红孩子：精准营销电子商务模式

电子商务　红孩子：精灌营销电子商务模式　一白玫首都师范大学　本研究得到首都师范大学信息工程学院资助　成立于２００４年６月的红孩子公司，是一个以目录与电子商务结　兴趣的东西。　合方式销售母婴用品的企业．目前拥有北京、天津、沈阳、上海、　南京　武汉六家分支机构．为３０万家庭提供购物咨询、购买和配送　２精准配送　红孩子的精准配送是指将指定商品　在承诺的时间内送达到指　服务，全国日处理订单达到６０００个。据来自各大经销商的综合数据　显示．红孩子在北京地区已经占据了母婴用品市场２Ｏ％的份额．日　销售额达１　００万．成为北方最大的婴幼儿用品销售商之一．是国内　仅次于当当和卓越的第三大互联网商城。红孩子的业务模式和发展　速度也因此受到众多关注。　在众多因素中．精准营销电子商务模式是红孩子成功的关键因　素。精准营销（Ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）就是在精准定位的基础上．企业　依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系．实现低成　本扩张的营销策略。　一、精准的营销定位　１市场定位：母婴用品　红孩子通过市场调查发现．尽管已有丽家宝贝、乐友、皮皮网　等母婴用品提供商．但全国没有母婴用品的一站式卖场．并且家长　在婴幼产品的选择方面存在信息不对称的问题．更多的是信赖朋友．　品牌和渠道．渠道成为了这个市场中最有价值的环节。　以母婴用品作为切入点，将目标受众群定位在０～３岁的新生儿　家庭　并且该用户群集中．很容易把握．这也被红孩子今天的推广策　略所证明：它一般在妇幼医院等地设立广告牌．派发购买产品的代　金券。　２商业模式电子商务＋刊＋传统物流　经过充分调研．考虑到有身孕或是要照顾孩子的妈妈们不方便　上街购物，红孩子决定把公司定位于“电子商务＋刊＋传统物流”　电子商务模式。一方面．这一模式有别于传统的婴幼儿专卖店丽家　宝贝．红孩子没有自己的店面　另一方面．这一模式也有别于专业　的电子商务网乐友和皮皮网，红孩子是一站式卖场。　所谓电子商务．就是红孩子拥有自己的网站．用户可在网站上挑　选产品．发表评论．与卓越的形式类似。为了增加网站的黏性，红孩子　还增加了育儿论坛和博客．现在光北京地区一天的发帖量就有一万。　所谓的刊即指定期发行的产品目录．通过目录直销．每季度面　向会员．医院发放产品目录．用户电话定购，与贝塔斯曼的形式类　似。这样大大降低了红孩子获取客户的成本．目前红孩子的大部分　订单都来自于此。　二、精准的保障体系　红孩子的精准保障体系主要包括精准传播、精准配送。　１精准传播　从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，　它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：直邮、直返式广　告、电话、短信、网络推广等。红孩子主要采用的是直邮、直返式　广告、电话、和网络推广等。直返式广告的设计核心是活动诱因设　计．原则是让红孩子精准定位的人群（０～３岁的父母）对广告感兴　趣，设计他们感兴趣的活动．感兴趣的产品．从而达到让他们参与　的目的．从而实现一对一的沟通。这里活动诱因指让特定的客户感　定客户手中。配送是一个零售企业的基础．要获得持续的购买要倚　重良好的１３碑．而１３碑靠服务支撑，只有自己做配送．才能保障服　务质量。红孩子在成立之初．直接借用卓越的配送模式．并把配送　做为业务重点。公司最初有５Ｏ个员工．其中５Ｏ％做配送，剩下的５Ｏ　％中有８０％做客服。目前．配送配送人员仍占红孩子员工总数的三　分之一。仓库配单员实行倒班制．晚班到凌晨两点．这样．当日２１　点的订单保证次日上班伊始就到达配送员手。以北京为例．全市有　８个配送站点．日处理订单能力达到３０００个．直接实现了五环以里　的用户（包括天通苑．回龙观、亦庄等大型居住区）均可实现购物　无限额．５０元以上次日到达的服务承诺。　三、精准营销目标：企业低成本扩展　精准营销可以达到低成本可持续发展的企业目标。　１精准的客户服务体系　维护顾客利益就是维护“红孩子“的利益．“服务第一．价格第　二”的原则一直贯穿在红孩子的管理中。红孩子认为顾客的满意度　能决定公司的存亡．７０％的商品是由老顾客购买的．而留住一位老　顾客的成本仅是争取一位新顾客所花成本的五分之一。红孩子的精　准营销手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户　个性化需求．建立稳定的企业忠实顾客群．实现客户链式反应增值．　从而达到企业的长期稳定、低成本、高速发展的需求。　２低成本的广告投入　适合电子商务的产品都适合目录．而目录更符合中国人的阅读　习惯．目录直销的最大好处就是只需承担物流费用。红孩子北京地　区每期目录的发放量是２０万册．广告费８０多万．与印刷成本相差　无几。红孩子最大的广告牌便是在海妇和北妇周边立的广告牌．一　个牌子每月１　０００元，６Ｏ个牌子覆盖一条街．就这样，公司以极小的　成本抓住了最优质的顾客源　３．低成本竞争的副产品红孩子自有品牌　刚进入母婴市场的时候．行业内已有丽家宝贝．乐友等业绩较　好的企业．面对强大的竞争对手．红孩子深知自己已经没有了　先　入“优势。因而．红孩子争取在价格上获取优势．才能在市场站稳　脚跟．在行业内展开了价格战的序幕。然而价格战的风险也是巨大　的。红孩子的这场价格战引来了多方的不满，供应商认为其破坏了　该行业的价格体系，拒绝为其供货。　于是红孩子采取的变相价格竞争，买就送。例如．红孩子的一　次活动内容是：购物满一百元即有赠品．消费越多赠品价值越高．　而且有多种赠品可供消费者选择，最高档次赠品为Ｒｅｄｂａｂｙ游戏床。　“Ｒｅｄｂａｂｙ　就是红孩子的自有品牌，目前通过ＯＥＭ方式生产的ＲＥＤＢＡＢＹ　系列自有品牌产品也已有相当规模。　总之．精准营销电子商务模式是红孩子的快速发展法宝之一，　通过精准市场定位、业务模式，精准的传播手段、配送体系　以及　精准的客户服务．从而达到低成本、快速扩展的目标。　“商场现代化　２００７年１０月（中旬刊）总第５１８期　ｏ