浅谈传统电视台如何面对新媒体的挑战

辩 论 文 答

题 目：浅谈传统电视台如何面对新媒体的挑战

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从传统电视台的角度出发，探讨电视台面对的新媒体

课题方向： 的竞争和未来的发展出路

2016 年 12 月 08 日

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摘 要

近年来，互联网、手机等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，极大地满足了人们的生活工作需求。目前，网络视频、手机视频等新媒体分流了大量电视观众，对传统电视的优势地位带来巨大冲击，促使传统电视的生存环境、视频内容、节目形态不断变化，也使现代媒介融合加速发展。本文主要探讨在媒介融合形势下，电视与新媒体发展的现状与问题，展望电视未来融合的发展方向。

关键词： 传统电视台，新媒体，融合，发展

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绪 论

从黑白到彩色，从模拟到数字，再到当下流行的高清电视以及网络电视、手机电视等，中国电视已经走过了50多年的历程。网络电视、手机电视、公交移动电视等新媒体的出现和广泛应用，让电视媒体面临前所未有的挑战。

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一、 传统电视媒体面临的困境和挑战

1、 观看电视的人群在减少

国内调查机构艾瑞咨询的数据显示，2012年北京地区电视机的开机率已跌至30%，而这一数据在2009年还达70%。其中，中国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。而在美国，国际知名调查公司尼尔森同期发布的调查也显示，虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式，但年轻人收看电视的时间正在逐步下降，“年龄越小看得越少”，很多年轻人更倾向于在电脑、iPad、手机等其他终端收看节目。

2、网络视听抢占受众市场

电视视频已经不再是人们享受视频内容的唯一渠道或是首选渠道，突破了时空的手机电视和可以直播或点播的的网络视频抢占了电视的受众市场。在中国网络视听产业论坛（CNAIF2012）上，原国家广电总局网络视听管理司罗建辉表示，“2012年我国网络视频用户已达4.5亿，在全国网民总数占比超过70%；手机视频用户超过1亿户，并加速向移动互联网环境下的“智能终端+APP”模式迁移；OTT TV（互联网电视）终端覆盖率超过3000万户。这些数据显示，目前中国网络视听产业已进入发展快车道。

3、电视广告收入持续减少

在互联网时代，不少广告主跟紧时代不少广告主跟紧时代的潮流，开始着眼于互联网传播渠道速度快、范围大、影响广的特点，将广告投放到网络，因此传统电视的广告收入必然受到一定影响。随着互联网的日益发达以及新媒体的蓬勃发展，广告主投放广告的渠道也进一步呈现出多元化，手机、平板电脑等移动客户端的优化升级也充分发挥出其传播速度快、互动趣味性的极大优势。此外，电视剧中广告“禁插令”的出台导致电视广告的黄金时段

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有所减短，这也促使部分企业转移广告投放平台。同时，在我国经济下行压力下，企业考虑自身经济发展水平，也会适度缩减广告投入的比重。综合以上多方面因素的考虑，电视广告收入持续减少已成定局。

二、 新媒体发展现状以及对电视媒体的冲击

1、新媒体及其特性

“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、数据服务等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。据原国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍，目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：一是移动数字电视，包括无线的、车载的；二是有线数字电视；三是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；四是网络广播；五是网络电视，六是手机电视；七是楼宇电视。 新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：传播状态，由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型；主导状态，由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型；受众状态，由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

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2、新媒体对电视媒体的冲击

新媒体对电视媒体的冲击。首先是电视受众市场逐步被新媒体所转移和吞噬。在受众争夺与自身发展的过程中，新媒体以其“内容的广泛性”和“交流的互动性”，完全了电视媒体播出时限和节目时序播放的局限，人们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在网络覆盖的交通工具及消费场所等空间里都可以看到正在直播的电视。这使得，传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消失。 据相关资料显示，2012年中国网民数量将接近6亿，移动电话用户数量达10亿，移动上网用户3.5亿。难以想象，在短短的十几年时间里，新媒体的受众数量超过了电视媒体用了几十年才拥有的受众规模。大量年轻观众更是转向互联网内容和互联网视频，电视的收视率和市场份额受到了很大影响。新媒体正在不断地抢占电视媒体的受众市场，而且随着互联网的进一步普及和手机3G、4G技术的快速发展，这一趋势将愈加明显。

其次是电视媒体的盈利模式受到新媒体的严峻挑战。传统电视媒体的盈利来源主要是有线电视收视费和时段广告收入。由于新媒体对电视媒体受众的吞噬，尤其是15～49岁年龄段受众被新媒体大量分流，导致的收视率下降、主要观众群老龄化，电视节目收视率的含金量也在不断下降。另外，传统电视媒体内容价值的实现受到地域、传播渠道、固定受众群以及播出次数和时段等诸多因素的制约，很大程度地影响了广告的受众覆盖面和影响力，所以广告市场空间也被新媒体所蚕食。

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三、 电视媒体应对策略——对内优化对外融合

。新媒体时代的到来，改变了人类早已适应的媒体环境、信息传播方式和媒介使用习惯，也决定了传统媒体的生存和发展方式必须与时俱进。电视媒体目前的燃眉之急是探索和发展与新媒体进行融合的合作渠道和合作领域，对内优化升级，对外融合发展，使自身在新媒体领域也有所作为。

1、 充分利用视频资源优势，二次开发电视节目

二次开发电视节目, 盘活视频内容资源。目前，我国一些电台电视台虽积累了海量内容资源，但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足。据《2013年广电蓝皮书》发布显示，2012年，我国共生产制作广播节目718.82万小时，电视节目343.63万小时，较2011年翻了一番。生产制作完成并获得发行许可证的电视剧总计506部17703集。

传统海量音视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。因此，电视媒体需要基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，盘活已有电视节目资源，开展适应新的传播环境的内容创造、再造。

2、内容为王，节目创新

节目创新 ,坚持“内容为王”的融合之路。长久以来，电视传播一直处于一个“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的阶段。它的“点对面”的传播结构，形成了绝对化的单向传播关系。随着电视的广泛普及，网络数字技术的兴起，传与受的强制关系被打破，受众不再只被动接受，而转为积极参与。电视将变成一个大家都可以发言的公共平台，一个人人都可以参与的“游戏”广场。

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3、 传统电视平台，培育新媒体之花

传统电视平台“长”出新媒体。越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在竞争白热化中取得安身立命之所。

为紧跟融合媒体时代的发展步伐，传统广电媒体主动拥抱新媒体，用全媒体发展策略实现自我突破，完成转型升级。近几年，广电行业探索的主要模式是广播电视台自办网络视听新媒体。目前，国内各广播电视台基本都已开办了视听节目网站。

4、平台互利融合, 开创新渠道

帮助相对成熟的新媒体平台优势，打开传播的新渠道，扩大内容影响，从而获得渠道反哺，也是传统电视媒体尝试突围的方式。2012年7月，上海广播电视台控股的百视通公司与新浪合作，推出国内第一款社交电视类应用产品“百视通看点”。用户在观看电视时，还能使用“看点”进行围观和评论，各种互动操作可通过手机遥控完成，关注度、参与感大大提升。。

为紧跟融合媒体时代的发展步伐，传统广电媒体主动拥抱新媒体，用全媒体发展策略实现自我突破，完成转型升级。近几年，广电行业探索的主要模式是广播电视台自办网络视听新媒体。目前，国内各广播电视台基本都已开办了视听节目网站。

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结 论

综上所述，新媒体在传播功能和传播手段的变化为电视媒体带来了前所未有的冲击，虽然影响了电视媒体的发展空间，但同时也为电视媒体的发展带来了巨大的机遇。现在，传统媒体与新媒体的融合还处于探索阶段，但是今天媒介的融合趋势，无论广度还是深度都已经超越以往。电视媒体要想在媒介融合的浪潮中继续蓬勃发展，就需要顺应形势，不断改变自己的策略与思路，取长补短，立足实践，把握时代脉搏，不断发展创新。

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