中国企业绿色营销的模式探析

2017年4月刊（总第5期）

中图分类号：F713文献标志码：A

1000-8772(2017)10-0010-03文章编号：

业实施“绿色营销”也是顺应全球生态环境保护的必然选择，并且通过“绿色消费”受教育水环节中的影响因素，收入水平、平、性别、年龄和购买动机来分析我国企邓德胜（2004）业“绿色营销”的推动策略；“绿色营销”认为，中国企业需要不断重视的发展模式，首先需要从市场机制、法律法规和执法力度这三个角度去推动；杨春梅、陈立新（2005）提出21世纪发展，但目前中国“绿的主流就是“绿色营销”徐大色营销”的发展仍然处于起步阶段；的发展佑（2007）重点阐述了“绿色营销”“绿色营阶段，然后通过不同的理论分析魏满淘（2009）销”模式的发展意义；分析了“绿色营销”的内涵及其与可持续发展之间的关系，同时也提出了企业可持续发李名梁（2010）展的绿色营销策略；从文献“绿色营销”发展梳理的角度总结了中国

孙克俭（2012）过程中存在的问题；认为，“绿色营销”有助于消费者、企业、社会和极大地促生态环境等相关利益方的统一，进了协调发展；赏万春（2015）分析沃尔玛在绿色营销上基于多方合作所采取的措产生了重施，从而促使沃尔玛“绿色发展”要作用。

以上文献大多是从理论的角度去分

运用实证分析析“绿色营销”的发展变迁，以及国内国外发展模式辩证统一方法的“绿色营研究较少。鉴于此，本文通过对并通过销”的实践模式进行梳理和分析，的发展模式类比中国外企业“绿色营销”，系统地研究和分析国企业的“绿色营销”的模式选择。中国企业“绿色营销”

1“绿色营销”的意义及研究现状

高增长随着经济和社会的日益发展，污率对资源消耗的不断累积，环境破坏、人类在面临着染和失衡的问题日渐凸显，

不断加剧的环境挑战。因此,各国都在寻也就是求更加适应自然环境的发展模式，我们绿色发展，在绿色发展的模式之下，—绿色营销———需要遵循从“绿色生产——“绿色营销”又是整绿色消费”的理念，而既起着对“绿个社会流通中的中间环节，

又起着对绿色色生产”环节的承接作用，消费环节的启下作用，因此“绿色营销”对于整个绿色模式的发展具有战略性和突出性的意义。

“绿色营销”在发展模式中扮演的角色越来越重要，也逐渐成为很多学者研究（2002）的焦点。李广培认为，“绿色营销”是现代市场营销中最具紧迫感和时代感的营销模式；张君红认为，“绿色营销”是企基于环境保护基础下市场营销的产物，

2“绿色营销”的内涵和外延

目前对于“绿色营销”的定义较多，主是指基于流的研究观点认为“绿色营销”环境保护意识下开展营销的一系列行为，从这个定义中我们可以看出“绿色营销”“约束”，更加旨在对营销行为进行一定的

生态平衡和注重营销过程中对环境保护、

最终能够形成企资源消耗的把握和权衡，

资源高效利用的业有利润、环境被保护、的核心理念是重视良好局面。“绿色营销”生态环境的保护，通过“绿色行为”降低资“绿色消费”实源的消耗，协同“绿色生产”的需求，从而为经济现人们对“绿色行为”和社会的可持续发展打下坚实基础。

理念首先需要具体来看“，绿色营销”用一种更企业转变以往传统营销的思路，加前瞻性和长远性的眼光去看待企业的营销行为，转变企业以追求经营利润为核

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【商业评论】BusinessReview

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心需求的观念。从而将注重生态环境保护基于数学的测算模型来测算产品的绿色的责任方从和社会转变为、社会度，以此为接下来的“绿色营销”打下基和企业，进一步提高企业注重生态环境保础，整体的绿色食品参照农业部的“绿色护、注重强化“绿色文化”、注重自律“绿色产品”评价标准，通过限定化学合成物质、行为”和注重以降低资源消耗为基础的营限定添加化学肥料、添加剂、兽药和其他销意识。最终能够实现环境效益、企业效有害于环境健康的物质来提高产品的绿益和消费者效益的统一，实现三者间的动色度。和社会还需进一步借鉴国外的态平衡.

绿色认证来完善“绿色产品”的认证评价3中国企业绿色营销的模式分体系，如“ISO4000环境管理体系认证”类

“中国环境标志认证”

等，企业获得认证后应当主动在产生的全生命周期里主动发综合来看，我国已经推行“绿色营销”布有关绿色认证方面的公告，以努力实现的企业可以分成四类模式：

一是主张生产履行保护生态环境的

“绿色责任”。绿色产品；二是通过区别与普通产品的价3.2基于价格型的绿色成本和绿色格制定来推进绿色产品的营销；三是投放定价下的“绿色营销”

模式绿色广告，提高消费者对绿色产品的关注该模式更主张通过“绿色营销”过程度；四是强调与绿色合作商建立绿色渠道中的价费制定来冲抵产品从生产到现在合作关系（如下图所示）

。整个生命周期中“绿色行为”

的成本投入，绿色营销模式分类图

3.1基于生产型绿色产品供应下的将绿色原材料供应、绿色生产投入、绿色“绿色营销”

模式物流和绿色认证等过程中的绿色投入体该模式强调绿色产品的供应是“绿色现在产品的价格中，因此要略微调高产品营销”的基础载体，没有通过绿色实体的的价格。国际上通用的做法也是允许符合产品，就无法深入地剖析和探讨“绿色营“绿色生产”产品标准的价格比同类产品销”，从生产绿色产品的生命周期来看，基价格上浮一定的比例。经济学家哈曼博士于生产型绿色产品供应主要可以分为绿曾经对绿色食品进行过价格研究，研究表色设计、绿色原材料采购、绿色生产、绿色明绿色食品的价格比一般食品约高50%包装、绿色物流等环节。

～200%。从这个结论中我们也可以看出，同时，该模式倡导产品在进行营销绿色生产的成本投入是相对较大的，这也前，其每一个环节都应当充满“绿色”，并是为什么很多企业在推进绿色生产后又

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返回传统生产模式了。

根据中国环境标志认证委员会对北京、广州、成都和武汉的消费者的调查显示，只有8%的消费者愿意为环境改善支付较高的商品价格，同一时期，上海商业经济研究中心也开展过一次“商业绿色营销”的消费者调查，调查表明仅有3%的被访者认为绿色产品的价格可以高于传统产品价格的31%及以上。

因此，我们也可以看出，现阶段很多企业和消费者都属于成本敏感型和价格敏感型，因此很多中国企业不断通过基于

绿色成本和定价模式下的外延策略来推动“绿色营销”。主要包括：

（1）强化绿色商标对产品价格的外溢性。企业在“绿色营销”时强调绿色标志的吸引力，通过对产品生产过程中的绿色度外化，让消费者对整个产品绿色生产过程一目了然，从生产基地到原材料采购，再到生产过程，最大程度地扩大和宣传绿色产品的价值，增强绿色品牌的表现力，以提高因此带来的产品价格外溢的可接受度。

（2）通过对比为消费者科普绿色产品

的价值。通过更多的科普形式让消费者认清绿色产品，缓解和降低绿色产品比传统产品替代物认知价值低的问题，从而最终促成“绿色营销”。比如，科普未使用杀虫剂的蔬菜和使用过杀虫剂的蔬菜外观、成色、口味和营养价值，让消费者认识到绿色产品本身的附加值。

3.3基于促销型的绿色广告投放下的“绿色营销”

模式绿色广告是一种可以加快促成“绿色营销”的最常见的手段，指的是通过电视、媒体和自媒体等媒介向消费者阐明生态环境和产品销售及服务之间的关系，倡导一种更加绿色的消费模式，

并且进一步传递给消费者产品的绿色属性，提醒消费者有关本企业及产品的绿色表现，得以说服消费者接受和购买绿色产品。通过这样的广告行为促进“绿色营销”，并且培养消费者的绿色消费意识和生态环境保护意识，最终有利于人与自然的和谐发展。

同时，在投放广告时，也需注意本身广告的“绿色”原则，尽量通过合理的资源分配，以及合理化的广告成本测算，包括广告媒体的选择、广告印象的传递、广告接受度、目标客户群数量和广告价格等，以此最大化地减少资源消耗。

3.4基于绿色渠道型的建立与合作的“绿色营销”模式

能否有长久的、健康的绿色渠道合作是“绿色营销”的基础，企业在产品的整个生命周期中，要通过寻求具有较高绿色信誉的合作商，以维持和提高自身的绿色形象；在销售终端，也要选择以大自然为装饰基调的专营柜台、门面或者“绿色专营店”，便于消费者识别和促成“绿色营销”。沃尔玛在开展“绿色营销”行为中，就善于通过与供应商构建绿色渠道合作联盟，最早之前，沃尔玛和保洁之间的合作被双方和外界认为是一场“零和”合作，在一开始的磨合期，确实也出现双方此消彼长的过程。但是随着合作的逐渐深化，双方的绿色供应链给双方带来了巨大收益，

本身BusinessReview【商业评论】

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这样的合作也是以“绿色营销”为前提的[3]徐大佑,韩德昌.绿色营销理论研究述“绿色非零和”

合作。评[J].中国流通经济,2007,(4):49-52.4结论和建议

[4]李荣庆.绿色营销：国内研究述评[J].生态经济,2007,(4):96-99.

“绿色营销”的兴起和企业的长远发[5]严柳.企业的绿色营销行为对顾客满

展是紧密联系在一起的，

“绿色营销”可以意度及忠诚度的影响研究[D].武汉：中不断增强企业在实际经营过程中的环保南民族大学，2007.

观念，还可以促使消费者自觉参与到生态[6]李名梁.我国绿色营销研究:述评及展

环境的保护中去。

望[J].云南财经大学学报,2010,(1):通过对“绿色营销”的内涵及其发展125-131.

模式的探析，我们可以看出“绿色营销”在[7]魏满涛.企业可持续发展的绿色营销中国整体的发展轮廓，

四种不同类型的发对策[J].改革与开放,2009,(9):38+40.展模式共同构成了中国企业“绿色营销”[8]杨春梅,陈立新.中国绿色营销的现状的发展之路，每个模式之间各有侧重，且分析[J].现代管理科学,2005,(2):84-85.四种模式之间也存在相辅相成、相得益彰[9]张君红.我国企业绿色营销研究[D].南的关系。中国企业在推行“绿色营销”时，京：河海大学,2004.

可以采取分步骤的推进方式，

亦可四个模[10]邓德胜,詹格亮,杨丽华.中外绿色营

式整体共同推进，关键是要结合企业自身销的差距和成因分析[J].财经理论与的优势和特征选择最好的切入点。实践,2004,(5):108-111.

[11]赏万春.沃尔玛绿色营销策略分析及

参考文献：

启示[D].沈阳：辽宁大学,2015.[1]何汉艺.企业绿色营销的经济学分析[D].成都：西南财经大学,2006.作者简介：陆烨文(1995-)，男，江苏[2]杜圣普.绿色产品概念的认知测度和南通人，本科在读，从事市场营销研究。

绿色营销策略建议[D].北京：首都经济(南京信息工程大学滨江学院)

贸易大学，2006.

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赵蕾)12