我国商业银行营销的现状和改进措施

我国商业银行营销的现状和改进措施

作者：康晓霞

来源：《科学与财富》2014年第03期

摘要：我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境，各商业银行纷纷注意到了市场营销在其业务拓展中的重要意义并且进行了初步实践。在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等因素。 关键词：商业银行 营销 竞争 金融产品

中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的，相对其他产业而言，改革相对落后，提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫。在市场经济体制的逐步建立及完善过程中，市场份额重新作了分配，金融业逐步成为“买方市场”，这使得各银行纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要战略加以探索研究，以期在长期的市场竞争中取胜。由于中国的银行营销起步较晚，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，目前尚处于摸索阶段，还存在诸多问题。

我国商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析，但是普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相近，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额，我国商业银行市场营销战略存在的问题： 首先，我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的市场调查——市场细分——市场选择——市场定位管理机制，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品：商业银行跨行存取业务，由于缺乏市场调查，导致业务费用远远高于客户的期待，导致产品使用率不高。其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。还有，我国商业银行市场营销组合策略过于单一，这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行，我国商业银行国际化营销程度相对较低。最后，我国商业银行营销策略观念相对落后。例如，部分银行营销过程中，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

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近年来，我国各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。常用的营销策略有产品、价格、分销、促销这四种方式，我国银行可以在科学市场定位的基础上，主要从这四个方面加以改进。银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，并在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，优选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，但便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。下面谈谈我国商业银行营销战略转型中的对策建议。 一、市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择

在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

二、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。银行产品品牌的名称既要独特又要简单明了，如建行上海分行的“乐得家”，包含了“建行贷款乐得借，平常百姓乐得家”两层含义，既琅琅上口又意含亲切，在推广住房贷款时起到了事半功倍的效果。在重视打造品牌的同时，银行也要切实增强保护金融知识产权的意识，及时注册自己的品牌，以免引起不必要的麻烦。 三、 注重营销策略的选择

我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破：例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。 四、注重目标市场的细分

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任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力，且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。金融产品具有无形性的特征不能很好地外在表现，所以人员推销也是不容忽视的一个环节。同时推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度的激发顾客的购买热情。

营业推广和公共关系是目前商业银行促销中用得比较少，同时也比较欠缺的部分。营业推广的着眼点在于解决一些具体问题，短期效益比较明显。我国商业银行在使用各种推广工具时，必须确定目标市场，根据不同的目标市场慎重选择。同时不可过于频繁和轻率的运用营业推广的方式，以免降低金融产品的“身份”。此外还要善于运用公共关系，与社会各界加强联系，创造良好的银行形象，赢得公众的信任与支持。在利用公共关系进行沟通时应该真诚，避免让人有“做秀”的感觉，以更好地达到活动的效果。

鉴于商业银行金融产品每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等因素。 参考文献

[1] 刘永章等.银行营销[M].上海：上海财经大学，2001.

[2] 陈小宪.全面开放与商业银行核心竞争力的提升[J].中国金融，2006，（23）. [3] 范云峰，张长建.银行营销[M].上海：上海财经大学，2006.