景下,Z公司进入了新的发展时期,由成长期向成熟期转变,通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化,成为Z公司的现实选择,但由于全球市场竞争日趋激烈,以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足,传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求,国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明,战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法,因此,Z公司在海外市场拓展中,借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。
。现行许多中国高新技术企业,比如Z公司,通过多年的发展,已经具备了一定的品牌、技术、网络等比较优势,也有了较为清晰的战略发展思路。同时,随着企业规模的不断扩大,以战略眼光来实施海外攻略已成大势所趋,这为Z公司在海外市场拓展中应用战略营销打下良好的现实基础,增强了实施战略营销的可行性。
4.研究表明,在企业发展到一定阶段以后,Z公司将进入市场多元化阶段,即海外市场拓展阶段。在此阶段,公司应在整合品牌、技术、服务等各项资源的基础上,实施战略营销,具体举措包括制定新的全球营销计划、设计到位的营销策略、及时调整事业组织结构、加强产品开发、完善国际营销网络和加强配置人力资源等等。通过战略营销,公司将有效调动公司上下各个部门,提高海外市场营销的深度和广度,使公司全球营销进入全新的发展局面。
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关键词:日本;汽车;中国
20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本,1981年,日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口总和。据美国公布的数字,日本汽车商从70年代开始至今在美国销售的汽车数量合计有4000万辆以上。即使受"召回门"事件的恶劣影响,丰田汽车仍保持了2010年3月在美国汽车销量187,860辆的势头。目前,丰田汽车在美国市场占到了25%,在全世界的市场平均占有率为12.7%。
一、日本汽车在美国取胜的原因
(一)政府的支持
日本汽车工业的飞速发展离不开保护与扶持,这种保护主要体现为关税和非关税措施及国内税收政策。日本在1958年就加入了关贸总协定,但它对汽车工业,主要是小型车的关税保护一直到1978年才完全取消。在实施高关税的同时,外汇配额制度等非关税壁垒对限制进口、鼓励使用国产汽车也发挥了很大作用。在提供保护的同时,日本还通过资金援助、财政补贴及优惠财税的手段对引进技术采取支持政策。
(二)积极开拓海外市场
对于日本13家汽车制造商来说,日本本土汽车需求量是有限的,要实现日本汽车的长足发展,必须将目光集中在海外市场。作为汽车工业“晴雨表”的美国市场当然是日本汽车厂家的必争之地。80年代以来,在美、日汽车工业的竞争中,日本大多处于战略主攻地位,让美国的汽车企业防不胜防。在海外市场的争夺中,日本汽车不断变换策略。自1983年以后,日本为了避免同欧美国家在产品上的贸易摩擦,采取在海外设厂(主要是美国),直接生产或组装汽车,同时还与欧美公司合作共同开发、生产和销售小客车,这就是日本近年来虽整车出口辆受到限制,但实际出口趋势有增无减的原因所在。
(三)顽强的自主开发能力
如果说美国人对世界汽车的最大贡献是发明了流水线作业的话,那么,日本人对汽车工业的最大贡献就是开创了“精益生产方式”。这种精益生产方式就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的技术开发、工程技术、采购、制造、贮运、销售和售后服务的每个环节,从而达到以最小的投入创造出最大的价值的目的。这其中的每一个环节以及各个环节之间的衔接都是经过精心筹划和计算的。日本的这一创举具有划时代的意义。目前,美国和西欧以及我国的汽车行业及其他行业都在学习和采用这种精益生产方式并取得了显著效果。
二、日本汽车在美国取胜对中国的启示
(一)充分发挥政府的作用
作为政府,要积极扶持我国的民族汽车工业,可以采取相应的优惠政策,尽可能的限制进口,鼓励出口,提倡国民选购国产汽车。要加大对外交涉力度,为我国的企业创造一个公平竞争的国际环境。要充分运用世界贸易组织争端解决机制维护我国的正当权益。对外贸易的主管部门,应该积极建立统一、透明的涉外经济法律体系,下决心彻底整顿我国不合理的外贸秩序,加强进出口公平贸易工作,以减少贸易摩擦产生的几率。
(二)加强行业自律和内部协调指导,避免恶性竞争
我国的很多企业在开拓海外市场时,可以说经常是“一窝蜂”:要不去都不去,要去都去。于是就出现了中国人与中国人争抢市场,甚至采取不正常手段来相互打压,不仅扰乱了市场秩序,减少了自身利润,还为进口国采取贸易保护措施提供了借口,更在国际上造成了不良影响。因此,为了我国汽车工业的长期健康发展,有必要加强汽车生产和营销企业的行业自律工作。同时,我国的主管、监管部门和行业组织应发挥自身作用和职能,做好企业之间的协调工作防止自我无序的竞争局面。
(三)积极创新,提高产品竞争
经过几十年的努力,我国的汽车工业已经成为拉动我国国民经济高速发展的支柱性产业。通过扩大投资、引进新技术和加强研发力度,大量具有科技含量和自主知识产权的汽车产品不断涌现,这些产品不仅满足了我国老百姓的需求和国民经济发展的需要,也在不断的走向国际市场,包括走进一些发达国家市场。但是与日本的海外市场比起来还相差甚远。为此企业要加强自主研发,积极创新,精益求精,不断地开发出新产品,提高自身产品档次,增强产品的竞争力。
(四)制定合适的营销组合策略
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,也是企业在激烈角逐中获胜的一大法宝。日本的汽车业在进军国际市场时,都是在综合考虑产品、价格、分销、促销、权利、公共关系这几方面因素的基础上制定相应的全面市场营销组合战略,实践证明非常成功。我国企业要想走出去,必须加强营销队伍,挑选精兵强将,采取积极稳妥的营销策略,更多更好更稳的走出去。
三、结束语
在经济全球化愈演愈烈的今天,我国的汽车工业正处于一个非常的发展时期:机会与挑战并存。能否很好的抓住机遇并勇敢地迎接挑战,关系到我国汽车工业的长期生存和发展,更关系到我国民族工业的命运和国民经济的发展。因此,积极学习日本汽车企业的成功策略对振兴我国的民族工业具有深远意义。
参考文献:
[1]王正林.不为人知的日企管理秘密[J].世界经理人,2009,(4).
关键词：市场分布 市场营销 运作模式履约方式
Abstract: a smelting of overseas marketing basic situation, currently overseas market characteristics, and the view of the target market to take up the development of way, the contract conditions pricing mode, project performance mode is introduced, at the same time, in overseas market development and problems of how to face for the company for foreign marketing experience.
Keywords: market distribution market marketing model the performance mode
中图分类号：TD842文献标识码：A 文章编号：
1一冶海外营销基本情况
1、1海外营销市场分布及统计
经过这些年海外市场的积极开发和中冶品牌效应的建立，一冶海外营销市场主要分布在印度、利比亚、沙特、也门、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉、津巴布韦、科威特等国家，2001年-2011年共签合同27项，合同价值145.17亿元，按合同类型统计，EPC项目合同3项，合同金额59.62亿元，施工合同24项，合同金额85.55亿元。统计分析如下表：
1、2海外项目区域营销介绍
公司近年来的营销项目主要集中在印度、孟加拉、马来西亚、印度尼西亚、中东区域，相对于营销新市场，因这上述区域设有办事处并有项目在实施，所以在信息的收集和投入比较大，投标项目较多，分析我们设有办事处的几个市场；印度冶金建筑市场，从2005年开始进入，该区域一直为我公司战略重点开发市场，因其有开发基地，对印度建筑资源情况比较了解，目前，印度冶金基础建设较差，钢铁产能严重不足，跟不上快速发展的印度经济形式。所以，相对我们对海外市场的开拓定位，加上我们在冶金建设市场技术、资源等方面的优势，印度冶金建筑市场对我们还是蕴藏着较大的机会；马来西亚、印度尼西亚市场冶金项目接触较多，主要是和设计院的联合投标，依托设计院的总包优势联合开拓；孟加拉市场从2001年开始进入，有先前较好项目业绩和现有项目及资源为依托，孟加拉项目信息很多，投标项目专业较多，基本上都是公开招标方式，所以公司在孟加拉投标应以重点项目评审、跟踪为主，体现自身优势的项目、风险小项目、过硬项目重点投标；中东区域的沙特分公司年度跟踪信息较多，具体投标的项目不多，受限于沙特劳工政策、市场环境、资源等方面制约，风险较大；科威特市场经过2010年度866住宅项目成功营销运作，作为新兴市场，项目较多，市场成熟，营销资源丰富，公司定位其市场延伸的重点，今年同时参与了科威特一系列项目的公开投标，投入了大量的精力和物力，但营销定位和市场结合还在摸索；。
。但安赛洛米塔尔集团投资的沙特无缝钢管厂项目（合同额：14.98亿元），我们已经完成所有投标工作，且已收到预付款，最终因该项目暂停而搁浅；沙特南方钢铁厂EPC项目，经过激烈紧张的竟标，最终因价格极小差距而失之交臂；阿曼系列高速公路项目，因关系等诸多因素劳而无果。通过上述营销过程参与的成功和失败，分析原因，积极探索，积累了宝贵营销经验。
1、3海外项目市场开拓运作模式
（1）根据前方驻外营销机构甄选的项目投标信息进行前后方协调投标，可提高投标质量和准确性。
（2）分别与中冶各大设计院加强合作，签订海外项目投标战略合作伙伴关系，继续保持和设计院及其它公司的联合投标，树立一冶的海外品牌，保持和设计院的合作优势。通过和设计院在海外EPC总承包联合，优劣互补，增强自身实力。
（3）继续加强和中冶海外总部和驻外机构的合作，中冶集团世界500强的牌子及丰富的国外设点可以与之进行一些有价值项目的投标合作，同时下一步集团对境外资源开发版块的扩大，在增进联络和沟通的同时，寻找机会。
（4）对公司各二级单位的海外项目的投标进行统一管理，进行业务指导和配合。
1、4海外项目的合同条件和计价方式
这些年海外项目合同条件和计价方式不一，印度项目合同特点是通用条件和专用条件参照FIDIC条件框架，修改和删除大量内容，形成对己有利条款；利比亚项目合同特点是按本国合同标准执行，内容较简单；；津巴布韦等非洲国家项目合同特点是采用国际通行FIDIC条件及英国ECC合同形式，合同内容较为公平和完善，纠纷较少，可调整，但近年承接项目很少；孟加拉及巴基斯坦项目合同特点主要以世行或亚行贷款公开招标项目为主，招标程序及合同条件执行FIDIC条件，相对公平合理，容易评审和理解；其它国家合同特点一般根据项目性质及业主不同，采用合同形式多样，一般是本国合同格式参照国际合同条件揉合，经过反复协商修改达成一致，还有的比较成熟的公司业主有自己特有的固定合同格式，条款大多有利倾向于己方，不易修改；上述项目合同及计价方式特点是：1、业主起草，条款有益于己方；2、固定合同总价，通胀、汇率等风险承包商承担，调整余地不大；3、采用FIDIC合同条件的相对公平合理，有专门调整条款，风险分担。
1、5海外项目履约方式
（1）EPCM模式，即设计采购与施工管理是指，承包商全权负责工程项目的设计和采购，并负责施工阶段的管理，同时，EPCM管理方还需要对项目的其他方面进行管理，如：设计、采购和施工阶段的进度，与相关部门的沟通，准备成本规划、成本估算和文件控制等。
在EPCM模式下，业主提出投资的意图和要求后，把项目的可行性研究、勘察、设计、材料、设备采购以及全部工程的施工，都交给所选中的一家管理公司（EPCM管理方）负责实施；由EPCM管理方根据业主的要求，为业主选择、推荐最适合的分包商来协助完成项目，但其本身与分包商之间不存在合同关系，也无需承担合同与财政风险。
（2）设计采购施工（EPC）/交钥匙工程总承包，即工程总承包企业按照合同约定，承担工程项目的设计、采购、施工、试运行服务等工作，并对承包工程的质量、安全、工期、造价全面负责。 （3）EP总承包模式，即设计加采购承包， EP总承包管理原则是：以项目总体计划为指导，以总承包合同为依据，以设计为根本，以控制质量成本、工期为目标，
目前，我公司参与的海外项目主要为施工承包，仅有利比亚住房项目及孟加拉输变电项目、沙特拉比格中石化大临项目为EPC总承包，但在集成设计和施工的优化组合过程中，并无优势，这是国内建筑企业参与海外项目施工的普遍现象，受限诸多因素，国内建筑企业一般还不具备设计、设备制造、项目管理、融资等全方位总承包的资源优势，往往局限于建设中的一至二个环节，但在以后海外项目建设发展趋势中，EPCM、EPC等承包模式会越来越成熟和普遍，这就要求国内企业必须跨入这一行列，提高企业总承包能力及专业项目管理水平、拓宽资源获取渠道、融资能力等，以适应海外项目的需要。
2海外营销市场面临的问题
当前海外市场开拓日趋严峻，国内经济通胀的恶化，人民币不断升值及我们在对外价格竞标劳动力、材料采购等资源组织方面的优势在丧失，逼迫我们只有加强海外项目实施管理，资源优化配置，降低企业实施成本，如下问题必须积极面对，逐步解决；
（1）项目管理能力，成本控制需要加强，以项目进度计划管理为例，我们进度计划是三级管理，以月进度为单位，而国外公司是按照天计算的，计划的可控性和可操作性都非常到位，项目经理可以随时知道设计、采购、材料库存、施工进度的信息，并随时与预算做比较，计划管理，预算控制，风险控制贯穿项目执行始终，项目执行加强，能够很好促进营销；
（2）国际竞争对手竞争力增强，在对于有大型国际工程公司参与的投议标工程中，很多大型的专业的国际工程公司或当地工程公司在诸多领域的主要技术、资源、资金等方面优于我们；
(3)国内劳动力成本优势丧失，主要原材料价格上涨，企业成本上升，已经拉近与国际市场价格距离；
（4）高端的服务咨询市场由欧美公司把持，传统的建筑市场竞争激烈，中低端项目的中国公司之间竞争残酷。
3如何面对海外市场开拓中遇到的问题
3、1建立合理的营销组织结构
目前，一冶海外项目实施点有利比亚分公司、印度分公司、马来西亚分公司、沙特分公司、孟加拉分公司、巴基斯坦分公司、也门项目部等。分析海外分公司、项目部的资源条件，包括所在国的建筑市场条件和环境，海外营销重心前移，建立海外营销网络，制定人员管理及考核制度，通过制度化及贴近海外市场前沿方式保证项目信息的有效性及成功率。前后投标互动，最大限度的发挥了前后方的营销资源优势。
3、2国际化高素质海外管理团队建设
海外项目从跟踪到履约，涉及语言、法律、技术、管理等方方面面，包括项目评估、投标报价、技术方案、合同谈判、风险管理、涉外服务、贸易等，均需要高素质的复合型人才。。另一方面，加强海外业务培训，加强营销人员专业结构多元化。选拔优秀人员进行学习培训，造就一批专业化的海外事务团队。
3、3建立海外投标数据库平台
。在具体业务和流程上，需要通过计算机网络管理技术建立完善的项目所在国家综合信息库及价格信息库。同时整理积累多年的海外报价经验数据，依据企业现行海外综合实施能力，建立快速报价平台。
3、4建立海外营销找活管理制度
建立公司、分公司、项目部信息搜集评审制度，投标报价决策制度，投标管理制度，海外项目投标风险评估制度。决策投标的项目严格遵守招标信息评审制度，只有自身资源满足项目要求，通过风险分析、标前评审程序的才能最终决策。经决策投标的项目，按照投标管理制度做好投标中各环节工作。
3、5合理分解海外营销指标额
建立以市场营销部、区域分公司、项目部营销找活责任制度。相互之间作为考核实体，工作上紧密配合，经济上独立核算，量化管理，针对海外项目营销面分散，管理沟通不便的特点，通过高度制度化理顺三方营销承载体之间的行政、考核、经济关系。
4结束语
【关键词】重要；联通；通信；营销；策略
通信行业是伴随人类社会电子科技的发展而产生的新兴行业，是一种技术集成、人才集成、市场集成三位一体的复合型行业。通信行业严格说来可以被看做是一门服务行业，其主要是为人们提供便捷的交流平台。随着社会科学技术的不断发展，通信行业对技术的要求不断升高，而随着社会文化的发展，人们在对通信业要求上也在不断发生改变。越来越多的人渐渐不能满足于服务现状，而提出了更高的要求。
随着我国通信行业竞争的加剧，通信企业若要发展，必须要有完善的市场营销策略。联通通信市场营销策略是充分利用企业的内部资源，及抓住外部市场的机遇，而制定的一项营销战略规划，在进一步提升企业竞争力方面，发挥了巨大的作用。
一、正确的营销策略观念
联通通信市场营销策略是一项长期的营销策略，联通公司在制定市场营销策略时要树立持久的观念。通信市场竞争激烈，在短期内难以取得成效。它需要企业具有相当大的耐心和毅力，不断的进行人力与物力的投入。国外许多知名企业，大都致力于长期市场营销策略的规划。如韩国大宇公司的市场营销工作，在产品还没有开始生产前就开始了，他们首先调研目标市场，在市场上寻找适合的机会，然后根据客户的需要生产产品。一直持续到产品在市场上占有相当大的份额或公司转产另一产品为止。为扩大市场占有率，他们十分谨慎地选择目标市场，制定适合的产品策略与价格策略。当达到市场领先地位时，则开发新产品，以保住他们的市场地位。
二、通信市场营销策略的必要性
中国加入世界贸易组织后不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化，而且使国际贸易发生了巨大变革，使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国联通面临的市场竞争形势更加严峻。为进一步提高竞争力，中国联通公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。
（1）市场是联通通信企业赖以生存的地方，对市场的占领是联通通信企业永远不变的目标。通信市场营销策略对联通通信企业的未来发展方向起着指引作用。它对产品销售渠道、业务拓展领域及市场开发预先谋划，对通信业务的创新、网络设备更新改造进行规划。所以，联通通信市场营销策略制约其它各项决策的制定。
（2）联通通信市场营销战略可以促进公司的发展，通过整合通信企业的资源来提高资源的使用效率，使企业资源的充分地被利用。由于营销策略是通信企业经营重要策略，对通信企业的经营发展起着不可低估的作用，因此，被称为通信企业的指导战略，是联通通信企业总体战略的重要组成部分，尤其在目前通信市场竞争日益激烈的形式下，制定通信市场营销战略更显得非常必要。
（3）联通通信市场营销策略是拓展海外市场的需要，走国际化的发展道路是新形式下联通企业的明智选择。加强与国际通信企业的技术交流，可以引进国外通信企业先进的技术，以提高联通公司的整体技术水平。当前海外通信市场变化莫测，只有在充分调研海外市场的基础上，制定适合的联通通信市场营销策略，才能拓展好海外市场。
三、通信市场营销策略的重要性
随着我国3G事业的快速发展，我们的通信行业迎来了全新的运营时代。各大通信行业的经营者与管理者都开始逐渐在市场中积极寻找新的客户，这就在一定程度上，提高了我国通信行业的竞争力，使得越来越多通信行业不得不调整自身的营销策略，借以不断增加自身的竞争能力。因此，如何正确的在其自身发展的通信行业中找到最适合市场需要，以及发展自身经济效益集团客户的营销策略就成为通信行业发展的重中之重。
（1）联通通信市场营销策略指导通信新产品的研发，发现潜在的市场不利因素，规避可能存在的市场风险，发挥科技力量，创新产品，使通信产品在市场始终处于领先地位。
（2）联通通信市场营销策略以满足客户需要为目的，使通信企业在正确的营销观念的指引下，以市场为导向，开发产品和组织销售，解决通信企业发展中的各种困难。
（3）联通通信市场营销策略为企业发展指明了方向，协调了通信企业与市场的关系，使通信企业根据市场环境的变化而及时调整经营方法，紧跟市场趋势，不断推出新的产品及创新营销策略，以满足联通通信企业发展的需要。
（4）联通通信市场营销策略完善了企业的市场竞争策略，使企业认清自身的竞争优势，以便充分发挥。在营销策略制定上，强调以满足通信市场客户需求为中心，结合通信企业自身的特点，形成自己的营销网络，以提高市场占有率。
（5）联通通信市场营销策略为企业发展成长提供了理论基础。通信企业可以通过市场营销策略的实施，来实现其经营战略。同时也为联通通信企业发展提供营销方面的方法。
（6）联通通信市场营销策略对企业发展战略的制定有很大的帮助，通信企业根据营销策略，能正确理清市场关系，知道客户究竟喜欢哪种产品，及时对产品进行改进，增加产品的竞争力。进一步提高通信企业的经营管理水平，以适应市场的变化。
四、对联通通信市场营销策略建议
（1）联通通信企业可通过3G业务为不同的企业客户提供有针对性的服务。例如对金融行业，联通公司可以为其提供虚拟网，以供企业专门使用，企业借助这个网络可以与客户单独联络。对运输业，联通公司可以为其设立多媒体信息系统等。
（2）针对一些商务高端人群，联通公司可以根据其需要，为其提供专门套餐，还可定制其手机终端，例如设置收发邮件的快捷键，使其方便商务用户的使用。同时，不断丰富互联网的应用内容，增加手机的使用功能，让客户充分体验联通通信的魅力。
（3）广告策略是联通通信市场营销策略的重要部分，为了增加广告的影响力，可针对不同的客户群体，采取不同的广告宣传方式。在宣传中，除了宣传产品的优势外，还应着重宣传通信企业的文化和联通通信的经营理念，树立良好的品牌形象，以取得客户的认同。
（4）拓宽经营范围，实行差别化服务。当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时，我们应该拓宽经营范围，实行差别化服务。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围缩小，竞争对手的增多，使得价格竞争愈演愈烈，许多顾客对产品的要求不多，只要省钱就行。由此可见，只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供的服务关心程度小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象，提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度，同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务，而且对我们电信企业的成本而言，发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。经营范围的拓展，不仅包括外延的拓展，还包括内涵的拓展；不仅仅是量的增加，还包括质的提高。同时细分市场，做到有的放矢。
综上所述，联通通信市场营销策略对于企业的发展是非常重要的。是联通公司保持长盛不衰，在激烈的市场竞争中利于不败之地的关键。在现代的通信市场中，好的市场营销策略，可使联通公司获得市场的主动权，提高企业的经济效益。
参考文献：
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[2]严军.努力创建具有中国特色的市场营销理论[J].商业经济与管理2007（11）
[3]刘开.市场营销的发展、创新与品牌营销[J].大众科技，2011（02）
【关键词】中国画创意营销文化消费
。具有独特艺术魅力和厚重文化底蕴的传统国画艺术，最能代表中国人的思想文化内涵，具有其他艺术品无法比拟的特殊魅力，将在更广的时空以其古老的艺术气息散发出经久不衰的夺人光彩，也必将吸引更多的海外眼光，成为认知和表现中国文化的重要载体。中国画的海外销售不仅仅是销售商品的过程，也承载着积极宣传中国文化和重塑中国文化形象的重要使命。由此可见中国画的创意营销意义也就不可避免地增添了创意营销中国文化的内容。。
一、对中国画的精准网络营销
。大数据已经在我们的生活、工作、思维等方面引起了巨大的变革。在这个大数据的时代，通过研究中国画的精准网络营销模式，对推动中国画打开海外市场具有积极意义。
在大数据时代，网络营销这种新型的营销形式已经被广泛地运用到中国画经营中。中国画的海外销售若能积极的应用好大数据技术，运用网络工具不断地对中国画进行积极的宣传和传播，不仅会给中国画的海外销售带来新的契机，而且也会大大降低中国画的销售成本，给经营者带来更大的利润。。中国画的经营者可以将自己管理或经营的艺术品传播到网上，通过互联网建立自己与海外顾客、收藏者、文化艺术品的爱好者、文化商品的经营者互动与交流的平台。。中国画的经营者们如果积极利用这些先进的网络工具进行中国画的海外销售，我相信这会极大地改变中国画的海外销售现状。。
二、对中国画的文化符号营销
符号经济正是利用非物质的文化价值的大开发，实现了由符号向社会意识形态的转变。文化的核心和基础是观念文化。观念文化的表现形式往往是具有特殊性和个性的、一次性的独一无二的文学艺术、宗教、道德、价值、哲学、审美观念。对中国画持漠视态度和否定态度的海外消费者大都认为中国画不够独特，不能成为一个有影响力的世界画种。归其原因是这些消费对中国文化的不了解，对中国画种的无知。所以如何在海外宣传中国文化，如何把中国画所承载的中国文化传播给海外的消费者已经成为中国画海外营销策划不得不考虑的问题了。
在中国画的销售中不断进行创意营销，用中国画在视觉感官上的冲击性来刺激外国消费者，进而把中国的博大文化潜意识地引入外国消费者的头脑来唤起他们的中国情感，才会引起他们的中国画消费热情。我们都知道观念文化引导了感性消费的蔓延，那么中国画也只有适应这种新的消费的发展趋势，把感性消费的理念引入中国画的创意营销策划中才会有新的发展。用中国的文化符号来引起海外消费者的中国画热情，是最适合中国画海外销售的一种创意营销。要想在海外艺术品市场上实现这种创意营销，就必须在中国画营销策划时充分考虑中国文化消费者行为中的感知、认知、行为及环境因素的相互作用。只有这样才会把中国文化的消费融入到对中国画的热爱中去。中国画的海外经营者要想理解他们的消费者并制定适宜的营销策略，还得必须理解这些消费者在想什么、对中国画感觉如何以及消费者的想法、感觉和行为相互影响的事情和环境。
三、对中国画的故事营销
故事营销由品牌战略专家李光斗提出，指的是采用故事的形式为品牌注入情感，意在打动消费者的心灵。顾客可以不喜欢你的相貌，但是不会拒绝你的微笑和贴心的问候。这大概是对感动营销一个经典概括。感动营销的手段大多采用的是通过讲述感人的故事，来吸引观众或消费者的情感，从而促进相关产品的销售与传播，带动产品品牌的提升。感动更容易使消费者难忘，更有利于产品的营销。大家回顾一下世界上的经典奢侈品的销售无不是在讲述着自己的故事，例如：劳力士―防水和自动；LV―路易威登先生的历程；卡地亚―皇帝的珠宝商等。中国画也有自己的故事，其实从中国画的发展史来看每一幅画都有自己的故事。所以中国画的销售不应该只注重绘画形式，而应该更关心其内容，也就是绘画所表达的深层内容。大家也都知道艺术家的艺术生产本来就是一种文化生产。中国画包涵了中国许多优秀的人文思想和文化内容，如何把这些东西销售给海外的消费者才是中国画海外销售的真正意义。如果中国画的经营者只关心作品的价格和作品的绘画形式，那么从长远的方向来看，中国画是很难在海外立足的。中国画的海外经营者只有讲好我们中国人的文化，讲好中国画的故事，才会真正打动海外艺术品消费者的心，才会使中国画走出销售的困境。所谓的讲故事就是一种文化宣传与传播，这也是为什么世界的知名品牌都在讲自己的故事。只有让海外消费者认同中国的文化，并积极地消费中国的文化，中国画的销售才会真正的在海外市场和世界画种中有一席之地。
四、对中国画的资产化营销
艺术品资产化是中国画海外市场发展的新兴之路。虽然国内的中国画还不能直接在银行做抵押担保进行贷款，但在国外这已经是一件非常平常的事了。所以，中国画的海外营销要充分考虑到海外艺术品资产化的优势来经营销售中国当代名名画家的书画。在海外的艺术品消费者的心目中，艺术品同房产一样具有资产性。。通常情况下，海外的艺术品进入流通领域后，要通过完备的数据库进行数据备案，每个人都能查到最初从哪个画廊流出、价格多少，保险公司和银行的评估专家在做鉴定和估价时，也有确切的数据可供参考。在大数据技术的支持下，艺术品数据库的完备和准确为艺术品市场建立科学的风险评估体系提供了基础。并且海外的艺术品市场的诚信制度的优势也是国内艺术品市场无法比拟的。对于考虑风险控制和信用的银行来说，海外艺术品市场是比较安全的，所以艺术品可以当做资产来进行贷款。中国画在进入海外市场时要认真做好数据库的备案工作，尤其是中国画的名画家的作品更应该做好这些工作，让国人中的名画家的作品真正显现出它的艺术价值和商品价值。这是中国画海外销售的另一创新的形式。在国内很难把艺术品与资产结合，所以中国画的海外交易要充分利用好国外的艺术品市场环境，积极进行有创意的营销方式。要是能够让每件在海外市场上销售的中国画均资产化，那么中国画在海外的影响力必然会不断扩大。这对宣传中国画也是一件很好的事情。
五、对中国画的画廊营销
对于相当一部分文化产业来说，艺术创作要走向市场，必须经由特定的艺术中介，譬如各类文化公司、拍卖行、私人藏馆、画廊等。中国画的海外销售也应该借助海外画廊这个平台。画廊与画家之间一般是订立合约的形式来固定双方关系，这是现在国外比较流行的一种艺术品销售方式。。同样中国画画家在国外多数也是走的这种模式。。但是，画廊的销售状况是有消费者的喜好来决定的。这就是目前画家与画廊之间存在的最大障碍。所以在现在的销售氛围中，画家与画廊只有积极互动、频繁沟通，画廊把市场需求的绘画主题、绘画种类及时提供给画家才会让画家的作品更适合消费的口味，才能给画廊带来更大的销量。只有改变过去那种画家只顾创作，画廊只顾展销作品的传统销售方式，中国画在海外画廊的销售状况才会大有改观。也只有如此，中国画才会既有中国绘画的特点又有海外收藏家喜欢的元素在内。中国画家也只有既具备画家的行业素质、文化修养、艺术能力，又有职业艺术家的市场洞察力才能够是自己的作品行销与国际艺术品市场。
【参考文献】
[1]叶舒宪：文化与符号经济[M].广东：广东人民出版社，2012.
关键词：中小企业；国际市场营销；理论；现状；策略
早在上个世纪，我国的中小型企业就已经在政策的支持下开始发展起来。时至今日，全球化、国际化的趋势已经越来越明显，中小型企业为了寻求发展，也纷纷转向国际市场。中小型企业的发展带动了我国经济水平的提升，其所采用的市场营销策略直接关系到企业能否在国际市场中站稳脚跟。根据现今状态下我国的中小企业国际市场营销现状来看，企业要想采用更加科学的营销策略，需要不断的进行创新和学习，从中小型企业的优势角度出发，分析最适合其发展的市场营销策略。
一、国际市场营销理论
科学的国际市场营销理论需要遵循4P组合营销理论。该理论是整个市场营销学最核心的基础。在国际市场营销当中，产品、价格、营销渠道以及促销都能够相互组合起来，形成比较创新形式的组合理论，从而帮助中小企业完成国际市场营销的目标。。而面对国际市场上竞争复杂的局面，中小企业要想制定合理的产品策略，需要调研各个国家消费者的消费特征、消费心理，并且从借鉴其他国家企业的产品策略来完善自身对于产品的策略计划。价格也是中小企业在国际市场营销中的一项重要影响因素。中小企业制定合理的价格策略，能够成为最主要的竞争手段，用来帮助企业争夺市场份额。产品的价格关乎到企业的收益问题，而科学的价格策略则能够决定企业是否能够吸引消费者的目光。销售渠道是中小企业在国际市场营销中必须要考虑的因素，也是使产品销售出去的最佳手段。合理的销售渠道能够为产品打造出多个分销方式，从而使产品拥有更多的销售选择。产品到达消费者手中的路径增多，中小企业的营销策略自然也就取得了成功[2]。促销是一种比较常见的营销手段，也是中小企业在国际市场营销中需要用到的常规手段，在适当的时机采取产品折价及现金返现等促销形式，能够起到极大地宣传产品的作用，使更多的消费者了解到这个产品，增加了销售额，提高了市场占有率。
二、中小企业国际市场营销现状
所谓的国际市场营销自然表示了中小企业所实施的营销手段能够跨越国家。就如同在自己国家一样，在市场当中组织产品的调研工作，并对市场的情况进行细致的分析，并选定产品的主要营销策略[3]。但是，国际市场营销却并没有想象中的那么简单，中小企业的市场营销受到了严峻的挑战和严格的束缚。在国际市场中的营销手段要远比国内复杂，其在资金、技术以及规模方面都是国内无法相比的。如今，国际市场的环境已经随着经济的发展更为复杂，国际市场的竞争也更加激烈。中小企业进军国际市场，不仅仅要面临着国际市场上的挑战，也要应对国内市场所带来的压力。中小企业虽然大多是经营劳动比较密集的产业，产品的成本及科技含量比较低，但在国际市场中并不缺乏像服装等这种类型的产品，证明国际市场是需要劳动密集型产品。现在，国际贸易自由化已经逐渐形成，但很多国家都面临着人员失业以及产品倾销的问题。国家为了保护国内市场不受影响，在海外市场设置了层层壁垒。我国的中小企业要想发展，需要被戴上倾销的帽子，还要受到贸易壁垒的限制[4]。如今，我国的中小企业为了打开国际市场，已经签订了诸多协议，在发展上也受到了限制。我国的市场营销理念本就落后于部分发达国家，而中小企业所实施的营销策略则更加单一。在该种环境下，中小企业在国际市场上只是一味的付出，而无法获得收益，致使很多中小企业都丧失了国际市场营销的主导权，部分企业无法支持对海外市场的拓展。
三、中小企业国际市场营销的相关策略
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1.补缺营销。我国的中小企业营销观念大多还停留在产品观念阶段，但是这并不太适合于在国际市场营销中应用，中小企业可以不与大型企业进行正面竞争，但凡在市场竞争中，都会存在一些被大企业所忽视的漏洞。这些比较细分的市场，是大型企业无暇顾及也无心争夺的。中小企业采取补缺的营销策略，争夺该部分细分市场，既能够在细分市场中保持自身的优势，又避免了与大型企业的冲突[5]。中小企业在细分市场中占尽了优势，能够夺得市场的领导地位，进而在营销过程中逐渐扩大自身的力量。在消费者的个性化发展当中，中小企业可以选择的产品比较多，尽管大型企业能够对产品进行规模性的生产，但在细分市场中，大型企业并不了解细分市场的规则，也无法把握市场竞争的优势。采取补缺的营销策略能够使中小企业凭借自身灵活的特性来战胜大型企业。中小企业的规模注定其无法抵抗国际市场上的风险波动，但在细分市场当中，其风险相对较小，中小企业也能够在营销策略方面规避细分市场的风险，从而增强自身的竞争实力，逐渐扩大自己的市场。
2.共生营销。既然中小企业选择在夹缝中求生存，就需要寻找属于自己的靠山。除了补缺营销可以帮助中小企业夺得市场的份额以外，共生营销能够使中小企业的产业结构更加优化。所谓的共生营销，就是在大企业的带动下，中小企业能够与大企业共享合作资源，从而在市场竞争中争得更多的份额和地位，是一种共赢的营销策略。众所周知，中小企业的资源有限，很难凭借自身的发展来获得更多的利益。为了进军更大的国际市场，中小企业需要找寻可以提托的大型企业。大型企业在资金方面比较雄厚，整个集团的规模也更大，在市场营销方面拥有自身独到的见解，能够根据多年的营销经验规避在市场中将会遭遇的风险。在科学技术不断进步的今天，小企业要想获得生存，需要依赖大企业的先进技术。在该种环境下，小企业需要依托大型企业来完善自身在生产方面的不足[6]。中小企业与大企业进行相互协作，从而使产品的生产环节更加细化，在二者之间的相互配合之下，大企业的生产成本降低，中小企业的生产技术得到提升。
四、结语
中小企业转向国际市场是我国经济环境及国际环境变化的结果。在我国及世界市场环境推动下，中小企业需要创新自身的国际市场营销理念，其实中小企业在打开国际市场的那一瞬间，就意味着资源得到了进一步的优化，他们可以利用更多的国际资源。总而言之，尽管中小企业的资金、技术都无法满足强烈的国际市场竞争，但只要中小企业抓住关键的几个市场营销策略，就能够逐渐做大市场，在国际市场营销中取得成功，占有一席之地。
单位:上海外国语大学
参考文献：
[1]沈瑞山.中小企业国际市场营销策略研究[J].当代经济，2011，01（21）:42-44.
[2]廖伟峰.浅析我国中小企业国际市场营销策略[J].湖北广播电视大学学报，2010，05（03）:101-102.
[3]刘振华.略论我国中小企业国际市场营销策略[J].中国商贸，2010，07（17）:21-22.
[4]焦利勤.基于市场国际化的中小企业营销策略研究[J].西南农业大学学报(社会科学版)，2012，07（05）:42-43.
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