试卷代号:2724座位号DJ国家开放大学(广播电视大学)2017年秋季学期\"开放专科\"期末考试市场营销原理与实务试题2018年1月E 一J -一一三四一一m凸一u分一一-一一一、单项选择(在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30分)1.以下哪句话代表着产品观念?( ) A.酒好不怕巷子深B.顾客利益高于一切c.推销重于生产D.顾客是企业真正的主人2.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取()竞争策略。A.进攻B.专业化生产和经营c.市场多角化D.防御3.以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是()。A.生产观念B.销售观念c.市场营销观念D.社会市场营销观念4.我国不少企业在中秋等传统节目大做促销，主要是基于()变数的市场细分?A.心理因素B.地理因素c.人口因素D.购买行为因素5.以下关于包装的说法哪个是不对的?( A.包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放c.包装越精美越好D.包装要与其商品的性质及风格一致6.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销?( ) A.单价低的日用品B.复杂程度高的产品c.风险程度高的产品D.购买批量大的产品1323 7.下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略?( ) A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强c.价格低廉的日用消费品D.产品价值高、技术性强8.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。A.撇脂定价B.渗透定价c.中间定价D.理解价值定价9.市场营销调研的第一步是(A.确定问题研究目标B.收集信息c.进行调研设计D.确定一个抽样计划10.产品在成长阶段时，企业的营销目标是()。A.产品尽快投入上市B.提高市场占有率D.建立知名度，争取试用D.保持市场占有率二、判断正误{请根据你的判断，在括号内正确的戈，IJ\"飞j\"，错误的划\"x\"。每小题3分，共30分)11.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终支配权者。() 12.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。() 13.企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标。() 14.企业对市场营销环境，不但要积极主动的适应，还应该主动开拓对自己有利的环境。( ) 15.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。() 16.经营者除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这是产品整体概念的一部分，很有必要。() 17.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。() 18.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。() 19.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。() 20.促销的实质是商品交换。() 1324 三、简答题{每小题10分，共20分)21.一个完整的市场定位过程，通常由哪几个环节组成?22. \"商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品\"，你对这句话是如何认识的?|I I 23. |得分|评卷人|四、案例分析(20分}耐克成功的市场定位20世纪70年代初，美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。当时在美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的\"铁三角\"，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动的运动鞋。耐克为打进\"铁三角\"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了\"铁三角\"。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似乎已经陷入困境，销售额在下降，利润也在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候到了。于是，耐克更新了\"外观\"技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是:思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先地位。问题z(1)耐克选择的目标市场是什么?(2)耐克是如何推出新产品并获得成功的?1325 试卷代号:2724国家开放大学(广播电视大学)2017年秋季学期\"开放专科\"期未考试市场营销原理与实务试题答案及评分标准(供参考)2018年1月一、单项选择(每小题3分，共30分)1.A 2. B 3. A 4. D 5. C 6. A 7. D 8. B 9. A 10. B 二、判断正误(每小题3分，共30分)11. X 12. X 13. .J 14. .J 15. X 16. .J 17. X 18. X 19. X 20. X 三、简答题(每小题10分，共20分)21.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中〉实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(10分)22.产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。(10分)(对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。)1326 四、案例分析(20分}23. (1)耐克选择的目标市场在20世纪70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。(2)耐克在推出新产品前，首先对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化，以满足不同消费者的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克不断获得成功的重要原因。(对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。)1327
