跨界传播的理论与实践——新闻公关经典案例分析著作《造势》

第一篇 跨界传播，中国家居业冠军联盟“造势术”

引言

跨界传播的理论与实践

营销学泰斗菲利普·科特勒曾说过：未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的品牌组合出的混合品牌。这是对跨界营销最为经典的论述。

诚然，在当代市场环境下，一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，而跨界营销，通过行业间的相互融合，品牌间的相互映衬，可以实现品牌从平面到立体、由表层向纵深、从被动接受到主动认可，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，在目标消费群体得到一致的认可。因此近年来，跨界营销越来越多的为营销界人士所认同，并积极付诸于实践。

对于跨界营销，营销界已经不乏成功的尝试，归纳起来，主要有水平跨界营销、纵向跨界营销和交叉跨界营销三种：

其中水平跨界营销，是不同行业、不同品类之间，在一致的目标下，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段，本章所讲述的中国家居业冠军联盟正是这一层面的跨界营销。

纵向跨界营销是产业链上下游企业共同投入市场、共建设渠道、服务消费者，实现利益共享，比较典型的例子是泸州老窖2006年为加强与经销商的关系，分别向华北、华东

和华南的大区域经销商增发股份，结果带来业绩的大幅提升，在中国家居业冠军联盟与房地产商的联合问题上，我们也可以看到纵向跨界营销的影子。

交叉跨界营销是企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象和消费者共享价值与利益。玩转交叉跨界营销的高手当属可口可乐，其在体育营销、餐饮营销、游戏营销甚至音乐营销等方面的精湛表现，无不渗透着交叉跨界营销的精髓。

营销实践证明，跨界营销要遵循“品牌非竞争性原则、消费群体一致性的原则、资源相匹配的原则以及品牌理念一致性的原则”。在冠军联盟的案例中，我们看到各企业分别提供了家居行业的不同产品：欧派做橱柜，东鹏产陶瓷，大自然造地板，雷士推照明，红苹果卖家具，美的则提供空调。这几种产品不存在交叉性，没有竞争关系，拥有共同的消费者群体，同时每个品牌在行业中都是标杆企业，在影响力上，也算“门当户对”了。

在联合的形式上，主要集中于产品研发、联合促销、市场渠道、传播推广。

在联合推广方面，最经典的案例当属2007年创维及华帝共同投入巨资启动的“新农村影院工程”。2007年，刨维联合华帝启动“创维一华帝新农村影院工程”，为一亿农村居民放映电影，地区覆盖了全国12个省的147个县市。在所到省市，创维和华帝还联手开展捐赠中小学生、资助病人等公益活动。独树一帜的推广模式为他们赢得了各界的一致赞誉，极大地提高了品牌形象。

得到实惠的农民纷纷感慨：“去年，创维送来了‘彩神’系列电视，今年，创维又送来了手机，华帝送来了太阳能热水器等，你们真是体贴老百姓的企业！”在山西，老区农民为感谢创维、华帝的善举，自发联合签名为创维和华帝送去感谢信。国家部委及当地领导也给予了重视，文化部为其授予“新农村建设突出贡献企业”等多项荣誉。所到之处更

是受到了媒体的强烈关注，人民网记者报道：“创维集团的品牌推广活动是其他企业学习的好方法，不但可以增加品牌的知名度和美誉度，而且能给农民带来切实的物质和精神利益。”而“创维—华帝新农村影院工程”还入选了在业界有被成为“营销奥斯卡奖”的“中国十大营销事件”，并被清华大学等高校作为经典营销案例授课。

这种首创的联合推广同时也带来了双方销售业绩的提升。

两个品牌一起推广效果会大于单个品牌独自推广。创维与华帝是非竞争品，联合推广效果很明显。品牌联合推广各公司负担的费用就少一半，但效果就扩大一倍。一个企业是独家戏不好唱。一个企业做活动，影响不大。但如果是两个企业关注度就大了。

在本章案例中，冠军联盟整合了跨界营销的所有形式，尤其在联合推广方面，即本书所提出的跨界传播方面，更是贯穿始终。“21世纪·博鳌房地产论坛”中提出与上游房地产商的合作，是“纵向跨界营销”；“百城千店”是冠军联盟的联合促销；“设计师沙龙”整合设计师资源，开拓工程市场，为消费者提供整合冠军联盟所有产品的家居设计作品，是产品的联合。而每一个动作都是其品牌推广的由头，结合专业的新闻传播进行“联合推广”，进一步扩大品牌影响力。

在2009年4月23日，冠军联盟成立的新闻发布会上，我和我的团队就为其精心策划了一场盛大而高调的跨界传播，为冠军联盟的横空出世，打响了造势第一。