公共关系学

第一章公共关系的基本概念

公共关系作为一种客观存在，与人 类社会相伴而生。而现代公共关系却是 随着商品经济的发展、信息传播技术的 进步和人类文明水平的提高，于上世纪 发展起来的。该门课即介绍这种意义上 的公共关系。作为一门新的学科，公共 关系是在这种基础上产生和建立起来的。

一、公共关系定义

Public Relations ----------PR(简写） 第一节 公共关系定义 1 . “管理职能论” 2 . “传播沟通论” 3 . “社会关系论”

(一)国外学者对公共关系的定义 (二)中国学者对公共关系的定义 复旦大学居延安在其著作

《公共关系学导论》中对公共关 系下的定义是：公共关系是一 个社会组织用传播手段使自 己与公众相互了解和相互适 应的一种活动或职能。 (三)公共关系的定义

外部公共关系 双向沟通

公共关系的管理职能 主体要素 客体要素 媒介要素

内部公共关系

公共关系是社会组织运用传 播手段实现与公众之间的双向交 流，使双方达到相互了解、相互 适应和相互信任的一种管理活动。

二、公共关系的基本特征

（一）公共关系是一种“公众关系” （二）公共关系是一种传播活动 （三）公共关系具有管理职能

（四）公共关系以树立良好的组织形象 为目标

第二节公共关系的基本原则和基本职能

一、公共关系的基本原则 （一）真实信用原则

１．制定公共关系计划必须依据事实 ２．塑造组织的社会形象必须依靠事实 ３．公共关系的信息传递必须尊重事实 （二）平等互利原则 １．尊重对方，处事公正 ２．互惠互利，共同发展 （三）服务社会原则 １．注重社会效益 ２．投身社会服务 ３．接受社会监督 （四）科学指导原则

二 公共关系的基本职能 （一）收集信息的职能 （二）协调关系的职能 （三）宣传的职能 （四）咨询建议的职能 公众心理变化趋势咨询：

这类咨询是借助经过长期的观察和积 累形成的对公众心理变化的趋势分析意见 并结合组织的长期规划，向决策层所做的 通报。

（五）参与决策的职能

第二章公共关系的基本要素

第一节 社会组织

一、社会组织的基本概念 （一）社会组织的涵义

社会组织是指按照一定目的、规范 和形式所进行的社会组合。它是一个不 断运动的社会性有机体，其基本构成要 素是组织目标、组织规范和组织资源等。 （二）社会组织的基本特征 １．目的性 ２．整体性 ３．主动性 ４．计划性

（三）社会组织的分类 １．竞争性盈利组织 ２．竞争性非盈利性组织 ３．独占性非盈利性组织 ４．独占性盈利组织 二、组织形象的涵义 （一）组织形象的定义

组织形象是指公众对于社会组织 的总体评价，是社会组织的行为表现 在公众心目中的反映。 （二）组织形象的内容 １．产品或服务形象 ２．人员形象 ３．外观形象 ４．整体形象

三、如何塑造良好的组织形象 （一）塑造组织形象的原则 １．目标性原则 ２．系统性原则 ３．长远性原则 ４．创新性原则

（二）塑造组织形象的步骤 １．现有组织形象的评估：

自我期望形象； 实际社会形象 ２．组织形象的选择 ３．组织形象的树立 （１）知名度 （２）美誉度

（３）扩大知名度，提高美誉度

第二节 公 众

一、公众的含义

公众是指与特定的公共关系主体相 互联系及相互作用的个人、群体或组织

的总和，是公共关系工作对象的总称。 二、公众的特征 （一）整体性 （二）同质性 （三）多样性 （四）变化性 （五）相关性 三、公众的分类

（一）按公众的归属关系划分 １．内部公众 ２．外部公众

（二）按公众的发展过程划分 １．非公众 ２．潜在公众 ３．知晓公众 ４．行动公众

（三）按公众对组织的重要性划分 １．重要公众 ２．次要公众 ３．边缘公众

（四）按公众对社会组织的态度划分 １．顺意公众

２．逆意公众

３．公众

（五）按公众构成的稳定性划分 １．临时公众

２．周期公众

３．稳定公众

第三节 传 播

一、传播概述 （一）传播的含义

传播实质上就是指个人或 社会组织利用各种媒介，有计 划地向公众传递信息和交流思 想与情感的活动过程即“传播过 程”。

（二）传播的构成要素 1.传播者 2.受传者 3.信息 4.传播媒介 (三)传播规律 1.知名度规律

2.可信度规律

3.针对性规律

(四)公共关系传播方式 1.人际传播

2.组织传播

3.大众传播

第三章 组织与公众关系的协调第一节 内部公共关系的协调

一、员工关系的协调

(一)员工关系协调的重要性

1.员工是社会组织赖以生存和发展的细胞

2.员工是社会组织与外部公众沟通的最有效的媒介 (二)员工关系协调原则

1.把员工利益融入组织的之中 2.构建 “员工第一”的公共关系哲学 (1)尊重员工 (2)关心员工

(3)创造令员工满意的家庭气氛 (4)使员工在组织中获得不同的满足 (三)协调员工关系的激励机制 1.民主管理激励 2.奖惩激励 3.榜样激励 4.领导行为激励 5.情感激励 6.反馈激励

二.股东关系协调 (一)股东关系的构成 1.股票持有者 2.股票交易者

(二)股东关系协调的重要性 1.组织必须赢得股东支持 2.组织需要股东出谋划策 3.股东是组织的重要宣传者 (三)股东关系协调原则 1.尊重股东主人翁意识,

保证股东应有的权利地位 2.股东利益至上,

保证股东应有的经济权益

3.一视同仁,保证股东应有的平等关系

第二节 外部公共关系的协调

一.顾客关系的协调

顾客关系是组织与自己产品或服务的购买者、消费者之间的关系，是组织与顾客不断地交换意见、联络感情的关系。协调好顾客关系是组织最重要的外部关系。

(一)顾客关系协调的重要性

1.协调顾客关系是组织发展最核心的问题 2.协调顾客关系是赢得顾客的关键所在 3.协调顾客关系是稳定顾客队伍的保证 4.协调顾客关系是赢得良好环境的基础 (二)协调顾客关系的原则

1.把顾客至上的观念 化为组织行动方针 2.把顾客至上的意识 化为员工的自觉行为 (三)协调顾客关系的方法 1.以顾客利益为重 2.尊重、满足顾客 3.提供完美服务 4.加强联络沟通

二、关系的协调

（一）协调关系的重要性

1. 对社会组织的生存和发展具有直接的制

约作用

2.对社会组织行使指导、调节、监督和检查等管理职能

3.具有非凡的影响力和强大的经济实力 4.可为社会组织带来特别的发展机遇

(二)协调关系的原则 1.把国家利益放在首位 2.服从的管理 3.帮助排忧解难 4.及时沟通信息 5.积极参政议政

三、媒介关系的协调

(一)协调媒介关系的重要性

1.新闻媒介是树立组织形象的特殊公众 2.新闻媒介能有效促进组织与社会公众 之间的信息交流

3.新闻媒介有助于提高组织公共关系 工作的效率

(二)协调新闻媒介关系的原则 1.诚实 2.守信 3.尊重 4.严谨

(三)协调媒介关系的主要方法 1.加强联系 2.帮助媒介 3.发布新闻 4.制造新闻

四、竞争者关系的协调 （一）公平、正当 （二）学习、协作 （三）交往、沟通 五、社区关系的协调

社区是以共同地域、制度、利 益、文化为基础而结成互动关系的 人们生活的共同体，包括除本组织 外的一切其他社会组织、群体和居 民。

（一）协调社区关系的重要性

1.社区构成社会组织最可靠的后勤保障 系统

2.社区公众是社会组织人、财资源的源 泉

4.社区组织受社区的行政管理影响 3.社区公众是社会组织的产品或服务最 直接的消费者

(二)社区关系协调原则

1.让社区公众成为组织的受益者 2.做社区公众忠诚的服务者 (三)协调社区关系的有效方法 1.媒介沟通 2.人际交往 3.社会活动 4.征询交流

第三节 危机事件的处理

一、危机事件的含义

公共关系危机是由于社会组织 内外的某种非常性因素所引发的公 共关系非常事态和失常事态，是一 种特殊的公共关系状态。 （一）危机事件的特点 1.必然性和偶然性 2.突发性和渐进性 3.破坏性和建设性

4.急迫性和关注性

(二)公共关系危机事件的类型 1.人为危机和非人为危机

2.有形损失危机事件和无形损失危机事件 3.直接危机事件和间接危机事件 4.显在危机事件和潜在危机事件 5.一般危机事件和严重危机事件 6.内部危机事件和外部危机事件 二、危机事件的预防 1.组织内部环境因素 2.组织外部环境因素 (二)危机事件的预防措施 1.培养全体员工的忧患意识 2.减少公共关系危机形成的概率 3.实现公共关系危机的及早消除 4.提高公共关系危机事件的处理水平 三、危机事件的处理

（二）危机事件的处理方法 1.第一步骤——采取紧急行动 2.第二步骤——积极处理危机 3.第三步骤——重塑组织形象

第四章 名牌战略与CIS

第一节 名牌战略

一、商标的含义 二、商标的分类 三、名牌的含义 四、名牌的特性

五、名牌的功能、效益与价值 六、名牌战略策划 （一）品牌战略 （二）“三名五度”战略

第二节 CIS战略

一、CIS的含义

CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、 听觉形象及一切可感觉形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。 二、CIS的特性与发展 三、CIS的地位与作用 四、CIS的构成要素

第五章 公关语言艺术

一、语言艺术的功能 二、公关语言的特点 三、公关语言的形式

四、语言艺术在公关实践活动中的运用