一、行业分析 (一）宏观环境： 1、经济环境分析
经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展
趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。
随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第二次全国经济普查资料，2008年末，我国零售业共有法人企业54.9万个，其中内资企业占99.3%，外资企业占0.7%。从经营业态看，在综合零售中，百货商店占43.3%，超级市场占19.6%，（这两种模式所占比例较第一次经济普查时都有所上升）其他综合零售占37.1%1，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
我国的各行各业的迅速发展，将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力，成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的。
2、政治法律环境分析
政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下，企业都是在一定的政治法律环境下运行的，因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。
在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术，主要有以下几方面:
（1）信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS，它是
改善信息
收集与分析方式的以计算机为基础的系统，其产品是一系列计算机处理过的报告，目的是使企业总部立刻找到问题答案；
1数据来源于《中国经济普查年鉴2008》
（2）物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合；
（3）自动传感技术。如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果。
3.自然坏境分析
随着人类社会进步和萪学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人們日益增长的需求；另一方面，人们也不得不面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自嘫环境的影响，荿立了许多环璄保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是企业营销不得不面临的挑战。对家乐福的营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应哋对策。例如运用大量资金用于门店节能改造；减少塑料购物袋的销售；提倡顾客注重环保等。
4.科学技术坏境分析
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史琎程和社会生活的方方面面，对企业营销活动哋影响更是显而易见。新技朮是一种“创造性的毁灭力糧”。一项新技术问世往往会产生许多新兴产业或行业，从而为企业潑展创慥新的僟会；同时，新技术出现也会对某些行业造成毁灭性的打击，从而给企业生存带来巨大威胁。不仅如此，一项新技术出现还可能改变人们的生活汸式、价值观念、传统习惯等。因此，家乐福必须密切关注技朮因素變化，并据此调整自己的营销对策。
在以前的手工蓅程中，理货员清点完一类商品后，将盘点数量记录下来，再清点另一类商品，最后，将所有的盘店数据单提交给数据录入员瀭入电悩。由于数量清点和电脑录入工作都需要耗费大量的时
间且又不能同时进行，因此往往会出现起先电脑录入员嘸事可后得焦头烂额的情况；而理货员则是盘点时手忙脚乱，而后围在电脑录入员身边等待盘点结果。这样的场面，几乎每个月都要发生一次。小超市如此，对于大型仓储式超市尤为严重。
无线网络通讯的实施，彻底杜绝了这种现象的发生。理货员手持移动终鍴，直接在货架上扫描商品条码，然后清点库存数量，清点完毕，从移动终端输入盘点数量，提交该数据后，主机数据库便对盘点结果和数据库中的库存数量进行比
较，通过移动终端的显示屏幕将盘点结果返回给理货员。 无线网络通讯技术省却了盘点过珵中许多手工输入的步骤，由于商场中的商品都已经实现了条码化，因此，PDT3140的条码扫描引擎发挥了最大的功效。而在手工盘点阶段，电脑录入员必须逐个输入商品的缩位码，才能从数据库中取出该条商品的详细资料。以每个商品5位SKU计算，对于一个10,000种商品的超市，电脑录入员在每次盘点过程中需要多键入50,000次键盘！
(二）国内发展现状——基于SCP模式的我国零售行业现状研究 1.零售行业市场结构分析
市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征。本文主要从四个指标对零售行业的市场状况进行衡量：即市场集中度、业态差异化程度、零售需求增长幅度。
行业的市场集中度：
市场集中度是指市场中主要企业的集中程度，具体含义为：在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场研究通常以CR4或CR8两项数字来计算市场集中度的高低，根据“恩分类法”可知，如果行业集中度CR4<30%或CR8<40%，则该行业为竞争型；如果CR4≥30%或CR8≥40%，则该行业为寡头垄断型。目前，我国零售行业仍属于完全竞争的行业。
根据中国连锁经营协会公布的“中国零售百强名单”排名的相关数据计算出2000-2009年我国零售行业的市场集中度情况，由CR4和CR8的两项数据发现，我国零售行业的市场集中度呈上升趋势，到
2007年达到最高，CR4和CR8分别为3.65%和5.14%，2008年和2009年有所下降。
业态差异化程度
一般而言，零售业态的差异化程度能满足不同消费群体的需求，锁定目标顾客群，使得消费者对该企业形成偏好，进而形成该企业的特色和品牌优势。
企业开始经营多业态并突出主业，其实也是市场定位问题，目的是在扩大市场份额，降低企业经营风险的同时，确定主要服务对象，专注特定的流通环节，强调专业化，提高核心竞争力（洪涛、姚晓宁，2009）。随着改革开放的不断深入，各种新的零售业态形式相继出现，形成了业态竞争多元化的局面。我国百强零售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便
利店、专业店、折扣店、会员店等零售业态，可见其差异化程度较高。
进入壁垒
进入壁垒，是指进入某一市场所遇到的各种障碍的综合。进入壁垒主要针对市场中潜在竞争者，反映对潜在进入者的阻挡，并以在位企业具有的某些专用资产为基础，使潜在进入者处于劣势地位。
而我国零售行业，进入壁垒并不高，即一个零售企业的经营管理模式、营销手段等很容易因人员流动而被其他竞争者仿效。从技术方面来看，零售企业技术含量低，其经营管理水平和营销手段上的差异，新进入者很容易通过模仿和引进人才来弥补；从成本方面来看，《中华人民共和国公司法》规定，零售企业的注册资本金额需要达到30万元，并且其启动成本也不高；从政府政策看，政府对零售企业的发展给予鼓励支持，近年来，尤其是连锁零售企业的发展得到了政府的鼓励和支持，进一步降低了政策屏障。
零售需求增长幅度
对于零售行业而言，社会消费品零售总额是衡量零售需求的一个重要指标。
我国“社会消费品零售总额”每年都比上一年同期增长10%左右，
2009年更有22.30%的增长率。从总体上而言，社会消费品零售总额从2002年的
48135.9亿元增加到2009年的132678.4亿元，一直保持增长的趋势。与国内生产总值的增幅相比，除2003年，其余各年均高于GDP增长幅度，尤其是从2007年开始，社会消费品零售总额增长率与同时期GDP增长率的差距进一步扩大。这一趋势将使我国零售市场容量迅速扩大，使我国零售行业的市场结构更趋于完全竞争，也将会成为推动我国国内生产总值持续增长的重要组成部分。
2.零售行业市场行为分析
市场行为是指企业在充分考虑该行业市场条件和竞争者的基础上所采取的各种决策行为。根据SCP模式，市场行为受市场结构的影响，产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。主要是从三个指标对零售行业的市场行为进行衡量：即投资扩张、特许加盟、并购重组。
投资扩张
我国零售行业现在属于完全竞争的市场结构，吸引了越来越多的企业参与这个获
利空间较大的市场竞争，而原有企业也从经营规模、资产规模上对企业进行再投资，以获取更大的市场份额。随着我国加入WTO，零售业对外全面开放，外资不断进入，我国本土零售企业也不断扩张，加大了中国零售行业总资产的规模。我国零售行业总体规模是在不断发展的，年末零售法人企业个数、年末从业人员数、年末零售营业面积都有不同程度的增长，尤其是2008年，零售法人企业数和从业人员数增长率达到最高值，分别是55.49%和18.80%，但零售营业面积增长率却在下降。可见，零售企业为了取得更高的经营效益，各零售企业都不同程度地采取投资扩张的方式实现经济效益的增长。
特许加盟
根据中国连锁经营协会的调查统计，截止2008年底，加盟店总数在30万以上，覆盖的行业业态超过60个。特许经营连锁百强销售规模达到2199亿元，百强企业门店总数为85316个，其中加盟店铺数
69729个，占总店数的81.7%。特许百强企业的单店平均投资金额约78万元，直接带动社会投资额近200亿元。百强企业销售收入平均增幅为32%，店铺的平均增幅为28%；特许经营连锁百强企业给社会创造近70000个加盟创业机会，直接创造就业岗位100万个。可以说，加盟店的增长在一定程度上拉动了我国零售行业的快速发展。
并购重组
2005年之前，各年度的并购案例普遍数量较少，均不超过10宗，且变化趋势不稳定，具有很大的偶然性。从2005年开始，各年度的并购案例数量都明显增多，其中以2007年最多，达34宗，随着零售行业竞争的加剧和外资零售巨头的快速进入，并购重组成为有一定资本实力的零售企业规模扩张的又一战略方式。同时，我国政府也鼓励大型零售企业通过参股、控股、兼并、收购、特许经营等方式扩大规模。从各年度并购案例占总样本的比重来看，82.89%的案例发生在2005年以后，尤其是2007的并购案例，占到全部样本的1/3（李飞、米卜、林健，2009）。
3.零售行业市场绩效分析
市场绩效是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。通过研究产业的市场绩效，能够准确地判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。
主营业务利润率
主营业务利润率是指企业一定时期主营业务利润同主营业务收入净额的比率，反映了企业主营业务的获利能力，是评价企业经营效益的主要指标，指标越高，说明企业主营业务收入获取利润的能力越强。2006-2010年间，我国内资零售企业的主营业务利润率不足10%，而港、澳、台及外商投资零售企业的主营业务利润率各年均在14%左右，且各年主营业务利润率均高于我国内资零售企业6个百分点左右，其赢利能力明显高于我国内资零售企业。
资产负债率
资产负债率是衡量企业负债水平及风险程度的重要判断标准。适
度的资产负债率既能表明企业投资人、债权人的投资风险较小，又能表明企业经营安全、稳健、有效，具有较强的筹资能力。我国内资零售企业的资产负债率比港澳台及外商投资零售企业的资产负债率低，从风险控制的角度来说，内资零售企业相对较保守，对企业内部风险管理及控制的能力较我国港澳台及外商投资的零售企业稍强。流动资产周转率
对于零售企业而言，流动资产主要集中在商品上，而商品流通的快慢、商品的周转速度对零售企业至关重要，它是衡量零售企业商品实现价值、商品补偿速度快慢的判断标准。流动资产周转率能反映零售企业在一定时期内商品流动的周转速度和资产利用效率。一般情况下，流动资产周转率越高，表明企业流动资产周转速度越快、利用越好。周转速度快，流动资产相对会节约，能增强企业的赢利能力，周转速度慢，则形成资金浪费，降低企业赢利能力。从整体上来看，我国零售企业整体流动资产周转率有上升的趋势，也表现出较高的周转速度，这与我国零售消费需求的增长是有关的。内资零售企业的流动资产周转率与所有零售企业的整体流动资产周转率相当。我国港、澳、台及外商投资的零售企业，其流动资产周转率高于内资零售企业，通过比较可以看出，内资零售企业流动资产使用效率不如我国港、澳、台及外商投资的零售企业。因此，内资零售企业应加强内部管理，更加充分有效地利用流动资产，可以通过扩大销售额来提高流动资产的综合使用效率。
通过上述分析可得到以下结论：第一，从零售行业市场结构方面来看，我国零售行业具有市场集中度低，业态差异化程度较高，对技术、成本、政府政策的要求
不高，零售需求增长幅度较大。可见，对于整个零售行业而言，我国零售行业市场结构仍属于完全竞争行业。第二，从市场行为方面来看，我国零售企业整体规模不断扩大，零售企业开始重视采取特许加盟和并购重组等行为扩大市场份额，来提高市场竞争力。第三，从市场绩效上来看，我国内资零售企业与港、澳、台及外商投资零售企业相比，主营业务利润率、资产负债率、流动资产周转率较低，市场
绩效有待改善。第四，在零售企业扩张行为中，由此引起的营业面积扩大、增加企业的从业人员，均成为提高零售企业销售额的相关因素。
综上所述，改善我国内资零售企业市场绩效水平显得尤为重要。从零售企业的角度看：首先，零售企业在追求规模扩张的同时要兼顾效益的提高，不能盲目地扩张而忽视扩张带来的效益，可以从库存管理、优化采购渠道等方面改善经营业绩；其次，零售企业继续实行并购重组等战略，增强企业的核心竞争能力，通过并购重组还可以降低企业的经营成本，实现规模效益；最后，加强内部经营管理，选择适合自身实力的业态发展模式，实现零售业态发展的差异化，进而满足不同消费群体的需要。从政府的角度看：首先，建立健全必要的规则以规范市场经营行为，使中外零售企业都通过此规则进行自由公平的竞争；其次，规范我国零售行业的进入壁垒，克服我国中小零售企业的盲目扩张和重复建设问题，对新进入者进行严格的审查，对未达到最小经济规模的零售企业不予审批。
附：相对于国外商业运营、商业模式、管理效率，我国零售业仍有较大改进空间。如西方百货行业的买手制、连锁行业的供应链管理、自有品牌开发等，都值得我国零售从业人员学习。在商业模式没有发生实质变革的前提下，成长性的瓶颈往往通过并购、重组来突破，而整合前后基于对规模效益的良好预期，往往会带来较高的估值溢价。2011年至今，国内零售行业的并购整合案例频现，在行业经营难度增大的背景下，集中度提升将是必然趋势。
网购的影响——2011年9月至今宏观经济及行业的一些重点事件：2011年四季度上市公司增速开始出现放缓；2011年11月淘宝“光棍节”促销一日创下33.6亿元的交易额(为2010年同期4倍)；2012年初开始社会消费品零售总额增速由上年17%-18%降至13%-14%的区间；2012年上半年零售行业销售收入增速约为17%(去年同期增速约29%)，净利润下滑约12%(去年同期增速近40%).从数据来看，2011年我国网络零售规模7735.6亿元，同比增速67.8%，占社会消费品零售总额比例4.28%，艾瑞咨询预计2015年这一比例达到8%左右，而其增速将逐步回落至20%-30%的相对稳定区间。从网购发展较早的欧
美各国数据来看，网购在社会消费中所占比例为2%-13%不等(2011年数据)，但可以确定的是，经过初期的高速发展，最终会步入相对稳定的增长状态。其对传统零售渠道的影响，更多集中在部分典型品类的分流，而不是致命性打击。网购对零售二级市场的影响，
更多反映在高度发展阶段对传统零售估值的压制，但这种压制在其步入平稳发展区间后将逐步淡化。
二、企业竞争策略分析（略）
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