餐饮信息化 Ｃｈｉｎａ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ 餐饮业顾客管理的精细化发展 ００＠０００￣０崔啸山 餐饮企业如何吸引更多的顾客 尤其在现在顾客有越来越多的选择的 情况下，客户对餐厅的服务要求不断 折扣和积分相结合，鼓励顾客申办会 员卡，同时又将会员卡分为不同的级 别，不同级别的会员卡除了享受固定 的促销活动外，还享有不同的积分兑 换商品和额外的客户关怀，如最高级 和保持已有顾客的忠诚度是经营者一 直在思索的问题，顾客的选择越来越 多，菜品同质化程度越来越严重，如 何在激烈的竞争中独树一帜是餐饮企 业最迫切的诉求。其实如果企业经营 提高，尤其是一些高端客户更希望 享受到最尊贵和最贴身的服务，而几 乎对所有顾客一视同仁的打折和优惠 券显然不能满足差别化的顾客管理需 求，因此笔者认为现阶段对顾客管理 已经从之前的粗放式、大一统的管理 方式发展到个性化、精细化的阶段。 国外餐饮企业显然在顾客管理方 面走在了行业的前端，通过对顾客长 期消费习惯的分析和企业本身的发展 方向和市场定位的把握，不少国外餐 饮企业开始为顾客提供更为个性化的 别的会员每次用餐都可免费获赠开胃 菜和免费的咖啡升级，而相应的针对 高级会员的积分兑换物品，也由以前 者能站在顾客的角度考虑这个问题， 就很容易得到答案。作为消费者，在 食物１３味、服务质量、餐厅环境水平 都不相上下的情况下，明显更青睐那 些经常开展顾客活动和促销的餐厅。 实质上顾客活动和促销不仅为顾客带 来了实惠和更好的消费体验，更为商 家带来更旺的人气和更高的销售额。 传统的商品转换为一次免费的旅游或 者免费ｐａｒｔｙ，这样的改变不仅打破了 传统的餐饮行业积分兑换多为实物或 者直接折扣的死板，而且确实让顾客 感受到了不一样的消费体验，最大程 度上提升了顾客对该品牌的忠诚度。 事实上，该品牌的行为可以是 顾客管理精细化的必要性 现阶段，大多数餐饮企业对顾客 服务方式。以笔者了解到的一家国外 餐饮品牌为例，其旗下品牌主营酒吧 和西式正餐业务，通过对ＰＯＳ端采集 到的销售数据进行度的分析，该 说餐饮行业顾客管理精细化的一次大 胆尝试，摒弃了以往所有顾客“一刀 切”的方法，将所有的顾客按照其消 管理还停留在打折和优惠券的阶段， 但是面对越来越激烈的市场竞争和愈 来愈挑剔的顾客，餐饮企业逐渐意识 到仅仅在折扣和促销上做文章显然不 能满足顾客对餐饮企业的要求。每个 顾客都希望自己是得到最高重视的那 一企业对各类商品针对的消费人群和市 场定位有了清晰的了解，并据此制定 出一系列针对各个消费人群的管理规 则。首先，该企业打破了以往餐饮企 业多以直接折扣为主的优惠方式，将 费能力和消费喜好划分为不同的消费 群体，再针对每个消费群定不同 的推广和关怀策略，使每个顾客在消 费时都享受到最具个性化和贴身的会 员服务。 个顾客，希望享受到特殊的礼遇， ４２ Ｊｕｎｅ．２０１０ ・・零０００００餐饮信息化０ 实施过程中的问题和解决方案 在顾客管理精细化的过程中，餐 饮企业也面临着许多的困难和挑战。 成功的关键，以往很多企业的推广活 到过某个餐厅的员工用笔者自己的会 员卡给餐厅了一半以上的顾客打折， 而再按未打折的价格跟顾客结帐，这 中间的差额就全部落入该员工的自己 动都因为顾客不甚了解而缺乏人气， 最终以失败告终。通常企业的市场部 多是企业花钱的部门，而现在对顾客 管理策略的有力宣传使得市场部有可 首先就是对顾客消费喜好和消费 水平的划分，这也是目前餐饮行业商 的口袋。因此在会员卡的使用中必须 业智能（ＢＩ）应用的一个热点，传统 的报表只能反映出顾客的历史消费数 据，但是怎么在这些冗繁的销售数据 中找出该顾客的喜好和消费水平，就 得依靠的数据分析了。事实上找 出顾客的消费喜好不仅为制定相应的 顾客关怀策略提供数据支持，更能有 效帮助企业优化商品组合和结构，可 以说是一个“一举两得”的好办法。 上文提到过的餐饮企业在分析顾客历 史消费数据的过程中，就发现年龄段 在２ｌ一３０岁之间的顾客消费能力普遍 低于３０－４５岁之间的顾客，而相应的 在针对各个年龄段的顾客的积分兑换 商品也不同，如２１－３０岁之间的多为 一些实物或者杯子、帽子、眼镜等较 受年轻人群欢迎的物品，而针对年龄 段较大的顾客则多是一些以家庭为服 务对象的免费儿童餐、免费家庭聚会 和免费旅游的机会，这样的顾客关怀 不仅贴合了不同消费群体的需求，更 向顾客传达了一个信息：我们了解你 们每个人需求，这无疑最大程度上提 高了顾客的忠诚度。 其次，对顾客管理策略的宣传力 度也是目前餐饮企业在顾客管理精细 化过程中面临的一个问题，如何让所 有的顾客了解企业的推广策略和活动 在一定程度上决定了该推广活动是否 能成为企业产生利润的部门，如何将 企业完善的顾客管理策略传达给其目 标客户是市场部需要考虑的问题，除 了传统的店内海报宣传外，市场部还 需要使用更多的信息传达方式，这样 不仅能吸引光顾过的顾客再次光顾， 也能吸引更多新的顾客。现在的一个 趋势是越来越多的餐饮企业开始借助 网络这个平台进行宣传和推广，在企 业网站上通常设立专门的会员通道， 会员登录后，不仅可以查询其消费信 息，积分累计情况，更能了解到目前 企业正在进行的会员推广活动，再用 相应的积分兑换一款适合自己的，在 下次消费时进行使用，这样的自助式 服务充分提高了顾客的消费积极性， 也为顾客选择适合自己的服务提供了 另外一种可能。 最后，顾客卡或者会员卡的安全 性也给餐饮企业提出了一个难题，目 前许多餐饮企业都开始尝试将其储值 卡和会员卡进行结合，而如何才能保 证顾客储值卡的安全呢？笔者认为完 全可以借鉴信用卡的做法，包括要求 顾客输入密码、顾客签名等做法，让 顾客做到安全放心的使用。 除了以上三个问题，如何杜绝员 工利用会员卡进行舞弊也是很多餐饮 企业管理者头疼的问题，笔者就曾遇 考虑到杜绝上述现象的发生，一个比 较可取的方法就是以卡为主，每 日用会员卡的结帐次数，具体来说就 是要求会员必须出示会员卡，并通过 刷卡确认卡内信息，尽量避免人工输 入卡号，这种方法就避免了某些收银 员通过记住一些会员卡号，而利用这 些会员卡中饱私囊；另外就是对会员 卡每天刷卡次数的，通常来说， 一个会员卡每天的正常刷卡次数不会 超过３次，因此可以通过设置会员卡每 日最多刷卡次数来保证一张会员卡不 会被无的使用，当遇到顾客确实 需要多次刷卡的时候，可以要求具备 相应权限的人员来控制是否批准，这 样也许就能避免笔者遇到过的那种情 况了。 顾客管理不是一蹴而就的东西， 它需要不断的调整和完善，没有哪个 企业制定的顾客管理策略是１００％完 美的。在实际的实践过程中，企业要 根据顾客需求的变化及时调整相应的 管理策略，逐渐淘汰那些顾客不需要 和不欢迎的策略，真正的做到以顾客 为上帝，力争为每一个顾客提供人性 化、个性化的服务，让顾客因企业的 服务而流连忘返，在激烈的市场竞争 中以最贴心的服务独树一帜 ＿ Ｉ ４３
