化和产品科技含量的不断提高及更新换代方面不能及时作出反 应，导致客户对产品的认同感下降，在其他商业银行同类产品 的激烈竞争中逐渐失去比较优势。 ２商业银行市场营销工作存在问题的原因分析 ２．１ 商业银行市场营销工作处于探索阶段，缺乏系 统的战略规划 与西方商业银行的发展历程相比，国内商业银行的市场营 销工作刚刚起步，对市场营销的地位、作用、特点、目标、要 求都处在感性认知和实践体验的过程，加上市场发育不成熟、 行政干预和宏观调整的影响，导致市场营销存在偏离目 标、方法单一的现象。由于缺乏系统性的市场营销远期规划和 战略定位，市场营销的目标、措施和效果难免出现“头痛医 头、脚痛医脚”的情况。 ２．２商业银行没有牢固树立市场营销理念。市场营 销机制不健全 由于多种因素影响，商业银行的产品和服务由卖方市场转 向买方市场，内部员工的营销意识和营销观念亟待加强。在市 场化进程中，商业银行普遍缺乏市场营销理念、知识和技巧。 同时，银行自身的运作机制还带有较多非市场主导成分，市场 营销机制不完善，市场营销作用难以得到充分发挥。 ２．３市场营销人员的知识结构较为单一，综合素质 有待提高 市场营销的效果取决于客户经理和一线营销人员的业务知 识和营销能力。目前，商业银行市场营销人员的知识结构比较 单一，需要掌握营销理论知识、实践技巧，积累经验，加强理 解商业银行相关知识的深度和广度，全面掌握银行资产业务、 负债业务、中间业务、国际业务、电子银行业务和专业理财知 识的人员不多，有较高市场营销理论知识水平和丰富实践基础 的人员更是凤毛麟角， 市场营销人员的知识专业化、服务精细 化、技能多元化及综合素质有待提高。 ３ 加强商业银行市场营销工作的若干对策 ３．１ 开展战略营销。提高市场营销工作的持久性 商业银行要进一步拓宽市场营销思路和营销渠道，在做好 产品营销、高层营销的基础上，大力开展战略营销，通过产品 的媒介作用和银企领导高层接触的推动示范作用，积极介入客 户经营、管理、运作的全过程，提高产品的渗透能力，把自己 的产品渗透到客户的产业链中，与客户建立战略同盟关系，形 成“你中有我，我中有你”的利益共同体，强化银行产品对客 户经营目标的贡献度，提高营销工作的持久性。 ３．２加强整合营销，提高市场营销工作的有效性 （１）加强内部资源的整合。商业银行要密切关注市场和形 势的变化，不断更新市场营销观念，制定营销战略和愿景目 标，将银行内部的费用、人才、网络、服务、产品等有机结合 起来，根据存量市场、目标市场及潜在市场的不同情况，以各 ４６ 市场主体对银行的贡献度为基础，加强营销宣传资源的有效配 置与利用，认真测算营销宣传的机会成本与投入产出率，确保 资源利用效率的最大化。 （２）加强外部媒介的整合。要有效利用电视、电台、报 纸、网络、路牌等媒介的营销宣传作用，做好各类媒介及其栏 目的收视群体、收视率及费用需求情况的调查分析，充分发挥 不同媒介之间、不同产品之间的比较优势。在与外部媒介合作 的过程中，要注意消除２个方面的误区：一是过分强调媒介的 作用，把营销简单地看成广告，一味地强调营销规模及在各类 媒介的广告投放；二是忽视不同媒介、产品、客户群体之间的 固有差别，营销宣传工作千篇一律。 （３）加强对营销对象的整合。按照帕累托最优定律，商业 银行的营销工作要更多地关注２０％的优质客户，保证ＶｌＰ客 户、高中端客户能够及时了解商业银行改进服务、创新产品的 情况，掌握新产品的使用方法和注意事项，针对每个产品的特 定或者主要消费对象和群体开展宣传工作，在营销对象的选择 上切忌不分轻重、遍地开花，要做到有的放矢、目标鲜明，强 化营销效果。 （４）加强对品牌的整合。商业银行自身品牌及产品品牌的 塑造是商业银行增强市场竞争力，提升无形资产价值的有效途 径。我国商业银行在品牌塑造方面已经做了大胆的尝试和探 索，但在如何打造不同产品品牌特别是塑造金融名牌方面还需 要进一步整合，强化品牌意识，提高整体形象。要加快推进 ＣＩＳ（企业识别系统）战略计划，通过银行和产品的理念识别、 行为识别和视觉识别系统建设，提高市场对商业银行及其产品 的认同度，加强对一个知名品牌下多种产品的组合与单一产品 下的多品牌战略研究，打造品牌优势。 ３．３强化营销渠道建设。提高市场营销工作的系统性 （１）充分发挥传统营销渠道的宣传推广作用。要充分利用 有效的营销宣传途径和媒体，结合银行自身实际，通过组织开 展上街路演、悬挂横幅、柜面营销、板报墙报、新闻媒体、互 联网、路牌广告、客户联谊会等多种形式和渠道开展立体营销 与宣传，最大限度地扩大营销宣传的受众面，提高营销宣传的 广泛性。 （２）充分发挥客户经理队伍、物理网点和电子银行等渠 道的服务分销作用。一是加强客户经理队伍建设，充实人员， 提高素质，真正将客户经理培养成为客户需求信息的“采购 员”、银行产品的“导购员”和满足客户各类需求的“服务 员”，努力发挥客户经理在营销中的桥梁、纽带和先锋作用。 二是加强物理网点建设，对达到条件的网点做好升级工作， 完善网点服务功能；满足网点的人性化设置要求，逐步将网 点改造成现金服务区、自助服务区和综合服务区，最大限度 地提高网点的分销能力。三是加强电子银行建设，利用现代 化的科技网络和信息技术，大力推广网上银行、电话银行、 手机银行及ＡＴＭ、ＰＯＳ等，使广大客户真正享受到银行电子 产品带来的方便与快捷。 （３）拓宽营销思路，创新营销渠道。一是加强与部门 特别是财政、工商、税务等资源丰富、履行行政审批或监管职 能部门的合作，使市场营销最大限度地借助社会各方面力量。 二是加强与客户的沟通，共同研究和改进产品性能，在优质行 ３．５加强产品生命周期的研究，提高市场营销工作 的连续性 根据产品的生命周期理论，一个产品在开发期、成长期、 业、优质客户的内部网络、内部刊物加大宣传推广力度，做好 重点客户的关系维护。三是开展主题营销、专项营销、社区营 销活动，运用价格杠杆，借鉴和引进现代商业领域常用的营销 机制，提升商业银行的营销能力。四是加强对各营销渠道的比 较分析与评估整合，充分发挥不同渠道的互补性；对不同渠道 成熟期和衰退期对企业的贡献度和对客户的影响力都存在较大 差距，商业银行在进行产品创新和研发时，除了密切关注同业 的进展情况以外，还要加强对产品生命周期的研究。一方面， 要力争产品先于同业投放市场，在第一时间获得市场认同，争 取客户资源；另一方面，要完善产品的功能，强化后续开发工 作，避免竞争对手模仿跟进，在低水平上开展“价格战”。通 的营销效果进行评估，及时调整营销资源在不同渠道之间的配 置，并适时开发新的营销渠道。 ３．４做好培训引导工作。提高市场营销工作的针对性 （１）培训即营销。要改变客户在使用银行产品、接受银行 服务过程中已形成的惯性和模式，消除客户对新产品的业务功 过一个产品在生命周期不同时间段所体现的价值，与竞争对手 进行“价值战”，从而提高产品的价值创造能力和对客户的吸 附能力，提高产品营销工作的连续性。 能、特性存在的疑虑，解决客户选择使用新产品时存在惰性的 问题，就必须做好培训引导工作，让客户懂得基本的操作程序 和一般问题的解决方法，敢于使用新产品，乐于接受新产品。 参考文献 （２）加强客户与市场细分，采取不同的培训营销措施。要 ［１］孙洪杰，孙焱．营销突围——传统理念的本土营销新思维 针对区域环境的实际情况特别是具有本地特色的市场和客户需 ［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１１． 求，做好客户和市场细分工作，完善客户的基础档案资料，密 切关注不同客户的服务需求、资金走向和发展动态，在此基础 ［２］经理人培训项目组．营销工具箱［Ｍ］．北京：企业管理出版社， 上掌握产品介入客户业务发展的时机，积极介入项目的前期准 ２００６． 备，做好产品的培训推广工作，采取“一把钥匙开一把锁”的 ［责任编辑：邓进利］ 策略，强化营销工作的针对性。 （上接第４２页） 零部件的检验等活动，因此必须对每一个环节进行控制，实施 下进行，发现不合格产品应及时记录，以满足可追溯性要求， 全面质量管理［５１。 并对不合格零部件进行质量分析，做到查明原因，分清责任， ５．１ 建立质量控制程序 落实防范措施。 对采购质量的控制和管理并不仅限于采购部门，还与研 发设计、质量管理、检验及企业的上层管理部门密切相关。 ６结语 制造企业应结合实际情况进行分工，明确各部门的责任，加 根据以上对制造企业采购过程中存在的问题进行分析并 强配合与协调，对采购的各环节进行分析，建立严格的质量 采取有效措施，有力地杜绝了采购过程中的各种弊端，建立 控制程序。 健全采购零部件质量控制体系，加强了零部件的检验，保证 ５．２建立健全采购质量管理制度 为确保零部件采购质量，必须制定严格的质量管理制度， 了零部件的质量，为企业提高产品质量及降低产品成本提供 规范和约束采购人员的行为，防止暗箱操作。对于各种违法、 了有力的保障。 违纪人员，必须进行坚决处理，保证采购零部件的质量管理工 作顺利进行。 参考文献 建立完善的供应商质量管理制度，对供应商的选择、评 ［１］唐寅，刘新建．民营中小型工程机械制造企业采购一生产一售后 估、审核、检验都应建立完善的程序，并严格按照程序执行。 服务反馈链［Ｊ］．技术经济与管理研究，２００８（３）：４４—４５． 建立采购零部件质量档案制度，选取大宗、关键、技术性强的 ［２］段楷．中小制造企业采购管理模式研究［Ｊ］．铜陵学院学报，２０１１ 采购零部件建立相应档案，以供选择、优化供应商时参考。 （４）：５４－５６． ’ 建立全过程、全方位的质量监督制度。从计划、审批、询 ［３］席麦婵．企业采购标准化管理与采购质量－ｂｇ．ｉＪｘ［．Ｊ］．机械工业标准 价、招标、核算等环节进行监督，以保证对供应商的选择和验 化与质量，２０００（ｓ１）：２１—２２． 收不降低标准，不弄虚作假。 ［４］温德成，杜国忠．互利共赢的供应商质量控制［Ｊ］．世界标准化与 ５．３加强零部件的检验管理 质量管理，２００２（７）：７－１０． 企业应该根据采购批量、采购零部件种类号胜质、价格及 ［５］魏国辰．对加强采购质量管理的探讨＿Ｊ］．中国流通经济，２００３（１１）： 供应商质量管理体系的有效胜，科学地制订检验方案，并严格 ３８－４１． 按要求实施。产品检验过程应在双方认可的条件、方式和环境 ［责任编辑：蒙薇］ ４７
