三元集团的目标市场营销修改1

近日，价格司召集雅培、多美滋、惠氏、雀巢等6家洋奶制品生产商开会，了解乳品进口数量、价格、生产等情况，“涨价”话题浮出水面。随后，价格司又召集国产奶制品伊利、蒙牛、三元、光明等六大龙头企业，签订保证奶制品不涨价合约。洋奶制品涨价日益频繁，根据东方艾格农业咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，两年内经过三轮涨价潮，部分外资品牌奶价格已经上涨了50%左右！中国乳业资深专家王丁棉曾表示“外资品牌这种默契是有的，但他们的做法比较聪明，为了逃避串价的嫌疑，每次都是错开涨价，如1-2月有2家奶粉品牌涨价，其他家不涨，但7-8月，又会有2家奶粉品牌涨价。”不言而喻，这样可以有效地避开价格部门监管。

对于国产乳品来讲，在喧嚣的洋奶涨价漩涡中，价格相对低廉，是竞争优势筹码。但是，国产乳品能否抓住日本乳品受到核辐射影响，欧美乳品涨价的契机，重新取得消费者的信任，夺回市场，还是有许多事情要做的。一方面,国产乳企业需要拿出诚意，让利润血管里流淌道德血液，加强行业自律，严格把关奶源/生产、销售等诸多环节，切忌出现搬起石头砸自己脚的现象。另一方面，也需要职能部门提供权威说法及相关奶制品科学检测数据作为支撑。然而，原奶和食糖等原材料价格上涨，人工及运输成本上升，奶产品更新换代、配方改变，整个食品行业涨价，给国产奶保持低价带来了沉重的负担。因此，各大国产乳品集团急需转变思维，开创新奶制品市场，寻找新的出路。那么，作为中国六大乳品企业之一，位于风口浪尖的的三元集团该如何从困境中脱颖而出？ 一、市场细分

1、确定市场细分的依据

今年春节前夕，乳业市场又传出调价声，此次的主角是三元入户牛奶。据了解，月初提价时，三元红枣酸奶由2.20元提价0.1元；茯苓酸奶由2.10元提价0.05元；无糖茯苓酸奶、加钙鲜牛奶等提价0.2元。以三元普通袋装牛奶为例，粗略计算，在月初涨价后，订户每月至少要多付6元钱。对于此轮调价，北京三元公司负责人表示，原料奶、白糖、包装等成本在上一年都有大幅增加，近期汽油价格涨幅明显，也使得入户奶的配送成本大幅增加。据了解，近期各地原奶收购均价已逼近历史最高价3元/千克，而2010年第三季度该价格仅为1.8元/千克，多家乳品企业也都表示旗下部分产品将调价3%-10%。目前，消费者对价格上调的反应较为平淡，然而如果涨价的趋势继续持续的话，乳品市场必将丢失部分用户，人们会开始寻找其他价格更合理的替代品，届时，“僧多粥少”现象会更加明显，乳品企业该何去何从？

三鹿奶粉究其原因，是奶品的源头环节出现问题，导致了三聚氰胺的不合理

添加。三聚氰胺的超标添加，是厂家为了掩饰牛奶兑水兑得太多，同时又要使蛋白质含量检测达到标准所使用的应付手段。因此，奶源的供不应求是导致三鹿事件的根本原因。牛奶，在消费者的潜意识里，就是黑白花奶牛生产所得，大家对这一种奶品的需求量庞大，才导致了“急于求成”的严重后果，可是，动物中能产奶的不止是黑白花奶牛一种，我们可否利用其他动物的奶来开创另一片新的市场呢？

2、勾勒细分市场的轮廓。

三元食品股份有限公司作为国家农业产业化重点龙头企业，多年来一直重视奶源建设，致力于打造完整的牛奶产品产业链。通过仔细观察可以发现，几年前的奶制品市场由三元、蒙牛、伊利、光明平分天下，然而经过近几年的广告轰炸、促销竞争，伊利、蒙牛嫣然成为了我国目前的奶制品龙头企业，奇怪的是，三元集团并没有因此退出人们的视线，它似乎仍在原来的位置观望，也没有迹象表明要重新夺回属于它的光环。从一个来自于国家检测部门的老师那得知，各大牛奶品牌中三元牛奶是一个很有潜力的品牌，这个品牌的牛奶中添加剂的含量是相对较少的。先不去评论这些话中是否有广告的成分，但这位老师随后的解释让人深思，她提到三元牛奶每年奶品的产量适中，基本稳定在某一水平，其奶源基本都属于自主养殖和生产，十分有保障，这也它市场不如伊利、蒙牛那么大的主要原因，三元的信条是：保证每一滴奶的质量，打造让消费者放心的品牌。

鉴于三元集团的宗旨：生产放心奶，数量不在多而在精，只要拥有了一群忠实的消费群体，品牌的生命力就能长久旺盛不衰。那么，开创新的乳制品，不以市场占有率为目的，而将开发具有特色产品的用户群体作为首要目标，就是三元当前的主要策略。为此，我们可以将奶制品以以奶源细分为以下不同的市场：A驴奶，B羊奶，C水牛奶，D牦牛奶，E骆驼奶，通过这几种替代产品的开发应用不仅可以解决黑白花奶牛供应不足的问题。而且，在国内乳业市场竞争白热化的严峻形势下，追求创新，另辟蹊径，必定可以引来广大消费群体的亲睐。做到了这一步，三元在每个细分市场所占据的份额虽然都有限，但是所有的市场综合在一起，将是乳品行业不可预测的广阔天地。 二、目标市场

1、评估每个细分市场的吸引力

A驴奶：目前来看，人们对驴的认识更多停留在驴肉美食方面，其实驴奶是极为珍贵之物。460年前明李时珍著《本草纲目》曰：驴乳“味甘，冷利，无毒。主治小儿热急黄等。疗大热，止消渴，小儿高热引起的惊邪赤痢，小儿惊悸。频热饮之，可治郁气，解小儿热毒，不生豆疹。浸黄连取汁，点风热赤眼。驴奶与人奶极为相近,营养成分比例几乎占人奶所含成分的99%,味甘,性寒,主治消渴、黄

疸，并能保持充沛的体力,除强身健体之外,还可以对肺结核、气喘、胃炎等起到一定的辅助疗效作用。驴乳富含功能性乳清蛋白和不饱和脂肪酸，具有延寿，增强抵强力、免疫力,保肝护胃等独特的功能作用。驴乳和人乳同属乳清蛋白性乳类，此类乳生物学价值高，易消化吸收。

虽然驴乳产量不高，但养殖回报效益很高，这对行业快速发展有着极大的推动作用。二十世纪五十年代，岳普湖县从陕西等地引进关中驴，经与当地驴的杂交，培育出了远近闻名，像骡子一样强壮的“疆岳驴”。驴奶的引进，不仅解决三元面临的牛乳市场的拥挤问题，同时还能促进西部农业的大力发展。

B羊奶： 奶中含有200多种营养物质和生物活性因子，其中蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量均高于牛奶，羊奶中的12种维生素的含量比牛奶要高，特别是维生素B和尼克酸要高1倍，微量元素也明显高于牛奶；羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖；羊奶中乳固体含量、脂肪含量、蛋白质含量分别比牛奶高5%-10%；每100克羊奶的天然含钙量是牛奶的两倍。羊奶的酪蛋白结构与牛奶中的不同；在羊奶中主要含α-2S酪蛋白，β-酪蛋白，这两种酪蛋白易被酵母分解；而牛奶中主要含α-1S酪蛋白，因此，对牛奶过敏和体质较弱的人群完全可以接受羊奶；羊奶中的免疫球蛋白含量很高。免疫球蛋白在人体中的作用是抗生素类药物不能替代的。通常感冒、流感、肺炎等由病毒引起的疾病，抗生素不仅不能有效地杀灭病毒，相反会给人体带来很多副作用，免疫球蛋白则能有效地消灭病毒，保护人体不受伤害。

目前羊奶入市条件已经成熟，羊奶市场机会已经来了。随着羊奶脱擅技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶制品很快会在乳品市场大出风头，可以说羊奶制品消费市场已经初步形成，羊奶粉将逐步以贵族奶粉的崭新姿态进入市场，走进百姓家，成为大众喜爱的奶制品。在新一轮行业洗牌中，羊奶将会进入发展的快车道。

C水牛奶：总固形物是乳品的一个重要指标，代表总营养含量的多少。据专家研究，水牛奶干物质含量高达18.9%，分别比黑白花牛奶及人乳高19%和27%；蛋白质和脂肪含量分别是黑白花牛奶和人乳的1.5倍到3倍。水牛奶乳化特性好，100千克的水牛奶可生产25公斤奶酪，而相同量的黑白花牛奶只能生产12.5公斤奶酪。乳脂率含量为7.9%，而普通牛奶一般是3%~3.5%。据国家有关科研部门测定，水牛奶质十分优良，可称得上是奶中极品，其价值相当于黑白花牛奶的二倍。

水牛奶是地方特色产品。在中国，只有广东、江西、广西等五个省份有水牛。广东人熟悉的姜撞奶、双皮奶等，都必须用水牛奶来制作。尽管如此，由于水牛

奶本身的地域性，其产品只能被某地区内一部分消费群体享受。到目前为止，也没有出现一个大企业来插手这个具有巨大潜力的市场，如果能将水牛奶产品扩大到全国，甚至远销海外，那么收益将是不可估量的。

D牦牛奶：牦牛是大自然赐给人民的一件礼物。它生活在青藏高原3000-5000米海拔的高寒地带，被誉为雪域高原的“生命之舟”。牦牛是世界上仅存的3种源种动物（牦牛、企鹅、北极熊）之一，身体强壮，以超强的抗缺氧、抗紫外线和免疫力著称。牦牛奶口感香浓、产量稀少、价格不菲，有国外媒体称它是“超级食品”。“喝的是矿泉水，吃的是中草药，住的是风景区”，有人这样形容雪域高原上牦牛的生活，牦牛奶也因此被誉为“奶中极品”。

牦牛奶产量有限，单个牦牛一年产奶量不足300升，是奶牛的1/35，同时牦牛一年中仅有3个月是处于哺乳期，其中70%的奶是供给下一代的，仅有30%的奶可供给人类食用。物以稀为贵，其原料奶就十分昂贵，目前市场收购价为每升16元，价格是普通牛奶的八倍。有限的产量，不菲的价格决定了牦牛奶的贵族基因，其高处不胜寒的魅力和品质也注定与大部分消费者无缘。不过在坚持饮用普通奶的同时偶尔奢侈一下，尝尝来自远方的牦牛奶，也是一个不错的味觉体验。

E骆驼奶：骆驼在动物分类上属脊椎动物亚门哺乳纲偶蹄目团蹄亚目骆驼科，由新生代始新世时期（距今约5500万年）北美洲的原柔蹄类进化而来，有双峰驼和单峰驼两种。研究发现，骆驼奶含有丰富的维生素B和C以及钙元素。与牛奶相比，骆驼奶拥有更多的不饱和脂肪酸，铁元素含量也是牛奶的10倍。此外，在医疗辅助方面，骆驼奶也有着惊人的功效。德国奶制品专家马尔研究发现： 骆驼奶可以帮助糖尿病患者减少对胰岛素的需求，对婴儿也很有益，因为它是一种非过敏的奶，此外，我们还证明了骆驼奶对消化道溃疡，高血压、心脏病等疾病都有医疗辅助作用。在北非和阿拉伯地区国家骆驼奶甚至用来增强艾滋病和肺结核患者的抵抗力。 这是一种及营养又健康的产品，具有很大的潜力。

2、选择目标细分市场

任何企业选择目标市场的时候，都应该以企业的优势特征为基础。三元集团的目标不是尽可能的占领市场份额，因此它有足够的空间来开发其他的领域。这些领域不用很大，只要能进入市场，并且锁定一部分特定而长期的目标群体即可。根据上面分析的市场细分评估，可以将目标市场选择为市场专门化，即指专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务，目前中国的奶产品市场还是非常有潜力的，所以三元集团应致力于开发、研制各种新型的奶制品，而不是将重心放到研发与奶相关的其余饮料上。毕竟，鲜奶在人们心目中的地位还是无法取代的。奶

产品可以分为液态奶与固态奶，其中液态奶又可以分为鲜奶和炼乳，而固态奶有奶粉和奶酪，液态与固态仅仅是形态上的差异，没有本质的区别。虽然是这样，但是如果能够开发出不同形态、口味的奶产品，可以带给消费者不一样的感受，具有强大的吸引力。在这样一个消费者极易审美疲劳的时代，多样化的产品才能吸引到消费群体的注意。

同时目标市场策略可以采用差异营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，正对每一细分市场制定一套的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大销售成果。小批量生产，多品种销售，针对性强，使消费者需求能更好地得到满足，一旦在某个细分市场得到了认可，那么企业的形象就会得到树立和加强，从而有利于其他细分市场得到消费者的亲睐。 三、市场定位

1、各个细分市场定位

一个产品有好的定位，必须依赖于一个好的定位方法。根据以上的市场细分，三元集团可以根据使用者来为旗下的产品定位。具体分析如下：

A驴奶——婴儿，营养要求很高；

B羊奶——广大的普通群众，倾向于购买物美价廉的商品； C水牛奶——中上阶层人士，偶尔会购买中高档商品慰劳自己； D牦牛奶——想成为上层阶层的人，需要某种物品来标榜身份； E骆驼奶——上层人士，尊贵身份的象征。 2、为每个细分市场制度市场营销组合战略

由于按奶源的市场细分是目前被各竞争者所忽略的“空子”，因此采用填补市场空缺策略：

A驴奶：目前的婴儿奶制品市场基本以奶粉为主。而驴奶的营销并不要试图推诚出新，因为有些观念在消费者心目中已经根深蒂固，刻意去改变，反而会促使消费者怀疑和不信任，进而导致不敢购买的后果；尤其是对婴儿产品，消费者需要的是有保障有信誉的产品。驴奶是第一次进入消费者的视线里，在平面广告、视频广告的策略中，一定要强调驴奶与人奶的相似度，必要时可以请相关专家为大众解释学术方面的知识。在推广该产品时，娱乐加促销是不错的选择。在各大超市选取醒目的位置，举行一些可以让宝宝参加的比赛，例如爬行比赛，优胜者可以获得免费的驴奶产品，活动着重于品牌形象的梳理，活动目标对象定位非常鲜明，不直接要求消费产品，而是以赢得比赛免费赠送，更能增加产品的亲和力，缩短与消费者之间的距离，宝宝的父母也会比较有兴趣参加。更重要的是，家长在经历了一次如此充满活力的比赛后，又免费试用了同样让人心动的产品，有可能会成为潜在的说服者或者引领者，带动其他的有宝宝的父母一起来购买。在价

格策略上，应比一般牛乳制品稍高，这样才能树立安全有保障的形象，要明白在消费者心中，价格与质量是成正比的。

B羊奶：羊奶的目标群体定位于大众，它适宜青少年、孕妇、中老年人等各色人群，在市场上占据大头，而且他们有个共通点：喜欢物美价廉的物品，“买三赠一”、“一个八折，两个七折”、“免费品尝”等等促销策略都能起到很好的效果。促销活动作为一种快速推动销售的工具，可有效地加速产品进入市场的进程，可以说服初次试用者再购买，建立习惯性购买，可以有效地抵御和反击竞争者的促销活动。但是促销一定要讲求新意，若千人一面，则会使消费者丧失热心。例如，可以在免费试吃时，提出试吃免费送相关产品的活动。另外，分销环节要严格把关，采用密集式分销，拓宽分销的广度、深度，最好能拥有一部分忠诚的经销商、代理商，从而保证产品质量的安全性。价格决策是决定性的，不管促销活动再优惠，总价格过高，还是无法吸引普通大众。因此，提高技术水平，降低成本，才能真正达到降低售价的目标。

C水牛奶：对于该类产品，不需要太多其他策略，产品本身就决定了它的目标市场。在超市的冷藏区，琳琅满目的乳制品罗列在货架上，醒目的除了产品包装外，还有相应的价目牌，这就完全取决于消费者当时的行为决定了。比如今天心情好，在购买产品的时候，就会稍稍比较一下同类产品的价格，然后选取较高的来慰劳一下自己，在消费者的潜意识里，价格高一点的就是营养质量更好一些的。所以这类产品在定价的时候既要比一般同类奶制品稍高，又要能被广大群众中大部分人所接受，它将会成为消费者的偶然选择，这部分市场也具有较大潜力。而且，水牛具有地域性，那么缺乏这种奶品的地区将很乐意接受这种产品进入市场，企业可以通过直销、分销等方式，将水牛奶销往内陆地区，想必当地的奶制品市场将焕然一新。

D牦牛奶：其实类似的产品已经出现在市场上，但存在定位过低的问题。曾经“来自北纬40度专属牧场，成就3.3克的优质乳蛋白”的金牌牛奶特仑苏，它所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，不仅追求生活品质，更加注重精神层面上的东西，它是尊贵的享受。然而相继出现的伊利金典、光明优加，渐渐瓜分了特仑苏的市场，而且其消费者的定位仍再属于中档水准，这样就无法体现出地位的象征，购买者也会因为无法从中得到优越感而放弃该产品。因此，在这片中档到高档的消费群体中，还是缺少这样一个引领者。 三鹿奶粉事件事件以后，国产奶粉面临信任危机，消费者对国产奶粉恨铁不成钢。尽管洋奶粉价格不断上涨，每罐奶粉动辄几百元，消费者心疼自己的口袋，但是洋奶粉仍被不少中高收入消费者青睐。这一现象说明，中国的中高档消费者市场还是比较广泛的，重点是，这部分人群也乐意购买能象征他们身份地位的产

品。因此，牦牛奶的重要策略就是“广告”，广告是门艺术，艺术是人们精神文化不可缺少的，在经济繁荣的今天，广告的使命是“感知”，满足人们的感性诉求，尤其是对这一群体，在中高阶层边缘挣扎的人们，更加需要一种物品来寄托感情，来肯定自己。广告深刻影响了大众的生活，推动了消费文化的提升与进步。通过广告告诉这一部分人群，他们需要什么，这个产品能带来什么。

E骆驼奶：三元集团一直就有送奶到户的业务，之前也有提到，对于骆驼奶这样一个需要很好保存，产量稀少的奶产品，送奶到户的直销策略绝对是必不可少的。很多行业都有奢侈品品牌，冰激凌有哈根达斯，巧克力有高迪瓦，甜品有馥颂等等，那么三元可以打造一个奶制品的奢侈品牌，以骆驼奶为原料，这样还可以进一步走向出口。国内业务可以采取送奶到户，由于富人一般都聚集在“富人小区”，因此，当该产品为圈内人所亲睐，其他富人也会产生从众心理，相继购买该产品，使此产品成为“圈内专用”。送奶到户也方便了富人群体，使他们可以安排自己的时间，并不用担心因购买骆驼奶而浪费时间。同时，高价必定会产生高额的利润空间，在油价不断上涨的今日，只有高的利润才能应对高的成本。这部分产品不需要广告宣传，只需要通过人际关系网，与富人群体达成共识即可，骆驼奶的目标群体必须在高端人群中，这样才能达到表现“尊贵”的目标。

只要提到乳业，毋庸置疑便会想到牛乳，牛乳几乎成为乳业的代名词。然而羊奶、水牛奶、骆驼奶、牦牛奶等细分化的乳业产品，它们的营养价值货真价实，市场前景也不容置疑。三元现下还属于产品研发阶段，肯定会面对众多困难，前述也都是“纸上谈兵”，只有真正进入市场去尝试，才能看到结果，不断的产品研发和尝试与庞大的资金支持是紧密结合的，三元集团要放眼长远利益，不要因为短期的亏损可能而放弃这个极具前景的“蛋糕”。一个产业的发展和壮大涉及众多因素，任何一个环节的发展滞缓都会拖整个产业的后腿。无论是投资者、。还是行业协会，都应该客观理性的面对发展、投入和速度的问题，不能头脑过热，更不能颓然失望。而消费者也应保持这样一个心态：大众化心态，个性化消费，各取所需，牛乳不必舍弃，其他需求按需而定，当然也视爱好和心情而定。想要使百姓了解、认识、认知其他奶种，需要三元开启、动用一切宣传渠道和手段，从广度、深度和密度上组织和加大对它们的宣传。久而久之，让广大消费群体在无意中接受新的奶制品品种，让它们从“新朋友”变成“老朋友”。