中华老字号

中华老字号

作者：张景云 刘熙宁 孙永波 来源：《公关世界》2016年第17期

一、企业概述

北京義利食品股份有限公司始建于1906年，现在隶属于北京一轻集团，拥有三个合资公司、三个控股公司、七个子公司、三个联营厂，年销售收入达5亿元，是食品行业著名的中华老字号企业，贯彻“先義后利，薄利厚義”的经营理念，享有“面包王”的美誉。在2008年奥运会、亚运会、国庆节、阅兵式等历次国家重大庆典活动中都是首选食品，并且“義利”商标也曾多次荣获“北京市著名商标”的称号， 2004年、2006年“義利面包”连续被评为北京市名牌产品，2008年被评为“全国食品工业优秀龙头企业”。截止到2015年底，義利已有81家实体店，分布在北京各大主要城区，计划在北京周边城市设立实体店，如河北省涿州、廊坊市寻找店面工作已经在抓紧准备中。 （一）品牌历史 1.初创与快速发展

“義利”是一个特殊的北京老字号。光绪32年（1906年），一艘英国海伦上的一个私厨，詹姆斯·尼尔来到上海，在南京路摆设了一个小摊位，在产自销苏格兰风味的西点面包，他做的糕点深受租界里洋人的喜爱。一晃几年，小摊位变成了小公司，也许詹姆斯还算不上“中国通”，但他至少比初来乍到的洋人更懂得中国文化。詹姆斯依托中国儒家“先義后利”的思想，为新企业命名：“義利洋行”。

在那个年代，義利早餐就可以预定。清晨7时，義利运输车会准时将客人预定的面包西点送上门。渐渐地，義利已成为上海人生活的一部分。为了扩大规模，詹姆斯进行再融资，并结合中国人口味的需求创新了糖果、饼干等产品系列。旗下的多种品牌巧克力都荣获国际大奖，声名远扬。

2.响应号召 迁至北京 书写历史新篇章

历史云涌，沧桑巨变，義利经历了家族企业到外商经营，在那个动荡飘摇的历史岁月里，摇摇欲坠。二战爆发，義利被收购为民营企业，義利凭借较大的摊位、有利的地势、较高的品牌价值，被一群民营企业家看中，由此结束了作为外资企业整整40年的历史。1950年末，在公司骨干倪家玺等人的带领下，義利食品公司将总部迁移至北京的广安门内王子坟，开始开启新一轮的发展攻势。

那时候的北京食品以京味中式为特色，为了能更好地适应消费者的口味、做好产品的本土化工作，義利的老技师们选择以特色的北京果脯作为辅料，做出既具西方特点而又不失本土特

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色的、独一无二的果子面包，这款果子面包陪伴了几代北京人，许多人因此与義利产生了深厚的情结，就现在问起40多岁以上的北京人关于義利的印象，最深的还是果子面包。 “義利”的到来，一方面为以作坊模式生产的北京食品企业带来了新的工艺技术和生产设备，填补了北方食品工业的空白；另一方面也打破了京城百姓“以烧饼、火烧、馒头等为早餐”的传统方式，为面包在京城的普及首开先河。義利也逐步发展成为中国生产和经营面包、巧克力等多种品种的优秀食品企业。

“義利”的开创始于外国思维扎根中国文化，其品牌理念本身就是“本土化”的产物。它的骨子里充满了活力与革新的多元化元素，在管理改进、技术革新之路上，一直走在前列。为了扩大生产规模，改进和提高生产技术，提高面包质量，“義利”先后于1974年、1981年、1984年引进一条巧克力生产线、一套白面包生产设备和切片面包的生产线，第一个实现国内巧克力生产现代化，在此基础上建成中美示范面包厂。 3.发展遇瓶颈 企业新重组

“義利”在创新的道路上也并非一帆风顺。21世纪初，“義利”最先将代可可脂用于面包制作，在面包口感上做出了较大改进，也大大降低了面包成本，却由于营销不当等多种因素，惨遭“滑铁卢”。屋漏偏逢连夜雨，由于资金缺乏，“義利”的发展止步不前。一方面为了充盈资金以维持正常运营，另一方面响应国家的中外合资政策，“義利”引入外资，于2001年成立了義利面包食品有限公司，是一个中外合资企业。 4.走出低谷 力创新辉煌

在企业形势逐渐缓和后，2004年“義利”在大兴经济开发区建立新厂房并引入新设备以提高企业生产能力和现代化水平。如今，“義利”包装面包已经发展到几十个新品种，中式糕点开发了200多个品种，新产品投放市场新增销量占到当年总销售收入的15%。“義利”的百年历史又翻开了新的一页。 （二）技术与革新

1.现代化生产设备与ERP系统的应用

2004年公司引进了一条国际先进、亚洲最大、国内唯一的面包生产设备，在大兴工业开发区建起一座新型的现代化工厂。大大提高了企业的生产能力和现代化水平；2007年公司在管理上全面使用ERP系统，信息化水平大大提升。如今，先进的机械化生产设备取代了人工操作，整个面包生产车间只有几个工作人员。“那是在抽检重量，少一星点都不成。” 北京義利北冰洋文化发展公司首席高级技师张春林说，“从选料到整个生产流程，都有严格的标准，每一道工序都有监测。 2.产品品类及新产品研发

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義利主要经营面包和西点，产品包括大果子、维生素、乳白、葡萄、全麦面包等，除此之外，还有中式传统糕点如鲜花饼、山楂锅盔、香芋罗汉果，糖果类如话梅糖、三色糖、大虾酥，还有各式各样的西式小点心、熟食及口味浓醇的巧克力。義利在新品方面也在不断创新和研发，有的创新品种，由于消费者不接受新口味，只好流产。目前，主要研发了木糖醇酥糖，儿童棒棒糖等。新的酥糖，以木糖醇代替了蔗糖，更符合现代人低糖的需要。

在众多食品中，“義利”果子面包得到了广大消费者的厚爱。“義利”在技术上不断创新，选料配料上严苛把关。“義利”经典果子面包，需要通过五个多小时的选料、配料、一次搅拌、醒发、二次搅拌、再醒发、成型、装入模具、末次醒发、入炉培烤、脱模、冷却、金属探测、包装、入库等工序才可完成。不同于法式面包，“義利”的经典果子面包有些发黑，是因为把核桃仁同面包调和在一起出来的自然色。闻起来味道香甜，吃起来富有口感较劲。细细品味发现，面包馅里的果料，是经过一个一个精心挑选的：苹果脯不能有核，葡萄仁干扁的不能要，核桃仁不能带皮……“義利面包，几十年了，还是那么好吃。”这句出自著名相声演员常宝华之口的广告词，体现了对“義利”面包多年保持一贯品质的肯定。

尽管引进了先进的面包生产线，“義利”还是保留了部分手工制作的品类，手工制作的面包和糖果，生产数量有限，只有在专卖店才能买到。 （三）近年相关举措

1.利用新兴媒体进行在线品牌宣传

为结合当下品牌传播方式，“義利”开设了微博、微信官方账号。官方微博除了实时推送義利品牌信息与活动宣传外，也经常采用“回复”“转发”“点赞”的方式与消费者进行在线互动。

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2.线上开通网上商城

为贴近年轻人的日常需求，義利除了在线上开设了“義利网上专卖店”外，也入驻淘宝平台，并且利用微信平台，开通微信商城，采取了“每日签到”与“积分抽奖”的模式，吸引消费者购买。

3.亲子的乐园—— 義利产品体验中心

“義利”除了在设立自营网店进行售卖外，在大兴总部开设了“DIY面包”体验屋。体验屋整洁宽敞，装修精美，十分温馨，不少家长带儿童前去游玩。父母和孩子可以在参观義利面包、北冰洋汽水生产过程之后，进入“義利DIY”体验屋，体验面包、饼干、巧克力等产品的制作。一些中小学生、社会团体、国外友人参与到“工厂参观”和“DIY面包”的活动中来。“在这里不仅是教授大家制作面包的场所，也不仅仅是一个亲子教育基地，更多的是在无形中传播着義利品牌和文化。”北京義利北冰洋文化发展有限公司首席高级技师张春林说。 4.利用面包包装袋进行品牌宣传

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“義利”曾在面包包装袋上印有“立减”标志，吸引消费者能大兴参与产品体验活动；最近，袋上印有“热烈庆祝義利品牌110周年华诞”和“热烈庆祝北冰洋品牌80周年华诞”的标语，充分利用包装开展宣传。 二、困惑与挑战

“義利”的品牌历史，能够充分代表中国工业企业在八九十年代的起起落落。在食品短缺的上世纪六七十年代，“義利”年销售额达7000余万元，在京城食品行业独占鳌头。然而，进入新世纪以来，随着人们生活习惯的改变，市场竞争的加剧，“義利”的品牌知名度降低，其产品逐渐淡出人们的视线，甚至是“视而不见”。虽然“義利”面包在不少消费者脑海里留下了不可抹去的记忆，但依靠“习惯”“回忆”的力量将之传承到下一代，还是远远不够的。这个曾经辉煌的中华老字号，如何传承和延续，是一个重大课题。 （一）竞争对手日益增多

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在宏观环境下，面包糕点食品市场持续走俏，但是来自国内外的各大面包制造企业都逐步以不同的产品定位，在近些年来涌入中国，导致面包行业内部竞争激烈，所以说，对于百年義利面包来说既是机遇也是挑战。在同质化竞争日益激烈的市场上，“義利”的主要竞争对手有以下三类：

1. 以“稻香村”为代表的，与“義利”同样享有“中华老字号”称号，且有品牌地位较为巩固的传统糕点品牌。此类产品充分体现着北京传统特色和文化，在品牌影响力上有着极大的优势。 2.上世纪 90年代末和20世纪初，为迎合人们新的消费习惯而建立的品牌。这些品牌中，既有以“味多美”“小丽都”为代表的自有新兴品牌，也有以“原麦山丘”为代表的外资品牌。此类品牌产品的主要特点是：拥有线下自营实体店，现产现销，一般以时尚、卫生、快捷为特点，引领现代消费潮流。

3.不设专营实体店，销售渠道主要以超市等各大零售店为主，采用真空包装，品种丰富，拥有较高市场占有率的面包品牌，如：“宾堡”“桃李”“宫颐府”等。此类产品的特点是：经济、实惠、方便、快捷。

（二）品牌包装及形象的老化

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包装是一个产品和品牌的“脸面”，同时也是吸引消费者最直接的方式。因此在企业标识、代言人、产品造型、包装等方面，都影响着企业的整体形象和品牌的传播。“義利”面包在造型、包装上没有及时进行更新与改进，虽然饱含着不少消费者“童年的回忆”，但是不容易被当下年轻群体所接受。造型呆板老旧，与时下年轻人“猎奇”、“爱美”活泼、时尚的心态不符，包装多年如一，虽朴实、怀旧，但离年轻人越来越远。 （三）消费者口味不断变化

从消费者角度分析，“義利”面包虽然“选料精细，用料实在”，口感上有嚼劲，在质量方面无可挑剔，但要获得新一代消费者的认同还有不少差距。由于面包市场的消费群体主要为年轻人，他们对面包的口味和口感的选择上也早已发生很大的变化。“義利”不具备当下热门产品主打“松软香甜”的特点。

对于一个老字号企业来说，创新是一种压力。改变口味、改变包装意味着改变老字号的“传统”，企业面临很大的风险。然而，品牌老化的问题对企业的发展是致命的。国际权威品牌专家，大卫·爱格说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。”“義利”想要占据竞争优势，就必须走出品牌老化的窘境，深入挖掘品牌深层次的内涵与价值，更新产品和品牌形象。 三、企业需求

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1.针对义利品牌老化问题，结合中国儒家传统文化的传承，凸显“義利”品牌理念与个性，寓教于乐，进行品牌活化。

2.2016年，“義利”迎来110周年店庆。请你为“義利”策划为期半年的店庆活动，将传统媒体与新媒体结合起来，吸引年轻群体的关注与参与，拉近“義利”品牌与年轻消费者的心理距离。尽管“義利”也开设了官方微信与微博，但流量不足，更难以转化为品牌资产或销售业绩。请你在新媒体品牌传播中尽可能优化传播内容，以达到热点话题性的传播效应。

3.虽然“義利”面包曾经是知名的中华老字号品牌，但是，80、90、00后消费群体对之并不熟悉。即使 “義利”面包这个名字被不少消费者所知晓，但是对于“義利”品牌的历史、制作工艺、“義利”旗下各个品类，尤其是近年推出的各种新品不大了解，需要借助上述活动开展传播，提升“義利”品牌的认知度。

4.“義利”不仅生产面包，还有各种糖果和巧克力，本来与儿童群体的需求度非常契合。然而，随着竞争的加剧，“義利”品牌离这个群体日渐遥远，希望借助公关活动，密切和这部分消费者的联系。

活动预算费用为100万元。