论文 管论

本文研究问题是：不同元素品牌联合模式下的主品牌联合效应以及元素品牌知名度、元素在主品牌产品属性中的地位、主品牌的知名度对主品牌联合效应的影响。

作者从实际出发，指出：元素品牌联合作为品牌联合的一种特殊形式，近年来已成为一种新兴的营销模式，在实业界得到广泛应用。尽管元素品牌联合一方面可以改善主品牌某方面的属性从而使其品牌资产得到提升，同时也可以帮助元素品牌奠定其市场地位，但是在元素品牌联合的实践中，更多的是主品牌希望通过元素品牌的加入来优化其产品某方面的属性，使其与竞争对手相比更有特色，从而提升主品牌的品牌资产与市场竞争力。并且并非所有的元素品牌联合都能给主品牌带来同样积极的联合效应，针对这一现象，作者提出如下问题：影响主品牌联合效应获取的因素到底有哪些？应该采取何种元素品牌联合模式才能使主品牌获得更高的联合效应？ 问题二：

学者们对于元素品牌联合的主效应进行了一系列的探索，绝大多数学者主要研究了知名元素品牌与不知平主品牌的联合情况，普遍认为不知名主品牌通过与知名元素品牌的进行联合将获得积极的联合效应；部分学者研究了不同知名度的元素品牌与知名主品牌的联合效应，结果表明无论是前者还是后者都会使消费者态度有所提高，但提高的程度有所差异；也有学者认为元素本身的重要性可能会对元素品牌联合效应产生影响；少数学者研究了主品牌因素对元素联合效应的影响。

总体而言，学者们对元素品牌联合主效应的研究比较分散，不同学者在不同的研究情形下得出的研究结果没有很好的可比性，缺乏一个系统的且比较深入的研究。基于这一情况，文章作者考虑全面考察各种联合情况下的元素品牌联合模式。以实证的方法，通过对各种联合模式下主品牌联合效应的比较分析，系统研究元素品牌知名度、元素品牌地位、主品牌知名度对主品牌联合效应的影响。

所以本文的研究价值是基于两方面的：一方面期望通过本文的研究，深化元素品牌联合理论探索；另一方面希望能为企业选择元素品牌联合策略提供科学的决策依据，以帮助企业规避联合风险，提升品牌资产。 问题三：

在理论上，作者首先用元素品牌联合前后消费者对主品牌的感知质量和购买

意愿的变化来衡量主品牌联合效应。

根据主品牌与元素品牌的知名度的不同，将其划分为主品牌与知名或不知名的元素品牌的联合，并按照主品牌的知名度、元素品牌知名度以及元素品牌在主品牌产品属性中的地位，将联合模式划分为知名主品牌与知名核心元素品牌联合、知名主品牌与知名附属元素品牌联合、不知名主品牌与知名核心元素品牌联合、不知名主品牌与知名附属元素品牌联合、知名主品牌与不知名核心元素品牌联合、知名主品牌与不知名附属元素品牌联合、不知名主品牌与不知名核心元素品牌联合、不知名主品牌与不知名附属元素品牌联合八种模式。

信号传递理论认为，知名品牌在提供虚假信息或低劣质量时往往会面临着更大的前期投资风险和后续的失信风险。也就是说，知名品牌的造假成本要远高于不知名品牌，因此可以推断知名元素品牌传递质量信号的能力要高于不知名元素品牌。同时，可及性-诊断性模型也告诉我们，在态度形成过程中消费者使用某线索的可能性与该线索在记忆中的可及性成正比，在元素的联合情况下，元素知名度越高，消费者在评价元素联合品牌时更有可能倚重该元素品牌的相关信息，有关该元素品牌的良好评价就会更容易的传递给主品牌。 问题四：

作者运用问卷调查法。

首先是刺激物的选择。调查者选取了数码相机作为刺激物，因为数码相机作为一种选购品在我国普及率比较高，消费者比较熟悉，并且实践中已经出现过例如索尼与卡尔蔡司的联合等元素联合的实例。其后从数据结果中得出，镜头为数码相机产品中最重要的属性，占据核心地位，外壳的重要性最低，为附属元素；结果中还得出“佳能”的知名度最高，故选择其为知名主品牌。由于对知名度低的品牌说法不一，故选择虚拟品牌“中通”为不知名品牌。

在前测的基础上，通过操纵主品牌知名度、元素品牌知名度、以及元素地位三个控制变量产生八种元素联合模式。由于不知名主品牌与不知名元素品牌的联合缺乏意义。所以最终研究的联合模式为6种。

本研究以北京数码相机消费者为研究对象，选择配额抽样与便利抽样相结合的方法，具体采用街头随机拦截和亲友传递问卷两种方式进行数据收集。 问题五：

本文主要得出了一下5个结论：

1、不同联合模式下主品牌获得的联合效应是不同的，且在感知质量维度显著高于购买意愿维度。在不知名主品牌与知名元素品牌的联合模式下效果最佳，知名主品牌与知名元素品牌的联合模式次之，而知名主品牌与不知名元素品牌的联合模式效果最差。不同联合模式下主品牌联合效应在感知维度均显著高于在购买意愿维度这一现象说明，元素品牌联合能够在迅速提升消费者的感知质量，但对提升消费者的购买意愿的作用有限。

2、元素品牌知名度越高，主品牌获得的联合效应越大。

3、知名元素在主品牌中地位越重要，主品牌感知质量的提升幅度越高，而在购买意愿维度，元素地位不同对联合效应的差异不明显，

4、主品牌知名度越高，主品牌获得的联合效应越小，虽然主品牌不论知名度高低，加入其他知名品牌作为其元素后都可能会获得积极地的联合效应，但是知名度越高的主品牌获得的联合效应越小。

5、影响联合品牌属性优化的3大因素依次为：知名主品牌，知名元素品牌，和联合匹配性。 问题六：

在过去同类型的研究中，学者们比较偏重一个联合模式的效果的研究，例如：绝大多数学者主要研究了知名元素品牌与不知名主品牌的联合情况；也有部分学者研究了不同知名度的元素品牌与知名主品牌的联合效应等。而本文的作者首次以一种全面的视角考虑各种联合情况下的元素品牌联合模式。以实证的方法，通过对各种联合模式下主品牌联合效应的比较分析，系统研究元素品牌知名度，元素品牌地位，主品牌知名度对主品牌联合效应的影响。 问题七：

在构念效度和统计效度方面，作者以北京市数码相机消费者为研究对象，选择配额抽样与便利抽样相结合的方法。共发放问卷0份，收回有效问卷436份。有效样本中男女比例为53.7%和46.3%；年龄在16到25岁之间占45.2%，26到35岁之间占40.4%，在36到45岁之间占12.2%，45岁以上占2.2%；受教育方面，高中及以下学历者占2.5%，大专及大学本科学历占61%，研究生及以上学历占36.5%；个人收入方面，个人收入2000元以下占18.8%，2000到5000元占26.4%，5001到8000占16.6%，8001带10000占6.8%，10000元以上者占11.9%，从人口统计特征来看，这些样本能够反映出北京市数码相机消费人群的基本特征，样本具有较高的代表性。

在内部效度方面，作者选取的元素品牌联合前后消费者对主品牌的感知质量和购买意愿的变化来衡量主品牌联合效应是合理的。

在外部效度方面，研究结果的应用范围只局限于主品牌为知名或不知名、元素品牌知名度为知名或不知名，而元素地位为核心和附属综合起来形成的8种联合模式。当任意元素处于知名与不知名（或核心与附属）之间时，该结果就难以应用。

外部效度的局限性也就是本文的缺陷所在，调查得出的研究结果并不能应用于全部的实践需要。后续的调查可以将主品牌知名度、元素品牌知名度和元素地位三个要素分别分出程度梯度，并讨论不同程度梯度的各种要素结合在一起时的组合模式带来的联合效果。