媒介融合背景下传统媒体的困境与突围

王婧

（宁波都市传媒有限公司浙江315000）

【摘要】随着科学技术的不断进步，互联网发展迅速，媒体融合的速度空前加快，新媒体的出现和媒体之间的融合形成了激烈的社会竞争，同时，媒体融合的发展也对传统媒体提出了更高的要求，报纸、广播和电视等传统媒体的传播方式比较单一，在如今的形势下逐渐满足不了受众的要求。所以，传统媒体也应该朝着多元化的方向发展，只有借着媒体融合的这一浪潮，构建立体多样化的现代传媒体系，进一步提升自身的竞争力，才能不断推动自身的更好发展。

【关键词】传统媒体；业务；新媒体发展；融媒体时代；媒体人

随

着新媒体行业的蓬勃发展，媒体融合现象开始变得广泛，我们可以看到传统媒体与新媒体共存的局

传统媒体因为其固有的传播方式，在对受众进行广告推销时方式比较单一，这导致广告插入方式比较刻板，使得观众厌烦。比如我们熟知的报纸，其广告形式一般就是采用整个版面或者每个版面中插入一小块地方来做广告；像电视媒体做广告的时候，就是在节目和节目之间的衔接地带连着播出几分钟的广告。这种广告插入方式很容易让观众疲惫，我们经常遇见的情况就是在看电视的时候，一遇广告就换台，在看报纸的时候，一遇广告就翻页，这也是传统媒体销售量下滑的一个重要原因。

因为人们不再关注广告，从而传统媒体得到的广告费用也在急剧减少，这种恶性循环会愈演愈烈，已经成为阻碍传统媒体发展的一个重大问题。

二、媒介融合时代的到来（一）媒介融合的内涵

美国麻省理工学院教授伊索尔是最早提出媒介融合这一概念的人。但是一直到现在，人们对于媒介融合的概念和定义还是没有确定下来，伊索尔教授认为，媒介融合是可以利用同一个媒体来提供不同媒体所提供的服务。换句话来说，从前消费者只能一次享受一种媒体的服务，而现在我们可以利用不同的媒体来获得消息，这些媒体还可以融合在一起向消费者传递消息，给消费者带来更好的体验。媒体融合也使得各个媒体之间的合作关系更加紧密。

（二）媒介融合的内容

媒介融合的根本在于融合。我们之前接触的媒体比较单一，获得消息的方式也仅限于文字、语音、图像等内容，但是在如今，因为媒体融合的到来，我们获得消息的方式可以是声音跟图片一起、文字和视频一起等，这使得我们可以更加直观地感受到消息本身的内容。比如现在我们比较喜欢使用微信这种通信方式，微信之所以这么受广大消费者的喜欢，不仅仅是因为它可以发语音，更多的是微信还可以互相传视频，在动态的画面中听到真实的声

面。互联网和移动客户端的发展使得新媒体越来越受到消费群体的喜爱，新媒体因为其快捷、方便、视觉和听觉兼备的优点更加受到人们的追捧。同时，因为改革、技术等，传统媒体的从业人员骤减，消费群体也因为传统媒体的消息滞后、传播形式单一等弊端而逐渐放弃了传统媒体。所以，传统媒体如何在媒体融合的时代发展自我，优化自我，是今天我们要讨论的主要内容。

一、传统媒体在发展过程中呈现的弊端（一）业务单一，互动性差

在当前的形式下，传统媒体的传播方式比较单一，不能满足观众的需求。比如我们熟知的纸质报纸，从报纸上获得消息的方式就很单一，只能通过阅读，而且报纸的互动性比较差，也会受到一些，报纸受众几乎无法跟其他人进行互动，除非面对面的，更难以跟文章作者互动，除非往报社寄信或者打电话，但是也不一定能联系到文章作者。

（二）传播技术滞后

传统媒体已经尝试了各种手段来提高传输信息的质量，但是如今依然存在着一些技术滞后的现象。比如报纸媒体，我们从小就看到长辈拿着报纸读，但是因为报纸的版面有限，它的内容也被着，还有杂志，现如今很多时尚杂志有着精美的图片和内容，但是由于其传播技术滞后，受众在进行选择的时候还是会比较和犹豫，特别是对于一些年轻的追星族，她们在选择的时候更愿意选择新媒体来关注自己的偶像，而像纸质媒体只能是偶尔买来当个纪念，但是新媒体可以跟偶像互动，可以看到偶像的最新资讯，并且因为新媒体的传播技术比较先进，还可以从视觉、听觉上更加近距离接触偶像。

（三）广告插入方式刻板

【作者简介】王婧，宁波都市传媒有限公司记者。

572019.8新闻传播NewsDissemination音，这种图文并茂的方式把消费者的感官全部调动起来，在视觉、听觉等感官的联合冲击下可以给消费者留下更加深刻的印象，而且，微信还可以转发，只要简单地动动手指，就可以把我喜欢的内容转发给我想告诉的人，这种互动性也是传统媒体不能比拟的。

网络融合也是媒体融合的一种重要体现。我们比较常见的网络有三种：移动电信网络、有线网络和电子计算机互联网络，在传统媒体中这三种常见的网络之间联系很少，但是新媒体的融合改变了这种状况，这三种网络不断发展，不断融合最后走到了一起，变成了同一种网络形式，而各类媒体也在这一强大的网络中传播消息，实现了线上互动和资源的共享，如今，消费者不但可以在网络上发布新闻，还可以查阅各类信息，网络给了新媒体融合一个巨大的平台，让它迅速地发展起来。

三、媒介融合背景下传统媒体的突围路径（一）一体化发展观

我们现在所说的媒体融合不仅仅是新媒体之间的融合，还包括了传统媒体和新媒体之间的融合，将传统媒体和新媒体剥离开来发展是目光短浅的行为，这种方式终将阻碍媒体融合的脚步。在媒体融合的大环境下，传统媒体和新媒体应该互相依存，两条腿走路，形成统一的组织和传播方式。传统媒体和新媒体缺一不可，它们的发展应该融为一体，一体化发展是它们深入发展的最正确道路。比如：在我们印象中党报是党政机关的喉舌，它所报道的内容一般非常庄严，具有很高的权威性，但是党报通常有滞后性，而且因为党报的性质使然，其排版布局非常严谨，一些年轻人接受起来比较有困难，但是如今在媒体融合的情况下，党报记者也可以注册微信公众号，注册官方微博号，顺应媒体融合下全民皆记者的时代潮流，鼓励大众多表达自己的意愿，将发生在自己身边的事情记录下来上传网络，然后及时通知党报记者的微博或者，这样不但缩短了党报发布新闻的时间，保证了新闻的时效性，还大大加强了党报与民众之间的互动，实现了传统媒体与新媒体的一体化融合发展。

（二）积极融合互联网技术

我国已经进入了互联网时代，特别是现在的年轻人是非常热爱互联网的，他们的生活不能离开互联网，所以，传统媒体在媒体融合的环境下要想发展，就必须积极融合互联网技术。只有将互联网融合进来，才能吸引更多的消费者群体，特别是现今，年轻人的想法往往非常时尚，如果能将他们喜欢的一些流行元素融合到传统媒体的发展中也是非常好的抉择。互联网给了群众说话的途径，每个人都可以通过互联网发声，成为新闻的发布者，这种互动性和交流性是传统媒体不能比拟的，如此，传统媒体的发展一定是离不开互联网的。像我们以前在听广播的时候也有

58媒体融合互动环节，但是大多是打电话到电台，这种互动不但浪费了时间，还需要花费一定的成本，打进去的电话也不一定会被电台主持人采纳，而如今传统媒体跟互联网进行融合之后，广播电台可以开设自己的公众账号，这样可以随时跟听众进行沟通，不但增加了媒体与受众之间的互动，还让广播电台的传播形式变得更加丰富多彩。

（三）媒体人需要一专多能

在传统媒体盛行的时候，媒体人之间的分工是比较明确的，负责信息采集、新闻编写和内容发布的人一般是不同的，但是在媒体融合的情况下，媒体人开始出现单人作战的情况，因为传播方式的变化，信息的传播尽量避开了中间浪费时间的环节，从信息采集到新闻发布多是一人负责，这就对媒体人的专业技能提出更高的要求，媒体人需要一专多能，不但能进行新闻采访，还要对新闻编写技能有一定掌握。

（四）提高媒体传播技术

前面我们已经提到，如今信息的传播离不开互联网，那么传统媒体要想在今后的发展上走得更远，也应该提高媒体传播信息的技术，依靠互联网，利用互联网。比如都市纸媒的传播，很多时尚杂志已经研发了自己的APP或者公众号，《时尚芭莎》利用微信公众号向受众贩卖电子版刊物，这让很多不方便购买纸质版杂志的受众有了新的选择，电子刊物虽不像纸质刊物那么有纪念意义，但是它比较方便观看，而且不容易损毁，更不容易丢弃，这也不失为一种更好的选择。

结语

信息技术的飞速发展，使得信息产业在我国国民经济中的比重越来越大，媒体的发展也关系到国民经济的发展，关系到人民的幸福度和社会的稳定度。媒体环境对于社会的发展有着重要的作用。媒介融合是未来媒体发展的趋势，为了顺应这一发展趋势，传统媒体需要积极融合互联网技术，与新媒体进行融合，提升自身专业技能，把握住机会，努力在传媒业的激烈竞争中获得主动，赢得优势，给人民大众创建一个和谐友善的环境。■参考文献：

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