誉 肖策略 网络营销２，０相关问题探析 ＿马雪颖［摘４娱乐性与植入性 身处信息爆炸的Ｅ时代．娱乐成为消费者的心灵绿洲，凡是 带给消费者轻松时刻的营销创意都可以达到意想不到的效果。营 钟娱华东师范大学 销的最高境界就是消费者成为营销的节点、自主的进行传播。信 息的丰富导致注意力匮乏，要想消费者主动参与营销也要有“传 播兴奋点“．这种传播兴奋点就要结合消费者熟悉的内容和形式， 植入到网络应用中．才能达到快速传播的目的。２００８年的可口可 要］网络营销２．０以其在精准营销、用户体验、深度沟 通等方面取得了良好效果，但网络营销的这些特点也带来了很多 问题 本文就网络营销的特征、注意事项等进行了讨论。 乐“奥运火炬在线传递”活动就是利用人们对参与奥运火炬传递 的热情，把握了这个“传播兴奋点” 巧妙地实现了消费者广泛 参与 品牌蔓延扩散的目的。 ［关键词］网络营销２．０群聚性一精准性 、引言 Ｗｅｂ２．０的不断发展，带来了信息传播方式的变化，也引发了 三 进行网络营销２．０的注意事项 １．中国网络用户的特点 消费者信息接受模式的变化 这对网络营销模式必然带来巨大影 响。在Ｗｅｂ１．０时代．消费者只是网络信息的接受者。Ｗｅｂ２ ０时代． 中国网民有自身的特点 不能照抄照搬国外的营销经验．应 消费者可以自主地找到想要的信息．而且也可以利用文字、图片、视 该结合网民自身的特点进行营销。据ＣＮＮ ＪＣ ２００９年１月１ ３日发 频等形式发表自己的看法．成为信息的制造者、评论者。Ｗｅｂ２ ０其 布的第２３次中国互联网络发展状况统计报告，截止到２００８年１ ２ 实是互联网的一次升级 其主要特征是用户创造内容、更友好的 月３１日，中国的网民规模已经达到了２ ９８亿人 较２００７年增长 用户交互界面和某种形式的社交功能。有学者称Ｗ ｅｂ ２ ０实现了 “全民上网”向“全民织网 的转变。 Ｗｅｂ２ ０的发展给网络营销带来了全新的模式一网络营销２ ０。 ４１ ９％，互联网普及率达到２２ ６％。中国网民数量已经是非常可 观．但企业在进行网络营销时应该注意目标客户群的年龄结构和 消费能力。获得２００８最佳网络营销奖的可口可乐火炬在线传递与 我国广告人林安平先生在《行销２ ０》一书中，这样阐述营 产品的目标受众就实现了对接。在ＱＱ用户种，超过８Ｏ％的用户 销２．０运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以透明 在３ ５岁以下．这些网络用户正是可口可乐的目标人群。 代替有所隐瞒 以互动代替单向沟通．创造消费者与品牌问的价 值交流．并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心．进 而达到预设的营销目的。 ２不可控制性 Ｗｅｂ２ ０的最大特点是个性化，强调开放、共享、参与、创造。 这也带来了不可控制性，用户参与不仅会产生正面效果，也会适 得其反。一些用户会发布道听途说或者假的信息．误导其他用户。 企业就要利用技术 道德、法律等方法．及时澄清．适当引导， 二、网络营销２．０的特点 １．形式多样，参与广泛 术被广泛应用到网络营销中．Ｗｅｂ２ ０技术下的网络是一个开放的 Ｗｅｂ２ ０的形式多样，Ｂｌｏｇ、ＳＮＳ、ＲＳＳ、Ｗｉｋｉ、搜索引擎等新技 建立良好的品牌形象。 在企业进行网络营销时，也会碰到自身营销不当的问题。营 销时 要正确选择营销时机．建立有效机制．对员工公开发表的 款门”事件对万科品牌造成了很大伤害 王石没有意识到自己是 个公众人物．他的言行要对万科负责。 ３网络营销是一门学问 的网络，消费者可以发表自己的看法．分享生活经验，内容丰富 受时间、空间、教育水平等的 用户参与广泛。 ２用户互动参与．深度沟通 反馈及时 形式自由。Ｗｅｂ２ ０平台界面都是人性化的 便于消费者操作，不 言论 特别是涉及到企业、品牌形象的，要加强监控。王石的“捐 将信息强制推给消费者的时代已经过去．Ｗｅｂ２ ０给品牌与消 费者的对话提供了可能和条件。这种传播交流是双向的．消费者 网络营销是一门学问．它不是简单的发一篇博文．写一个帖 可以自由地参与网上交流与对话．拉近了人与人之间的距离。这 子或者买一个广告位。它是一个整体、一个过程。点击率是评价 种模式使得消费者和品牌问建立了深度沟通 是传统营销模式无 营销效果的重要指标．但是点击率不等于订单量。企业不能简单 法比拟的。由于这种广泛参与和深度沟通，用户可以及时反馈信 地追求高点击率 应该注意点击率转化为订单的能力。 息．企业可以根据反馈及时做出反应。２Ｏ０８年．当中国田径最大 网络营销的媒介多样．邮件、博客、社区等都可以是营销介 质，这就需要营销者研究产品目标群体的行为特征．各种形式和 营销环节都要相辅相成。比如搜索引擎关键词的选择购买．博客 的夺金希望刘翔１ ８日因伤黯然退场后．中国网民的反应是理解。 耐克公司迅速做出决策，表示将一如既住地支持他 并期待与他 继续合做。但是．联想集团在第一时间撤下了刘翔的电视广告． 被讥为“青光眼”。耐克的这次营销无疑是与消费者深度沟通、反 留言的处理，社区．百度知道等免费工具的合理使用等等都要结 合用户行为特征 才能进行成功的营销。 馈及时的成功典范。 四 小结 网络营销２ ０还有着无限的发展潜力，在网络用户行为分析、 ３群聚性和高精准度 Ｗｅｂ２．０时代强调以人为核心．各个消费者根据自己不同的兴趣、 营销方式组合、营销效果评价等方面还值得研究者和相关从业人 选择自己喜欢的方式．自动形成了个性化的信息分类。Ｗｅｂ２ ０给 个 员进行深入的研究和分析。 体的聚集”提供了一个平台 个体则因为有共同目的而自发地形 参考文献： 成“圈子”。”圈子 里的人是具有相同或相近个体意愿和群体兴 ［１］汪洋林青：长尾经济与Ｗｅｂ ２．０营４／￣［ｊ］．《现代商业》， ＋ 趣的聚集．并且相互之间具有更强的互动性，例如旅游社区、财 ２００８（９）：２５６ ［２］曹芳华：可口可乐火炬在线传递之营销２．０解读［Ｊ１．《广告大 经博客圈等。这些具有相同或相近兴趣的人群聚集，也自然形成 了各类不同广告主的目标人群。由于这种群聚性．网络营销可以 观》，２ｏｏ８（５）：１ ４２ １ ４４ 轻而易举的实现精准营销 降低成本。 ｆ３］ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．１ ６５．ｃｏｎｒ／０９／０１１ ５／１ ４／４ＶＨＴＪ５ｓＦ０ＯＯ９３５６Ｄ．ｈｔｍｌ ￥《商场现代化 ２。。９年４月（中旬刊）总第５７２期
