童装整体营销发展论文

[摘要]自2007年底下调下半年纺织业出口退税下调2%之后，加上即新劳动合同法实施、人民币升值、原料价格上涨以及金融危机等一系列因素的影响，国内行业明显进入一个盈利增速下降、既存优胜劣汰的转型期。大量微利、粗放式增长的企业遭到淘汰，转型期过后前三天行业的大环境将慢慢改善，企业经营模式也终将由“做生意”转变为“做品牌”。在“产业洗牌”的背景及契机之下，广大童装企业有适切通过“整体营销”的战略决策运用来大力发展我国自主本车童装品牌。

[关键词]童装整体营销产业洗牌品牌

随着经济的发展和文化的交融，未来的东亚童装市场必然必然更加多元化、复杂化，如今的童装市场中所包含了太多必须考虑的要素。童装战略目标营销战略策划应以理性驰骋市场，用一种科学的思想方式，结合各结合方面的要素和自身发展实力，找寻最佳的战略决策，以保品牌立于不败之地。

一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点

截至2008年10月，我国童装行业在服装行业中还比较分散，企业规模较小，整体处于总计阶段。如今，随着产业结构的调整，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。很多现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌，更可以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。

就笔者于2008年5月～10月对上海、南京、无锡、童车南通等几个大中城市的童装市场调研来看，现阶段特性我国童装市场的一个显著的营销特点是：众多童装品牌在做产品营销这时，多简单理解为对于品牌视觉形象的营销策划，譬如重视产品的外在包装和系列产品以及店面的装潢效果；现阶段童装市场的另一个特点：种种营销战略、策划方案往往很难把握住消费者的消费，在很大程度上以上该只能起

到吸引眼球的作用，可冷静的市场洗礼通常很残酷，极多亦童装企业吃力仍不讨好，巨额的广告投入和看似诱人的促销让利都无法拉动无法市场的一致性消费需求。

仔细推究以上尴尬局面的仔细分析症结所在或是:中国的服装营销战略策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销战略策划理论体系尚未。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体营销”，童装产品有别于一般异于的消费品，其附加值不高，儿童使用周期较快，季节反应短，因而也影响冲击品牌投入的力度和信心。 二、整体营销的概念

1992年，网络营销学界的权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的软件开发活动控股公司应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。前四者构成宏观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分广告投放行为对象，强调营销活动要扩阔拓宽空间国际视野。 整体而言营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动要共同利益在追求是的基础上去实现其目标。因此，不但要民营企业重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销科学研究。通过加强与国产手机之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的国际竞争环境。

内部结构营销作为营销现代企业管理运营中一项成熟的理论，在许多领域都证明了其强大的威力。例如：李宁公司针对自己的篮球运动项目，已经搭建不断改进了一个不断完善的体育营销体系：针对西班牙国家田径队、奥运会、大超、NBA等既有的和新开发的体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。至2008年北京残奥会的结束，李宁公司的整体形象了很大

的提升，整体营销这种方式作为公司的核心市场推广手段得以更深层面的力图灵活运用。

三、我国童装“整体营销”战略的发展趋势

综合类童装营销军事战略是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销下运用各种营销手段、营销童装机器来实现童装价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知本土市场到推广本土市场关键步骤的过程。顾客的消费需求千差万别，注定女装营销战略策划从战略方向单一化趋向全面化，营销服务从注重注重金属表面趋向追求内涵。它不仅要体现消费需求特征，还要体现本土市场特征习惯于和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

当今童装市场竞争激烈，不仅要求企业的市场营销具体操作能够适合眼前的市场，更重要的是要求企业的市场操作能够符合企业的发展目标定位和市场的未来变化。在总体而言营销的影响下，的童装企业也大大丰富和扩充了本品牌的营销技巧，可从现实的市场反应来看，效果并不理想。经过残酷的商战试炼和有效的消化消化，童装营销战略策划界开始倡导从产品做起，从提高整合性素质做起，从满足消费者的需求做起。综合“整体营销”的微观与宏观经济运行十要素分析，结合吴先生笔者的童装市场调研实践，总结出“整体营销”战略方向在如下表所示我国童装中的发展趋势主要有以下六个方面：1.产品品质至上

中医讲由内而外，以内养外。童装品牌也是这样，没有产品质量的有效保证，外在包装、没法营销等方式手段只能是空耗钱财。“品”为立“牌”之本！前段时间出现的乳品事件，正是由于产品质量的风险问题，从而使其“牌”无立足之本，甚至影响了整个行业的发展。可见“做品牌”工业产品至关重要，必须品质至上。 2.立足人本主义

本质的东西事物才可以守护者守卫者发展，然后才能有的放矢的与消费者产生联系:规划设计面向目标消费群的人本需求;根据产品定

位，在市场上成功进行市场细分;在同区域内对人本妄想需求动机进行细分，并结合购买者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是逐步解决上安居、追求生活享乐中国籍还是显示身份地位等，从而令目标更明朗，手段更奏效。

同时，童装的消费要兼顾儿童和家长的双重审美，针对婴幼儿服装市场消费对象的特殊性，企业在制定儿童服装营销策略中，更要善于研究家长和长辈们的需求心理及消费习惯。 3.尊重市场需求

消费把满足需求和尊重消费者意愿作为根本出发点。只有经过准确的市场分析，才能使自己在所难免的产品不至于发生滞销的情况。童装品牌在发展战略中必须注意的三点是:依消费融资需求而生产，避免产品积压;在可行性研究的同时，需要进行市场营销战略策划;建立企业和准则企业营销信息系统，准确掌握整个市场脉络。 4.紧抓市场机遇

消费者会产生各种需要，如果这种已经形成需要能够形成本土市场，分析表明就表明存在一些市场营销机会。当营销最佳时机与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在有最大优势的市场营销机会。

童装企业要抓住市场机遇，必须:认清童车市场发展形势，切忌盲目跟风;掘出并充分利用民企本企业的优势资源;细分、精分目标市场，开发有特色且满足消费需要的项目。 5.完善售后服务

在配件同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众多厂家和争夺消费者的重要领地，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器。值得注意的是，售后服务可分为“硬”服务和“软”服务，“硬”服务即服装的品质服务保证，“软”服务即人文服务。商家为了寻求品牌的利润最大化，在满足了顾客的基础

“硬”服务之后，将更大的精力储存起来在了“软”服务上，包括建立品牌论坛，传授家长育儿常识，组织评选青少年明星等活动，这些措施可以大幅提升品牌影响力，巩固大众汽车品牌在消费者心中的地位。

6.建立公共关系

童装企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引取悦消费者,采用公共关系的经营策略,如举办各种健康有益的公共活动,提升品牌形象。例：深圳胡渊品牌在2008年推出了全国性市场推广活动——“绿色安奈儿，健康进社区”主题活动。 四、结论

随着纺织服装行业的产业洗牌步伐不断，产业结构较之以前相当优化。此时，对于企业运用营销策划手段建立和完善自己的童装品牌恰是一个契机。

以上关于“整体营销”战略在我国童装整个市场中六个方面的发展趋势，如恰当运用于童装品牌的营销战略中，则有助于减少厂家在决策上的失误，改变厂家在经营中无所适从的被动局面，从而开发新提高童装开发的整体水平，为企业在新的行业环境下赢得更广阔的生存空间。对于“整体营销”战略的合理有效运用，定将使我国的童装企业在产业洗牌的契机下“由蛹化蝶，破茧而飞”！

因此，“整体营销”战略在我国童装产业洗牌的背景下定有广阔的发展前景和理论拓展空间！ 参考文献:

[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：营销十戒[M].北京.中国人民大学出版社.2005

[2]邹郁:品牌病例—我国案例服装品牌诊断案例解析[M].北京.东方出版社.2007

[3]杨兆刚:引入整体营销理念，同时实现市场营销创新[J].编辑之友.2004，（S1）