我国奢侈品消费存在的问题及发展对策

我国奢侈品消费存在的问题及发展对策

作者：叶红梅

来源：《价值工程》2012年第04期

摘要： 本文从我国消费的宏观环境出发，分析了奢侈品品牌在我国的消费现状及存在消费结构不合理、非理性消费、缺乏本土奢侈品牌等问题，深入剖析这些问题出现的主要原因，有针对性的提出促进我国奢侈品健康消费和成长的措施。 关键词： 奢侈品；消费；对策

中图分类号：[F063.2]文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0119-010引言 目前，我国是世界上第二大奢侈品消费市场，几乎所有的世界顶级品牌都在我国设有分店。奢侈品不同于一般的消费品，具有卓越的品质、悠久的品牌文化、不断创新的独特风格、极其有限的数量和非功能性等特点。 1我国奢侈品消费的现状

我国的奢侈品消费还比较不成熟，消费现状表现出以下特征：

1.1 个体性我国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是我国人更追求个人的“人生奢侈”。 1.2 年轻化我国奢侈品消费人群主要集中在20-40岁，月收入在5000至1万元之间的年轻消费者。年轻富裕族成为我国奢侈品市场的主力，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人。

1.3 物质性我国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。

1.4 低端化我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品是领带、皮鞋、皮包等一些小配件和化妆品，呈现低端化特点。 2我国奢侈品消费存在的问题

直至2010年，我国奢侈品消费同比增长35%，而全球奢侈品消费同比增幅仅为4%。但我国奢侈品消费市场仍处于初级阶段，还存在着一系列的问题。

2.1 消费产品结构以“商品驱动型”为主我国的奢侈品消费更注重产品而非体验。主要还集中在服饰、香水、手表、手袋等个人用品上。并且，大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少、主要靠自己挣得钱在本国自己消费。更主要的是，新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费，不懂得如何品味奢侈品文化内涵，而仅仅是为消费而进行的商品消费。

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2.2 非理性的消费明显首先，在我国已具规模的奢侈品消费群体中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在我国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见。其次，缺乏对品牌的了解。与西方人相比，我国消费者缺乏对品牌的了解，品牌忠诚度低。

2.3 我国缺乏本土奢侈品牌国外奢侈品牌一般都有很长的历史。而我国本土奢侈品品牌在营销中缺乏历史积淀和实战经验。

2.4 大多通过境外旅游实现我国消费者境外购买奢侈品比内地高出4倍。普华永道的一份报告称，中国每年奢侈品消费的56%发生在海外。 3我国奢侈品消费存在问题的原因

3.1 经济发展的推动以及个人发展的需要我国消费者的消费观念、消费态度和消费方式都随着经济发展而不断改变，人们对奢侈品消费的欲望因此被唤起和激发。

现代社会讲求的是“高速度，高效率”，人与人之间缺乏足够的时间进行面对面的交流，“以貌取人”在人际交往中无疑是方便而快捷的评价标准。同时，根深蒂固的“面子”观念，也为年轻新贵们的消费提出了“上档次”的要求。而“奢侈品牌”以“高高在上”的品牌定位迎合了“面子”的要求。

3.2 消费者的从众性与模仿性消费心理人类是一种群体性动物，人们往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参考群体，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快。

3.3 消费观念的落后在我国，一提到奢侈品，人们就会联想到资产阶级的奢华生活，这种观念严重阻碍了我国本土奢侈品品牌的成长，致使我国奢侈品消费在很长时间内是一片空白。 我国的新贵们在尝试和学习奢华消费时，很自然地将西方富人的生活和消费方式作为范本去临摹，而没有结合自己本国的消费国情，有时甚至会导致“东施效颦”的结局，只能和国际品牌渐行渐远。

3.4 价格和品质差异导致境外消费突出我国游客在境外选购奢侈品的原因首先是价格优势，普遍认为国外的价格比较便宜；其次是品质保障，接近六成的消费者认为，在境外购买奢侈品比较放心，同时，境外名牌产品种类丰富，比国内选择余地大。 4促进我国奢侈品消费市场健康发展的对策

目前，我国的奢侈品市场正在以惊人的速度发展着。面对潜力巨大的本土市场乃至广阔的国际市场，我们应该抓住机遇，加快我国奢侈品品牌的培育与建设。

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4.1 完善奢侈品消费结构促进消费升级。目前，我国的奢侈品市场正在以惊人的速度发展着。消费者正越来越多地为体验付费，因为体验是满足自身生理心理需要的最佳渠道。享受世界各地最好的音乐、舞蹈、运动、餐饮休闲俱乐部、酒吧等的“全球化生活方式”已越来越为我国的新贵所认同。购物中心可以通过综合经营、时尚聚会等方式，满足不同层次消费者的体验欲望，慢慢地培养他们的消费升级。

4.2 倡导理性消费我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励我国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让我国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，这才是最佳选择。

4.3 建立本土化奢侈品牌本土厂商应该认清自身的优势与劣势，深入研究本土市场，及时了解国家的相关以把握国家宏观调整带来的发展契机。抓住机遇，迎接挑战。极具潜力的我国奢侈品行业期待既有成熟营销策略和专业团队，又饱含我国文化的本土奢侈品品牌崛起。 4.4 提供保障降低奢侈品税率，将大部分购买力留在国内实现。关税和特别消费税税率下降，不仅有利于增加进口，减少贸易顺差，还可以扩大国内消费。 参考文献：

[1]宋杨.中国人奢侈品消费的行动逻辑——以南京LV专卖店消费群体为例-经济研究导刊，2009.

[2]慧聪邓白氏.2010年中国奢侈品消费研究，2010.9. [3]杨铮.奢侈品税率大比拼，中国最高为美国8倍，2011.7.11法制晚报.