哈尔滨.兴起现酿现喝啤酒消费doc

哈尔滨：兴起现酿现喝啤酒消费 高国兴

1995年10月华德珏大酒店啤酒屋开始运营使哈尔滨市的啤酒屋已发展到10家。以前只有在电视屏幕看到的现酿现喝的欧美啤酒屋风情，在哈尔滨出现了。

据广告监测统计，进入5月份以来，哈尔滨市的新闻媒体中15条广告就有1条是关于啤酒屋的。

市场决定需求，哈尔滨市也出现了专门经销这种微型啤酒设备的企业公司。

哈尔滨市的几家啤酒屋有的引进美国设备，有的引进的是英国设备，有的是省内外轻工机械企业研制设计制造出来的设备，而尤以德国设备工艺为佳。

华德珏大酒店啤酒屋就是哈尔滨市第一家从德国引进的具有90年代世界一流水平的微型啤酒设备。

啤酒屋兴起于80年代中期的英国，发达于德国，因为德国是世界与美国、中国齐名的汽船酒生产与消费大国，啤酒酿造技术最为先进。在酒店内安装微型啤酒生产设备，在顾客面前酿造出几十种风味各异的淡啤酒或浓啤酒，顾客坐在微型啤酒设备周围的餐桌旁，喝着由这些设备刚刚酿造出来的新鲜可口的啤酒，亲眼目睹他们品尝的啤酒是如何生产出来的，伴着舒缓的音乐有一种全新的感觉，精神上的享受。因此，有人把这种啤酒戏称之为“绅士啤酒”，这种“绅士”消费是地区经济发达的产物，同时也反映出了地区文明的程度。

这种啤酒屋因而就特别强调文化氛围中所透露出的文化情调。华德珏大酒店啤酒屋一运营就组织了“五月啤酒节”，并注意经意经营与文化的结合，请来省曲艺团进行演出。其它一些啤酒屋除在装修上体现古典主义文化氛围外，还注意运用古典音乐对氛围的突出与衬托。

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这种啤酒屋也由此不仅仅具有餐馆的功能，还有文化上的功能，消费群体目标有大致的规定性；具有文化层次的工薪阶层是其主体。

华德珏酒店啤酒屋宗旨与服务对象十分明确：永远把大众奉为上帝，以工薪阶层大众消费为主。

价格因此也就定得不能太高。在哈尔滨，每升啤酒有高达70几元，有30几元，所以华德珏最低，每升26元，目前是五折优惠为13元。

现酿现喝 哈尔滨啤酒市场新变化

全国啤酒业合资潮流对哈尔滨啤酒市场变化的规定。中国是啤酒大国，每年消费以10%速度递增，93年全年生产1225万吨，94年1500万吨，95年达到1700万吨仅次于美国，跃居世界第二，近年饮用啤酒的女性明显增加，据有关人士预测今年比去看增加约15%，虽如此但年人均占有量却不足世界年人均占有量的一半，中外啤酒专家普遍看好这块市场，认为潜力大得任何一家企业都无法垄断。中国啤酒市场的潜力对世界啤酒业发展是难得的机遇。美国、日本、加拿大、德国、丹麦、澳大利亚、菲律宾、等十几年国家和地区的30多家大公司争相来华投资，意欲在这块能赚大钱的领地进行一场世界级的较量。据中国轻工总会96年4月露最新消息证实，中国年生产能力超过5万吨的啤酒企业合资率已达70%，年产10万吨以上的尚未合资的啤酒企业不多，有的也正处在合资的酝酿或洽谈中。现在输入资本、输入品牌合资形式基本上结束，开始进入技术输入、设备输入阶段。哈尔滨周围的啤酒企业近一二年能合资的已经相继完成合资，技术输入设备输入的合资方式已开始渗透出来。华德珏酒店啤酒屋运营于95年10月，但谈判已从94年就开始了。

文化传统对哈尔滨啤酒市场变化的影响。哈尔滨是多元文化的聚集地，俄罗斯文化、日本文化、欧美文化都曾对哈尔滨产生过重要影响，古代是少数民族区域，北方少数民族缺少文化积累，文化呈跳跃

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性波浪式发展特点，缺少文化积淀，这样的文化传统具有很快吸收外来文化的优势，南方有什么，哈尔滨就有什么，国外有什么、哈尔滨也有什么，反映在服装上，哈尔滨人敢穿、爱美有名。人们对饮食服饰的选择是人们观念特点最直接最明显的体现。所以反映在观念上，哈尔滨人不太认可本土的产品，许多优秀特产品在南方卖得很好，在哈尔滨却卖得不好。国外，南方的许多产品在哈尔滨都有很大的市场。西方刚刚兴起的啤酒在上项目论证时就注意到以哈尔滨受俄罗斯文化影响的特点。

啤酒市场发展的不完善性对哈尔滨啤酒市场变化的要求。哈尔滨啤酒市场应该分三个体系：一是高档精装啤酒，如蓝带、贝克、汉森等，基本上为外埠与小哈啤所垄断，但这块市场潜力不大；二是低档大众瓶装啤酒，基本上为“哈啤”与“新三星”霸占，由于这两家啤酒厂产销量已发展到极点，这种局面还要保持一段时间，随之而来的第三个是散装鲜啤酒这在哈尔滨是弱项，目前流行的是生啤、扎啤也基本上是这两家企业生产的，只不过是瓶装啤酒在夏季发展的另一种形式。啤酒屋形式填补了哈尔滨啤酒市场上的这个空档。

啤酒屋，敲打哈尔滨啤酒市场的大门

哈尔滨啤酒市场发展的特点是习惯性消费，即消费者以前喝什么、就喝什么，如果竞争对手不给消费者提供改换口味的机会，一般消费者不会轻易改换啤酒品牌。这与其它区城市场不同，“金士百”能长驱直下打入辽宁、吉林各地，却敲不开哈尔滨的大门。要打开哈尔滨啤酒市场必须具备如下条件：一是质量无论属于何种口味但其必须叫得响；二是有一定的市场占有能力，“蜻蜓点水”式的在哈尔滨市场布销售网点，是不能征服更多消费者的；三要是有正确科学的开拓市场的思路与宣传相配合，从而做到了弹无虚发。遗憾的是省内外许多品牌进攻哈尔滨都缺少高人的策划，显得盲目，被逐出品牌再也难

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以进入这块市场。夹生饭不好做也不易吃，是品牌开拓市场的大忌。短时间内哈尔滨周围的啤酒企业都不可能具备上述条件。

95年l0月华德珏大酒度啤酒屋开始运营使哈市的啤酒屋增至到10家形成了一股力量正敲打着哈尔滨啤酒市场的大门，若要敲开这扇门首先必须获得挑剔的哈尔滨消费者的认可。以文化情调和适中价格赢得和建立一批固定的消费群体，宣传一定要得体。市场开拓与占有依赖于科学宣传。华德珏酒店在经营过程中正已经注意到哈尔滨市对外开放的需要，消费主体的定位，文化上的宣传，这都是由敲打到敲开哈尔滨啤酒市多的保证。忽视市场调研的经营也必然为市场所抛弃。

啤酒屋 啤酒城与文化名城的桥梁

在华德珏大酒店啤酒屋，坐在欧洲风味乡村酒吧装修的大堂内，品着芳香，在舒缓的音乐中，对饮畅谈，这是前不久在此获得的印象。于是有了啤酒城与文化名城联想。

人们称哈尔滨是啤酒城，是因为哈尔滨啤酒消费最大，有全国最早的啤酒厂家，消费淡旺季区分并不明显，然而“街头巷尾烤羊内串，吃火锅在屋外，喝啤酒口瓶对吹象灌溉”，哈尔滨人喝啤酒给人留下的印象却并不好。进入九十年代，哈尔滨市从建立国际贸易城市的高度，提出将哈尔滨建成文化名城，因为是经济发达的中心也应该是文化发达的中心。啤酒屋的这种“绅士”式的消费能潜移默化的改

善人们对哈尔滨人喝啤酒的不良印象。

啤酒屋需要承担的内容很多，同时啤酒屋现在需要加强与完善地地方也有很多。啤酒屋不仅仅是啤酒消费的场所，还应该是陶冶人们情操提高人们修养素质的场所。

啤酒屋 星星之火，可以燎原吗？

现在哈尔滨啤酒市场潜力在35万吨左右，而且现在还在以每年

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10%的速度增长。目前“哈啤”与“新三星”的市场占有率在80%左右，外埠高档精装啤酒市场占有不足10％，其余应为生啤、扎啤与啤酒屋所拥有。在现有条件下，“哈啤”与“新三星”要把这10%左右的市场份额占有一是必须提高现有企业生产能力，二是迅速完成与其它小型啤酒厂的经营或兼并任务，但就我省啤酒企业情况来看，这种现实实现还需要一定的时间。这给啤酒屋提供了发展的时间与空间，目前华德珏为代表的啤酒屋年生产能力加在一起也才有3000多吨，更大的市场占有还依靠更多的啤酒屋兴起来完成。啤酒屋之间的竞争，啤酒屋与其它啤酒经营形式的竞争决定啤酒屋这种现酿现喝的形式能否填补应该占有的那块市场份额并不断扩大要依赖于来实现市场，属于你，但你抓不住也必然失去这块市场。这为伺机打入这块市场或已经攻打但没有打开这块市场的啤酒企业提供了一个发展机遇：采取传统的瓶装形式打不开哈尔滨市场的形势下，能不能改变进攻形式，比如：在哈尔滨进行若干个自己的连锁店，把自己的工厂作为生产车间以闭路电视形式让消费者有亲临现场品尝感觉，往哈尔滨送鲜啤酒：德国风味威各种风味……不防做这样或那样的设想。

-----1996年6月哈尔滨啤酒市场分析报告会主体调研报告，选自高国兴《从市场调查到企业策划》一书。

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