广告媒介策略

来源：互联网 2010-01-04 09:27:50 文字大小：【大】【中】【小】 我要评论

第一节 广告媒介概述

要进行广告媒介策略，首先要了解广告媒介，什么是广告媒介，广告媒介有哪些分类?这些是正是这节所要为大家介绍的。 一、什么是广告媒介

“媒介”又称“媒体”，即英语Media，属于典型的外来语。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段” 或“工具”等。所以我们可以这样下一个定义：所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。 二、广告媒介的类别和特点

(一) 大众传播媒体(二)小众传播媒体大众传播媒体 ※ 报纸广告媒介 ※ 杂志广告媒介 ※ 广播广告媒介 ※ 电视广告媒介 ※ 网络广告媒介 报纸广告媒介分析

优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。

缺点：A、易导致阅读者对于广告的注意力分散 。B、在内容上众口难调 。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差 。D、延续效果不足 。 杂志广告媒介分析

优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读者比较固定。

缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高 。D、注意度不均衡 。 广播广告媒介分析

优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉

哪些因素决定广告媒介的选择

企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。

一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重对有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1．有效受众

指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的

小部分。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。 2．广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再乘1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。

3．广告时段/版位

有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在

什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。

就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。

如果你为一广告选择传播媒介，你认为应从哪些方面来考虑研究？请详述之。

在进行广告媒体选择时，应考虑下面的因素： 1．目标市场的媒体习惯不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。 2．产品

在进行广告媒体选择时，应考虑下面的因素：

1．目标市场的媒体习惯

不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

2．产品

选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。

3．广告内容

广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

4．广告传播范围

选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或电视台、广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

5．成本

不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。但如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视广告越来越拥挤混杂，广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺策划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果好。因此，零售策划者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估，以决定购买最好的广告媒体。

户外广告都有哪些投放形式？

A广告行业内划分：

目前，人们在研究户外媒体的时候，习惯性地根据户外广告的\"动态\"特性，大致可分为两种： 户外广告主要类型：即固定广告牌和移动广告 1、固定广告牌

(1)大型广告看板，主要指建筑物外墙广告牌，一般面积较大，一块广告看板的面积有的甚至超过500平方米。

(2)人行道广告牌，就是指在人行道两边的小型看板、灯箱、立柱广告，或者指示牌上发布的广告等，一般距离地面2-5米距离比较短。比较低矮，传播的有效

(3)交通类广告，主要设立在一些与交通类有关的公共场所，如车站、机场、高速公路、公交车站等地方。交通广告指利用公共交通工具(火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等)作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于，交通广告是流动性的广告媒介，传播范围比户外广告灵活和广阔得多，而且乘坐交通工具的人口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，有助于提高商品的知名度。除了提高商品知名度以外，交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息，

比如车厢内广告多是乘客消磨时间的一种消遣，因此可以传递详细的关于产品的信息。交通广告一般制作和发布成本都比较低廉，作为辅助媒介是值得好好利用的。但发布交通广告需要注意的是，由于其受众广泛，因此广告的目标对象缺乏针对性，必须结合广告发布的内容加以合理利用。

(4)POP广告：POP(P0P 0f Purchase Adverising)又称售卖场所广告，是一切购物场所内外(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。不过，从严格意义上讲，POP广告也属于户外广告的一部分。我之所以将其单独列出来，是因为近年来随着我国大型售卖场的发展，POP广告已经随之发展成为一种重要的卖场广告手段。

室外POP广告：包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告：包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。

POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。 2、移动广告 (1)公交车身广告 (2)热气球、飞艇(船)广告

(3)专业广告车，又称DAV广告车，是一种在车厢的左右两面和后面装载广告发布机器的专门车辆。

不过有时候，我们也有将户外广告媒体分为电子类和非电子类两种：电子类广告媒体顾名思义就是，要达到广告的信息显示效果，就必须要使用电，有电视墙、LED显示屏、Neon等。非电子类广告就是除了这些电子广告之外的广告，一般为传统广告牌。

B广告管理者专业划分：

户外广告，是指利用公共、自有或他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等设置的广告看板、灯箱、霓虹灯、电子显示屏、实物造型、气球等户外广告载体。

一、根据所设置的场地权属不同，户外广告可以分为公共用地户外广告和非公共用地户外广告两类。公共用地户外广告，是指在未出让或拥有使用权的土地（含该地上建筑物、构筑物）上或公路两侧用地范围内、天空空间设置的户外广告。非公共用地户外广告，是指在已出让使用权的土地（含该地上建筑物、构筑物），即业主所有的房地产上或业主所有的其它物体上设置的户外广告。

二、根据设置位置与形式，户外广告可以分为依附于建筑物的广告、落地式广告、空间广告

和其它类型广告。详细分类如下： 1、依附于建筑物的广告

指依附于建筑物外表面的户外广告，主要包括三类：

（1） 平行于建筑物外墙广告——通过构架或构筑物依附于建筑外墙面、立柱面上，且与外墙平行的广告。

（2） 垂直于建筑物外墙广告——通过构架或构筑物依附于建筑外墙面、立柱面上，且与外墙垂直的广告。

（3） 建筑物屋顶广告——指设于建筑屋顶或女儿墙以上，突出于建筑正常高度的广告。 2、落地式广告

指具有支撑，以室外地面为载体的广告，主要包括三类：

（1） 大型支架式广告——带支架的大型广告牌，广告总体高度（含牌面及支架）大于4米或牌面面积大于9平方米。

（2） 小型支撑式广告——指以支架或支座固定并放置于地面上，广告总体高度（含广告牌面和支撑结构）小于等于4米，且牌面面积小于等于9平方米的广告。包括立杆型、底座型、实物造型广告等。

（3） 立柱式广告——指以地面为载体，通过支撑柱固定广告牌发布广告信息的大型户外空间广告，不包括大型支架式广告及电子显示屏广告。 3、空间广告

是指利用空中漂浮物为载体的广告，主要包括气球类广告和飞艇类广告等。 4、其它类型广告

主要包括街道公共设施广告、机动车车身广告、工地围墙广告和一些新兴类型广告如：投影广告和LED光源广告等。

街道公共设施广告——是指以街道公共设施（如：公交候车亭、电话亭、出租车停靠站、张贴栏、电杆、灯杆等）为载体的广告。

机动车车身广告——是指附着于机动车车体表面的广告。

工地围墙广告——是指建筑工地施工期间作为临时围墙，用于遮挡的广告。

大型电子显示屏广告——电子显示屏广告是指以电子屏幕为载体显示广告内容的广告，其中电子屏幕面积大于等于5平方米的在本指引中称为大型电子显示屏广告。

投影广告——是指以投影光束将广告内容投射到建筑表面的相关设施，主要包含投影光源设备等。

LED光源广告——主要包括散布于建筑立面的LED光源和电脑程控设备，广告信息的发布主要由它们组成的文字或图案进行传达。

特别分类：临时性广告——临时性广告是指：举办大型文化、体育、公益活动或者举办各类商品交易会、展销会等活动，需临时设置用于发布相关广告信息的户外广告。

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请教现阶段各种广告宣传媒介的优劣势是什么

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网友回答

不同传播方式之间的一个区别标志就是传播媒介的区别。人际传播一般使用口语和体语媒介；大众传播应当使用大众传播媒介，如印刷媒介和电子媒

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介；群体传播和组织传播也要根据场会的不同选取不同的媒介。公共关系实际操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介，选取的标准主要取决于媒介的功能。 基本传播媒介的社会功能主要有传播思想、实施教育、交流信息、沟通情感、事实报导、社会监督、娱乐休闲、文化传承、艺术欣赏等功能。根据大众传播的主要功能和公关活动所涉及的主要传播种类，我们可以明确，在公共关系活动中所使用的传播媒介主要有言语媒介、印刷媒介、电子媒介和其它媒介。 1.言语媒介

言语媒介也称语言媒介，主要指个人在人际传播中使用的各种信息传递方式。它包括有声语言和无声语言两大类。

（1）有声语言，即口头语言，又称口语，口语传播专指传播者（说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（听话人）进行的一种信息交流。

有声语言传播在公共关系活动的运用是有技巧可言的。公关语言技巧是传播者在了解和认识传播规律的基础上，对言语的特点加以艺术性运用的一种方法，它是公共关系实务的基本传播手段，在日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议，公务谈判和演说等场合应用非常广泛。它主要包括说话的技巧；听话的技巧；提问的技巧和演讲的技巧。

第一，在说话方面首先要讲究全身心投入，对讲述的内容要用词准确，有感情，声情并茂地表现出诚恳，认真的态度。其次语言要通俗、生动、口语化，不要用生硬的书面语，更不要用套语和生涩的词语；再次是用语要准确简洁，用最少的，最精确的语言表述最多，最生动的意思；最后要讲究流畅的语流和和协的语言表达风格，并且在音量音速和音顿上有精确的讲究，在使用副语言时也要达到准确，传神。

第二，在听话方面也要十分注意聆听的艺术。聆听艺术是言语传播的重要技巧。首先要讲究全身贯注地听，做到尊重说话人以及他讲述的内容。其次要用积极的反馈激发说话人的谈话热情，并运用表情和动作鼓励对方，以增加表达效果。最后是要多听对方的谈话内容，思索对方的每一句话包含的信息量，做到尽快与对方沟通。

第三，在提问方面要尽量使用双方习惯和喜欢的问话方式；另外要做到文明提问，尽量避免直接提问带来的不礼貌。此外还要注意避免一次提多重问题，给对方的回答造成压力。最后是要注意提问时机必须适当，所有的问题必须围绕中心问题展开，不能问不着边际的问题，更不能离题万里。

第四，演讲方面也要讲究技巧。首先演讲时开头要引人入胜，用精致的语言，诚挚的情感引导听众的兴趣和注意。其次是表达要形象生动、传神。再次要选择典型、有新意的事例，并适时将演讲推向高潮，最后在演讲的结尾处要深刻，含蓄，耐人寻味。

（2）无声语言，也有人将无声语言传播称作非语言传播。它主要是借助非有声语言来传递信息，表达感情，参与交际活动的一种不出声的伴随言语，分为默语和体语，它的使用也是有技巧而言的。

第一，在默语使用方面。默语是言语中短暂的间隙，往往能会出言外之意，话外之音。对语默语的使用要多方面讲究。首先要利用各种环境因素造成丰富的寓意，产生此时无声胜有声的效果。其次是讲求适度实效，在使用默语时要借助有声语言、互相映衬。最后要注意无声的感情，例如突然之间嘎然而出的强烈效果。

第二，体语使用的技巧。体语是以人的动作、表情和服饰来传递信息的一种无声语言。在传播中体语表述的内容是丰富复杂的。首语，即点头与摇头包含的意思，前者为肯定，后者为否定，有时它们的应用比语言更生动，传情。手语，即用手所表达的丰富内涵，如手指构成的语言，手势和哑语等，再如握手传递的信息。足语，就是用脚的运动表达的内容，例如跺脚，来回踱步等等。目光语，历来被誉为\"心灵之窗\"的眼神和视角、视线传递的内容也是很丰富，微妙的。微笑语，是通过不出声的笑所传递的信息，主要由面部肌肉的运动来完成各种复杂信息的传递。姿式语，是人体的动态或静态所表达的信息内容，如鞠躬，立正等等，服饰语，是指通过服装和饰品所传递的信息，也是一种个人素养，爱好和文化品位的显现。 2.印刷媒介

印刷媒介就是印刷类传播媒介，它是借助大量复制，快速显现的印刷技术而进行的图形和文字传播手段，它可以用于小团体范围和人际传播，但主要属于依赖大规模印刷技术的大众传播手段。它是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播。例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。在公共关系实务活动中以上几种形式的印刷媒介其使用频率是很高的。

（1）报纸。它是以刊登新闻为主的定期出版物。其特点很明显：报纸是整张发排印刷的；通过版面空间的排列，将各种信息高度结合在一起；报纸的新闻资料一般是公布性和告知性的，时间性较强，另外报纸的发行是周期性的。作为具有以上特性的报纸，对公关组织宣传自身形象，是一种非常有力，又十分有效的手段。

报纸的优势是便于选择，便于保存，信息量大，经济实惠。报纸的这些优点使我们至今为止，仍然将其视为公关宣传工作的主要传播媒介。

报纸也有其自身的局限，它属于文字和图形的印刷物，对于一些直观的图形来说，也许使人会一目了然，但是报纸绝大部分的内容是文字符号和规范的图形符号，所以报纸受文化水平的，没有识字能力的文盲无法接受报纸媒介的传播。另外，报纸属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。在公共关系宣传中，如果是力求生动、逼真、传神的内容，就要考虑选择实物或电子媒介。

（2）杂志。它是以成册装订的形式刊出的定期出版物，杂志的内容含量大，分类排列的内容详尽，全面。杂志的特点也是很明显的，一般说来杂志内容分类清晰，专门性强，对某一方面的信息传播集中、深入，适合专门性研究和信息的获得。另外杂志对于特殊的内容也可以深入分析，专门传播，目标性和指向性也较突出。最后是杂志的资料性，解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。在公关工作中，如果侧重于深入宣传和进行公关理论研究工作，就要注意选择期刊和杂志。

杂志的优势十分明显。由于它成册装订定期出版的传播方式，特别是专业化的信息传播方式使杂志种类繁多，形式多样，同时杂志对于专门的内容可以多方面，多角度传播，内容丰富，针对性强。另外，由于杂志的装订形式，也使它印刷精良，吸引力大。

杂志的局限性主要有两点，一是发行周期长，新闻性弱，时效性差，二是，对读者的文化水平要求高，相对价格也较高，这是因为其成本比报纸高。在公关工作中如果是专业性强，要求一定的文化和艺术内容的信息传播，就要选择杂志，如果强调新闻性，快捷性，就应当选择报纸和电子媒介。

（3）传单、图片和招贴。公关工作还要用到一些其它印刷媒介，在印刷媒介中，还有诸如传单，招贴和图片等印刷品，它们具有不定期，不专业，偶然性强和针对性强的特点。

传单：属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介，产品说明，产品目录，经营特色，促销宣传品和邮递广告等。 图片：它是通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速，醒目地传递公关信息。

招贴：即印刷后的图文单页资料、利用公共场所进行公开悬挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。 3.电子媒介

电子传播媒介是需要运用专门的电子接收和发送设备来传播信息的传播媒介。它以电波的形式传播声音、文字、图像，运用专门的电器设备来发送和接收信息。电子媒介主要有广播、电视、电影、录音、录像、幻灯、多媒体电脑和网络。在这些媒介中，既有人际传播使用的录音、录像，也有小群体传播使用的影像和幻灯等。更有大众传播使用的广播、电影、电视。网络是一种特殊的媒体，既适合于人际、又适合群体，更适合大众。

（1）广播。广播是指通过无线电波或导线传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。

广播的优势在于：传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高。在公共关系及传播活动中，如果要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。

广播的局限性也很突出。首先是它只闻其声，不见其人；其次是稍纵即逝，不便保存；再次是无法选择，检索性差；最后是它顺序播出，无法捕捉重点。 （2）电视。是用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介。电视第一次将人的视听结合在一起，在较以往任何传媒都真实的程度上传递信息，它既作用于人的听觉，又作用于人的视觉，是一种较全面的传播方式，比其它媒介更生动、传神、直观、迅速。公关实务活动的首选媒介总是电视。无论在哪一方面，它都是影响最大，效果最好，传播最快的信息传输方式。电视是大众传播的核心媒介。 电视的优势是除网络外其它媒介无法比拟的。它真实感强，结合了图、文、声、色四种因素。其次电视的娱乐性强、可以同步传送、使人有身临其境的参与感。再次电视信息传播快速且真切，并有直观的艺术性。另外电视传媒前途广阔，尚待开发的领域很多，如数字化，立体化等等。

电视的不足这处是它传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是它不能依靠个人或少数人完成，往往是众多人形成的专门性组织共同协作的结果，这就造成在公共关中工作中选择电视传播媒介，不得不考虑其价格的问题。如果是没有一定的资金，就无法选择电视传播媒介。 （3）多媒体电脑和网络

多媒体电脑是指通过增加配置而集印刷媒介和电子媒介功能于一身的电脑。具体说来作用如下：它能够播放CD盘、VCD影碟，通过电视节目接收卡还能直接接收广播、电视节目，还能通过联网传播报纸，期刊，图书资料等内容，从而具有了印刷的功能。不仅如此，它还能直接传播网上广告、文字信息、图片。另外，它还具有人际传播功能，在网上聊天谈生意，交流思想。总之多媒体电脑具有计算机，文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。

网络，又称电子网络，它是国际电子计算机互联网络的简称，又叫因特网。这种新媒介是报刊，广播、电视之后的\"第四媒体\"。它把一台台孤立的计算机联成网络，可以用于连续的电子信息传递，包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向传播。它可以实现全球信息高速传递和共享。包括多媒体电脑在内的计算机只是提高了人类处理，存储信息的能力，而计算机的网络化却大大提高了人类交流信息的能力。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。

国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传播媒体的一般特性，而且具有数字化、多媒体、适时性和交互式传递的独特优势。流动在互联网上的信息是有丰

实、多样、及时、全球、自由、交互的特点。总之国际互联网是我们传播媒介的最终方向。对于公共关系及传播来说，逐步地纳入互联网传输是一种必然。 （4）电影、录音、录像、幻灯。在公共关系的传播活动中，也经常使用诸如电影、录音、录像、幻灯等传播媒介。

电影：是使用摄影机摄制影像，并利用化学冲印手段将影像固定在胶片上、并利用电子放像设备传送的传播手段。由于电影制作手法比较复杂，因此这种传播媒介多用于文化、艺术作品的传播，在公关工作中，较少选用。如果要求制作艺术内涵深刻的公关节目，或者要求进行高清晰度，意境很强的信息内容传递时，才考虑使用电影手段。例如许多制作精致、高档的广告节目是用胶片方式制作的。电影的优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、具体、表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。但其不足在于成本高，程序多，周期长，不便普及。

录音和录像是利用电子录制设备对声音和声像的保留。录音对声音进行录制后，可反复播放；录像也是一种重复播放的传播媒介，只不过它既复制声音也复制图象，在公关实务中常用于实录和重复性内容的传输。例如录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，也可以用来接待参观时做资料介绍，宣传讲解。也可以用于闭路电视系统，内部培训业务；给客户提供展示和过程等。再如录音带，有携带方便，操作简单，反复使用，经济普及的特点，它广泛地用于会议重要内容的重复播放，也用于庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。

幻灯片：是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一种传播媒介，它一直是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播工具。 4.其它传播媒介

在公共关系工作中，除了使用语言媒介、印刷媒介、电子媒介，还要用到一些其它的媒介形式，事实上这些媒介和以上三种媒介都有密切的联系，甚至可以属于这三种媒介的组成部分，我们在这里一并做一个大致的介绍。

（1）小众化媒介。即在有限范围内的传输媒介，是专门用来针对小团体的。如有线电视、专业化频道，会员交流内部的信息资料等等。

（2）个人传播工具。如公用电话、个人座机电话、移动电话；另外还有图文传真系统，即凭借电话线路，可将书信、文字资料、图像资料保真传输的传播系统。再如电讯，这是一种经济的电子传播方式，目前内容和形式很多，有社会电话、礼品电报、鲜花电报、生日电报等。在个人传播工具中还有私人信函，卡片，这些都是针对特定对象的。以上几种个人传播工具既有印刷的，也有电子的。 （3）公关宣传品。主要有公共关系刊物，即组织编辑、发行的小报，杂志，通讯和内外传阅资料，它们定期发行，免费分发。还有书籍、小册子。配合特定

主题内容编制的文案、影集、画册或宣传手册。另外还有海报、POP宣传品：主要是用来配合一些活动主题制作的宣传海报，横幅，彩旗，不干胶宣传品等。 （4）图象标识：主要有照片和图画以及标识系列。通过平面构图传递形象、信息。照片比图画更准确、客观、逼真；图画比照片更灵活、更富创造性、想象力和表现力。这些方式适用于公关橱窗展示和展览陈列活动。另外还有标识系列，它是以特殊的文字，图形、色彩的设计、构成组织的形象标志，以区别于其它组织和产品。包括商标、徽标、品牌名称，以及在包装，门面、办公用品、运输工具、环境装修、人员装束等所有这些、都传播公关组织的各种信息。

（5）人体活动媒介。人体作为媒介主要指两个方面，一是人体语言，即人的表情、动作、姿态以及服饰等非语言传播，这些内容我们在前面已有所介绍，这里不再反复。二是人的活动。人的行为以及各种活动本身也是一种高效率的、感染力很强的传播手段。如以身作则的行动，诚恳的态度，认真的作风都会传达丰富的信息。在各种公关活动中人体活动传达的内容既是生动的，也是必不可少的。

（6）实物媒体。实物本身也是信息载体，在公共关系活动中也大量使用。它具有与一般符号媒介所不同的特点。例如产品及其劳务本身就是一种最实在，最可信赖的信息载体，它通过质量、款式传达出最原始的信息。因此产品本身在公关活动中应当是主角，事实上它常常参与展览活动，赠送和赞助活动。另外公关礼品作为带有本组织标识的实物宣传品，也是组织的传播工具，还有象征物和模型，作为传递组织各种观念、管理方式、产品信息的媒介也经常出现在大型的活动中和实物展览会上。

（7）特别活动媒体。在许多创意独特，形式特殊的公关活动中，形象生动的活动过程，也作为媒介传递公关信息。如风筝节中的\"风筝\"；\"锣鼓\"节中的\"锣鼓\"等等，作为特殊的媒介形式维系着公关活动的全过程。

分析国产奶粉品牌的营销战略

日 期：2007-5-18 16:14:47 来 源： 作 者：

近年来，乳品行业的价格战、促销战和终端突围战等愈演愈烈，在地域上，诸如多美滋、惠氏及美赞臣等外资品牌借助强势的医务渠道盘踞中心城市，而国产品牌三鹿、南山等则主要集中在三四线城市借助终端优势进行争夺与拼杀；在营销策略上，外资品牌注重对消费者的教育与口碑营销，而国产品牌注重终端的陈列与促销，孰优孰劣，本文将从乳品干粉行业未来5年的发展趋势进行剖析，给大家以思考。

一、国产婴幼儿奶粉品牌的困境

婴幼儿奶粉行业是近10年发展起来的朝阳产业，因其行业平均利润率较高、市场规模巨大和进入门槛较低而受到众多国内外商家的追捧，近几年发生的三鹿与新西兰恒天然集团和完达山与统一集团等合资事件体现了该行业的吸引力，但合资只能解决国产品牌资金问题，国产品牌要想在消费潜力巨大的一、二线市场突破外资品牌的垄断并有所建树，成为领导行业的大品牌还面临着诸多困境：一二线城市的核心消费群已经被外资品牌教育的盲目从外，一二线城市的医务渠道外资品牌已经根深蒂固，一二线城市的K/A连锁外资品牌终端优势明显，要想突破重重壁垒，国产奶粉品牌该何去何从？

二、中心城市突破需转变观念

现阶段国产奶粉品牌在一二线城市的操作策略还是以终端为主，对消费者的教育和口碑营销等动作基本没有，笔者认为原因无非有以下几点：一是有些企业管理层根本没意识到教育消费者及口碑营销的重要性；再有就是企业管理层意识到了但是受限于企业的实力和企业的盈利目标，无法投资进行消费者教育和口碑营销；还有一种就是企业管理层认为搞消费者教育与口碑营销短期没产出，也不愿花钱进行短期没回报的营销动作影响自己的业绩。纵论种种观念，我们应该怎样突破困境，从而突围中心城市？

《新闻周刊》（Newsweek）称口碑是“传播性闲聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。《口碑营销》（The Anatomy of Buzz）一书的作者伊曼纽尔•罗森（Emanuel Rosen）认为： “口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”《Rules for Revolutionaries》的作者盖伊•川崎提出“福音传播”(Evangelism)的概念（“让人们不仅仅是购买，而且要使人们非常相信你的产品、服务或者公司，从而被迫为你而发生转变的过程。）他说口头传言是福音传播的先驱，福音传播更具前摄性和侵略性。笔者认为，综合国产品牌在中心城市以及行业发展的现状，“福音传播”可作为国产奶粉品牌的长期策略，而短期甚至中期策略应该以教育消费者和口碑传播为主。

三、消费者教育与口碑传播的营销策略

确立了一二线城市的操作思路，那么我们到底要怎样才能实施我们的消费者教育和口碑传播呢？笔者认为主要可以从以下几方面入手：

1、销售与市场部门的思想统一，以ADP模型为例，ADP是一种比较先进的估算全年销售额的科学模型，一般企业把A值（客户态度）的提升归类到市场部的职责之内，而把D值（渠道状态）的提升归类到销售部的职责之类，这看似合理的职责划分却造成了部门之间的思想不统一，沟通不协调，严重影响到了两部门的工作。所以消费者教育和口碑传播从短时期对销售的提升影响比较有限，他的目标是未来潜在的消费群，而不是销售现在的目标消费群，因此从思想上统一，保持行动的紧密协调与配合是成功的关键。

2、目标消费者的鼓动。要鼓动消费者首先必须先界定我们的目标消费群，笔者认为国产奶粉品牌需教育的核心消费群应该是15—25岁左右的女性，尤其是大中专学校的女性学生，因为她们将是未来5-10年一二线城市婴幼儿奶粉的核心消费群。纵观外资品牌在一二线市场的成功，很大程度是让潜在的消费者经历了从不知到知，从知到熟悉，从熟悉到习惯的过程，故此笔者认为外资品牌的成功关键就是有足够的资金和耐心培育她的目标消费群。而制造新闻事件、投放广告、口头传言等目的就在于鼓动消费者，让消费者利用事情去传播我们的品牌，使更多的目标消费者了解我们的产品和品牌，先入为主的进入消费者大脑，潜移默化的改变消费者心智和消费者态度。

3、品牌带给目标消费者的价值。其实众多国产奶粉品牌在消费者鼓动做的还是比较成功，他们缺乏的可能是品牌能带给消费者的价值，例如宝洁带给消费者的价值是专业呵护，可口带给消费者的价值是自由、奔放、，而国产奶粉品牌除南山开始定位专业呵护宝宝外，如伊利、三鹿等国产奶粉品牌都还没见到其有明确的消费者价值传递。

4、品牌带给消费者的回报——附加价值。品牌的附加价值分为以下四类：

1、 来源于经验的附加价值：通过重复使用，体会品牌持续的可靠性，消费者获得对品牌的信任。

2、 来源于参照群体影响的附加价值：广告通过个性宣传，将品牌与目标消费者期望的生活方式相联系。

3、 来源于品牌有用信念的附加价值：品牌有用信念影响消费者关于品牌的实际作用观点。通过对比树立品牌前后的消费者态度，可以得到这方面的证据。

4、 来源于品牌形象的附加价值：消费者往往从商品的包装判断形成对该品牌的印象，通过包装设计的吸引人程度产生不同的喜好。

大部分国产奶粉品牌都着力于打造品来源经验和品牌形象的附加价值，而忽视料了参照全群体影响和品牌有用信念的打造，也就是本文所阐述口碑与消费者教育的传播信息点。

90年代末的家电行业竞争值得我们借鉴，看看现在的长虹、康佳、海信等品牌的现状我们就能看明白，浮躁的营销、简单的模仿是无法建立自己的品牌，也无法改变消费者心智，建立丰富的品牌价值，也无法给消费者带去丰富的附加价值。

纵贯国际知名品牌的上百年建设之路，我们可以肯定的是品牌的建设之路漫长而又艰辛，需要几代人的共同付出，本文只是给大家提供一个参考的思路，消费者教育与口碑传播的方式也在不断的创新与发展，只有贴近消费者，研究消费者需求，不断充实自己品牌的内涵才能拥有忠诚的消费群。