曲美家具：营销分析与对策

家具　●　营销分析与对策　李宏双李砜瑜　材价格上涨幅度较大。从　国内需求看，由于家具业　和房地产业的紧密关系，　２００５～２００６年房地产行业不　断出台调控政策，对家具　业也产生较大影响，致使　家具需求减少。国际市场　上，美国对中国木制家具　的反倾销政策加强，导致　家具出口贸易严重缩水，　而宜家等国际巨头的人驻　更为国内家具业雪上加霜。　这些因素都迫使中国家具　业出现了供过于求的局面，　并且致使国内竞争愈演愈　恩业发展现状及　工业总产值６７７．２１亿元，同　烈。　比增长２８．６５％。中国家具　观环境分析　（二）家具业呼唤“中　行业的高速成长，将使其　国名牌”　中国家具产业　成为继家电行业之后，中　更令人感到担忧的是，　发展的运行轨　国家庭消费品领域消费者　尽管身为世界家具制造大　容量和发展潜　和媒体关注的又一新的热　国，国内真正称得上“中　ｌ。国家统计局　点行业。众多企业在这片　国名牌”的企业几乎为零。　显示，今年ｌ～５　肥沃的市场上犹如雨后春　来自瑞典的宜家统领着整　Ｉ家具行业实现　笋般成长起来。　１．０８亿元，同比　个中端市场，满足着整个　但是，在行业快速发展　中国家具需求的大部分市　殇；实现利润　的同时，家具业也面临着　场份额。而偌大的中国家　远高于去年同　多方面的风险。．从上游行　具行业，至今还没有出现　二元；行业实现　业看，２００６年以来，我国木　真正意义上的行业寡头。　维普资讯 http://www.cqvip.com

謦濑　中国家具业的品牌集中度　内原始粗放管理、家族式管　核心竞争力；同时降低成本　非常低，大部分企业都在　理较为普遍，一些杂牌企业　从源头抓起，取消中间环　几百万的规模，市场份额　混迹市场。他们严重扰乱了　节，建立一个有品牌保证的　能占到ｌ％的企业几乎没　市场秩序、损害了消费者权　供应商体系。而目前在中国　有，过度竞争使得国内家　益，也毁坏了行业声誉。　摊位式的家具专卖市场仍占　具企业普遍小而分散，大　３．营销管理上缺乏经　有大部分份额，该种市场是　型家具企业少，名牌家具、　验　利用临时占地搭建临时建　名牌企业更是少见。所以。　和其它成熟的行业相　筑，以出租摊位进行招租，　中国家具业一直是一个规　比，家具行业由于整体管理　在全国家具、材料市场中，　模庞大但缺少强势品牌的　水平还比较低（以小的家族　８０％以上属于这种形式。这　行业。归纳起来，造成这　企业居多），许多企业至今　种渠道模式虽然丰富了市　种现象的主要原因是中国　没有重视并运用现代市场营　场，但存在成本大、管理混　家具企业在产品和营销上　销管理、缺乏系统的市场竞　乱等弱点。　都存在着一些不足。　争策略和管理手段，多数企　总而言之，中国家具市　１．缺乏产品创新能力　业采用的是比较单一的竞争　场已经进入了群雄争霸的时　放眼望去，当今中国家　手法。表现出来的是一种低　代，开始了一场行业内的集　具业中，绝大部分企业都　层次的竞争。更广泛和深层　体突围。在国内家具企业的　在“复制”欧式风格。设　的竞争尚未到来。　互相厮杀中，品牌建设是核　计能力弱，仿制现象严重。　４．缺乏现代化销售渠　心竞争力的来源，为了增强　国内家具企业普遍规模小，　道　行业集中度，除了靠市场推　缺乏产品研发投入意识。　在欧美。家居建材连锁　动外，还需要出现一些龙头　产品开发也没有紧跟市场　超市渠道模式已经有３０多年　企业与国际龙头企业比肩，　需求，造成整个国内家具　的历史，它们取代了摊位市　并担负起更多的社会责任，　业产品差异性不强，低水　场，占据９０％甚至１００％的　并起到行业表率的作用，带　平、同质化的被动局面。　市场份额。该种渠道模式运　动整个行业的发展。　据统计，珠三角６Ｏ０Ｏ多家家　用现代化管理手段和信息技　具企业中，科班出身的设　术，发挥规模效应，推广品　曲美家具营销现状分析　计师不足６００人，家具专业　牌经营战略。以提高企业的　在家具行业中，曲美家　设计公司不到ｌ０家，不少　生产企业宁愿模仿也不愿　聘请设计师，这也在一定　程度上反映了中国家具市　场设计人才的匮乏。　２．产品质量令人堪忧　中国家具协会的一份分　析报告认为，部分企业过　分追求经济效益而忽视产　品质量，相当一部分产品　加工精度差，全行业质量　意识相对淡薄。同时，由　于家具生产门槛低，行业　维普资讯 http://www.cqvip.com

具的市场表现十分出众，　美更注重产品设计。曲美是　是由最初的市场定位决定　有希望挑战家居行业的市　国内第一家买断外国设计师　的。所以产品价格也成为　场领导者。北京曲美家具　的家具企业。１９９８年就与丹　曲美定位高端家具市场的　有限公司创建于１９８７年，经　麦著名设计师汉斯合作，推　重要一步。除了考虑利润　过近２０年的发展，已发展　出ＤＬ（丹麦生活）系列产　问题外，定价策略往往也　成为国内为数不多的集设　品。１９９９年６月，在推出新　对消费者心理产生一定影　计、生产、销售于一体的　款家具的同时，也推出家具　响。许多消费者认为价格　规范化家具集团。曲美家　的设计者丹麦设计师汉斯，　是质量的指明灯，曲美也　具（集团）以传播家具文　化、发展中国家具为己任，　在“差异化品牌”战略的　带动下，曲美一直在精心　打造和维护自己的品牌。　曲美家具（集团）公司目　前拥有注册资金８０００万元、　固定资产２．２亿元，在职员　工２０００名。３个家具生产基　地，共占地２６万平米，生　产车间占地约ｌ５万平米。　曲美家具已经在全国范围　内建立了广泛的销售网络，　拥有４０ｏ多家专卖店，其中　面积在３０００平米以上的独立　店有十余家，年平均销售　额４．５亿元。曲美在海外市　场也有良好的声誉，产品　远销东南亚、美国、法国、　德国、丹麦、加拿大、日　本、韩国、俄罗斯、澳大　利亚等许多国家，年出口　额可达１０００万美元。　（一）产品特点（ｐｒｏｄ－　ｕｃｔ）：来自丹麦，服务中国　曲美在国内首家生产弯　曲木家具及配套家具，在　产品开发设计上已经形成　独特的风格——简约、丹　麦、自然。而且，还多次　在国内、国际专业展览中　获奖。　另外相比其他企业，曲　并宣布将其终身买断，即该　设计师在中国市场上只为曲　美公司一家做设计。曲美经　营设计师的道路就此开端。　２００１年前的中国家具行　业，还没有人想过“环保”　这一概念，曲美强烈的意识　到这是一次市场机会，而且　这一当时的“超前行为”，　几年之后将变为行业“必然　行为”。谁先提出这一概　念，谁就掌握了市场先机，　拥有了主动权。而曲美家具　所使用的人造板材、金属、　涂料和粘合剂及其面料均符　合绿色选择评定准则的要　求，首家荣获“绿色选择家　具产品标志”称号。从这一　点上体现了曲美深入的洞察　力，以及对未来市场需求的　准确预测。　（二）定价策略（ｐｒｉｃｅ）：　高端定位，彰显品质　定价策略在很大程度上　中国驰希望通过它的高价位传达　其非同寻常的高品质。此　外，这种高价位也使曲美　容易从同行业的竞争对手　中脱颖而出，为其品牌差　异化的战略服务。总的来　说，曲美的定价策略还是　比较成功的，但是高价位　很可能给企业的资金周转　带来问题，使成本过高。　（三）宣传方式（ｐｒｏｍｏ—　ｆｉｏｎ）：崇尚设计的“黑色　精灵”　在宣传方面，曲美全面　贯彻了它的差异化战略。它　的宣传策略并不浮躁，而是　建立在深厚的积累之上　的。　从最开始，曲美就不走　其他品牌直接宣传产品的道　路，而是经营设计师。曲美　从１９９９年开始买断丹麦设　计师汉斯的设计技术，包括　产品设计和店面设计，经过　曲美家具　ＱＭ　ＲＮ唧Ｒ￡　名　。　ｊ潦　维普资讯 http://www.cqvip.com

全方位、一体化、市场化　争的门槛，力图解决销售终　美分羹，这是整个中国家　的包装，曲美开始销售设　端差异化问题，建立产品附　具业普遍缺乏自主创新、　计概念，销售独创性理念。　加值，把产品变成作品，让　自主设计的表现，它使得　曲美经营设计师，充分利　消费者在一个完整的环境中　曲美家具的设计理念区分　用设计师，将设计师推向　认知曲美，打造曲美销售终　度变弱。再者，曲美最初　市场，又以设计为手段，　端的市场区隔。所以曲美请　打出的核心竞争优势是　将企业推向社会。这种独　到曾经为丹麦设计邮政专卖　“国内最大弯曲木家具及配　特的定位方式使得曲美很　店的海瑞克先生为自己设计　套家具制造商”，这也与其　有效的与竞争对手区隔开　来。　随着家具行业的“同质　化”竞争的日益激烈，曲　美选择设计独特的曲美专　卖店，所有店面的主色调　统一定为黑色，黑色不仅　映衬了曲美家具高贵典雅　的高品质形象，更使得曲　美专卖店显得格外大气和　醒目，并充满了艺术的魔　力。出色的终端建设是一　种无声的宣传，它使得曲　美的品牌形象逐渐深人人　心。　商标识别系统是曲美品　牌建设过程当中重要的一　环。通过不懈的努力，２００５　年６月２３日国家工商总局商　标局授予曲美家居“中国　驰名商标”荣誉称号。曲　美又不失时机地在每家专　卖店店面打出口号“贺曲　美家居荣获中国驰名商　标”，此举使得曲美在众多　家具品牌当中更加鲜明和　突出。　（四）渠道建设（ｐｌａｃｅ）：　决胜终端，形成规模　２０００年底曲美提出　“终端决定论”，走终端国　际化道路，形成曲美终端　“营销势能”，提高市场竞　专卖店，使专卖店不仅成为　品牌名称“曲美”交相呼　销售的渠道，更成为与消费　应。可是由于装修风格以　者沟通的桥梁。短短几年　及潮流的转变，曲美没有　内，从家具市场中的曲美黑　再强调其“弯曲木”的特　色店到曲美北京四环学院桥　点和“曲线美”的巧妙设　店、亚运村大屯店、西三环　计理念，更多的“棱角”　航天桥店和三元东桥店与全　代替了“曲线”，这使得曲　国３００家专卖店形成了曲美　美在中国家具业中的产品　终端的航母舰队。　特色变得不够醒目和突出。　（二）缺乏个性化服务　曲美家具营销中存在的　和其他很多企业一样，　问题　曲美也提供免费的设计服　虽然曲·美已经成为国内　务——用电脑提供设计效　为数不多的集设计、生产、　果图，这种服务方式比较　销售于一体的规范化家具集　普遍，缺乏人性化和个性　团，但要在中国家市场上占　化，不足以培养消费者的　据更大的市场份额，成为真　品牌忠诚度。以国际巨头　正的“中国名牌”，并带领　宜家为例，宜家提供个性　中国家具业在国际竞争中取　化设计服务——在充分了　胜，还有很长的路要走。现　解客户现有的摆设和布局　在的曲美，在产品，服务，　及其想达到的效果和喜好　宣传策略和渠道建设等各方　的基础之上，通过个性化　面还存在着很多有待改进的　设计满足顾客需求，最终　地方。　实现产品和设计理念双重　（一）产品差异化不足　销售。这样贴心细致的服　在中国家具业，曲美家　务虽然有偿，但能让消费　具是率先引领北欧式风格　者产生信赖和忠诚感，体　的企业之一。可是随着北　验到设计带给他们的乐趣。　欧潮流成为中国家具业的　（三）质疑媒体宣传效果　主流设计，在抄袭成风的　曲美的品牌传播主要靠　中国家具市场上，越来越　的是产品设计、渠道终端建　多的企业打出“北欧、简　设，这些都为其增加了品牌　约、环保”的旗帜欲与曲　价值积累。但是在媒体传播　维普资讯 http://www.cqvip.com

品牌代言人的形象与品　到了品牌传播的目的，但其　其宣传策略。　牌核心理念相匹配才会使传　店址的选择仍有需要改进的　２００４年，曲美在央视　播如虎添翼。葛优的荧幕形　地方。　方面，我们需要重新审视　举投入１０００万广告费，打　象是随和、亲切、幽默，曲　以曲美在北京的四家专　响了它的品牌攻关。２００５　美想通过葛优来实现高端定　卖店为例，主要分布在朝阳　年，又以５０００万元广告费的　位向大众定位的形象转型，　和海淀区内，虽然能涵盖一　魄力拿下央视一套《新闻　但是这则广告片面突出了曲　定的目标客户，但是为了区　联播》后的黄金时段，并　美家具的亲民形象，而其源　分品牌形象并避免正面竞　以喜剧明星葛优作为品牌　于北欧的设计理念，推崇的　形象代言人。　简约、高品质的生活方式，　选择影响力大、传播范　以及其绿色环保的特质和全　围广的高端媒体作为传播　国最大的弯曲木家具制造商　平台是打响品牌的有效策　的核心优势都没有得到应有　略，但是电视广告播出时　的宣传。这种实际优势与传　间短，黄金时段广告费用　播优势的错位、实际定位和　巨大，所以需要大量的资　传播定位的反差以及产品形　金投入以实现持续性的播　象和代言人形象的不相匹　出才能覆盖相当的收视人　配，是否会影响其达成预期　群。而这对于处于发展阶　的传播效果？　段、资金支持有限的曲美　（四）店址削弱终端优势　家具来说，在短期内孤注　曲美的具有特色的黑色　掷央视的黄金时段，是　专卖店虽然体现了曲美独特　否是最优的传播投资方式？·　的魅力，也在一定程度上达　争，其门店位置是独立的，　并不与其它品牌的家具专卖　店或是大卖场临近。但是家　具作为较为贵重的、需要长　时间使用和保存的固定资　产，消费者通常都会持理性　消费的态度慎重购买，他们　趋向于到品牌繁多、种类齐　全的大卖场上“货比三　家”，因此对于消费者来　说，如果只有专程到曲美专　卖店去才能了解曲美家具，　会让顾客觉得机会成本过　高。所以，将专卖店建在目　标客户数量较少地区不仅会　减少客流量，而且不利于消　费者通过比较了解曲美的独　有特色，并做出最后的购买　决策。　对曲美品牌建设的一些　营销建议　随着市场竞争的激烈化　程度日益加剧，以及营销市　场的不断规范，家具制造业　的利润空间不断下降，暴利　时期已经过去，并将进入一　个微利的时代。据行业内部　资料显示，以前纯利润可以　高达３０～４０％，甚至更多，　而现在的企业普遍利润只有　ｌ５～２０％，有些企业的个别　产品，利润竟然只有５～　维普资讯 http://www.cqvip.com

１０％。微利时代的到来使　约风格已成为家具设计的主　具市场的服务竞争已经从服　那些管理不善，成本较高。　流，所以中西文化相融合的　务意识上升到服务技术的竞　只有暴利之下才有生存空　家具设计无疑将成为一种创　争。建议曲美可以组建曲美　间的企业面临被淘汰的危　举，使曲美更有效的区分于　设计咨询公司，并培养几支　险，而企业想在这样一个　国内外强大的竞争对手。再　核心设计团队，根据客户的　时代存活下来并持续地发　次引领时尚。　要求和喜好，提供局部或整　展下去，必须依靠完善企　（二）开发细分市场．　体空间的设计或改造，这样　业内部管理，提高质量。　形成规模效应　销售的就不仅仅是家具，更　降低成本去寻找企业发展　的新动力；必须依靠生产、　营销等方面的进一步调整　为企业注入新的活力。在　此基础上。笔者认为如果　曲美家具想继续在中国家　具业市场上立足。并在中　国家具市场上的领军人物。　建议其在品牌建设的过程　中改进一些营销策略。　（一）将“情感”注入　产品设计，凸显差异化　首先要继续加强产品的　差异化。曲美家具的设计理　念是希望体现北欧的简约、　自然、和谐与中国的内敛、　淳厚，但是我们通过考察发　现其产品更多地被注入了北　欧的风格。而中国特色却被　忽略了。现在的家具市场被　分为两块阵营，北欧风格与　中式风格。而却没有将两者　家具风格出色的融为一体的　家具品牌。所以建议曲美将　中、西方文化在家具设计中　更多地、创造性地融合到一　起。让充满文化意蕴和民族　情感的中国文明与欧式简约　自然的曲线相互交融，这样　才能将“中国制造”变为　“中国创造”，与其追随欧式　的风格不如创造民族的风格，　然后被追随。目前北欧的简　家具生产正由大而全向　专业化发展。曲美可以改变　单一的产品结构，选择市场　细分。中国的家居业目前比　较缺乏市场细分的概念，但　也有一些企业开始在市场细　分方面有所尝试，并取得了　良好的业绩。比如红苹果家　具已经向儿童家具市场进军，　推出一系列有特色的适合儿　童生理和心理特点的家具。　这样既有利于形成品牌的差　异化，也能更好的满足不同　年龄、不同层次顾客的需求，　形成品牌忠诚度。除此之外，　对于企业选择分销和传播渠　道也有指导意义。如果曲美　能尽早开发细分市场，例如　在主品牌的基础上开发一些　副品牌，应该可以争取到更　大的市场分额，从而加速其　成为中国家具业领军企业的　步伐。　（三）服务个性化、人　性化　优秀的售后服务可以为　企业的产品增加附加值，所　以现在家具的生产厂家就必　须从被动的售后服务阶段，　走向主动吸引消费者的产前　设计阶段。融合消费者意见　于产品设计中，为消费者定　制产品，使产品个性化。家　多的是销售具有“曲美特色”　的个性时尚生活空间。这样　更有利于将曲美一直提倡的　“设计”概念渗透到消费者的　生活当中。其次，曲美还可　以通过客户信息管理系统建　立曲美家居俱乐部，及时收　集客户的详细资料，对有买　家具意向的客户及时提供免　费的培训，包括家具空间的　合理布局、家具颜色的合理　搭配等方面的知识介绍，并　通过消费积分的多少来确定　客户的等级，并按等级为俱　乐部会员提供优惠价格或奖　励。这些个性化的服务措施　都有利于增加曲美的市场竞　争力和客户对曲美的品牌忠　诚度。　（四）科学的媒体传播投　资组合。扩大品牌影响力　准确把握宣传的重心，　找到吸引消费者、区分于竞　争者的卖点。在宣传产品特　点时。不只片面介绍追随北　欧设计风格，还要将东方的、　民族的、自我的元素加进去，　平衡强调家具的内敛、淳厚　和大气的中国特色，当这两　种元素都完美结合后更能凸　显曲美家具设计的独创性。　其次。对“中国最大的弯曲　木家具制造商”这一核心优　维普资讯 http://www.cqvip.com

，　罐鞠馘　势的宣传还是不能疏忽的，　客户打造个性化“曲美”　的平台，但是费用巨大。而　因为它是“曲美”区分其他　生活空间的成功案例，这　“在途媒体”在“知名度”和　家具品牌的重要元素之一。　样的传播既节省成本，又　“最终购买决策”两方面都有　当然，随着社会不断进步，　令人印象深刻，说服力强。　不俗的贡献，而且持续性好，　人们对健康生活有着更高的　并在店内设计一些“样板　费用相对低廉，所以在合适　追求，所以“环保”也必然　空间”，为不同的户型面积　的地点做醒目的户外广告应　　要成为曲美宣传的一大重点。　设计几套完整的直观的　该能达到更好的传播效果。此外，突出宣传人性化的服　“家”，即在店内划分出一　（五）调整专卖店位　务技术和理念，有助于吸引　更多消费者的眼球。　品牌形象塑造与媒体传　播是不可分割的。在传播　媒介方面，企业要做好媒　体投资组合，合理控制风　险，以最小的投入获取最　好的传播效果。　日本电通株式会社媒体　调研部调查了家中媒体　（电视）、在途媒体（户外　广告）和购买地点媒体　（终端宣传）对销售的贡献　度，调查结果见图１：　图１：各类媒体对销售的贡献度　以上结果说明终端的宣　传对消费者做出最终购买　决策有决定性意义。这支　持了曲美的“终端决定论”　这一经营理念，所以应当　在现有的专卖店里加强宣　传力度。建议拍摄一些ＤＶ　在专卖店公放，例如拍摄　独家设计师汉斯的设计过　程和设计成果，或者拍摄　其独特的原材料——弯曲　木的优点和环保的特质，　或者拍摄曲美设计团队为　些区域，模拟一些房间的　置，在竞争中大展宏图　结构，不同大小，不同装　关于渠道建设方面，曲　修风格的房间，在每一个　美的专卖店形式应该继续保　空间内都充分考虑不同产　留并积极拓展下去，它符合　品的颜色、灯光、材料等　国际家具业发展的趋势，但　在一起的搭配效果，使消　笔者认为专卖店应开在家具　费者置身其中的时候得到　大卖场（如中式的蓝景丽家　种体验并体会到搭配的　和国际性的宜家家具）附　妙处，从而更方便找出适　近，这样不仅有利于增加客　合自己的家具。这样的体　流量，更方便目标消费者参　验式营销更能拉近企业与　观、比较和采购。再者，曲　消费者的距离，让顾客真　美家具从黑色的专卖店到产　切的感受到曲美的高端品　品的设计理念都独树一帜，　质和周到的服务。　在与竞争对手的比较中更能　但是购买点媒体的最大　凸显它超凡脱俗的竞争优　缺陷在于不能快速获得“知　势，更能加深消费者对其品　名度”，家中媒体（电视）虽　牌形象的认知，并最终做　说能为知名度传播建立较高　出购买和重复购买决策。　３１