病毒营销在快消品行业广告推广中的应用研究 范群林叶春洋 刘茜南 （重庆理工大学管理学院，重庆４０００５４） 摘要：随着通信技术的发展和网络的日益普及，病毒营销方法被越来越频繁的应用于企业的广告推广之 中。以快消品行业为例，从病毒营销概念出发，结合国内外快消品企业应用病毒营销的著名案例，对病毒营销在 快消品行业广告推广中的实际应用进行研究，总结出企业在应用病毒营销方法时的建议，为快消品企业应用病毒 营销提供一些提供指导和帮助。 关键词：病毒营销；快消品行业；广告推广 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１５）１５—００４８—０２ 会，在提倡民主党和共和党和解基础上，通过免费试饮 的方式，精准地将病毒传达到每位消费者面前，利用 １ 引言 Ｓｔｅｖｅ Ｊｕｒｖｅｔｓｏｎｌ９９７年在描述Ｈｏｔ ｍａｉｌ电子邮箱 迅速成功的原理时首次提出了病毒营销的概念，随着 “免费”饮品让其对７一ｌ１便利店产生好感，利用美国 美国Ｒａｌｐｈ Ｆ．Ｗｉｌｓｏｎ的《病毒式营销的六个基本要 公民对选举一事的积极性吸引目光，并持续关注事态 关注７一ｌｌ。虽然免费赠送这一病毒营销 素》在２０００年发表，该概念得以引入国内。快消品行 进一步发展，业由于品牌繁杂等问题，导致在推广时，想要给消费者 留下深刻印象，并引起购买欲望是一件困难的事情。 Ｒａｌｐｈ Ｆ．Ｗｉｌｓｏｎ认为，病毒营销鼓励用户将营销信息 传播给其他人，使信息的曝光率和影响力呈几何级数 增长，会提高产品及相关信息宣传的数量和质量。 方式相对于互联网病毒营销传播方式来说，速度较慢， ２病毒营销概念 Ｓｔｅｖｅ Ｊｕｒｖｅｔｓｏｎ和Ｔｉｍ Ｄｒａｐｅｒ以Ｈｏｔ ｍａｉｌ为例指 出：与传统营销方法相比，病毒营销投入少、回报高，它 传播范围相对有限，但当卡车走遍美国提供赠饮的同 时，７—１１把此次病毒营销的目的准确地传达给目标顾 客，通过直接接触，加深了顾客印象，提高了顾客反馈， 更可能在顾客脑海中将７—１１与思乐冰联系在一起， 暗示他们在今后的购买中选择７一ｌ１便利店。 （２）Ｍｅｔｈｏｄ的广告。 Ｍｅｔｈｏｄ是一家美国环保洗衣用品公司，其最大特 利用顾客作为传播者，使公司信息能够快速扩散，同 时，企业能够根据消费者的反应迅速调整营销策略，更 有效地推广产品。病毒营销利用口碑传播的原理，在 病毒源的发布者对信息进行包装后，选择一种或多种 传播方式，以人为渠道，以互联网为媒介将病毒传播出 去，引起受众关注和兴趣，使受众自发地将病毒传播给 身边的人，达到宣传的目的，实现“杠杆”的效果。 ３病毒营销在快消品行业广告推广中的经典案 例分析 ３．１国外经典案例 （１）７—１１的思乐冰统一之旅。 ７一ｌｌ是遍布美国、日本、中国等地的２４小时全天 候营业的著名便利商店。在美国中期选举时，７一ｌ１巧 妙地把总统奥巴马变成他们的代言人，创造了名为“思 乐冰统一之旅”的病毒营销活动。７—１１在自己的宣传 广告牌上设计出象征民主党的大象和象征共和党的驴 子共同饮用一杯思乐冰的画面，寄予了两党和解的美 点是用量省，仅仅２Ｏ盎司（约５６６克）的Ｍｅｔｈｏｄ洗衣 粉便可洗干净整整５Ｏ桶衣服，对消费者来说是非常划 算的。在刚刚进军洗衣粉市场的时候，Ｍｅｔｈｏｄ最有力 的竞争对手是著名老牌洗衣粉——汰渍，在广告预算 极其有限的情况下，选择一个高效的宣传方式尤为重 要。最后，Ｍｅｔｈｏｄ公司邀请了媒体代理公司Ｍｅｋａｎ— ｉｓｍ为其拍摄一支特别广告，该广告是邀请用户根据已 经绘制好的情节串联图版，亲身演绎图版上的画面并 拍摄记录下来，把自己拍摄的素材提交给Ｍｅｔｈｏｄ公 司，最终有３３２名消费者参与到此次活动中，通过剪辑 完成了一支高质量、创新又有吸引力的众包广告，并在 ＹｏｕＴｕｂｅ上获得网民们喜爱。这个病毒营销案例的特 别之处在于，病毒源的设计者是Ｍｅｔｈｏｄ公司，但事实 上病毒源的制造者是消费者本身，在病毒源制作完成 时，它便拥有属于自己的一个分销网络，并且这个网络 的参与者积极性相当高。传统营销方式多数都是单向 的把信息强加在消费者身上，但Ｍｅｔｈｏｄ公司在病毒传 播过程中掌握了积极性，用有限的成本实现了企业与 好愿望，并将这块广告牌放在卡车上走遍全美，宣传的 用户间的双向互动，提高了传播质量。通过广告的真 同时为人们提供试饮。此次７—１１利用美国选举的机 实呈现不仅提高了广告可信度，还加速了病毒传播速 基金项目：重庆市基础与前沿研究项目（ｃｓｔｃ２Ｏ１３ｊｃｙｊＡ９Ｏｏ２２）；教育部人文社会科学项目（１４ＹＪＣ６３００３２）；重庆市教委科学技 术研究项目（ １４００９１３）。 作者简介：范群林（１９８４一），男，重庆人，管理学博士，重庆理工大学管理学院副教授，研究方向：市场营销；叶春阳（１９９５一）， 男，重庆人，重庆理工大学管理学院学生，研究方向：市场营销；刘茜南（１９９１一），女，重庆理工大学管理学院学生，研 究方向：市场营销。 ４８ 现代商贸工业｛２０１５年第８期（上） 度，起到市场推广的作用。 用高露洁冰爽牙膏便会离他们心目中的“完美”更近一 ３．２国内经典案例 步，在他们心中打下高露洁冰爽牙膏会让他们的生活 （１）可口可乐病毒营销案例。 变得更“爽”的烙印，由此产生购买兴趣，达到病毒营销 ２００８年的北京奥运会在中国人心中有着极重分 广告推广作用。 量，作为赞助商的可口可乐公司聪明的抓住了这次机 ４病毒营销在快消品行业广告推广应用的建议 会，与腾讯公司合作，利用其媒体优势和客户资源，让 （１）精心设计创意十足的病毒源。有效实施病毒 可口可乐的标志在腾讯用户的ＱＱ秀标签中像病毒一 营销的首要步骤就是设计种子——有吸引力的病源 般的传播开来。短短一周时间，可口可乐与腾讯公司 体。一个病毒营销方案的成功实施所带来的利益和轰 合作的奥运火炬在线传递活动便成功吸引了一亿双眼 动远远超过普通广告，但设计病毒营销方案的难度巨 球，让１１００万人参加并为之传播，每３分钟就有十几 大。因此，快消品企业在决定应用病毒营销开展广告 万人争夺参加资格。奥运会期间，各个品牌都在电视 推广时，要做好充分准备，全力以赴设计出一个优秀的 上铺天盖地的打广告，可口可乐公司却利用即时通讯 工具腾讯ＱＱ开展病毒营销，当用户习惯性的打开ＱＱ 时，会惊奇地发现自己许多ＱＱ好友的ＱＱ秀上出现 了可口可乐颁发的勋章，他们居然成为了奥运火炬的 传递形象大使，被这份好奇心吸引，越来越多的ＱＱ用 户参与到了可口可乐奥运火炬在线传递大使的争夺 中，伴随着这样有意义的活动，通过这样广泛的口碑传 播，可口可乐的病毒营销目的实现了。这个案例充分 印证了病毒营销六项基本要素，可口可乐发起的在线 火炬传递是特别有价值的一项活动，在腾讯ＱＱ广大 客户资源的帮助下，这项活动迅猛地传递开来，呼应了 成千上万中国人心中的激动心情，充分调动起大家的 积极性，成就了可口可乐的又一次经典营销。 （２）高露洁冰爽牙膏创意网络视频。 ２０１０年５月，高露洁公司将为高露洁冰爽牙膏量 身定做的病毒视频投放到各大视频门户网站，在短时 间内层层扩散，吸引了众多消费者目光，大获好评。广 告主要通过网络视频的形式来诠释“唤醒你，爽起来” 这一主题，在同一主旨的指引下拍摄四部不同场景的 创意短片，通过使用高露洁冰爽牙膏前后的对比来凸 显产品的特色。此外，在网络版本的广告中，每段视频 都会弹出“给他（她）”或者“不给他（她）”两种选择，让 观看者亲自参与，决定不同的故事发展情节，观看不同 的结果。高露沽冰爽牙膏病毒营销所选择的传播方式 是常见的利用网络视频散布和推广，但其独特之处在 于每段视频虽然在表达主旨上一致，但内容上相互独 立，针对不同目标顾客群设定不同情节，降低他们对广 告的排斥感，使其更乐于接受广告传递的信息，同时， 欣赏四段生动的视频广告的记忆效果要远超重复观看 一段相同广告的效果，这四段视频的整体风格幽默风 趣，甚至带点无厘头，这些情景让观看过的人记忆深 刻，并且愿意与朋友分享，由此主动参与到病毒传播中 去。高露洁冰爽牙膏主要瞄准的是年轻消费群体，视 频通过展现当代年轻人所追求和向往的生活状态—— 完美形象、清新环境、异性关注、激情生活等，将他们的 心理和品牌捆绑起来，把品牌和诉求充分结合，暗示使 病毒源，在第一时间抓住受众目光，为后续发展奠定基 础。 （２）重视平凡人的传播力量 除了寻找意见领袖 外，快消品企业还可尝试利用平凡用户传播病毒。也 许某个人在某方面对社会具有重大影响力，所以，在应 用病毒营销时，如果很难定位意见领袖的话，不妨考虑 借助大量易受感染的平凡人的力量，以普通人作病毒 传染源，也可达到传播速度几何倍数的增长。 （３）提供有价值的产品和服务。想让营销像病毒 一样传播，形成口碑，就必须要有高质量的产品和服务 作后盾。只有重视产品的品质和售后服务，得到消费 者认可和好评，才能保证病毒式营销效果。 （４）实时监控病毒传播全过程。病毒营销主要依 赖受众自发的传播病毒源信息，而受众的观念和评价 也会随着病毒源继续向其他受众传播，如果不对后续 传播进行监控，很可能因负面信息的传播速度更快，导 致主流的预期传播内容被淹没。由此，在病毒传播的 每个阶段，快消品企业都必须打起十二分精神实时监 控，掌握病毒发展趋势，一旦发现有偏离病毒源传播意 图的情况出现，及时纠正或制止。 参考文献 ［１］Ｒａｌｐｈ Ｆ．ｗｉｌｓｏｎ．Ｔｈｅ Ｓｉｘ Ｓｉｍｐｌｅ Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｏｆ Ｖｉｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ［Ｊ］．ｗｅｂ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｏｄａｙ，２０００，７０（１）：３１—４９． ［２］吴爱丽．病毒营销［Ｍ］．成都：西南财经大学出版社，２００７． ［３］祁定江．口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌［Ｍ］．北京：中国经 济出版社，２００８． ［４］崔洪波．可口可乐病毒营销“第六罐”［Ｊ］．中国市场，２ＯＯ８，（３３）： ３１－３１． ［５］张计划．“病毒营销”以小博大［Ｊ］．销售与管理，２０１１，（５）：１０２— １０３． ［６］吴璇．病毒式营销在国内ＳＮＳ网站推广中的应用探析：以开心网 为例［Ｄ］．厦门：厦门大学，２００９． ［７］李萍，董龙飞．网络时代的病毒营销探析［Ｊ］．科技创业月刊， ２０１０，（６）：６２—６４． ［８］何迪．病毒式营销在我国的应用研究［Ｊ］．现代企业文化，２０１２， （８）．］４２一】４３． 现代商贸工业ｉ ２０１５年第８期（上）ｌ ４９
