ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ ｌ电子商务 浅析大数据时代的营销变革 肖春悦 沈阳职业技术学院 辽宁沈阳 １ １ ００４５ 摘要：随着大数据时代的来临，大大增加了消费者获取信息的渠道和范围。他们已经追求更加个性化的产品和服 务，而不再听任企业的摆布，并根据各种信息做出判断、随时分享，将个人体验的影响辐射到更广大的群体之中。 “大数据”目前已经营造出了全新的营销环境。一方面是数据量在惊人地增长，另一方面则是产品、服务、客户 洞察的精细化、个性化，企业必须面对一个个具体的消费者来做营销，进行个性化营销，这就是大数据和微时代所 组成的两面体。变化的市场环境带给中国企业新的挑战。 关键词：大数据；营销；变革 随着大数据时代的来临，移动互联网正在从贴身到贴心，时下非 常火爆的“二维码”，只需手机轻松一扫，就可获得意想不到的信息 －Ｓｅａｒｃｈ—Ａｃｔｉｏｎ－Ｓｈａｒｅ）。搜索引擎服务商掌握着网民海量的 有关兴趣和购买的基础数据，这也使得基于搜索引擎的精准营销成 及服务。在未来，二维码将渗透到我们生活的每一处。数字时代所 为可能，而不仅仅关键词排名。全面整合受众的兴趣点、搜索关键 带来的变化已经直接影响到消费者。消费者将变得更加独立，自主 词、浏览主题词、到访页等数据信息，进而描绘受众自然属性、长 意识也在不断增强，传统营销的“轰炸”和灌输已经不再对他们有 期兴趣爱好与短期特定行为，最终使受众特征全方位立体的呈现出 决定性的影响了。传统形式的媒体营销传播在这种环境下日显“疲 来。通过受众引擎技术，互联网推广的受众将不再是模糊不清，而是 态”。大数据背景下的广告营销是以“技术”为驱动、以海量数据 可以被准确追踪与清晰描述，因此也能够为客户提供更精准的营销 挖掘为前提，实现对特定受众的个性化广告传播。目前在国内渐成 服务。 体系，并逐步被广告主采用的类型有以下几种： 二．竞价广告 一．索引擎精准营销 一实时竟价广告（Ｒｅａｌ Ｔｉｍｅ Ｂｉｄｄｉｎｇ，简称ＲＴＢ）是一种搭建第 搜索不仅是网民无法逃避的信息检索手段，更是消费购买 三方广告交易平台，利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每 必经的决策环节。搜索正深刻改变着传统意义的消费行为模型 个用户展示行为进行评估以及出价的竞价广告模式。ＲＴＢ不单 ＡＩＤＭＡ（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ Ｉｎｔｅｒｅｓｔ—Ｄｅｓｉｒｅ—Ｍｅｍｏｒｙ Ａｃｔｉｏｎ）模 是策略、也不单是技术，更像是一个全新的广告交易生态系统，系统 式，进而让网民产生新型消费行为路径ＡＩＳＡＳ（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ Ｉｎｔｅｒｅｓｔ 的核心是搭建了一个广告交易平台（ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ）。在ＲＴＢ广告 要是自愿实施的方式；二是注册，相关部门可以通过注册对相关的机 论是互联网上的、还是传统持牌的，都要使其在原则上接受同样的监 构信息进行及时的掌握；三是监督，对监督市场与机构需要持续运行， 在不必要的情况下可以不采取直接监管的措施。四是严格的审慎监 管，向一些相关的机构提出对资本或是流动性的监管要求，同时有权 四 结束语 综上所述，互联网技术与移动通信技术将资金融通、信息中介、 对现场进行检查。同时，由于法律本身就具有对市场主体行为进行规 形成了互联网金融这种新兴的金融模式。 范的监督约束作用，所以可以看作是监督存在的一种广义的形式。一 支付等功能实现在网络上，但是不断发展的互联网金融业态不仅对传统的金融经营格局产生了 旦有违反法律的行为发生，司法机关便有权对其进行处理。 冲击，也为现行金融监管体系带来了压力。由此我们认识到互联网金 管，同时互联网金融的监管无论是线上还是线下都应当具有一致性。 （三）原则性监管与规则性监管的结合 应选择合理的模式与方法 监管当局在原则性的监管模式下，会对监管对象予以引导，关注 融监管的必要性与厘清核心原则的重要性，是否能够实现最终的监管目标，通常来说不会对监管对象提出较多的 要求，很少会介入或者干预其具体的业务。而监管当局在规则性的 对其进行监管，以此帮助互联网金融更好地服务于人民。囝 监管模式下，主要会以成文法律为依据，详细地对金融企业的业务程 参考文献 李文龙．引入第三方托管防范Ｐ２Ｐ网络借贷风险［Ｊ］．金融时 序和业务内容作出规定，每个机构都需要强制性的执行。二者各有利 ［１】报，２０１ ５（１２） 弊，应当在对互联网金融监管进行实践的过程中紧密的相结合，互相 【２】由曦，刘文君，董欲晓．立规互联网金融［Ｊ】．财经，２Ｏ１ ４（９） 之间得到补充。这两种监管制度的结合能够平衡互联网金融市场活 ［３】张晓朴．互联网金融监管的原则：探索新金融监管范 Ｒ】．中 国银行业监督管理委员会工作论文，２０１ ４（２） （四）防止监管套利，注重监管一致性 ［４】刘士余．秉承包容与创新的理念，正确处理互联网金融发展与 金融机构对监管标准中的差异或者是模糊地带加以利用，在展业 监管的关系［Ｊ］．清华金融评论，２０１４（２） 时选择相对宽松的标准，进而是监管成本降低、获取超额的收益或者 ［５】谢平．互联网金融的基本理论要点［刚．中国金融四十人论坛专 逃避管制的行为就是监管套利行为。这种行为会妨碍公平的竞争，使 力维护与风险控制之间的关系，对其可持续发展予以促进作用。 题研究，２Ｏ１ ４（ｊ）． 市场秩序遭到破坏，使监管的有效性受到损害。而对于发展中国家来 ［６］田俊荣，欧阳洁．互联网金融，监管政策莫误读［Ｎ】．人民日 说，则会严重的损害到监管的公信力。 报，２Ｏ１４（６） 由互联网金融提供的放贷或支付等服务同传统的金融服务存在 ［７】杨凯生．关于互联网金融的几点看法．陆家嘴杂志，２０／ （１ ０） 相似之处，如果针对这种金融功能相似的金融产品与金融服务采用不 ［８］李博，董亮．互联网金融的模式与发展．中国金融，２０１ ５（１２） 同的监管准则，那么就极易产生不公平竞争行为或者是监管套利行 为。所以在互联网金融监管的设计上应注意，对待所有金融业务，无 ７０现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＫＳＳ 电子商务ｌ Ｅｔｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ 作业模式下，一次完整的广告投放可以被分成五个环节：１．网民访问 的转变，从以生产为中心到以客户为中心的转变，从以本地为中心到 某个网站，该网站就某个广告位的展示内容向ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ发送请 着眼全球市场的转变，从“线下”市场到“线上线下”兼有的转变， 求；２．ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ快速获取该网民的背景数据、该网站信息、广 从而提高客户忠诚度，成功实现品牌价值和品牌影响力的大幅度跃 告位信息，并发送给参与竞标的广告主；３．广告主根据以上信息，权 升。 衡此网民对自己此次广告展示价值的大小，并最终决定出价和广告 ４．以“人”为本的营销理念。个性营销行为受到消费者行为 创意ｌ４．ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ选取出价最高的广告主，并将其广告创意发 和态度变化影响的时代被称作营销３．０时代。它是一种更为复杂的 送网站。５．访问者看到出价最高的广告主的广告。以上五个环节在 以消费者为中心的营销时代在，这个时代中的消费者需要更具合作 ｉ／１００－１／１０秒内全部完成，虽不是准确意义上的“即时完成”，但 性、文化性和精神性的营销方式。在这个新的时代中，营销者把顾 从人的视觉感知意义上堪称“实时竞价”。ＲＴＢ广告对网络媒体而 客看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，而不是单纯 言，可以有效提升网站碎片化流量的变现能力；对广告主而言，实现 了广告的精准性，进而有效提升营销投资回报率ＲＯＩ。 三．再锁定精准营销 如何产生网站或广告的“回头客”是“再锁定精准营销”关注 的重点，试图让那些曾经访问过某个网站但没有产生购买或有效行 为的网民产生二次访问或实际购买。再锁定精准广告不会帮助客户 直接进一步扩大“潜在用户池”，但可以使既定潜在的用户群产生 更多的实际购买，进而提升转化率。 再锁定精准营销服务商上游通过购买ＡｄＷｏｒｄｓ或通过Ａｄ ｎｅｔｗｏｒｋ（广告网络）获取网络媒体资源，下游对接客户（以电子商务 客户为主）。中间核心环节需要运用大数据挖掘与算法技术，根据 消费者的浏览记录、对某个网站或产品的访问频率、购买兴趣等， 生成只针对某个消费者特定的的精准产品广告，帮助客户与已经 离开客户公司网站的访客重新建立关系，并以ＣＰＣ（按点击付费）或 ＣＰＳ（按销量分成）方式计费。大数据让传统广告改变。 通过数据了解到，Ｆａｃｅｂｏｏｋ每日有４０亿的信息扩散，而Ｔｗｉｔｔｅｒ 平均每天只发布３．４亿的消息。社交网络的全球扩张，数据的大爆炸 正在重写营销规则。而在线营销领域面临的课题是基于对大数据营 销价值的挖掘。数据就像货币或黄金一样，已经成为一种新的经济 资产类别。 “大数据”目前已经营造出了全新的营销环境。一方面是数据 量的惊人增长，另一方面则是产品、服务、客户洞察的精细化、个 性化，企业必须面对一个个具体的消费者来做营销，进行个性化营 销，这就是大数据和微时代所组成的两面体。变化的市场环境带给 中国企业新的挑战。 １．如何跟上客户演变的速度？新市场、新消费群体的兴起将导 致消费者需求和购买行为发生急剧的变化吗？ ２．如何在“全球化市场”中实现品牌差异化，提高品牌忠诚 度？市场动荡，竞争加剧，与客户互动、交易的渠道是否日益多样 化？ ３．如何把握“线上”世界？企业需要深入全面地了解在线消费 者群体，并通过在线渠道开展营销，提供服务吗？ ４．在通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完整信 息后，企业如何利用这些充分信息形成指导营销战略与战术的深刻 洞察？ 为了使企业在复杂环境中能够自如应对业务转型的根本变革， 营销工作应当在以下几个领域加以改进： １．向客户提供价值。敏捷地洞察市场，掌握与客户接触和互动 的方法，充分了解客户，了解他们的真实需求、购买行为，以及他们 所需要的信息等；通过社交媒介等新技术与客户开展有效的互动。 ２．推动长期关系。与客户建立稳定且密切的关系，塑造企业文 化，保证企业内各个部门团结一致地提供相同的品牌体验。 ３．实现从成本中心到企业增长贡献者的观念转变；也就是说， 企业必须通过业务模式的转型——从以产品为中心到以服务为中心 消费的人。 ５．协同创新的营销模式。第一，企业必须建立所谓的“平台”， 即可进行消费者定制的一般性产品；第二，允许某个群体中的个体消 费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；第三，整合消费者的定 制化信息，根据这些反馈来丰富平台内容。 ６．社区化的营销策略。科技不仅把世界上的国家和企业连接起 来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现 社区化。消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。如果企 业想接受这种新趋势，就必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便 利地形成圈子相互沟通。要想实现成功营销，企业必须取得消费者 圈子的支持。 ７．特征塑造的品牌效应。品牌必须具备某种真实可信的基本要 素，以便于更好地和消费者建立关联，这是区别于其他品牌的核心。 这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备 独特基本要素的品牌才能形成自己的特征。在当今营销领域中，实 现品牌差异化已经变得非常困难，而要实现令消费者感到真实可信 的差异化品牌，简直难上加难。 在消费者决策链中，消费者主动搜集并企图“拉”帮助其决策 的信息是使受消费者驱动的营销变得越来越重要的根本原因。研究 表明，至少有一半以上品牌接触点参与进了消费者在购买前的的积 极评估阶段，如网上评论、口碑介绍、销售人员介绍及消费者以往 的使用经验等；如今，传统的营销手段依然重要，但消费者购买决策 行为的变化意味着我们不能仅凭“推”去做营销，而应学习如何影 响消费者驱动的决策过程中的接触点，如网络评论及口碑介绍，从而 影响消费者购买。 大数据时代带给我们更多的营销思考！固 参考文献： ［１】李建义．数据库原理及开发．北京：中国水利水电出版社，２００５ ［２］维克托迈尔含恩伯格．大数据时代．浙江：浙江人民出版 社，２０ｌ２ ［ｊ】艾伯特一拉斯洛巴拉巴西．爆发．北京：中国人民大学出版 柱．２Ｏ１ ２ ［４】大数据时代降临．半月谈网．２０１ ２－０９－２２ ［５］ｌＴ部门如何应对大数据时代７．ＣＩＯ时代网．Ｐ＿Ｏ１２一Ｏ２—２７ ［６】“大数据”时代来临决策不能只凭经验．东方早报网２０１ ２— ０４－１１ ［７】“大数据时代”来临．北京晚报网．２Ｏ１ ２－０６－１ ５ 作者简介： 肖春悦，女，管理学硕士，副教授，电子商务教研室主任，电子商 务专业专业带头人，国家技能鉴定中心商品营业员高级考评员， 沈阳市属高校市级高职重点发展专业项目负责人，沈阳职业技 术学院优秀教师，企业资深营销顾问。 ＭｏＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ７７