Ｖｉｅｗｓ 随着全球纸媒体面临的挑战和压力日增，传统纸媒如何通过 兼并收购释放其…Ｚ５：Ｉ，：１ １￣ Ｊ．， ｑ－， 是一个亟待解决的问题。 新媒体时代纸媒发展之道 文Ｉ高楠 ２０１０年５月５日，美国老牌新闻集团（（华盛顿邮 报 宣布，受连年亏损影响，公司决定出售旗下创 刊７７年之久的新闻类杂志—— 新闻周刊 。（《华 盛顿邮报 同时宣布，他们已委托投行公司为（《新 闻周刊》及其网站寻找新买家。 作为美国传媒业的旗舰期刊之～，（（新闻周 刊 多年来享有盛誉，Ｉ９６１年归于 华盛顿邮报》 旗下。但伴随近年来传媒产业巨大变革，以及经济 衰退的阴云笼罩，２００９年 华盛顿邮报 公布：其 杂志部门同比运营亏损几乎增加一倍，达２９３０万美 元，而收入下跌２７％，至１８４２万美元，纸媒固定订 阅用户锐减。 不久前，美国皮尤研究中心发布的一份传媒产 业报告显示，２００９年全美报业包括网络版在内的广 告收入下降约２６％。传媒业分析师预计，纸媒“瘦 身”计划仍将继续扩大。 全球纸媒的尴尬 美国报业协会（ＮＡＡ）发布的报告显示，２００７ 年第三季度，美国报业的网络广告收入为７．７３亿 美元，同比增长２１％，但仍无法抵消美国报业整体 广告收入的下滑。同期，美国报业印刷广告收入为 １０１亿美元，同比下滑９％。第三季度，美国报业总 广告收入为１０９亿美元，同比下降７．４％。 截至２００７年第三季度，美国报业网络广告已 实现连续１４个季度的两位数增长。虽然报业网络 广告收入出现增长，但由于报业网络广告在其整 体广告收入的比例仍然很小，包括 纽约时报 、 ＭｃＣｌａｔｃｈｙ及Ｇａｎｎｅｔｔ在内的报业公司广告利润仍 呈下滑之势。裁员成为报业应对低迷世道的无奈 之举。 而另一份来自世界报业协会的报告中显示，自 ５２ ｏ中闽高教技术 ２０１０１１ ２００８年以来，报纸销量在亚洲、欧洲、非洲、南美 洲、大洋洲都有所上升，北美洲是惟～报纸销量下 降的大洲。世界销量最大的１００家报纸中，有６０家 来自亚洲的中国、日本和印度。同时，中国、印度、 日本、美国和德国还是世界五大报纸市场，日本人 平均买报数量最多。另外，全球收费报纸的广告收 入也上升３．７７％。这些结果显示，报纸受网络媒体 冲击的程度好于预期，且各洲呈现差异发展。 “平面媒体”Ｅｌ趋险恶的生存环境，成为近年 来传媒界公认的发展问题。 ５月４日，鲁珀特・默多克的新闻集团发布财报 显示，截至今年３月底，集团净收入同比大幅下滑。 第三财季中新闻集团净利润８．３９亿美元，每股摊薄 收益０．３２美元。这一业绩较去年同期锐减，２００９财 年第三财季，集团净利润为２７亿美元，每股摊薄收 益１．０４美元。 ２００８年以来，报纸销量在亚洲、欧洲、 非洲、南美洲、大洋洲都有所上升，北 美洲是惟一报纸销量下降的大洲。世界 销量最大１９９１Ｏ０家报纸中，有６０家来自 亚洲的中国、日本和印度。 “智能网络阅读模式”的兴起，在为传统新闻 注入新鲜血液的同时，也向其发起挑战。４月３日， 苹果ｉＰａｄ在美国首发，提供（（华尔街日报》网络版 订阅服务，月注册费１７．９９美元。默多克透露，在 一个月的时间内，ｉＰａｄ就为 华尔街日报 吸引了 约６．４万用户。当然，并非所有用户都采用付费方 式，因为（（华尔街日报》订阅用户可免费访问网络 版内容。 告业务带来的负面影响和不确定性。我们认为，合 作虽然是报业集团求变的一条可行途径，但仍没有 办法从根本上缓解其面临的经营压力。 今年５月９日，有国内媒体报道，中国内地将有 约１Ｏ家新闻网站成为首批登陆Ａ股的上市对象，并 且“今年至少有１－２家能够成功上市”。业内人士 参考文献 ｆ１ｉ朱剑敏“图” 在平面媒体新闻 传播中的角色换 位与提升ｆ Ｊ＿新 闻战线，２００４， （８） 在国内，平面媒体目前正遭遇着互联网络的冲 击，比如新浪网、人民网、新华网等，这些网络现 在已经变得越来越大。因为网络的出现，新闻传播 变得特别廉价。网络能最及时地反映新闻，对报纸 ｝２］李文平面媒 的冲击是最强的。另外在网络的冲击下，电视媒体 也在改变，过去电视媒体稍微低端，不会做深入报 道，但是现在电视媒体的深度访谈或者深度调查 可能会做４Ｏ分钟、～个小时。电视可以做４Ｏ分钟、 一个小时的新闻调查的时候，它已经超过了一个平 面媒体的～万字的容量。这两方面对平面媒体挤 压都特别严重。 但对于纸媒开创者而言他们始终坚持，这样 的现实情况会使得媒体的分工越来越明确。有观 点认为，平面媒体的生存只有可能是往深度上走， 不往深度上走就没有生存之地。比如美国＜＜ｍｊ－代》 周刊下滑１００万的时候，（（经济学人 杂志上升了 ４０万册。 经济学人 就是一个深度比较高的周 刊，它在上升，说明深度的平面媒体是上升的，但 是一般性的平面媒体却在下降。 新媒体“整合”时代来Ｉ晦 ２００６年１１月初，美国５０多份报纸同Ｇｏｏｇｌｅ达成 协议，这些报社通过Ｇｏｏｇｌｅ网站销售广告，Ｇｏｏｇｌｅ 将同报纸共享部分广告营收。２００６年ｌ１月２０曰，美 国１７６家日报组成的协会宣布，将￥１￣Ｙａｈｏｏ建立广 泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，Ｙａｈｏｏ 的分类求职网站ＨｏｔＪｏｂｓ上刊登报纸提供的招聘广 告，双方阵营长远的合作将考虑用Ｙａｈｏｏ对报纸的 内容进行优化及索引。 无独有偶，２００６年３月，中国百度公司推出“泛 媒体联盟”，尽管相当多的传统媒体认为这种联盟 对传统媒体“弊大于利”或是“双刃剑”，但还是 有不少报业集团采取了合作的态度。２００ｄ年ｌ２月， 日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作 伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共 赢的全新模式，共建联合传播平台，在新闻内容、 市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。 这些案例从一个侧面反映出传统纸媒体正透 过合作全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广 体内容创新与城 指出，在国外报业经营不景气、不少知名纸媒出售 市特质相结合 ［Ｊ］新闻与写作， 甚至破产的大环境下，我国新闻网站却将登陆Ａ ２００９，（４） 股，无不显示出中国互联网媒体的勃勃生机和巨大 ｆ３１罗碉平面广 告媒体与其视觉 发展潜力。 表现策略ｆＪ１美 如今，我国巳成为全球名副其实最大的互联网 术大观，２００８， （１２） 和手机用户国家。相关数据显示，中国互联网用户 『４１曹书乐新闻 已达３．６亿人，其中手机网民达２．３３亿人，占整体网 集团进入中国媒 介市场行为研究 民的６０．８％，手机上网成为我国互联网用户新增长 ［Ｃ］全球信息化 时代的华人传播 点的事实已毋庸置疑。 研究：力量汇聚 与学术创新—— 对此，专注研究互联网行业的分析师认为，中 ２００３中国传播 学论坛暨ＣＡＣ／ 国互联网业第二大阵营正在崛起。像早期上市的新 ＣＣＡ中华传播学 浪、搜狐等大型门户网站，凭借其充沛的资金基础 术研讨会论文集 （上册）．２００４ 和完备的竞争，近年来已成熟积淀了一大批忠 ［５］周慰华出版 实用户；而第二阵营中的传统新闻媒体，借助对国 企业核心竞争力 分析［Ｊ］编辑之 家重大事件报道的优势，以及利好的影 友，２００３，㈠） 响，未来五年间将有可能“异军突起”；第三阵营 ｆ６］师增志影响 出版企业竞争力 “天生丽质”的资本，让中国移动的年营业收入曾 因素的综合分析 ［Ｊ］图书情报工 一度超越门户网站。 作 ２００１。ｆ５） 百花齐放的互联网业，仿佛一夜间便取代了 『７１孙寿山知识 资本与出版企业 传统平面媒体的霸主地位。伴随人们对新闻快消 核心竞争力『Ｊ］ 中国流通经济， 品时效要求的提高，以及受纸张成本不断上涨压 ２００４，（４） 力的影响，“纸媒“行业的生存环境近年来承受着 方方面面的测试。加之新闻出版总署明确“加快中 国新闻出版业改革、重组步伐”精神后，２００９年成 为中国传统出版业自我更新、整合、“涅巢”的艰 辛一年。 多元化渠道求生存 我国正处于市场经济加速转型期，作为文化产 业核心的平面传媒业的深层次变革已不可回避，仅 仅依靠传统平面媒体的传播方式，其盈利能力是难 有机会释放的。因此，专家认为，“进行内容与多 元传输渠道的整合，将是有效打通传统纸媒发展 瓶颈的必经之路。” 将现行平面的产品延伸到网路上去，在内容品 ２０１ ０ １１ ｏ中阎高新技术，止、业５３ Ｖｉｅｗｓ 质上没有性的转变，只有传输方式的不同，这 是平媒转型最普遍的方式。此外，在此基础上提供 线上购买平面媒体的报纸或杂志。这样的网站主要 的目的是促销报份、杂志，或自己出版的其他出版 物，也希望提供读者更好的服务，和读者互动，藉 此留住读者。 据了解，联合报、中国时报系旗下都有多 份平面媒体，光是在新闻网站经营上，就可以达到 多元而丰富的条件，再加上这两家新闻网站都经营 资料库搜寻，还有各式各样除了内容以外的加值服 务，可以吸引较多的人上网浏览。目前这两家报纸 所经营的联合线上以及中时网科，都是朝新闻入口 网站的模式在经营。 因为能吸引较多的流量，所以这两家网站主要 的营收都靠广告，目前联合与中时新闻网站广告营 收每年成长，与联合报系、中国时报旗下的几份报 纸广告收入连年下跌的情况比较，未来中时、联合 可能母凭子贵。这两个网站如果顺利的将两报一年 ２０多亿的广告营收，转移到自家新闻网站上，也可 能为没落的报纸媒体找到了一条生路。 此外，由于年轻人喜欢用ｉＰｏｄ收听音乐，而 ＬＰｏｄ有电子播放器，影视也可以用这个方式传播， 称为Ｖｏｄｃａｓｔ（Ｖｉｄｅｏｐｏｄｃａｓｔ）。因此运用Ｐｏｄｃａｓｔ 与Ｖｏｄｃａｓｔ这些新媒体的格式，也成为平面转型在 内容发展策略的一部分，目前已经有很多报纸这样 做了。 华盛顿邮报网站是Ｖｏｄｃａｓｔ的先趋之一。华 盛顿邮报把网站上精彩的专题报导与焦点新闻， 每天制作成影视节目。邮报也同时制作每周五天 的Ｐｏｄｃａｓｔ，从报纸中挑选出有价值的新闻，请 播音员阅读。邮报预备在最近几个月制作更多的 Ｐｏｄｃａｓｔ与Ｖｏｄｃａｓｔ，一方面和一家广播电台合作， 另一方面是让网站与报纸两部门找出更密切合作 的方式。 无论如何，打破传统渠道，进行多元化创新发 展，是平媒转型的必要所在。正如维纳在《人有人 的用处：控制论与社会 中所说，一个体系抵抗组 织程度衰变的重要方法就是保持开放，正是这种 媒介融合的开放性，让平面媒体重新找到了实现内 容资源最大化的入口。 ５４ ｏ中闽高新技术企‘业２０１０ １１ 综上所述，在网络数字化的冲击下，纸媒既 可以在传统的价值链上进行重新的定价选择，通 过高价定位进行价值再造取得竞争优势，也可以 通过高新技术电子纸在新的产业链上获得先发优 势，掌握行业主动权，实现价值创造。ｏ （作者单位：北京交通大学）
